Прочитать краткую версию с
Интерактивные письма упрощают для подписчиков взаимодействие с контентом или выполнение действий без необходимости переходить из папки «Входящие». Вместо того чтобы просто показывать текст, изображения или GIF-анимацию, такие письма позволяют клиентам нажимать, свайпать, отвечать на вопросы, просматривать товары или оставлять отзывы прямо внутри сообщения. Однако цель состоит не в том, чтобы просто добавить интерактивные элементы для визуальной привлекательности письма.
Эффективная интерактивность должна убирать лишние шаги и помогать подписчикам проще достигать определенной цели. Будь то помощь покупателю в поиске товара, оценка покупки клиентом или
Что такое интерактивное письмо?
Интерактивное письмо — это маркетинговое сообщение, которое позволяет подписчикам взаимодействовать с контентом или выполнять действие прямо внутри письма. Вместо того чтобы заставлять клиентов переходить на сайт или целевую страницу для каждого действия, такие маркетинговые рассылки поддерживают такие функции, как просмотр товаров, ответы на вопросы, оценка покупки или выбор опции прямо во входящих.
К распространенным интерактивным элементам относятся аккордеоны, карусели изображений, опросы, викторины, формы, селекторы предпочтений, интерактивные календари, эффекты при наведении или переключении, предложения со стираемым защитным слоем (scratch-to-reveal) и геймифицированные элементы. Цель состоит в том, чтобы сделать нужные действия клиента проще и удобнее, а не просто добавить интерактивность ради визуальной привлекательности.
Интерактивное письмо против статического письма
Статичное письмо в основном доносит информацию с помощью текста, изображений, GIF-файлов и ссылок. Хотя получатели могут нажать на кнопку или ссылку, основное взаимодействие обычно происходит после того, как они покидают письмо.
Интерактивное письмо, напротив, позволяет подписчикам управлять контентом или вводить данные внутри самого сообщения. Например, статичное письмо может содержать ссылку на опрос, в то время как интерактивная версия позволяет подписчику ответить на вопросы прямо во входящих. Это снижает количество барьеров и создает более увлекательный клиентский опыт.
Интерактивное письмо против AMP-письма
Интерактивное письмо описывает сам пользовательский опыт, в то время как технология Accelerated Mobile Pages (AMP) для email является одним из инструментов, способных его обеспечить. AMP поддерживает более широкие возможности, такие как динамический контент, формы, карусели и информацию в реальном времени в поддерживающих ее почтовых клиентах.
Тем не менее, интерактивные письма не всегда требуют использования AMP. Более простые виды взаимодействия могут быть реализованы с помощью HTML и CSS, в зависимости от поддержки почтового клиента. При использовании AMP маркетологи также должны предусмотреть резервную версию для
Преимущества интерактивных писем
Интерактивные письма могут улучшить клиентский опыт, если взаимодействие устраняет лишние шаги или помогает
Снижение барьеров: такие действия, как отправка отзывов, выбор предпочтений, просмотр товаров или ответ на приглашение, могут происходить ближе к точке интереса, вместо того чтобы требовать нескольких дополнительных кликов.
Увеличение активного вовлечения: интерактивные элементы дают подписчикам возможность что-то сделать, а не просто прочитать текст. Опросы, викторины, подборщики товаров и игры могут стимулировать более глубокое участие, если взаимодействие релевантно кампании.
Поддержка поиска товаров: карусели, каталоги, интерактивные зоны и выбор предпочтений помогают клиентам изучать множество вариантов, не делая письмо чрезмерно длинным.
Сбор данных от клиентов: опросы, викторины, формы и селекторы предпочтений позволяют получать полезные данные о клиентах (first-party и zero-party data), которые маркетологи могут использовать для сегментации, персонализации и будущих кампаний.
Улучшение взаимодействия на всех этапах жизненного цикла: интерактивные форматы применимы не только для промо-рассылок. Они могут упростить бронирование, подтверждения, сбор отзывов, постпродажную коммуникацию, рекомендации и другие точки касания в рамках клиентского пути.
