Ник Шарма — автор трех кулинарных книг, четвертая из которых, Fundamentals of Flavor, готовится к выходу. Он также является редактором в America’s Test Kitchen, ведущим шоу In the Test Kitchen на Netflix и ведущим Flavor Forward на YouTube. На платформе Kit он ведет свою рассылку о еде и рецептах The Flavor Files, на которую подписано более 36 600 человек.
«Я занимаюсь таким количеством разных дел, что даже не знаю, как это назвать», — говорит он. Между cookbooks, шоу на Netflix, серией видео на YouTube и авторской колонкой, молекулярному биологу, ставшему фуд-писателем, нужно было место, где можно было бы собрать всё это воедино.
«Мне нужно было связное пространство, где я мог бы делиться тем, чем занимаюсь, и рассказывать людям о самых интересных новостях, — говорит он. — Мне кажется, рассылка дает мне именно такую возможность».
До Kit этим местом около двух лет был Substack. Он перенес свою рассылку на Kit в конце прошлого декабря.
Почему Ник Шарма ушел с Substack на Kit
Его решение было продиктовано не какой-то одной функцией. Это была закономерность, с которой он сталкивался по мере роста аудитории на Substack: чем больше она становилась, тем меньше он мог влиять на то, кто именно увидит его письма.
«Это люди, которые подписались, чтобы читать мою рассылку. Я хочу иметь возможность связаться с ними. В этом же весь смысл. Отношения очень просты, верно? Они подписались, чтобы узнавать, чем я занимаюсь, читать мои работы, готовить по моим рецептам. Но если они даже не узнают об этом, это проблема».
«Это люди, которые подписались, чтобы читать мою рассылку. Я хочу иметь возможность связаться с ними. В этом же весь смысл. Отношения очень просты, верно? Они подписались, чтобы узнавать, чем я занимаюсь, читать мои работы, готовить по моим рецептам. Но если они даже не узнают об этом, это проблема».
Именно это он хотел исправить, перейдя с Substack на Kit.
«Это должна быть простая транзакция, или, скорее, обмен информацией, — говорит он. — Наблюдать за тем, как этот обмен фильтруется лентой, которую я не контролирую — независимо от благих намерений платформы, — казалось противоречащим тому, ради чего я вообще начал писать людям напрямую».
Рассылка, в отличие от ленты новостей, — это способ сделать охват гарантированным, а не случайным.
Поэтому он искал платформу, которая просто доставляла бы его работу людям, которые уже дали на это согласие. «Доставлять им напрямую, чтобы они чувствовали, будто находятся со мной в одной комнате, мы общаемся как друзья, и у них есть доступ к тому, чем я хочу поделиться», — говорит он.
4 способа, которыми Ник Шарма использует одну рассылку для поддержки нескольких источников дохода
1. Он представляет почтовый ящик как путь к нескольким небольшим комнатам
Самой большой проблемой Шармы никогда не был поиск тем для разговора. Проблема была в том, как рассказать обо всем, не перегружая читателей.
«Мне есть чем поделиться с ними каждую неделю, — говорит он. — Как мне распределить эти потоки информации, чтобы это не казалось утомительным?»
Его ответом после перехода на Kit стало решение не отправлять отдельное письмо для каждого обновления, а создавать единые выпуски с четко разделенными блоками.
«Я могу буквально создавать контент-блоки, — говорит он. — Я пишу: окей, вот что происходит на этой неделе. Вот рецепт, который я хочу, чтобы вы приготовили. Или вот место, где я побывал, и я бы хотел, чтобы вы заглянули в эти рестораны. Или вот кулинарный совет, которым я хотел поделиться. Это мое шоу, вот эпизод, который выходит на этой неделе, посмотрите его».
Одно письмо, четыре или пять разных тем для читателей, каждую из которых легко сохранить на потом или изучить подробнее, в зависимости от настроения читателя на этой неделе.
«Я больше не борюсь за чье-то внимание, — говорит он. — Люди, которые хотят общаться со мной, могут делать это напрямую. В каком-то смысле это освобождает».
Те самые контент-блоки, которые он описывает, выполняют двойную функцию. Это контент для подписчиков его рассылки, но они также продвигают другие его источники дохода: работу ведущего, деятельность в качестве редактора в America’s Test Kitchen, ведущего шоу In the Test Kitchen на Netflix и ведущего Flavor Forward на YouTube.
2. Он превращает комментарий в соцсетях в подписчика рассылки
Другой рычаг роста Шармы не ждет, пока кто-то узнает о наличии рассылки.
Он публикует рецепт в Instagram и просит читателей написать в комментариях определенное слово, чтобы получить его через автоматизацию Manychat, интегрированную с Kit. Комментарий запускает автоматизацию, которая запрашивает адрес электронной почты, отправляет рецепт и добавляет читателя в приветственную цепочку писем The Flavor Files.
