Креатор Меган Лью использовала инструмент Subscriber Signals от Kit, который показывает уровень влияния, вовлеченности и покупательские сигналы каждого подписчика, чтобы разделить свою базу из более чем 16 000 человек на уровни. Письма, созданные с учетом этой сегментации, показывают в 1,6 раза более высокую открываемость и в 2 раза более высокий CTR по сравнению с ее предыдущими рассылками.
Меган Лью создала свою аудиторию в Instagram и LinkedIn, где она собрала больше подписчиков, чем есть в большинстве списков email-рассылок. Email был меньшей, более тихой частью бизнеса, куда люди попадали уже после того, как основная работа была проделана в других местах.
Признаться, email был делом второстепенным.
«Я всегда недооценивала возможности своей платформы для email-рассылки, — говорит она. — Я запустила ее намного позже всех остальных своих площадок. Я думала об этом просто как о галочке в списке дел — мол, мне нужно иметь свой список рассылки, просто потому что мне все об этом говорили».
Ситуация начала меняться, когда она перенесла свою рассылку The Data Diaries с Beehiiv на Kit. Ребрендинг и миграция были направлены на то, чтобы выглядеть более профессионально. Чего она не ожидала, так это того, что смена платформы изменит ее взгляд на весь бизнес в целом.
Момент, который изменил всё для Меган, наступил, когда ее email-стратег Джон Макки впервые открыл ее список в Subscriber Signals.
Почему рассылка одного и того же письма всем перестала работать
Проблема: Меган отправляла одно и то же сообщение всему списку, что стало неэффективным, когда она запустила более дорогой курс.
До появления Signals бизнес Меган опирался на две практически не связанные между собой аудитории. Instagram был местом продаж, где она использовала автоматизацию Manychat для прогрева подписчиков к своим курсам. В LinkedIn у нее была такая же большая аудитория, но там не было инструментов автоматизации, поэтому она никогда не выстраивала там реальную стратегию продаж.
«Единственная причина, по которой я могла работать с Instagram, — это Manychat, — говорит она. — Поэтому LinkedIn я полностью игнорировала как канал продаж, хотя у меня там столько же подписчиков».
А что насчет email-стратегии Меган? Она была простой по необходимости. Она отправляла одно и то же сообщение всем в своем списке. Если у нее намечался запуск, все получали одинаковое письмо, независимо от того, покупали ли они что-то раньше или едва открывали ее предыдущую рассылку.
Это работало, пока email был вспомогательным каналом. Но всё перестало работать, когда Меган решила выйти в премиум-сегмент с новым предложением — LinkedIn Creator Playbook — по более высокой цене, чем всё, что она продавала раньше.
«Мне нужна была реальная стратегия, а не просто отправка одного и того же письма всем в моем списке», — говорит она.
Дорогие предложения требуют больше одного касания и больше одного сообщения
Меган понимала, что не может продать более дорогой продукт «холодному» списку так же, как продавала более дешевые через личные сообщения в Instagram. Ей нужно было знать, кто в ее списке действительно готов услышать об этом, и что в это время говорить остальным.
Email должен был стать связующим звеном, но для большей части бизнеса Меган он не справлялся с этой задачей. Ее команда пыталась объединить две аудитории, не имея общих данных, которые могли бы их связать.
Джон описывает то, что они делали до появления Signals, как ручную сегментацию.
«Мы практически создавали аналоговую версию Subscriber Signals, — объясняет он. — Это было похоже на просмотр HDTV без очков. Ты что-то видел, примерно понимал, что происходит, и у нас определенно было достаточно данных. Но когда ты надеваешь очки с помощью такого инструмента, как Subscriber Signals, ты понимаешь: ого, здесь гораздо больше деталей, которые мы раньше упускали».
Что Subscriber Signals открыл о 16 000 подписчиков Меган
Вывод: подписчики Меган имеют совокупную аудиторию более 10 миллионов человек.
Когда был запущен Signals, он дал Меган и ее команде три показателя по каждому подписчику в одном месте:
- Влияние: насколько велика аудитория подписчика на его собственных платформах
- Вовлеченность: как часто они открывают и кликают по ее письмам
- Покупательская способность: сигналы о том, насколько вероятно, что они совершат покупку
Деталь, которая больше всего изменила таргетинг Меган, была тем, к чему у нее раньше вообще не было доступа: количество подписчиков на собственных площадках каждого адресата.
«Это действительно меняет правила игры, — говорит она. — Пока мы можем привлекать людей в мой список рассылки, мы получаем эту информацию о них таким способом, которого у меня раньше не было».
До появления Signals команда Меган оценивала соответствие подписчика вручную. Если она узнавала имя, ответившее в личных сообщениях, у нее было представление о том, кто это. Signals дал ей способ понимать людей на основе того, где они на самом деле находятся по уровню влияния, вовлеченности и покупательским сигналам, без необходимости вручную сортировать список из тысяч человек.
«С LinkedIn Creator Playbook, курсом, который я перезапускаю, я хочу таргетироваться именно на тех, у кого уже есть аудитория на других платформах и кто хочет перенести свои знания креатора в LinkedIn, — говорит она. — Раньше, я думаю, не было способа увидеть это, если только я не заходила в профили каждого индивидуально».