12 форматов интерактивных писем с примерами
Интерактивные письма могут поддерживать различные этапы клиентского пути: от помощи подписчикам в поиске товаров до сбора отзывов и усиления постпродажного вовлечения. Следующие форматы и примеры показывают, как разные виды интерактивности могут отвечать конкретным маркетинговым задачам.
1. Карусель товаров
Карусель товаров позволяет подписчикам просматривать несколько продуктов или изображений внутри письма без использования длинной вертикальной верстки. Письмо от Ubisoft, посвященное запуску Star Wars Outlaws, является хорошим примером использования интерактивного просмотра товаров для демонстрации контента в визуально привлекательном формате. Такой подход особенно эффективен для запусков продуктов, коллекций, сезонных кампаний и писем с рекомендациями, где показ нескольких вариантов полезнее продвижения какого-то одного товара.
Главное преимущество заключается в поиске нового: подписчики могут изучить несколько вариантов, не покидая письма. Маркетологи могут сделать каждый элемент интерактивным, привязав товары или контент к релевантным целевым страницам. Карусели наиболее эффективны, когда количество вариантов остается управляемым, а у взаимодействия есть четкий следующий шаг.
2. Интерактивная демонстрация товара или переключатель
Интерактивные элементы управления также могут позволить подписчикам протестировать функцию продукта, а не просто прочитать о ней. Компания B&Q использовала этот подход в письме, которое позволяло получателям взаимодействовать с виртуальным выключателем света. Нажатие на выключатель переводило лампу из выключенного состояния во включенное прямо в письме, превращая базовую рекламу товара в простую демонстрацию.
Этот формат особенно эффективен, когда у товара есть функция, которую можно продемонстрировать визуально, например, освещение, изменение цвета, конфигурации продукта или эффекты «до и после». Вместо описания функции письмо позволяет клиенту прочувствовать ее на собственном опыте. Сделайте взаимодействие простым и тесно связанным с преимуществами продукта, чтобы новизна помогала понять товар, а не отвлекала от него.
Источник
Аналогичный подход использовался брендом TOMS, который позволил подписчикам переключать визуальный эффект, чтобы увидеть, как их светящаяся в темноте обувь выглядит в различных условиях.
Источник
3. Интерактивные точки на изображениях
Интерактивные зоны (хотспоты) позволяют подписчикам взаимодействовать с определенными областями изображения, чтобы получить дополнительную информацию или совершить действие. Компания Nike использовала кликабельные зоны на изображении продукта, чтобы получатели могли изучить отдельные товары и получить больше информации, не перегружая письмо большим количеством видимых кнопок.
Источник
Этот подход может быть полезен для коллекций товаров, лукбуков, планировки интерьеров, туристического контента или других кампаний, где в рамках одного визуального образа представлено несколько элементов. Хотспоты сохраняют дизайн чистым, позволяя подписчикам самим выбирать, что именно они хотят изучить. Сделайте интерактивные зоны достаточно интуитивными, чтобы клиенты понимали, куда можно нажать.
4. Опрос или голосование внутри письма
Голосование внутри письма позволяет подписчикам поделиться своим мнением без перехода на отдельную страницу опроса. Письмо Burger King «Каким будет следующий Whopper от вас?» демонстрирует, как бренд может превратить генерацию идей продукта в возможность для вовлечения, предлагая клиентам поучаствовать в выборе.
Этот формат полезен, когда маркетологам нужна быстрая обратная связь, данные о предпочтениях или вовлечение аудитории. Короткий опрос также может сделать рекламные письма более интерактивными. Сведите количество вопросов к минимуму и четко обозначьте ценность ответа. Ответы на опросы могут служить полезными сигналами для будущего контента, принятия решений о продуктах, сегментации или персонализации.
5. Форма обратной связи или оценки
Интерактивный элемент обратной связи или оценки дает клиентам простой способ отреагировать после взаимодействия. Письмо с запросом отзыва от Graza показывает, как целенаправленный запрос мнения клиента может создать прямой цикл обратной связи.
Этот формат особенно полезен после покупок, обращения в службу поддержки, доставок или использования продукта. Запрос оценки прямо в письме позволяет снизить барьер, связанный с открытием отдельной формы. Маркетологи могут использовать ответы для выявления тенденций удовлетворенности, обнаружения проблем и сегментации клиентов для последующих действий. Взаимодействие должно быть коротким и сфокусированным на одном четком вопросе или цели обратной связи.