«Я обнаружил, что самое полезное — это использование автоматизации, интеграция Manychat с Kit, — говорит он. — Это был очень интересный и простой способ привлечь людей, которые хотят получить рецепт или купить книгу, и при этом они подписываются на рассылку, потому что всё очень удобно. Для меня эта интеграция стала главным прорывом».
Его пост с томатным винегретом принес 222 новых подписчика после одного призыва в комментариях, при этом открываемость последующего письма составила 68%. Дал махани, его второй по популярности пост, добавил 179 подписчиков с открываемостью 67%. Никаких затрат на рекламу, только переход от пролистывания ленты к клику.
3. Он рассматривает свою рассылку как способ получения отдачи
The Flavor Files работает по двум направлениям: The Flavor Brief — бесплатная еженедельная рассылка, и The Flavor Files Plus — платный уровень с более глубокими и личными материалами. Эта платная версия рассылки — самый яркий пример того, как рассылка превратилась из канала связи в реальный источник дохода. Каждый бесплатный выпуск также содержит раскрытие информации: он может включать партнерские ссылки на товары, которыми Шарма пользуется лично, — это второй, более тихий поток дохода, скрытый под основным контентом.
«До появления рассылки я шел пешком, а теперь я на роликах», — говорит он о том, как эволюционировал формат.
Рецепты и наука о еде остаются фундаментом. Вокруг них он создал пространство для историй с фотографиями со съемок, репортажей из лагеря шеф-поваров и постоянной нумерованной серии под названием Inside Fundamentals of Flavor, которая отслеживает создание его четвертой книги буква за буквой, почти в реальном времени, что невозможно при обычном анонсе запуска.
«Это как моя маленькая корзинка оригами, которую я рассылаю людям, — говорит он. — Вы разворачиваете ее, а внутри — все эти маленькие сюрпризы».
4. Он превращает запуск книги в событие, частью которого становятся читатели
Поскольку выход Fundamentals of Flavor запланирован на 22 сентября, Шарма использует The Flavor Files, чтобы сделать период подготовки к запуску похожим на развивающуюся историю, а не на череду напоминаний «оформите предзаказ сейчас».
Читатели получают доступ к розыгрышам призов за предзаказ в недели перед запуском, каждый из которых связан с определенным кухонным брендом: кокот Staub и бонусный экземпляр книги для одного, утилизатор пищевых отходов Mill для другого, с простой формой, где нужно указать ритейлера, чтобы Шарма мог видеть, что именно конвертируется в продажи.
Отдельная целевая страница Cookbook Club предлагает книжным клубам рассказать о книге в обмен на руководство по обсуждению, персональное приветственное видео, подписанный книжный знак и бесплатную годовую подписку на The Flavor Files Plus, превращая его платный продукт в инструмент привлечения аудитории для книги, а саму книгу — в инструмент привлечения аудитории для платного продукта.
За кулисами команда Шармы также использовала Subscriber Signals от Kit, чтобы найти читателей, которые с наибольшей вероятностью помогут добиться значимых результатов, а не просто тех, кто вероятнее всего совершит покупку. Выделив наиболее вовлеченных подписчиков с собственной значительной аудиторией, они создали специальную рассылку, в которой попросили эту небольшую группу влиятельных подписчиков рассказать о Fundamentals of Flavor перед запуском.
Это та же философия, что и во всем остальном его подходе: дайте людям, которые уже подписались, что-то стоящее, чтобы они открыли письмо, и позвольте продажам идти своим чередом.
Результат: три бизнеса, управляемые из одного почтового ящика.
Если сложить все вместе, рассылка Шармы незаметно управляет несколькими бизнесами одновременно: платным подписным продуктом The Flavor Files Plus, партнерским потоком доходов, встроенным в каждую бесплатную рассылку, и механизмом предзаказов, стимулирующим продажи его четвертой книги.
Рассылка также подпитывает поток доходов, который существует полностью вне ее: его работа в качестве ведущего на Netflix, America’s Test Kitchen и YouTube, которую рассылка рекламирует каждый раз, когда выходит новый эпизод.
Все это охватывает более 36 600 подписчиков, 65% открываемость среди активных подписчиков в его последней рассылке на 23 000 человек и встроенную аудиторию в 345 000 человек в Instagram.
Но не ради этого он все это делает.
Вы находитесь в их электронной почте, в их почтовом ящике. Это очень особенное место. Это очень интимно, это привилегия.
Вы находитесь в их электронной почте, в их почтовом ящике. Это очень особенное место. Это очень интимно, это привилегия.
Для Шармы рассылка никогда не была способом максимизировать охват. Речь шла о том, чтобы люди, которые хотели его услышать, действительно могли это сделать, и о построении бизнеса на этой основе, а не наоборот.
