Как увеличить список рассылки до 124 тысяч подписчиков: кейс FoodbyMaria

Мария Куцояннис, более известная как FoodByMaria, имеет более 4 миллионов подписчиков на своих социальных платформах, но когда в 2023 году она сменила тематику контента, она приняла решение, которого боятся многие авторы: она удалила свой старый список рассылки и начала всё заново на платформе Kit. С тех пор этот список вырос до 124 000 подписчиков с показателем открываемости 50–60% и кликабельностью, примерно в три-четыре раза превышающей средний показатель по индустрии продуктов питания и напитков. Именно этот список помог её кулинарной книге Greek Out занять 2-е место среди всех кулинарных книг на Amazon в первую же неделю продаж.

Почему Мария удалила список из 80 000 подписчиков после перехода на греческие рецепты

Почти десять лет Мария развивала FoodByMaria как бренд рецептов на растительной основе, создавая его по одной овсяной каше, смузи и посту в Instagram за раз. Путь Марии начался в 2014 году в подвальной квартире в Великобритании и привел её к собственному сайту и списку рассылки из 80 000 человек на Mailchimp.

В 2023 году она полностью переключилась на средиземноморские и греческие рецепты, на которых выросла: на ту еду, которая была ей по-настоящему близка. Творчески это было верное решение. Но это также означало, что её 80 000 подписчиков в Mailchimp подписались на контент, который она больше не создавала.

«Те 80 000 подписчиков привыкли к растительным рецептам, — говорит Мария. — Я не хотела тянуть всех за собой, а потом просто наблюдать, как цифры падают, потому что это не то, на что они подписывались. В этом не было смысла».

Она перенесла свой email-маркетинг на Kit и начала всё сначала, имея около 10 000 подписчиков. Сегодня это число составляет 124 000 (и растет каждую неделю!) активных подписчиков, готовых вместе с ней готовить её любимые греческие блюда.

Почему Мария ставит список рассылки выше социальных сетей

У неё более 4 миллионов подписчиков в социальных сетях, большинство из которых пришли благодаря одному вирусному рецепту фаршированной питы. Но если спросить её, где находится настоящий бизнес, она не укажет на соцсети.

«В конечном счете, я не владею большей частью своего контента в интернете, когда речь идет о TikTok, Instagram, YouTube, Threads — любой из этих платформ, — говорит она. — Я владею своим сайтом, своим приложением, своей кулинарной книгой, своими продуктами (например, оливковым маслом) и своим списком рассылки».

Email — это также единственный канал, данным которого она доверяет.

«Я могу контролировать, видят ли [контент] «горячие», «холодные» или «теплые» подписчики, — говорит она. — Я могу контролировать тему письма. У меня есть полный контроль над всем, что происходит, и я вижу точные данные. Это самая ясная картина того, что на самом деле происходит в головах моих подписчиков и что им действительно нравится читать».

Как Мария увеличила свой список рассылки до 124 000 подписчиков: четыре тактики

Восстановление с 10 000 подписчиков не произошло за один рывок. Это стало результатом последовательности и чего-то осязаемого, что можно предложить в обмен на подписку.

1. Начинайте любую промоакцию с чего-то полезного, а не просто с просьбы

PDF-файлы, эксклюзивные меню и планы питания — её основные идеи для лид-магнитов. «Вы должны дать что-то очень осязаемое, чтобы заслужить место в почтовом ящике человека», — говорит Мария. Её главным драйвером стал «Клуб воскресного ужина» (Sunday Dinner Club) — план питания в средиземноморском/греческом стиле, которым она делится примерно раз в неделю, что приносит около 1 000 новых подписчиков каждый раз.

2. Отправляйте письма часто, но делайте их стоящими прочтения

Её команда отправляет три-четыре письма в неделю, всегда основанных на рецептах, которые люди действительно хотят приготовить: более простая версия того, что им уже полюбилось, или что-то, что помогает достичь целей по здоровью, «не создавая ощущения, что с вами говорит фитнес-тренер».

3. Сегментируйте вместо массовой рассылки

Kit позволяет ей сначала опираться на самых вовлеченных, «горячих» и «теплых» подписчиков, узнавать, на что они кликают, а затем использовать это, чтобы постепенно возвращать «холодных» подписчиков. «Это буквально взвинчивает нашу кликабельность», — говорит она.

Продвигайте список везде, где уже есть ваша аудитория

Всплывающие окна, целевые страницы, ссылки в биографиях соцсетей. Список продвигается везде, где её аудитория уже проводит время, а не только в одном месте.

Эта стратегия выдержала проверку давлением. Когда она начала активно продвигать кулинарную книгу по тому же списку, цифры не упали. «Люди в восторге. Они не раздражены, — говорит она. — Те, кто читает, действительно вовлечены».

Как список рассылки Марии помог Greek Out занять 2-е место на Amazon и попасть в список бестселлеров New York Times

Когда вышла книга Greek Out, список рассылки Марии был не второстепенным каналом, а основой стратегии, работающей по двум направлениям одновременно.

В социальных сетях

Она выложилась на полную. В течение трех-четырех месяцев перед запуском она публиковала посты о книге несколько раз в неделю. Она постоянно появлялась, рассказывала о ней, показывала себя в сторис так, как, по её словам, обычно не делает.

