Разговорный ИИ в электронной коммерции — это программное обеспечение, которое понимает сообщения покупателей на естественном языке, отвечает на них, рекомендует товары или выполняет задачи в рамках диалога в собственных каналах связи бренда.

Разговорный ИИ работает только тогда, когда он подключен к реальным данным клиентов и каталога и при необходимости может переключить диалог на человека. Без этого он остается лишь скриптовым ботом с более грамотной речью.

Описанные ниже сценарии охватывают путь покупателя от поиска до повторного заказа, задействованные для каждого из них собственные каналы связи, а также то, что должно быть интегрировано «под капотом».

Коротко о главном

Разговорный ИИ в электронной коммерции — это программное обеспечение, которое понимает сообщения покупателей на естественном языке на протяжении всего жизненного цикла клиента, отвечает на них, рекомендует товары или выполняет задачи в рамках двустороннего диалога в собственных каналах связи бренда.
Архитектурное отличие от скриптового бота заключается в том, что ИИ интерпретирует намерение из свободного текста, помнит информацию на протяжении всего диалога и может действовать на основе найденных данных.
В таких собственных каналах, как WhatsApp Business, SMS, RCS и сообщения в приложении, беседы привязаны к профилям ваших клиентов, поэтому то, что клиент говорит в одном месте, учитывается во всем последующем взаимодействии.
Эффективность разговорного ИИ определяют четыре фактора: единый профиль клиента, актуальные данные каталога и запасов, четкие ограничения и бесшовный перевод диалога на человека.

Разговорный ИИ в электронной коммерции — это программное обеспечение, которое понимает сообщения покупателей на естественном языке, отвечает на них, рекомендует товары или выполняет задачи в рамках двустороннего диалога в собственных каналах связи бренда.

Это технология, лежащая в основе разговорной коммерции, и ее главное отличие от общего понятия разговорного маркетинга заключается в интерпретации намерений потребителя из свободного текста. Покупателю не обязательно использовать точное ключевое слово или выбирать пункт из меню, чтобы его сообщение было понято.

Разговорный ИИ также помнит то, что уже было сказано. Например, если покупатель упоминает размер в начале переписки, этот размер учитывается и тогда, когда он спрашивает о доставке несколько сообщений спустя.

При этом он не просто описывает задачу, а решает ее: например, проверяет статус заказа, меняет размер или оформляет повторный заказ.

Разговорный ИИ в электронной коммерции и ритейле может работать на протяжении всего пути покупателя. Получаемая им информация представляет собой данные о клиентах первой стороны, которые покупатель предоставляет добровольно. До совершения покупки покупатель описывает свои пожелания и получает релевантные варианты. В момент покупки вопросы о размерах или наличии товара решаются до того, как корзина будет брошена. После покупки статус заказа, изменения условий доставки и возвраты обрабатываются в рамках той же беседы. А когда приходит время для новой покупки, предложение повторного заказа превращается в диалог, завершающийся оформлением заказа.

Разговорный ИИ против скриптовых ботов: что изменилось

Скриптовый бот работает по заранее созданному дереву решений. Команда прописывает вопросы, которые бренд ожидает получить, пишет ответ для каждого из них и составляет список ключевых слов, которые должны их активировать. Так, фраза «Где мой заказ» приводит к ответу с трекингом, потому что эта точная фраза есть в списке. Однако запрос «Мой товар уже отправлен?» может не привести ни к чему, а когда сообщение выходит за рамки дерева решений, покупатель получает стандартный ответ вроде: «Извините, я не понял, попробуйте переформулировать», или ссылку на справочный центр.

ИИ-агенты для электронной коммерции читают сообщение, а не сверяют его со списком, поэтому формулировка имеет гораздо меньшее значение. Фразы «Мне нужен размер побольше» и «Могу ли я поменять это на десятый размер» несут в себе одно и то же намерение, и агент способен понять это и ответить соответствующим образом. Генеративный ИИ обеспечивает саму возможность ответа, поскольку агент формирует его на основе понимания смысла, а не возвращает заранее заготовленный текст. Он также помнит то, что уже было сказано, поэтому если ранее упоминался идеальный размер или цвет, он вспомнит об этом позже, когда покупатель задаст связанный вопрос.

