Сегодня мы запускаем функцию «Персонализированный контент» (Personalized Content) в Klaviyo Personalization, предоставляя маркетологам в сфере электронной коммерции SMS-цепочки, которые адаптируют каждое сообщение под читающего его покупателя, сохраняют голос бренда и тестируют себя по сравнению с оригинальным сообщением.
До сих пор цепочка отправляла один и тот же текст всем, кто ее запускал. Покупатель, зашедший в третий раз посмотреть на те же ботинки на этой неделе, получал сообщение «Вы кое-что забыли», и то же самое получал тот, кто взглянул на них всего один раз, несмотря на то, что их просмотры, активность в корзине и история заказов находились в одном и том же профиле.
Создание текстов для каждого типа покупателя означало ручное построение условных разделений, написание текста для каждой ветки и угадывание, какая именно версия принесла клик.
Теперь «Персонализированный контент» генерирует индивидуальный текст для каждого покупателя, начиная с написанного вами сообщения и сохраняя вашу ссылку, предложение и переменные теги в неизменном виде.
Текст, который соответствует положению каждого покупателя
Два покупателя могут активировать одну и ту же цепочку по совершенно разным причинам.
- Возьмем покупателя, который уже в третий раз смотрит на ботинки: «Персонализированный контент» может отправить ему: «Все еще думаете о ботинках Ridgeline? Они в вашей корзине и готовы к покупке, когда вы будете готовы».
- Покупатель, зашедший впервые, может получить что-то более мягкое: «Заметили, что вы изучаете наши новинки. Загляните еще раз, когда вам будет удобно».
Чтобы выбрать формулировку, «Персонализированный контент» считывает данные, уже имеющиеся в профиле каждого покупателя. Недавние просмотры и активность в корзине показывают, насколько близки они к покупке, а группа давности, частоты и денежной ценности (RFM) показывает, как они совершали покупки у вас с течением времени. Слова меняются в зависимости от ситуации. Ваша ссылка, предложение и переменные теги остаются на месте.
LLM может составить текст за секунды. Большая часть нашей инженерной работы ушла на то, что происходит вокруг этого черновика: достаточно внимательно изучить активность каждого покупателя, чтобы понять, что именно ему нужно услышать, обеспечить безопасность каждого сообщения для вашего бренда и доказать, что оно превосходит написанное вами.
Создано для обучения при любом размере списка
Наша первая версия этой функции создавала совершенно новое сообщение для каждого покупателя в момент отправки цепочки. Это работало и было близко к тому, что большинство людей представляет себе, когда слышит «индивидуальную персонализацию».
Когда мы планировали дальнейшие шаги, возникли три проблемы.
- Первой было обучение: когда каждое сообщение отличается от других, можно сказать, помогла ли персонализация в целом, но нельзя понять, какая именно версия сыграла роль, поэтому нет ничего конкретного, что можно было бы повторить или улучшить.
- Второй был масштаб: цепочка отправляет по одному тексту за раз, но рассылка может охватить миллион человек за считанные минуты, и написание миллиона уникальных сообщений в этот промежуток времени нереалистично.
- Третья заключалась в том, что каждое сообщение было разовым: это означало, что затраты никогда не превращались во что-то пригодное для повторного использования. Это также противоречило тому, о чем нам постоянно говорили бренды: они хотят помощи в использовании того, что они знают о своих покупателях, и эта помощь зависит от сообщений, на которых можно учиться.
Поэтому теперь «Персонализированный контент» пишет для групп и выбирает определенный ракурс для каждого человека. В настоящее время он сортирует потребителей на четыре группы в зависимости от уровня покупательского намерения (высокий, средний, низкий и неизвестный).
В будущем «Персонализированный контент» будет сортировать покупателей на 8 групп на основе RFM и писать 5 вариантов ракурсов для каждой, что дает цепочке 40 сообщений для работы, независимо от того, есть ли у вас 50 000 профилей или 5 миллионов. Написание текстов масштабируется в зависимости от количества групп, а не от размера вашего списка, поэтому мы можем добавлять детали там, где это важно, и каждый вариант формирует историю успехов, на которой можете учиться вы и Composer, наш ИИ-агент по маркетингу.
Соответствие бренду до отправки
Бренды должны быть уверены в том, что публикуется от их имени, поэтому каждая версия перед отправкой проходит четыре автоматические проверки:
- Она не превышает длину вашего оригинала, поэтому отправка не обойдется дороже.
