Основы доставляемости электронной почты

TL;DR

Доставляемость электронной почты — это фундаментальный вопрос для маркетологов, занимающихся вовлечением клиентов. Бренды, которые пренебрегают этой ключевой областью, могут столкнуться с задержкой или даже блокировкой своих сообщений, что затрудняет получение полной отдачи от этого эффективного канала. Используя аутентификацию электронной почты, прогрев IP-адресов и другие передовые методы обеспечения доставляемости, маркетологи могут укрепить свою репутацию отправителя и избежать потенциальных санкций со стороны почтовых провайдеров, которые могут подорвать эффективность их email-кампаний.

Ключевые выводы

• Бренды, отправляющие большие объемы писем с непрогретых IP-адресов, рискуют столкнуться с негативными последствиями со стороны почтовых провайдеров.
• Использование купленных или заимствованных списков рассылки может поставить под угрозу гигиену списка и подорвать общую эффективность стратегии email-маркетинга.
• Пренебрежение аутентификацией электронной почты может вызвать проблемы с Gmail, Yahoo! и другими крупными почтовыми провайдерами.

Доставляемость электронной почты — это не только отправка правильного сообщения нужному человеку в нужное время, это также вопрос того, попадет ли это сообщение во входящие. Каждое отправленное вами письмо оценивается почтовыми провайдерами, которые определяют, должно ли оно попасть во входящие, в папку «Спам» или быть полностью заблокировано. В этом руководстве подробно рассказывается, что на самом деле означает здоровая доставляемость электронной почты, помимо нажатия кнопки «Отправить». Вы узнаете о ключевых факторах, которые оценивают почтовые провайдеры, на какие положительные сигналы стоит обратить внимание и какие отрицательные сигналы могут незаметно подорвать вашу программу.

Сбор базы контактов

В основе каждой отличной email-программы лежит сбор базы: то, как вы собираете адреса электронной почты. Источник и качество вашего списка будут влиять на вашу практику отправки, особенно если качество данных низкое. Почтовые провайдеры могут обнаружить плохое поведение при отправке, и это начинается с самого начала вашего пути в email-маркетинге.

Хороший сбор базы означает использование понятной формы подписки с явным согласием (opt-in) и информирование о том, как часто подписчики могут ожидать от вас писем. Это должно быть согласие, при котором подписчики регистрируются у вас напрямую, а не через третьих лиц. Чтобы убедиться, что вы собираете качественные адреса, используйте двойное подтверждение подписки (double opt-in) и следите за опечатками, ботами, ролевыми адресами и подписками с низкой вовлеченностью.

Плохие методы сбора базы — это то, с чем большинство программ сталкиваются еще до нажатия кнопки «Отправить». Арендованные, спарсенные или купленные списки никогда не должны использоваться, так как это противоречит политике допустимого использования многих авторитетных ESP. Лучшая практика — избегать использования заранее проставленных галочек согласия и импорта старых списков, по которым не было рассылок более 12 месяцев. Четкое, явное согласие, а также ожидания относительно частоты общения и содержания сообщений должны быть доведены до сведения контактов в момент их подписки на ваш список рассылки.

Аутентификация

Именно поэтому важна аутентификация. Без нее у почтовых провайдеров нет способа проверить, являются ли ваши письма законными, и они будут относиться к ним как к подозрительным или направлять их прямо в папку «Спам». Аутентификация состоит из трех DNS-записей: SPF, DKIM и DMARC, и вам нужны все три, прежде чем вы сможете начать отправку.

SPF

SPF (Sender Policy Framework) — это DNS-запись в вашем домене отправки, в которой перечислены все IP-адреса, уполномоченные отправлять электронную почту от вашего имени. Когда почтовый провайдер получает ваше письмо, он проверяет, есть ли IP-адрес отправителя в этом списке. Если есть, SPF проходит проверку. Если нет, SPF не проходит, и письмо может быть помечено как неавторизованное или поддельное. Каждый IP-адрес, с которого вы отправляете, должен быть включен в вашу SPF-запись. Когда Braze настраивает ваши IP-адреса и домены, ваша SPF-запись также настраивается.

DKIM

DKIM (DomainKeys Identified Mail) добавляет криптографическую подпись к каждому исходящему письму с использованием открытого ключа, опубликованного в вашем DNS. Это подтверждает, что сообщение пришло с вашего домена и не было изменено при передаче. DKIM — это запись, которую почтовые провайдеры используют для привязки вашего поведения при отправке к репутации вашего домена с течением времени. Проще говоря:

• Ваш SPF проверяет IP-адрес отправителя.
• Ваш DKIM проверяет само сообщение и создает историю репутации, которая следует за вашим доменом.