Одно из главных отличий заключается в том, что разговорный ИИ для электронной коммерции может подключаться к каталогам и данным клиентов, а затем действовать на основе полученной информации. Он может проверить наличие товара на складе, оформить заказ, принять платеж и организовать доставку — и все это без необходимости для покупателя покидать чат и переходить на сайт. Если запрос выходит за рамки полномочий агента, он передается сотруднику вместе со всей историей переписки, из-за чего покупателю не приходится объяснять все заново.

Все это зависит от того, есть ли у агента доступ к таким данным. Без них это всего лишь бот, уходящий от ответов. Агент может решить проблему, и в этом заключается его главная ценность. Превращение запроса или обращения в службу поддержки в завершенную покупку наглядно отражается на показателях конверсии и повторных продаж, экономит время службы поддержки и обеспечивает клиенту лучший опыт взаимодействия.

Сценарии использования разговорного ИИ в электронной коммерции на протяжении всего пути покупателя

Пять описанных ниже сценариев сопровождают покупателя от первого вопроса до повторного заказа. Каждый из них охватывает то, что пытается сделать покупатель, к каким данным агенту нужен доступ, привычный канал связи для этого сценария и тип бренда, которому он подходит.

Четыре из них оформлены как сценарии на основе элементов реальных кампаний клиентов Braze, чтобы проиллюстрировать, как каждый из них может работать для бренда электронной коммерции. Пятый — это конкретный пример с опубликованным результатом.

Сценарий №1: Интерактивный поиск и вопросы о товарах

Цель покупателя

Многие покупатели приходят с общей идеей, а не с конкретным товаром. Им нужно что-то для ужина или что-то достаточно теплое для предстоящей поездки, но они не знают, какой именно товар из 400 позиций на странице категории им подойдет. Переписка позволяет им описать свои пожелания своими словами и задавать дополнительные вопросы, чтобы сузить круг вариантов.

Что нужно знать ИИ

Доступ к данным товарного каталога с достаточной детализацией атрибутов для ответа на вопросы об ингредиентах, материалах, посадке и реальном назначении товара. Ему также необходимы любые данные о покупателе, которые уже есть у бренда, причем прошлые заказы обычно оказываются наиболее полезными в этом профиле. Служба доставки еды может спросить, что человек хочет съесть, а затем сопоставить ответ как с текущим меню, так и с тем, что этот клиент заказывал ранее, благодаря чему рекомендации будут соответствовать его вкусу, а не просто популярности товара в целом. BrazeAI™ выполняет работу по определению того, какие товары предложить.

Канал

WhatsApp Business, где ветка сообщений поддерживает изображения и товарные карточки наряду с текстом и остается открытой, поэтому диалог, начатый во вторник, можно продолжить в четверг. Обмен сообщениями внутри приложения выполняет ту же задачу, если покупатель уже авторизован.

Лучше всего подходит для: брендов с большими или разнообразными каталогами, где главная сложность для покупателя заключается в выборе нужного товара, а не в оформлении заказа.

Сценарий №2: Вопросы о размере, посадке и наличии до совершения покупки

Цель покупателя

Кто-то нашел то, что искал, и застрял на какой-то мелочи. Маломерит ли эта вещь? Появился ли снова 10-й размер? Прибудет ли заказ до конца недели? На веб-сайте ответ на любой из этих вопросов означает поиски: нужно либо изучать таблицу размеров, либо прокручивать отзывы в поисках комментариев других людей о посадке, либо проверять страницу доставки, которая может не относиться конкретно к адресу покупателя. Возникает такой барьер, что множество покупателей сдаются и бросают корзину.

Что нужно знать ИИ

Уровни запасов для конкретного товара и размера, обновляемые по мере их изменения, а не один раз в день. Агент, который говорит покупателю, что товар доступен, хотя он был распродан еще утром, приносит больше вреда, чем тот, который вообще ничего не говорит.

