Ник Шарма — автор трех кулинарных книг (четвертая, Fundamentals of Flavor, уже на подходе), редактор в America’s Test Kitchen, ведущий шоу In the Test Kitchen на Netflix и Flavor Forward на YouTube. На платформе Kit он ведет свою кулинарную рассылку The Flavor Files, на которую подписано более 36 600 человек.
«Я занят сразу во многих сферах, или, если хотите, держу яйца в разных корзинах», — говорит он. Между написанием книг, съемками в шоу Netflix, YouTube-сериалом и ведением авторской колонки молекулярному биологу, ставшему фуд-райтером, нужно было место, где можно было бы собрать всё это воедино.
«Мне нужно было место, которое было бы целостным, где я мог бы делиться тем, чем занимаюсь, и сообщать людям обо всех интересных новостях, — говорит он. — Мне кажется, рассылка дает мне именно такое пространство».
До Kit этим местом около двух лет был Substack. Он перенес свою рассылку на Kit в конце декабря прошлого года.
Почему Ник Шарма ушел с Substack на Kit
Его подтолкнула к этому не какая-то одна функция. Это была закономерность, с которой он постоянно сталкивался по мере роста аудитории на Substack: чем больше она становилась, тем меньше он мог влиять на то, кто именно видит его письма.
«Это люди, которые подписываются, чтобы читать мою рассылку. Я хочу иметь возможность связаться с ними. В этом весь смысл. Отношения ведь очень простые, верно? Они подписались, чтобы узнавать, чем я занимаюсь, читать мои работы, готовить по моим рецептам. Но если они даже не узнают об этом, это проблема».
«Это люди, которые подписываются, чтобы читать мою рассылку. Я хочу иметь возможность связаться с ними. В этом весь смысл. Отношения ведь очень простые, верно? Они подписались, чтобы узнавать, чем я занимаюсь, читать мои работы, готовить по моим рецептам. Но если они даже не узнают об этом, это проблема».
Именно это он хотел исправить, перейдя с Substack на Kit.
«Это должна быть простая транзакция, или, скорее, обмен информацией, — говорит он. — Наблюдать за тем, как этот обмен фильтруется через ленту, которую я не контролирую, — независимо от того, насколько благими намерениями руководствуется платформа, — казалось противоречащим тому, ради чего я вообще начал писать людям напрямую».
Рассылка, в отличие от ленты новостей, была способом сделать этот контакт гарантированным, а не случайным.
Поэтому он искал платформу, которая просто доставляла бы его работу людям, которые уже дали на это согласие. «Доставлять им напрямую, чтобы они чувствовали, будто находятся со мной в одной комнате, мы общаемся как друзья, и у них есть доступ к тому, чем я хочу с ними поделиться», — говорит он.
4 способа, которыми Ник Шарма использует одну рассылку для поддержки нескольких источников дохода
1. Он рассматривает почтовый ящик как путь к нескольким небольшим комнатам
Самой большой проблемой Шармы никогда не был поиск тем для обсуждения. Проблема была в том, как рассказать обо всем, не перегружая читателей.
«Мне есть чем поделиться с ними каждую неделю, — говорит он. — Как мне делиться этими массивами информации, чтобы это не казалось утомительным?»
Его ответом после перехода на Kit стало решение перестать отправлять отдельное письмо для каждого обновления и вместо этого создавать единые выпуски с четко разделенными разделами.
«Я буквально могу создавать блоки контента, — говорит он. — Я пишу: окей, вот что происходит на этой неделе. Вот рецепт, который я хочу, чтобы вы приготовили на этой неделе. Или, может быть, это место, которое я посетил, и я хотел бы, чтобы вы заглянули в эти рестораны. Или это кулинарный совет, которым я хотел поделиться. Это мое шоу, вот эпизод, который выходит на этой неделе, посмотрите его».
Одно письмо, четыре или пять разных тем для читателей, каждую из которых легко сохранить на потом или изучить подробнее в зависимости от настроения читателя на этой неделе.
«Я больше не борюсь за чье-то внимание, — говорит он. — Люди, которые хотят общаться со мной, могут делать это напрямую. Это в некотором роде освобождает».
Те блоки контента, которые он описывает, выполняют двойную функцию. Это контент для подписчиков его рассылки, но они также продвигают другие его источники дохода: работу ведущего, деятельность редактора в America’s Test Kitchen, участие в шоу In the Test Kitchen на Netflix и ведение канала Flavor Forward на YouTube.
2. Он превращает комментарий в соцсетях в подписчика рассылки
Другой рычаг роста Шармы не ждет, пока кто-то узнает о наличии рассылки.
Он публикует рецепт в Instagram и просит читателей прокомментировать его определенным словом, чтобы получить его через автоматизацию Manychat, интегрированную с Kit. Комментарий запускает автоматизацию, которая запрашивает адрес электронной почты, отправляет рецепт и добавляет читателя в приветственную цепочку писем The Flavor Files.