6. Тест или выбор предпочтений
Тест превращает письмо из обычного сообщения в увлекательный процесс самостоятельного открытия. Игра-викторина «Верный или предатель?» от Xumo показывает, как интерактив в стиле теста может использовать развлекательный контент для поощрения
Тесты полезны для развлекательных брендов, издателей, ритейлеров и компаний, которые хотят узнать предпочтения клиентов, поддерживая высокий уровень вовлеченности. Селектор предпочтений также может помочь подписчикам выбрать продукты, контент или рекомендации, соответствующие их интересам. Самые успешные тесты связывают результат с полезным следующим шагом, таким как просмотр шоу, изучение продукта или получение индивидуальных рекомендаций.
7. Интерактивный каталог продукции
Интерактивный каталог продукции позволяет подписчикам изучить несколько предложений в рамках одного письма, а не получать отдельные сообщения для каждого товара. Письмо McCafé от McDonald’s демонстрирует пример представления продуктов таким образом, который побуждает получателей просматривать ассортимент и рассматривать различные варианты.
Этот формат отлично подходит для меню, коллекций, сезонных предложений и кампаний по ознакомлению с продуктами. Он может быть особенно полезен, когда клиентам необходимо сравнить несколько вариантов перед принятием решения о покупке. Персонализация может сделать взаимодействие более актуальным, расставляя приоритеты для продуктов на основе местоположения, предпочтений, истории покупок или предыдущей активности.
8. Письмо с возможностью добавления в корзину или покупки
Письмо с возможностью покупки сокращает путь от знакомства с товаром до его приобретения. Письмо Ralph Lauren «Завершите ваш заказ» иллюстрирует, как письмо может возобновить контакт с клиентом, уже проявившим намерение совершить покупку, и направить его обратно к завершению транзакции.
Этот подход особенно полезен при брошенных корзинах, пополнении запасов, рекомендациях продуктов и предложениях с ограниченным сроком действия. Взаимодействие должно делать следующий шаг очевидным и сводить к минимуму ненужные переходы. Поскольку клиент уже проявил интерес, письмо может сосредоточиться на устранении барьеров, а не на предоставлении большого объема новой информации. Детали продукта, цены и заметное действие для покупки могут помочь приблизить клиента к конверсии.
9. Запись на прием или бронирование мероприятия
Интерактивная рассылка также может упростить планирование и участие в мероприятиях. Возможность записаться или ответить на приглашение (RSVP) позволяет получателям реагировать на приглашение или выбирать доступный вариант без перехода по множеству страниц.
Пример RSVP для Corporate Cookout West показывает, как электронная почта может поддерживать вовлечение, связанное с мероприятием, помимо простого анонса. Этот формат полезен для вебинаров, встреч, занятий, конференций, запусков и закрытых мероприятий. Главное преимущество — удобство: подписчики могут совершить действие, пока приглашение находится в центре их внимания. Детали подтверждения должны оставаться понятными, а интерфейс должен четко указывать на успешное завершение действия.
10. Предложение со стираемым слоем (Scratch-to-Reveal)
Интерактивная механика стирания может сделать рекламные предложения более увлекательными. Компания Bose использовала цифровую скретч-карту, которая позволяла получателям открывать промопредложение во время взаимодействия с письмом, а не просто отображала скидку сразу.
Источник
Этот формат отлично подходит для сезонных акций, программ лояльности, запуска продуктов и предложений с ограниченным сроком действия. Взаимодействие создает чувство предвкушения, однако награда должна быть стоящей и легкой в получении. Сам процесс открытия должен быть быстрым, так как чрезмерные усилия со стороны клиента могут создать преграды вместо вовлечения.
11. Геймифицированный опыт в письме
Геймификация добавляет элемент игры в электронное письмо, побуждая подписчиков взаимодействовать ради развлечения, открытий или награды. Пример от Echo «Давайте сыграем в игру!» показывает, как простая игра может сделать письмо похожим скорее на увлекательный процесс, чем на обычное рекламное сообщение.