Ему также нужны сведения о товаре, чтобы отвечать на вопросы о посадке, а они различаются в зависимости от категории. Для одежды это мерки и крой. Для мебели — габариты. Для любых технических товаров — то, с чем этот товар совместим.

Если у бренда есть данные о возвратах, у агента они тоже должны быть. Причины, которые называют клиенты при возврате товара, — это самый надежный показатель того, как вещь сидит на самом деле, в отличие от описания на странице товара.

Канал

Общения по SMS и RCS, поскольку такие вопросы обычно возникают в момент покупки, и оба канала позволяют достучаться до покупателя без установки приложения. RCS поддерживает брендированные товарные карточки с возможностью переключения на SMS, если устройство их не поддерживает. Обмен сообщениями в приложении и на сайте подходит для аналогичных вопросов, задаваемых в ходе сеанса, когда агент видит, что именно просматривает покупатель.

Лучше всего подходит для: брендов, у которых посадка, размер или наличие являются главной причиной бросания корзины, — в первую очередь это одежда и обувь, а также любые категории с вариантами, ведущими себя по-разному.

Вариант использования №3: Статус заказа и изменения условий доставки

Цель покупателя

Клиент хочет узнать, где его заказ, или ему нужно что-то в нем изменить. Это может быть проверка расстояния до пункта назначения, поиск посылки, которая так и не пришла, перенос доставки на день, когда он будет дома, или исправление ошибки в адресе, допущенной при оформлении заказа. Обычно для этого нужно найти страницу отслеживания, которая показывает статус, но не позволяет ничего с этим сделать, затем заполнить форму поддержки или позвонить и висеть на линии в очереди. В диалоге клиент может спросить, где находится заказ, и перенести доставку на другой день, не покидая ветку чата.

Что нужно знать ИИ

Текущий статус заказа, совпадающий с тем, что отображается на складе или у перевозчика. Если агент работает с вчерашней информацией, он сообщит покупателю устаревшие данные.

Ему также необходимо знать, что именно разрешено менять. Перенос доставки, перенаправление к соседу или обновление адреса — все это рутинные запросы, но для каждого из них существует момент, после которого посылка оказывается у перевозчика, и бренд уже не может ее переместить. Агент должен знать этот рубеж, чтобы не обещать то, что уже невозможно выполнить.

Канал

В основном SMS. Уведомления о доставке и так приходят по текстовой связи, у покупателя уже есть эта ветка в телефоне, а ответ на нее — самый короткий путь получить ответ на вопрос. RCS выполняет ту же задачу с более богатым форматированием там, где оно поддерживается. Обмен сообщениями в приложении подходит для брендов, клиенты которых уже находятся в приложении, где агент может показать заказ прямо в чате.

Лучше всего подходит для: брендов, отправляющих физические товары в любых масштабах, и особенно тех, для которых важны сроки доставки, например для продуктов питания, скоропортящихся товаров и всего, что покупается к конкретной дате.

Вариант использования №4: Повторные заказы и пополнение запасов с помощью текста

Цель покупателя

Повторная покупка того же самого товара должна быть самой легкой для клиента, но очень часто это не так. Приходит напоминание о том, что пора сделать запас, клиент переходит на сайт, входит в систему, снова ищет товар и оформляет заказ на то, что он уже покупал несколько раз до этого. Каждый из этих шагов дает возможность отложить покупку на потом, а в случае с расходными материалами откладывание обычно означает покупку в другом месте.

Ответ на текстовое сообщение — гораздо более короткий путь. Простое «да» позволяет оформить заказ в одном сообщении, а клиент, которому нужно что-то немного другое, например тот же товар большего размера, другой крепости или с другим вкусом, может заявить об этом в той же ветке, и агент во всем разберется.