«Я обнаружил, что самое полезное — это использование автоматизации, интеграция Manychat с Kit, — говорит он. — Это был действительно интересный и простой способ привлечь людей, которые хотят получить рецепт или купить книгу, а затем они подписываются на рассылку, потому что это очень удобно. Для меня эта интеграция стала главным прорывом».
Его пост о томатном винегрете принес 222 новых подписчика после одного призыва к комментариям, при этом открываемость последующего письма составила 68%. Дал махани, его второй по популярности пост, добавил 179 подписчиков с открываемостью 67%. Никаких затрат на рекламу, и список, который превратился из простого скроллинга в клики.
3. Он рассматривает свою рассылку как способ получения отдачи
The Flavor Files работает по двум направлениям: The Flavor Brief — бесплатная еженедельная рассылка, и The Flavor Files Plus — платный уровень с более глубокими и личными материалами. Эта платная версия рассылки — самый яркий пример того, как рассылка выросла из канала связи в реальный источник дохода. Каждый бесплатный выпуск также содержит раскрытие информации: он может включать партнерские ссылки на товары, которыми Шарма пользуется лично, — это второй, более тихий источник дохода, скрытый под самим контентом.
«До появления рассылки я как будто ходил пешком, а теперь я на роликах», — говорит он о том, как эволюционировал формат.
Рецепты и наука о еде остаются фундаментом. Вокруг них он создал пространство для закулисных историй о фотографиях, репортажей из лагеря шеф-поваров и постоянной нумерованной серии под названием Inside Fundamentals of Flavor, которая отслеживает создание его четвертой книги буквально по буквам, в режиме, максимально приближенном к реальному времени, чем любое объявление о запуске.
«Это как моя маленькая корзинка оригами, которую я рассылаю людям, — говорит он. — Вы разворачиваете ее, а внутри — все эти маленькие сюрпризы».
4. Он превращает запуск книги в событие, частью которого становятся читатели
Поскольку Fundamentals of Flavor выходит 22 сентября, Шарма использовал The Flavor Files, чтобы сделать период подготовки к запуску похожим на развивающуюся историю, а не на череду напоминаний «оформите предзаказ сейчас».
Читатели получают доступ к розыгрышам призов за предзаказ в недели перед запуском, каждый из которых связан с определенным кухонным брендом: кокот Staub и бонусный экземпляр книги для одного, утилизатор пищевых отходов Mill для другого, с простой формой, где нужно указать, в каком магазине был сделан заказ, чтобы Шарма мог видеть, что именно конвертируется в продажи.
Отдельная целевая страница Cookbook Club приглашает книжные клубы представить книгу в обмен на руководство по обсуждению, персональное приветственное видео, подписанный книжный вкладыш и бесплатный год подписки на The Flavor Files Plus, превращая его платный продукт в инструмент привлечения для книги, а книгу — в инструмент привлечения для платного продукта.
За кулисами команда Шармы также использовала инструмент Subscriber Signals от Kit, чтобы найти читателей, которые с наибольшей вероятностью помогут добиться значимых результатов, а не просто тех, кто с большей вероятностью совершит покупку. Выделив наиболее вовлеченных подписчиков, обладающих собственной значительной аудиторией, они создали специальную рассылку, в которой попросили эту небольшую группу влиятельных подписчиков рассказать о книге «Fundamentals of Flavor» перед ее выходом.
Это та же философия, что и во всем остальном его подходе: дайте людям, которые уже подписались на вас, что-то стоящее, чтобы они захотели открыть письмо, и позвольте продажам произойти естественным образом.
Результат: три бизнеса, управляемые из одного почтового ящика.
В совокупности рассылка Шармы незаметно управляет сразу несколькими направлениями бизнеса: платная подписка The Flavor Files Plus, поток партнерского дохода, встроенный в каждую бесплатную рассылку, и механизм предзаказа, стимулирующий продажи его четвертой книги.
Рассылка также подпитывает поток доходов, который существует полностью вне ее: его работа в качестве ведущего на Netflix, America’s Test Kitchen и YouTube, которую рассылка рекламирует каждый раз, когда выходит новый эпизод.
Все это охватывает более 36 600 подписчиков, показатель открываемости 65% среди активных подписчиков в его последней рассылке на 23 000 человек и встроенную аудиторию в 345 000 человек в Instagram.
Но это совсем не то, ради чего он это делает.
Вы находитесь в их электронной почте, в их «Входящих». Это очень особенное место. Это очень интимно, это привилегия.
Вы находитесь в их электронной почте, в их «Входящих». Это очень особенное место. Это очень интимно, это привилегия.
Для Шармы рассылка никогда не была способом максимизировать охват. Речь шла о том, чтобы люди, которые хотели слышать его, действительно могли это делать, и о построении бизнеса на этой основе, а не наоборот.
Превратите вирусный ролик в бестселлер среди кулинарных книг с помощью бесплатной копии руководства «The social-to-email playbook: How food creators become bestselling authors right now».