Если DKIM не настроен, вы не создаете репутацию, вы каждый раз начинаете с нуля. Когда вы начинаете работу с Braze, мы настраиваем ваши DKIM-записи при настройке ваших IP-адресов и доменов. Единственный шаг, который вам нужно сделать, — это добавить DNS-записи, которые мы предоставляем.

DMARC

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) сообщает почтовым провайдерам, что делать, если SPF или DKIM не проходят проверку.

Варианты вашей политики:

• Мониторинг (p=none)
• Отправка в спам (p=quarantine)
• Полная блокировка (p=reject).

Мы рекомендуем убедиться, что все законные источники отправки аутентифицированы, а затем стремиться к p=reject — стандарту, который сигнализирует о том, что ваш домен защищен. Без DMARC ваш домен может быть подделан; электронная почта, отправленная от вашего имени, портит вашу репутацию, даже если вы ее не отправляли.

Перед первой отправкой вам необходимо:

• Опубликовать свою SPF-запись, включающую все IP-адреса отправки.
• Настроить DKIM-ключи для каждого потока отправки.
• Опубликовать свою DMARC-запись как минимум с p=none и адресом для отчетов, который вы активно отслеживаете.

В то время как SPF и DKIM настраиваются Braze, DMARC настраивается отправителем. Вам нужно будет опубликовать DMARC-запись в вашем DNS, чтобы полностью соответствовать требованиям почтовых провайдеров.

Домены отправки

Отправка с поддомена, а не с корневого домена, помогает локализовать сигналы репутации и защищает ваш основной домен, если что-то пойдет не так.

Маркетинговые письма всегда должны отправляться с поддомена вашего корневого домена. Если возникнет жалоба на спам, скачок объема отправки или проблема с качеством списка, ущерб будет ограничен поддоменом, а ваш корневой домен останется чистым.

В Braze ваш IP-адрес для отправки является выделенным, что означает, что вы полностью владеете его репутацией. Ваше поведение при отправке формирует эту репутацию: хорошие практики укрепляют ее, а ошибки — портят. Все IP-адреса должны быть прогреты перед отправкой на полный объем.

Транзакционные и маркетинговые письма всегда должны быть разделены по разным IP-адресам, поскольку транзакционные письма естественным образом имеют высокую вовлеченность и низкий уровень жалоб. Смешивание их рискует снизить вашу репутацию и привести к тому, что критически важные транзакционные письма не будут доставлены.

Прогрев IP-адресов

Прогрев IP-адресов необходим, потому что совершенно новые IP-адреса имеют нейтральную репутацию. Отправка большого объема с непрогретого IP-адреса приведет к тому, что большинство почтовых провайдеров будут относиться к нему как к подозрительному, и вы рискуете получить временные или постоянные блокировки, прежде чем успеете зарекомендовать себя. Прогрев IP-адресов — это процесс постепенного увеличения объема отправки в течение нескольких недель, начиная с ваших наиболее вовлеченных подписчиков и неуклонно увеличивая объем по мере роста положительных сигналов.

Отправка писем высоко вовлеченной аудитории сигнализирует почтовым провайдерам, что получатели реагируют положительно. Высокие показатели открываемости, низкий уровень жалоб и отсутствие спам-ловушек — все это помогает создать репутацию и обеспечить высокую эффективность.

Braze предлагает три графика прогрева IP-адресов в качестве рекомендаций для вашей стратегии прогрева IP, а также руководство по прогреву IP, полное советов и идей для вашего пути прогрева IP. Консервативный график предназначен для отправителей, которые полностью новички в электронной почте, мигрируют с общего IP-адреса или сталкивались с проблемами доставляемости, такими как дроссинг или блокировка. Многие отправители применяют умеренный график. Агрессивный график подходит для отправителей с сильными, хорошо отработанными практиками, но сопровождается естественно более высоким риском. Braze настойчиво рекомендует не пропускать дни во время прогрева; последовательное ежедневное масштабирование — это то, что формирует доверие у поставщиков почтовых служб.

Какой бы ни был наилучший для вашей почтовой программы график прогрева IP, мониторинг является необходимым на всём протяжении. Если вы заметите рост жалоб или появление дроссинга, выясните причину, исправьте её и остановите нарастание, чтобы оценить меру, перед тем как продолжить нарастать. IP-адреса могут нести репутационные сигналы примерно в течение 90+ дней после трёх месяцев неиспользования.

Паттерны отправки

Одной из наиболее распространённых ошибок, которые допускают отправители, является непоследовательный темп отправки. Поставщики почтовых служб ищут стабильные, предсказуемые паттерны отправки. Резкие всплески объёма вызывают тревогу. Если вы знаете, что приближается крупная кампания или сезонный период рассылки, начинайте постепенно нарастать заранее, так же, как вы это делаете во время прогрева IP. Если вы были неактивны в течение некоторого периода, отнеситесь к своему перезапуску как к мини-прогреву IP. Для рассылок с необычно высоким объёмом, выходящими за рамки обычных паттернов отправки, ограничение скорости (rate limiting) является хорошим вариантом, особенно для меньших или региональных поставщиков почтовых служб, которые не могут поглотить большие всплески, позволяя почте доставляться контролируемой скоростью, а не сразу всей сразу.