У подписок похожая проблема. Уведомление о приближении следующей доставки действительно полезно, но только если клиент может сразу же на него отреагировать. Тот, кто уезжает в поездку, хочет перенести заказ, а не отменять его. Тот, у кого в шкафу стоят три нераскрытые коробки, хочет пропустить следующую. И то и другое — мелкие изменения, если их можно внести прямо в ветке чата, и оба они являются частой причиной, по которой люди вообще отменяют подписку, когда единственный способ сделать это — зайти на страницу аккаунта.

Что нужно знать ИИ

История покупок, чтобы агент знал, что купил клиент, когда он это сделал и с какой примерно периодичностью он возвращается за новыми покупками. Для подписки ИИ также нужен график: что должно отправиться в следующий раз, когда это произойдет и насколько далеко можно разумно сдвинуть эту дату.

Ему также нужен каталог с достаточной детализацией, чтобы определить, какой именно товар имеет в виду клиент, описывая его в общих чертах, а не по названию.

И он должен иметь возможность оформить заказ или изменить его, а не просто подготовить его. Разговор, который заканчивается отправкой клиента на страницу оформления заказа, возвращает тот самый шаг, который изначально и создавал проблему.

Канал

SMS. Напоминания о повторных заказах и уведомления о доставке и так приходят в текстовых сообщениях, поэтому эта ветка привычна для клиента, и весь обмен репликами можно совершить в несколько касаний, не открывая ничего другого.

Aeroflow Health: текстовое сообщение, которое доводит дело до конца

Aeroflow Health — поставщик потребительских товаров в сфере здравоохранения. Подразделение бренда Mom & Baby помогает беременным и кормящим мамам находить медицинские приборы, такие как молокоотсосы, которые покрываются их страховкой.

Команда уже использовала сценарий повторного заказа по SMS. Клиентки, у которых подходил срок повторной покупки, получали текст с вопросом, хотят ли они заказать тот же размер снова, и для всех, кого это устраивало, схема работала отлично. Все, кому требовалось что-то другое, должны были зайти на сайт и начать оформление новой покупки. Сведения о размерах, которые присылали клиентки, поступали в самых разных форматах, поэтому в итоге команда обрабатывала такие заказы вручную.

Благодаря ИИ-агентaм клиентке, которой нужен другой размер, теперь задают вопрос о нужном размере прямо в той же ветке. Агент читает ответ (он может быть сформулирован в свободной форме, например «следующий размер, пожалуйста»), сопоставляет его с каталогом Aeroflow, подтверждает товар с клиенткой и оформляет заказ. Как пояснил Брайан Манн, старший менеджер по маркетинговой автоматизации в Aeroflow Health, агент смог «расшифровать все эти данные в один стандартизированный формат, который мы смогли автоматизировать».

Этот процесс обеспечил рост конверсии повторных заказов на 8,8% по сравнению с обычным ходом дел.

Лучше всего подходит для: брендов, продающих расходные материалы, подписки или любые товары регулярного спроса, где пожелания клиента при каждом заказе в целом схожи, но не всегда идентичны.

Сценарий использования № 5: Возвраты и обмены, инициированные в диалоге

Цель покупателя

Что-то прибыло, и это не то. Куртка оказалась слишком маленькой или ее цвет при дневном свете выглядит иначе, чем на экране. То, чего покупатель хочет дальше, обычно просто: вернуть эту вещь или обменять ее на правильную.

Добиться этого зачастую — самая неприятная часть покупки у бренда. Нужно найти портал возвратов и откопать номер заказа, затем выбрать из списка причин ту, которая не совсем точно описывает проблему, и распечатать этикетку дома. С обменом дело обстоит еще хуже, поскольку многие бренды его не предлагают. Клиент возвращает товар, ждет возврата денег и покупает нужный размер отдельно, а это значит, что бренд теряет продажу и получает ее обратно только в том случае, если покупатель не поленится вернуться снова.