«Я была невероятно уязвима с этой книгой, — говорит Мария. — Я была в некотором роде бесстыдной в этом», прямо говоря своей аудитории: «Эй, я написала кулинарную книгу, в которой есть все рецепты моей семьи, и она стоит каждого потраченного цента».

В email-рассылке

Её команда разработала двухэтапный план:

• За три недели до выхода: книга присутствовала в футере каждого письма, всегда со ссылкой и напоминанием: «Забронируйте свою копию сейчас, получите бонусный буклет с 11 рецептами» для всех, кто оформил предзаказ. «Это было просто постоянное общение о книге», — говорит Мария.
• Последняя неделя: ежедневный обратный отсчет знакомил подписчиков с тем, что на самом деле было в книге: система планирования питания и обещание, что «вы будете питаться хорошо, не чувствуя, что вы на диете — это не сухо и не пресно, это вкусно и полезно».

Мария подкрепила оба направления PR-поддержкой и брендингом, чтобы попасть в прессу и на подкасты, с которыми она не могла бы справиться в одиночку. «У вас есть только один шанс сделать всё правильно», — говорит она.

Это сработало так, что результат легко измерить: Greek Out заняла 2-е место среди всех кулинарных книг на Amazon в первую же неделю и обеспечила себе заветное место в списке бестселлеров New York Times.

Частично её успех в попадании в список бестселлеров был связан со стратегией предпродаж. Поскольку интеграция Kit с Shopify связывает её магазин со списком рассылки, каждое письмо, которое она отправляет для продвижения своих продуктов, включая кулинарную книгу, оливковое масло, мед и приложение, возвращается с чистыми данными о конверсии.

«Вы получаете то самое отличное письмо, которое просто собирает всё в одном месте, — говорит она. — Мне это нравится».

Это помогло её команде понять, на чем стоит сосредоточиться при предпродажах, например.

Как сделать это в Kit

1. Сегментируйте по вовлеченности

Используйте теги и сегменты, чтобы группировать «горячих», «теплых» и «холодных» подписчиков, и в первую очередь отправляйте письма своей самой вовлеченной группе.

2. Создайте целевую страницу или форму для лид-магнита

Создайте целевую страницу для подписки или встраиваемую форму, чтобы обменять PDF-файл, план питания или другой осязаемый ресурс на адрес электронной почты.

3. Подключите Shopify

Свяжите свой магазин с интеграцией Kit для Shopify, чтобы отслеживать покупки, совершенные после конкретных рассылок, и сегментировать клиентов по тому, что они купили.

Совет Марии по созданию собственного списка рассылки

Путь Марии от работы официанткой до контракта на кулинарную книгу и бренда с миллионом подписчиков занял десять лет, и она не делает вид, что email заменяет всё остальное.

Её совет начинающим авторам: публикуйтесь везде, выстраивайте настоящую связь со своей аудиторией и серьезно относитесь к своему сайту и списку рассылки, потому что в конечном итоге вам захочется иметь что-то, что принадлежит именно вам.

«Я не владею всем в интернете, — говорит она. — Список рассылки — это то, что на 100% принадлежит вам».

Для Марии выпуск кулинарной книги — это вовсе не финишная черта.

«Лично я рассматриваю день публикации как начало, — говорит она. — Теперь мы будем продавать эту книгу вечно». И благодаря списку рассылки на Kit у нее есть постоянно действующая стратегия продаж.

Часто задаваемые вопросы

Как увеличить список рассылки?

Предлагайте что-то осязаемое в обмен на адрес электронной почты, например, PDF-файлы, эксклюзивные меню или планы питания, и продвигайте это везде, где уже присутствует ваша аудитория. План питания «Sunday Dinner Club» от Food by Maria привлекает около 1000 подписчиков каждый раз, когда она делится им.

Стоит ли удалять список рассылки при смене ниши?

Мария решила начать все сначала после перехода от рецептов на растительной основе к средиземноморским, потому что ее 80 000 подписчиков подписались на контент, который она больше не создавала. Это решение принимается индивидуально и зависит от того, насколько новый контент отличается от того, на что подписывались пользователи.

Каков хороший показатель открываемости и кликабельности писем?

Мария добивается 50–60% открытий и 5–7,5% кликов. Согласно отчету Klaviyo «Email Marketing Benchmarks Report 2026» (опубликованному в феврале 2026 года), средние показатели для брендов продуктов питания и напитков составляют 31,2% для открываемости и 1,7% для кликабельности.

Как список рассылки может помочь в запуске книги?

Мария провела трехнедельную подготовительную кампанию с упоминаниями в футере, напоминаниями о предзаказе и бонусным буклетом, а затем ежедневный обратный отсчет в последнюю неделю, и книга «Greek Out» заняла 2-е место в категории кулинарных книг на Amazon.

Как часто авторам следует отправлять письма по своей базе?

Команда Марии отправляет три-четыре письма в неделю, каждое из которых строится вокруг рецептов, которые хотят приготовить читатели. Это ее подход, а не правило.

Как вернуть интерес неактивных подписчиков?

Начните с самых активных подписчиков, узнайте, на что они кликают, а затем постепенно привлекайте менее активных.