Мониторинг

Мониторинг здоровья вашей электронной почтовой программы начинается с инструментов postmaster, доступных у поставщиков, таких как Google Postmaster и Microsoft SNDS, оба из которых доступны через Braze Deliverability Center. Эти инструменты дают вам видимость того, как оценивается ваша почта: где находится репутация вашего IP-адреса и видите ли вы жалобы на спам. Если вы не проверяете эту информацию, вы упускаете чёткие сигналы о здоровье вашей программы электронного маркетинга.

Ваши получатели также могут играть роль в здоровье вашей почтовой программы. Жалобы на спам, которые возникают, когда получатель помечает вашу электронную почту как спам, могут повлиять на доставляемость вашей почты. чтобы помочь отправителям управлять жалобами, многие поставщики почтовых ящиков используют обратные связи (FBLs), которые являются автоматизированными системами, сообщающими, что пользователь пометил почту как мусор, хотя глубина общих данных варьируется в зависимости от политики конфиденциальности поставщика. Если вы клиент Braze, мы регистрируемся за вас и автоматически управляем FBLs от вашего имени.

Поставщик

Предоставляет FBL

Инструмент отслеживания

Порог процента спама

Apple

Нет - коды возврата должны отслеживаться

~0.1-0.3%

Google

Только агрегат; анонимный % показатель

Google Postmaster Tools

Ниже 0.10%

Yahoo

Агрегат по кампании. Подсчёт действий «Пометить как спам»

Yahoo Sender Hub

Ниже 0.3%

Microsoft

Электронные адреса теперь скрыты, но пользовательские X-заголовки позволяют отслеживать пользователей

JMRP

Ниже 0.3%

Коэффициент доставки и репутация электронной почты

Коэффициент доставки — это процент отправленных писем, которые были приняты приёмным почтовым сервером, что означает, что они не были возвращены. Коэффициент доставки 99% и коэффициент возврата под 1% — это ориентиры, к которым нужно стремиться, но достижение этих чисел не означает, что ваша программа здорова. Коэффициент доставки измеряет принятие сервером, а не размещение в почтовом ящике, так что письмо может быть «доставлено» и всё равно попасть в папку спам.

Два компонента репутации электронной почты — это репутация IP-адреса, привязанная к конкретному IP-адресу, с которого вы отправляете, и репутация домена, привязанная к вашему субдомену.

• Google Postmaster показает репутацию вашего домена и IP-адреса, используя низкий, средний и высокий уровни
• Microsoft SNDS uses Red, Yellow and Green as metrics for signals for reputation reflecting the past 30 days of sending activity.

Репутация электронной почты — это набор сигналов, которые поставщики почтовых ящиков используют для оценки вашего отправляющего домена и IP-адреса на основе вашего исторического поведения при отправке. У каждого поставщика почтовых ящиков, включая Yahoo и iCloud, есть свои стандарты наилучших практик, поэтому важно быть в курсе требований каждого поставщика.

Положительные сигналы почтовой программы

Поставщики почтовых ящиков оценивают, как получатели реагируют на ваши письма, и используют эти сигналы для принятия решений о размещении в почтовом ящике. Положительные сигналы вовлечения указывают поставщикам почтовых ящиков на то, что получатели вовлечены и хотят получать сообщения от вас. Открытие, пересылка и ответы — это все положительные сигналы вовлечения, которые ищут поставщики почты, показывая, что ваши подписчики заинтересованы в вашем контенте и ждут его. Основные метрики вовлечения, которые ищут поставщики почтовых ящиков, включают:

• Коэффициент открытий: общее количество открытий писем, которые получают ваши сообщения, разделённое на количество доставленных писем.
• Коэффициент кликов: общее количество кликов, которые получают ваши письма, разделённое на общее количество доставленных писем.
• Коэффициент уникальных открытий: общее количество уникальных открытий писем получателями разделённое на количество доставленных писем в кампании.

Отрицательные сигналы электронной почты

Другую сторону метрик вовлечения составляют отрицательные сигналы, которые ставят ваши сообщения под риск отклонения или пометки как спам поставщиками почтовых ящиков. Эти сигналы могут нанести ущерб вашей репутации. Письма, которые не были открыты, удалены без чтения или помечены как спам, даже получателями, которые ранее могли подписаться, могут нанести вред вашей почтовой программе, сигнализируя поставщикам почтовых ящиков, что ваши сообщения нежелательны или неожиданны.