В ходе диалога клиент рассказывает, в чем проблема, и агент берет решение на себя в рамках того, что разрешено бренду. Некоторые запросы будут переданы человеку. Некоторым клиентам предложат замену без необходимости возвращать оригинал. Другим придется отправить товар обратно до того, как будет оформлен возврат средств. В любом случае покупатель получает ответ прямо в ветке беседы, а не пытается разобраться в нем на странице справки.

Что нужно знать ИИ

Что и когда заказал клиент, чтобы ИИ мог понять, о каком именно товаре идет речь, не заставляя клиента искать номер заказа.

Политика возвратов применительно к этому конкретному заказу, которая обычно сводится к тому, не истек ли срок возврата и подлежит ли товар возврату вообще. Условия различаются в зависимости от продукта и рынка, и агент, который ошибается в этом вопросе, либо обходится бренду в копеечку, либо сообщает клиенту то, что впоследствии будет отменено, создавая негативный опыт.

Для обмена ИИ также необходим доступ к информации о наличии товаров на складе, чтобы перед предложением замены проверить ее доступность.

Канал

Обмен сообщениями через WhatsApp Business, где в ветку диалога можно встроить транспортную этикетку или адрес пункта приема рядом с беседой, а клиент может отправить фото, если товар пришел поврежденным. Обмен сообщениями в приложении работает аналогичным образом для брендов, у которых клиенты вошли в систему, а история заказов уже видна на экране.

Лучше всего подходит для: брендов, у которых возвраты — это нормальная часть процесса покупок, а не признак того, что что-то пошло не так (например, одежда и обувь), и где обмен позволяет сохранить выручку, которую бизнес в противном случае пришлось бы вернуть.

В каких каналах работает разговорный ИИ и почему собственные каналы имеют значение

Разговорный ИИ может работать везде, где бренд ведет двусторонний диалог с клиентом, включая каналы, которые он уже использует для уведомлений о доставке и подтверждения заказов. Он не ограничивается только окном чата на собственном веб-сайте.

Социальные сети, такие как Instagram, Messenger и чат Marketplace, отлично подходят для первого контакта, так как ваш бренд часто находят именно через социальные сети. Но беседа, которая происходит там, в основном там и остается. Amazon и Meta устанавливают собственные правила в отношении того, сколько времени есть у компании на ответ, какую информацию о клиенте она получает и что может сохранить. Эти платформы — хорошие места для первой встречи с клиентом, но полученные там знания сложнее перенести в остальную часть вашей программы.

Собственные каналы работают иначе. Бренды устанавливают правила, по которым работает агент, и сохраняют то, что производит диалог, поэтому клиент, упомянувший в сообщении WhatsApp Business о том, что он сменил размер на больший, автоматически обновил собственный профиль, просто сказав об этом. В следующем месяце предложение о повторном заказе предложит правильный продукт, а агент, занимающийся обработкой ее обмена в марте, уже будет знать то, о чем она рассказала ему в январе.

Обмен сообщениями через WhatsApp Business

WhatsApp — это место, где люди уже общаются с друзьями и семьей, поэтому бренд, появляющийся там, изначально находится в позиции знакомого. Это также самый функциональный канал, в котором клиент может заполнить форму, просмотреть набор товаров и оформить заказ, не покидая чат. Он отлично подходит для разговорного ИИ, так как канал поддерживает свободные ответы, а не только заранее заготовленные шаблоны, поэтому сторона агента в беседе может быть столь же гибкой, сколь и сторона клиента. Наше руководство по маркетингу в WhatsApp охватывает все детали, а также рассказывает о том, как настроить программу и подключить согласие клиентов.

SMS и RCS

SMS доходят практически до каждого владельца телефона. Ничего не нужно скачивать и никуда не нужно входить, а значит, у клиента меньше причин не ответить. Кроме того, это канал, через который большинство брендов уже отправляют уведомления о доставке и напоминания о повторном заказе. Когда пользователь отвечает, диалог продолжается здесь же, а не исчезает в папке «Входящие». RCS работает в той же ветке, но передает больше, чем просто текст: бренд может отправлять изображения продуктов и узнаваемое имя отправителя вместе с сообщением, а если устройство или оператор связи не поддерживают RCS, происходит автоматический переход на SMS.