Геймифицированные письма отлично подходят для запусков, программ лояльности, сезонных акций, конкурсов и кампаний по возврату клиентов. Тем не менее у игры должна быть четкая цель. Короткое взаимодействие, привязанное к награде, предложению или сообщению бренда, полезнее сложной игры, которая отвлекает от цели кампании. Кроме того, этот интерактив должен оставаться необязательным и простым для понимания.
Другой подход — геймификация на основе наград. Karcher использовала механику «вращения колеса», которая позволяла подписчикам выиграть скидки или призы прямо из письма. В отличие от игры, созданной исключительно для развлечения, этот формат связывает взаимодействие с немедленным бонусом. Механика «крути и выигрывай» хорошо работает в программах лояльности, сезонных и рекламных кампаниях, если процесс получения награды остается понятным.
12. Живое обновление заказа, запасов или цен
Интерактивные и динамичные рассылки могут сделать транзакционные сообщения более полезными за счет предоставления актуальной информации. Пример Polaroid «Спасибо за ваш заказ!» показывает, как письмо после покупки может предоставить соответствующую информацию о заказе, в то время как форматы в виде чека структурируют данные о покупке так, чтобы помочь клиентам быстро разобраться в своей транзакции.
Такие механики особенно ценны для удержания клиентов, поскольку они продолжают взаимоотношения после конверсии. Динамический статус заказа, информация о доставке, наличии на складе или текущих ценах могут предоставить подписчикам нужную информацию без необходимости повторного поиска. Более широкая возможность заключается в превращении транзакционных писем в полезные точки контакта с клиентом, сохраняя при этом легкий доступ к основной информации.
Создание интерактивного письма начинается с четкой цели клиента и заканчивается тестированием того, делает ли этот опыт достижение цели более простым. Процесс включает в себя выбор правильного интерактивного элемента, учет ограничений почтовых клиентов, персонализацию актуального контента и измерение того,
1. Определите действие клиента
Начните с определения действия, которое должны совершить подписчики. Это может быть просмотр продуктов, отправка отзывов, подтверждение посещения, запись на прием или поиск подходящего предложения.
Взаимодействие должно облегчать выполнение действия, а не добавлять лишний шаг. Например, опрос помогает быстро собрать отзывы прямо во входящих, а товарная карусель позволяет покупателям изучить несколько вариантов, не переходя на страницу категории. Избегайте добавления интерактивных функций исключительно ради новизны. Каждый элемент должен служить конкретной цели клиента или кампании.
2. Выберите правильный интерактивный элемент
Сопоставьте формат с предполагаемым действием. Карусели могут демонстрировать несколько продуктов или изображений, в то время как аккордеоны структурируют подробную информацию, не делая письмо излишне длинным. Опросы, тесты и формы могут собирать мнения клиентов, а компоненты бронирования или RSVP упрощают планирование и регистрацию на мероприятия.
Подумайте, каких усилий требует взаимодействие от подписчика. Опрос из одного вопроса может собрать больше откликов, чем длинная анкета. Точно так же интерактивная витрина должна облегчать поиск, а не перегружать получателя выбором.
3. Решите, нужен ли AMP
Затем определите, требует ли сценарий использования AMP for Email. Некоторые базовые интерактивные эффекты можно создать с помощью HTML и CSS, в то время как более сложные функции, такие как динамические формы, данные в реальном времени и определенные действия внутри письма, могут потребовать AMP.
Поддержка AMP различается в разных почтовых клиентах, поэтому оцените, оправдывает ли дополнительный функционал требования к производству для вашей аудитории. Если вы используете AMP, убедитесь,
Письма с AMP также имеют требования к отправителю и аутентификации. Убедитесь, что ваш домен отправки настроен правильно, и подтвердите все требования к регистрации, специфичные для AMP, прежде чем создавать кампанию на базе функционала, который может быть недоступен всем получателям.
4. Создайте интерактивное письмо
После выбора формата создайте письмо с помощью вашей платформы для почтового маркетинга или платформы взаимодействия с клиентами. Платформы со встроенными интерактивными компонентами могут упростить производство, позволяя маркетологам добавлять такие элементы, как формы, карусели или аккордеоны, без необходимости разрабатывать их с нуля.