- Она сохраняет все ваши исходные ссылки и не добавляет новых.
- Она проходит те же проверки на соответствие требованиям, что и любое другое сообщение.
- Она соответствует настройкам вашего голоса бренда.
Если какая-либо версия не проходит хотя бы одну проверку, покупатель получает ваше исходное сообщение — то же самое, которое получает ваша контрольная группа.
Моя команда также общалась с клиентами и слышала, что они хотят иметь возможность влиять на то, как персонализируются их сообщения. Поэтому вы настраиваете голос бренда, просматриваете примеры сообщений перед отправкой и проверяете результаты после.
Проверено на вашем собственном оригинале
Персонализация должна заслужить свое место в ваших цепочках. Поэтому каждое персонализированное сообщение тестируется по сравнению с вашим оригиналом с участием контрольной группы, и каждый покупатель остается в одной и той же группе на протяжении всего теста, чтобы сравнение было корректным.
Конверсия — это результат, который имеет наибольшее значение. Показатель кликабельности — это ранний сигнал, так как поступления заказов приходится ждать. Мы также следим за отписками, доставляемостью и качеством контента, чтобы прирост в одном месте не маскировал проблемы в другом.
Для получения надежного ответа необходим объем, поэтому результаты отображаются серым цветом в продукте до тех пор, пока они не станут статистически значимыми. Именно поэтому мы предъявляем к нашей следующей модели те же требования.
Что ждет «Персонализированный контент» в будущем
Далее мы создаем вторую модель, называемую оценщиком (grader), которая будет решать, какую версию получает каждый покупатель. Это модель машинного обучения, обученная на исторических данных SMS-контента и вовлеченности, которую этот контент создал, созданная для прогнозирования версии, с которой каждый покупатель с наибольшей вероятностью будет взаимодействовать.
Если кто-то часто получает от вас сообщения, система может переключиться на второй или третий вариант, чтобы ваши тексты не казались повторяющимися.
Разделение работы таким образом отражает то, как мы в целом смотрим на ИИ в персонализации. LLM пишут хорошо, но выбор того, что отправить — это другая задача. Модель, обученная на данных о вовлеченности, справляется с этим выбором лучше и стоит дешевле, что делает «Персонализированный контент» доступным.
Мы также не оцениваем собственную работу в одиночку. Мы проверяем качество сгенерированного нами контента по сравнению с внешними моделями и используем полученные знания для его улучшения, в то время как оценщик по-прежнему определяет, что получает каждый покупатель.
Оценщик пока не входит в число доступных сегодня инструментов. Мы внедряем его постепенно, начиная с теневого режима, в котором он оценивает сообщения в фоновом режиме, не меняя то, что кто-либо получает. Мы будем считать это успехом, когда он превзойдет альтернативу при сравнении с отложенной выборкой.
В дальнейшем мы работаем над моделями, которые взаимодействуют друг с другом. Сегодня каждая из них решает одну задачу: «Оптимизация аудитории» выбирает, кто получает кампанию, «Персонализированное время отправки» выбирает, когда, а «Персонализированный контент» выбирает текст сообщения.
Координация их работы означает, что Klaviyo может сопоставить каждого покупателя с правильным сообщением в нужное время и продолжать улучшать результаты по мере их поступления, без необходимости настраивать каждую функцию по отдельности. Для этого требуется более полная картина о каждом покупателе, составленная на основе его сообщений, вашего веб-сайта и приложения.
Начало работы с «Персонализированным контентом»
«Персонализированный контент» входит в пакет Klaviyo Personalization. Он работает с англоязычными SMS и текстом в сообщениях RCS в 6 цепочках: «Добавлено в корзину», «Просмотренный товар», «Начало оформления заказа», «Товар снова в наличии», «Снижение цены» и «Возврат клиентов».
Если вы уже используете функцию Personalization, откройте SMS-сообщение в одном из таких сценариев и включите параметр «Personalize this message.» Сначала задайте голос вашего бренда, чтобы текст звучал в вашем стиле, просмотрите примеры сообщений и дайте встроенному тестированию пару месяцев, прежде чем оценивать результаты.
Если вы еще не пользуетесь Klaviyo, ваши тексты в сценариях, вероятнее всего, говорят одно и то же как покупателю, готовому совершить покупку, так и тому, кто просто присматривается. Начните бесплатный пробный период и посмотрите, как Personalized Content, Personalized Send Time и Audience Optimization показывают себя по сравнению с вашими собственными сообщениями.
