Как основатель Bravescale, агентства перформанс-маркетинга, связывающего платное привлечение с удержанием через Klaviyo для брендов электронной коммерции, я занимаюсь удержанием в интернет-магазинах, которые не являются типичными DTC-брендами (direct-to-consumer). Это мультибрендовые ритейлеры, продающие средства по уходу за кожей, добавки или одежду от десятков разных поставщиков, каждый из которых имеет собственную структуру затрат и свою маржинальность.
Когда я впервые открываю один из таких аккаунтов в Klaviyo, я почти всегда сталкиваюсь с одной и той же проблемой: выручка выглядит отлично, но никто не может сказать мне, является ли бизнес прибыльным на самом деле.
Вот как это происходит.
Почему отчеты по удержанию на основе выручки могут скрывать убытки
Допустим, какая-то цепочка писем приносит в этом месяце 50 000 долларов. Ваша команда называет это победой.
Но если эта выручка получена за счет скидки 20% на линейку товаров, которая изначально имеет валовую маржу всего 25%, вы отдаете большую часть заработанного еще до того, как в расчет вступают доставка и возвраты.
Проведите этот расчет для приветственной цепочки, цепочки реактивации и нескольких кампаний, и вы получите программу удержания, которая приносит много выручки, но при этом генерирует убытки.
Klaviyo покажет вам:
- Выручку на одну цепочку писем (которую можно вывести через настраиваемую панель управления)
- Выручку на одного получателя
- Выручку по сегментам
Но сервис не подскажет, во сколько вам обошлось создание этой выручки, потому что он понятия не имеет о вашей маржинальности, пока вы ему об этом не расскажете.
Почему проблема маржинальности в электронной коммерции бьет в первую очередь по мультибрендовым ритейлерам
Если вы настоящий DTC-бренд, вы сами устанавливаете цены и обычно знаете свою маржу наизусть. Мы все еще проверяем ее на каждом установочном звонке, потому что хотим видеть валовую маржу на уровне 50% или выше, прежде чем строить программу удержания вокруг предоставления скидок, но сюрпризы случаются редко.
Мультибрендовые магазины устроены иначе. Вы перепродаете чужие товары с той маржой, которую предоставляет ваше соглашение с поставщиком, и эта маржа может сильно колебаться от бренда к бренду.
Обычно мы ориентируемся на 40% валовой маржи как на нижний предел для магазина такого типа. Ниже этого уровня ориентированный на скидки маркетинговый маркетинг начинает работать против вас, а не на вас.
Один из наших клиентов, мультибрендовый ритейлер косметики, имел базовую линейку продуктов с валовой маржой ниже 30%. Их приветственная цепочка давала новым клиентам скидку 20%, а затем продолжала предлагать скидку 10% на каждый повторный заказ. Если учесть возвраты и доставку, они отдавали товар практически даром.
Другой бренд на их сайте имел маржу всего 15%. Мы не предлагали никаких скидок, не настраивали автоматизации и вообще не строили никаких стратегий удержания. Затраты на привлечение для продолжения продаж в таком ключе просто того не стоили.
Как добавить товарную маржу в Klaviyo в качестве пользовательского свойства
Чтобы изменить подход к работе, создайте в Klaviyo поле для показателя маржи прибыли на уровне товара.
Для каждого аккаунта по удержанию, который мы берем в работу, первым шагом является добавление валовой маржи прибыли по каждому товару в Klaviyo в качестве пользовательского свойства.
- Если магазин работает на Shopify и в нем уже загружены данные о себестоимости, вы часто можете импортировать эти данные напрямую.
- Если данные о марже хранятся где-то еще (например, в таблице или кастомной CMS), кому-то придется внести их в Klaviyo и поддерживать в актуальном состоянии. Это может потребовать обсуждения с разработчиком, но не всегда критично.
Как только это свойство появляется, рутинная задача превращается в динамическую. До его появления мы вели внутренние таблицы с указанием маржинальности разных продуктов и брендов и вручную настраивали фильтры каждый раз, когда хотели исключить низкомаржинальную линейку из промоакции.
Теперь это свойство делает всю работу за нас. Мы используем его, чтобы решать, какие товары продвигать в цепочках апселла и кросс-селла, какие бренды заслуживают места в предложениях для привлечения и какой процент скидки действительно может позволить себе приветственная цепочка.
Создавайте сегменты клиентской лояльности на основе маржинальности
Это свойство становится еще полезнее в сочетании с сегментацией. Мы начали формировать то, что считаем ультра-VIP-сегментом: клиенты с 3 и более покупками за последние 6 месяцев, которые также склоняются к покупке высокомаржинальных товаров.
В таких клиентов стоит инвестировать, потому что они лояльны и приносят прибыль. Мы строим наши стратегии удержания и программы лояльности вокруг их удержания.
В этом и заключается главная цель: рассматривать привлечение и удержание в комплексе. Мы знаем, во сколько обходится привлечение клиента, и этот процесс гарантирует, что повторные покупки, которые мы стимулируем в дальнейшем, действительно приносят пользу бизнесу, а не просто оборачивают товар в ноль или в убыток.
Когда стоит предоставлять скидки осознанно
С некоторыми клиентами из сферы моды, продающими товары разных брендов, мы иногда создаем цепочку писем специально для того, чтобы избавиться от товаров, которые пролежали на складе 12–16 месяцев без продаж. Мы намеренно делаем на них скидку, даже при низкой марже, потому что выведение этого запаса из оборота и превращение его в наличные деньги лучше, чем сохранение его в качестве убытка в бухгалтерском учете.
Разница между этим подходом и описанной ранее проблемой заключается в том, что это осознанное решение, основанное на тех же данных по сегментам и марже, а не нечто происходящее случайно при каждом срабатывании цепочки писем.
Создайте свое пользовательское свойство уже сегодня
Если вы занимаетесь удержанием для мультибрендового магазина, вам не нужна полная перестройка панели управления для старта.
Выберите одну категорию или бренд, в отношении которых ваша команда уже подозревает низкую маржинальность. Получите реальные цифры, а не догадки, и добавьте их в Klaviyo в качестве пользовательского свойства.
Затем посмотрите на свои текущие цепочки писем и кампании и задайте более сложный вопрос, чем просто объем генерируемой выручки: как бы это выглядело, если бы главным критерием была маржа, а не выручка?
Выручка показывает, что движение есть. Маржа вклада показывает, стоило ли это движение того.