• Коэффициент жалоб на спам: количество получателей писем, которые сообщают о ваших письмах как о спаме, разделённое на количество писем, которые вы доставили. Жалобы на спам — это прямой сигнал от получателей к поставщикам почтовых ящиков о том, что полученная почта нежелательна, и к нему относятся серьёзно, так как высокие уровни жалоб могут привести к снижению репутации. Держите эти показатели низкими, чтобы соответствовать наилучшим практикам поставщиков почтовых ящиков.
• Коэффициент возврата: коэффициент жёсткого возврата — это количество писем, которые не были доставлены из-за недействительных или несуществующих адресов электронной почты, разделённое на общее количество отправленных писем.
• Жёсткие возвраты: это постоянные сбои, возникающие, когда адрес не существует, домен недействителен, или приёмный сервер постоянным образом отклонил вас. Мягкие возвраты — это временные сбои, доставка не могла быть завершена из-за временной проблемы, например, переполнения почтового ящика или опечатки в домене.

Как практиковать гигиену списка рассылок

Последний слой доставляемости электронной почты — один из часто упускаемых из виду — это гигиена списка. Ваш коэффициент доставки и репутация зависят от этого критического аспекта вашей почтовой программы. Гигиена списка — это практика поддержания вашего списка точным, актуальным и полным подписчиков, которые хотят слышать от вас и взаимодействуют с вашим контентом.

Гигиена списков рассылки — это не разовая задача, а непрерывный процесс. Как правило, мы рекомендуем проводить очистку списков не реже одного раза в шесть месяцев. Вот несколько практик, которые помогут поддерживать чистоту ваших данных с течением времени:

• Управление отказами (Bounce management): Braze автоматически блокирует жесткие отказы (hard bounces). Отправители могут временно блокировать мягкие отказы (soft bounces), чтобы отсеивать адреса, которые постоянно выдают ошибки при фильтрации мягких отказов. Примером распространенного мягкого отказа, который можно временно заблокировать, является «Mailbox Full: 452-4.2.2 The recipient's inbox is out of storage space» (Gmail). Список блокировки по мягким отказам содержит группы пользователей, которые автоматически не получают никакие кампании или Canvas на основе установленных вами фильтров и критериев сегментации. Пользователи будут попадать в списки блокировки и выходить из них по мере соответствия критериям фильтрации (например, два мягких отказа за последние семь дней).
• Блокировка на основе вовлеченности: Это означает удаление или блокировку контактов, которые не открывали, не нажимали и не взаимодействовали с вашими письмами в течение определенного периода (обычно 30, 60 или 90 дней). Вы можете сделать это с помощью политики «заката» (Sunset policy), создав правило, согласно которому после «x» месяцев неактивности и неудачной попытки повторного вовлечения контакт блокируется навсегда. Вы также можете создавать списки блокировки для адресов с опечатками или недействительных адресов, используя регулярные выражения (regex). Одним из наиболее распространенных типов отказов для недействительных адресов или доменов является, например: «550-5.1.1 The email account that you tried to reach does not exist. Please try double-checking the recipient's email address for typos» (Gmail).
• Кампании по повторному вовлечению: Прежде чем блокировать неактивные контакты, вы можете отправить целевую кампанию этим получателям, специально спрашивая их, по-прежнему ли они заинтересованы в получении информации от вашего бренда.
• Валидация списков: Проверка вашего списка через сервис верификации, который определяет, являются ли адреса реальными, правильно ли они отформатированы и не являются ли они ролевыми или одноразовыми, может помочь улучшить гигиену списка.

Заключительные мысли

Доставляемость — это критически важный для бизнеса показатель, который определяет, попадают ли ваши письма во «Входящие» и достигают ли они намеченного эффекта. Когда сообщения попадают в папку «Спам», они не доходят до клиентов, которые действительно хотят получать от вас информацию, не принося никакой пользы получателю и не обеспечивая окупаемости инвестиций для отправителя. Низкая доставляемость может иметь более широкие последствия, выходящие за рамки маркетинговых кампаний. Поврежденная репутация отправителя может повлиять на всю вашу клиентскую базу, включая пользователей, которые полагаются на важные транзакционные письма, такие как квитанции, сброс паролей и уведомления об аккаунте. Когда доверие со стороны почтовых провайдеров падает, могут быть нарушены даже самые важные коммуникации.

По этой причине к доставляемости не следует относиться как к разовой настройке или задаче, которую можно выполнить и забыть. Это постоянная дисциплина, требующая последовательного мониторинга, обслуживания и оптимизации. Инвестиции, которые вы вкладываете в защиту репутации отправителя, напрямую определяют, будут ли ваши сообщения попадать во «Входящие», вовлекать аудиторию и приносить бизнес-результаты в нужном масштабе.

Хотите глубже погрузиться в тему доставляемости? Ознакомьтесь с нашим руководством по прогреву IP-адресов и обзором аутентификации электронной почты.