Сделайте взаимодействие сфокусированным и интуитивно понятным. Используйте четкие призывы к действию, очевидные визуальные подсказки и удобный для мобильных устройств макет.
5. Персонализируйте контент
Используйте релевантные данные клиентов, чтобы сделать взаимодействие более полезным. Персонализация может выходить за рамки простой вставки имени подписчика. Рекомендации продуктов, предложения, вопросы или контент могут отражать историю просмотров, историю покупок, предпочтения, этап жизненного цикла или другие атрибуты клиента.
Например, ритейлер может наполнить интерактивный модуль товарами, связанными с предыдущими покупками клиента. Ответы, собренные с помощью опроса, теста или селектора предпочтений, также могут стать полезными сигналами для последующей сегментации и повторных кампаний. Персонализируйте только тогда, когда доступные данные существенно улучшают взаимодействие.
6. Создайте резервную версию
Не каждый почтовый клиент отображает интерактивные элементы одинаково. Создайте статический резервный вариант, который сохраняет основное сообщение и действие кампании.
Например, если встроенный опрос недоступен, запасной вариант может направить подписчиков на веб-опрос. Если карусель не может отобразиться, она может показать выбранные продукты в виде статичных изображений и ссылок. Резервная копия должна оставаться полноценным, пригодным для использования письмом, а не казаться урезанной или сломанной версией кампании. Не делайте интерактивный компонент единственным способом доступа к основному действию кампании.
7. Протестируйте в разных почтовых клиентах и на разных устройствах
Перед запуском протестируйте как интерактивные, так и резервные варианты в почтовых клиентах и на устройствах, которые чаще всего использует ваша аудитория. Убедитесь, что интерактивные элементы работают должным образом, резервный контент отображается правильно, а макеты остаются удобными для использования на экранах разного размера.
Также проверьте доступность, темный режим, ссылки, время загрузки и ясность призывов к действию. Инструменты тестирования и тесты в реальных почтовых ящиках помогут выявить проблемы с отображением или функциональностью до того, как кампания дойдет до
8. Запустите и оптимизируйте
После запуска оцените, помогла ли интерактивность подписчикам выполнить задуманное действие. Отслеживайте метрики, связанные с целью кампании, такие как ответы на опросы, заполнение форм, взаимодействие с товарами, бронирования, показатели кликабельности (CTR) или конверсии.
По возможности сравнивайте результаты с предыдущими кампаний или статичным контрольным вариантом. Используйте эти данные для доработки формата, контента, таргетинга и уровня взаимодействия в будущих кампаниях.
Лучшие практики и ограничения интерактивной электронной почты
Интерактивные письма могут сделать клиентский путь более удобным, но их успех зависит от того, насколько продуман дизайн. Помните о следующих практических нюансах перед добавлением интерактивных элементов в кампанию.
1. Обеспечьте осмысленность взаимодействия
Каждый интерактивный элемент должен поддерживать определенную цель клиента или кампании. Используйте опрос для сбора отзывов, карусель для помощи клиентам в просмотре товаров или селектор для упрощения выбора. Избегайте добавления функций просто потому, что они выглядят привлекательно. Одно или два полезных взаимодействия часто эффективнее писем, перегруженных ненужными элементами.
2. Сделайте взаимодействие понятным
Подписчики должны сразу понимать, как взаимодействовать с письмом. Используйте четкие подписи, привычные призывы к действию и визуальные подсказки вроде стрелок или инструкций там, где это необходимо. Держите основной призыв к действию на виду, даже если интерактивный элемент является необязательным.
3. Уделите приоритетное внимание мобильным устройствам и доступности
Проектируйте интерактивные письма для небольших экранов и сенсорного управления. Содержимое должно легко просматриваться, а элементы управления — быть достаточно крупными для удобного использования. Доступность также следует учитывать с самого начала: добавляйте описательный замещающий текст (alt), читаемый шрифт, достаточную контрастность и надлежащую поддержку вспомогательных технологий.
Интерактивные элементы должны быть достаточно легкими для быстрой загрузки при мобильном интернет-соединении. Слишком долгая отрисовка элемента создает больше барьеров, чем устраняет.