Как Меган выстроила стратегию многоуровневой сегментации email для перезапуска курса
Имея эти данные, Меган перестала отправлять одно и то же сообщение всем и начала выстраивать работу по уровням. Люди с самыми высокими показателями влияния, вовлеченности и покупательских сигналов получили прямое предложение: это скоро выйдет, и это для вас. Все остальные получили более медленный прогрев, больше контекста и доказательств перед тем, как им сделали предложение.
- На вершине: подписчики с высокими показателями влияния, вовлеченности и покупательской способности. Это были люди, которые с наибольшей вероятностью уже хотели то, что она создавала. Сообщение для них было прямым: «Мы думаем, это идеально вам подходит, и вот почему».
- Ниже по пирамиде: подписчики, которые еще не проявили таких сигналов, люди, которых Меган называет «холодной» аудиторией или «тихими наблюдателями». Вместо того чтобы отправлять им тот же оффер, ее команда прогнала их через цепочку прогрева с большим количеством контекста и доказательств перед тем, как сделать предложение.
Эта сегментация также использовалась при первом тестировании нового предложения — бесплатного мастер-класса, который позволил Меган и Джону подтвердить спрос перед полноценным запуском. Верхний уровень получил прямое приглашение с объяснением, почему мастер-класс подходит именно им. Все остальные получили более мягкий, постепенный прогрев.
«Мы знали, что нам придется немного больше раскрывать потенциальную пользу мастер-класса для них, — говорит она. — Поэтому нам пришлось отправить им больше писем».
Перед запуском предыдущего курса Меган и Джон добавили цепочки email-прогрева поверх воронки Manychat, которую они всегда использовали только в Instagram.
«Все продажи, которые пришли за те две недели, практически полностью прошли через эту email-воронку, — объясняет Меган. — Мы не думаем, что они бы сконвертировались, если бы не прошли через эту цепочку прогрева в письмах».
Результат той цепочки прогрева и понимание более глубокой сегментации, ставшей возможной благодаря Signals, теперь лежат в основе того, как Меган планирует каждый запуск.
Для предстоящего перезапуска LinkedIn Creator Playbook тот же подход, сегментированный на основе данных Signals о каждом подписчике, заменяет то, что раньше было по большей части догадками.
Результаты: в 1,6 раза выше открываемость и в 2 раза выше CTR.
Письма, которые команда Меган создает с использованием сегментации на основе Signals, теперь имеют в 1,6 раза более высокий показатель открываемости и в 2 раза более высокий показатель кликабельности по сравнению с рассылками, которые она раньше создавала без этих данных.
Это также изменило то, на что Меган обращает внимание в своей повседневной работе. Раньше она отслеживала рост числа подписчиков как единую цифру. Теперь она параллельно следит за вторым метрикой: уровнем вовлеченности каждого подписчика.
«Теперь я обращаю внимание не только на рост числа подписчиков, — говорит она. — Меня волнуют отношения — насколько они вовлечены».
Это также изменило объем работы, стоящей за каждой кампанией. Тестирование новой аудитории раньше означало создание опроса, настройку автоматизации и ожидание в течение нескольких недель, чтобы собрать достаточно данных для принятия мер.
«Мне больше не нужно этого делать, — говорит она. — Я могу сразу перейти к Subscriber Signals, я знаю предложение, я знаю целевую аудиторию, и теперь это поможет нам мгновенно извлечь из этого списка то, что у нас уже есть, вместо того чтобы надеяться, что они откроют письмо и куда-нибудь кликнут».
Помимо более умной сегментации: поиск партнеров для сотрудничества и определение цен на спонсорство по данным списка
Сегментация решила непосредственную проблему таргетинга, но Signals также предоставила Меган более быстрый способ обнаружения потенциальных партнеров по сотрудничеству, которые уже есть в ее списке, на что раньше уходило много ручного труда.
«Нам, вероятно, пришлось бы идти строка за строкой, адрес за адресом электронной почты, чтобы заметить, есть ли в списке кто-то знакомый нам, — говорит она. — А теперь список вырос до 16 тысяч. Это было бы практически невозможно».
Теперь у нее есть способ увидеть, какие подписчики приводят собственную аудиторию, превращая ее список в источник потенциальных партнеров по сотрудничеству и рефералов, а не просто покупателей.
Недавно Signals выделила одного конкретного подписчика как человека, с которым стоит связаться для сотрудничества — кого-то, за кем Меган уже следила и кого рассматривала.
«Я смотрю чуть ниже на экране, и Subscriber Signals буквально говорит: вам стоит поработать с этим человеком. Я подумала: о, ладно, значит, вы уже об этом подумали!»
Те же данные об аудитории начали появляться и в переговорах со спонсорами. Если раньше Меган могла предложить бренду только количество подписчиков в Instagram и LinkedIn, то теперь она может указать, какое количество ее подписчиков обладает реальным влиянием или покупательной способностью.
«У меня действительно очень целевая аудитория, к которой вы можете захотеть получить доступ, — говорит она, обращаясь к брендам. — Поэтому это требует более высокой цены».
Список рассылки, к которому Меган раньше относилась как к «списку дел», теперь стал местом, где она решает, кто узнает о запуске, с кем она сотрудничает и сколько она берет со спонсоров.