4. Защитите доставляемость
Интерактивная функциональность не должна идти в ущерб попаданию в папку «Входящие». Поддерживайте правильную аутентификацию писем, используйте списки на основе согласия и отслеживайте показатель отказов, жалобы на спам и репутацию отправителя.
5. Учитывайте ограниченную поддержку клиентов
Поддержка почтовых клиентов различается, поэтому не каждый подписчик столкнется с одинаковым уровнем интерактивности. Письма с AMP поддерживают формы, карусели, аккордеоны, селекторы, динамический контент и другие взаимодействия внутри входящих, но маркетологи должны учитывать клиентов, которые эти функции не поддерживают. Оценивайте аудиторию и использование клиентов при принятии решения о том, стоит ли внедрять более сложный функционал.
6. Поддерживайте работоспособность резервной версии
Всегда предоставляйте статичную версию, которая доносит то же основное сообщение и сохраняет главный призыв к действию. Например, интерактивная товарная карусель может превратиться в статичную сетку товаров, а встроенная анкета может ссылаться на веб-форму. Резервный вариант должен оставаться полезным на неподдерживаемых клиентах и при пересылке писем.
7. Избегайте избыточного взаимодействия
Большая интерактивность не обязательно означает большую вовлеченность. Слишком большое количество движущихся элементов может отвлечь подписчиков от главного действия или затруднить навигацию по письму. Сделайте взаимодействие сфокусированным, коротким и соответствующим целям клиента. Если интерактивная функция не делает взаимодействие проще или полезнее, удалите ее.
Как измерить эффективность интерактивных рассылок
Измеряйте эффективность интерактивных писем, выходя за рамки обычной вовлеченности, чтобы определить, помогает ли такое взаимодействие подписчикам проще выполнять задуманное действие. Сравните интерактивные кампании с актуальными бенчмарками или стандартной версией письма, чтобы понять, снижает ли добавленный функционал барьеры и улучшает ли результаты.
1. Уровень взаимодействия
Уровень взаимодействия показывает, сколько получателей воспользовались интерактивным элементом.
Формула: (Получатели, которые провзаимодействовали ÷ Получатели, которым было доставлено письмо) × 100
Низкий показатель может свидетельствовать о том, что функцию трудно найти, она непонятна или нерелевантна для аудитории.
2. Уровень завершения или отправки
Для форм, викторин, опросов или других многошаговых сценариев взаимодействия измеряйте, сколько пользователей довели действие до конца после его начала.
Формула: (Завершенные взаимодействия ÷ Начатые взаимодействия) × 100
Низкий уровень завершения может указывать на лишние шаги или излишне сложный процесс взаимодействия.
3. Уровень кликов и конверсии
Отслеживайте, приводит ли интерактивность к значимым дальнейшим действиям, таким как посещение сайта, покупки или регистрации.
Уровень кликабельности (CTR) = (Уникальные клики ÷ Доставленные письма) × 100
Уровень конверсии = (Конверсии, приписанные письму ÷ Доставленные письма) × 100
Сравните эти результаты со стандартными кампаниями, чтобы оценить, улучшает ли интерактивность показатели.
4. Время до совершения действия
Измеряйте, как быстро подписчики завершают задуманное действие после открытия письма или взаимодействия с ним. Меньшее время может свидетельствовать о более простом пути пользователя, при условии, что само действие остается значимым.
5. Доход или ценность клиента
Для кампаний, генерирующих доход, измеряйте продажи или ценность клиента, обусловленную письмом.
Доход на получателя = Атрибутированный доход ÷ Доставленные письма
Сравните доход или средний чек с аналогичными неинтерактивными кампаниями.
6. Уровень отписок и жалоб
Следите за негативными сигналами, чтобы убедиться, что интерактивность не вызывает раздражения.
Уровень отписок = (Отписки ÷ Доставленные письма) × 100
Уровень жалоб = (Жалобы на спам ÷ Доставленные письма) × 100
Растущие показатели могут указывать на то, что взаимодействие нерелевантно, запутано или плохо поддерживается.
Создавайте интерактивные email-кампании с помощью CleverTap
CleverTap предоставляет маркетологам инструменты для создания интерактивных писем и интеграции их в более широкие стратегии взаимодействия с клиентами.