Обмен сообщениями в приложении и на веб-сайте

Обмен сообщениями в приложении имеет одно преимущество, которого нет у других: клиент уже авторизован в системе. Агент знает, кто он такой, что он купил и на что смотрел минуту назад, поэтому на такой вопрос, как «Подойдет ли мне это?», можно ответить без необходимости выяснять, какой именно продукт обсуждается. Это делает данный канал отлично подходящим для вопросов, возникающих прямо во время шопинга. Веб-чаты выполняют ту же функцию для клиентов, которые просматривают товары с ноутбука и не имеют причин устанавливать приложение.

Что нужно для работы разговорного ИИ: данные, каталог, ограничения и передача оператору

Для успешной работы настроенной системы разговорного ИИ необходимы четыре компонента, работающих в комплекقе. Вам нужны единое представление о клиенте, точные данные о товарах и запасах, четкие лимиты на то, что агент может решать самостоятельно, и способ перевода диалога на человека при необходимости. Это связано с системами, которые в настоящее время могут быть не связаны друг с другом, и решениями, требующими одобрения более чем от одной команды. Именно на эти вещи следует обратить внимание до выбора платформы, а не через шесть месяцев, когда клиенту уже сообщили неверную информацию.

Единый профиль клиента

Как это должно выглядеть: один профиль на клиента, содержащий историю заказов, прошлые беседы и все, о чем он ранее сообщал бренду, чтобы агент знал, с кем общается, еще до начала разговора. Унификация этих данных — задача платформы клиентских данных (CDP), которая собирает профиль из каждого источника и обновляет его по мере взаимодействия клиента.

Что происходит без этого: агент запрашивает номер заказа. Большинство клиентов воспринимают это как знак того, что бренд их не знает, и значительное число из них останавливается на этом и переходит на веб-сайт.

О чем спросить вендора: где хранится профиль клиента и обновляет ли его диалог?

Актуальный каталог и данные об инвентаре

Как это должно выглядеть: текущие запасы на уровне отдельного товара и размера, плюс описание продукта, достаточно подробное для ответа на вопрос о посадке или совместимости. Агент читает те же данные, что и страница товара, поэтому все расплывчатое на ней приводит к расплывчатому ответу.

Что происходит без этого: агент рекомендует товар, который был распродан тем же утром. После этого бренду приходится исправлять ситуацию: либо отменять заказ, либо оправдываться перед клиентом.

Что спросить у вендора: как данные каталога и складских запасов попадают в диалог и как часто они обновляются?

Защитные механизмы и границы полномочий

Как это выглядит в идеале: четкие ограничения, осознанно установленные бизнесом. Возврат средств на определенную сумму, изменение адреса после отправки, скидка за удержание для клиента, который собирается отменить заказ.

Что происходит без этого: установите слишком жесткие лимиты — и агент ничего не сможет сделать, из чего вы снова вернетесь к перенаправлению запросов. Оставьте их без определения — и узнаете об этом слишком поздно, когда агент уже пообещал что-либо.

Что спросить у вендора: кто контролирует то, что агенту разрешено делать без участия человека?

Плавная передача диалога человеку

Как это выглядит в идеале: специалист, подключающийся к диалогу, получает всю ветку беседы, историю заказов и все то, что агент уже успел выяснить.

Что происходит без этого: клиент вынужден заново все объяснять новому сотруднику, хотя уже один раз все рассказал. Дополнительный шаг и неудобство вызывают у многих раздражение, из-за чего они могут вовсе прервать взаимодействие.

Что спросить у вендора: какие данные передаются сотруднику, принимающему диалог, и нужно ли клиенту что-либо повторять?

Как Braze подходит к разговорному ИИ в электронной коммерции

Braze реализует разговорный ИИ через ту же платформу, которая отправляет остальные ваши сообщения. Это означает, что агенты имеют доступ к тем же данным, каналам и элементам управления, что и все остальное в программе.

Все начинается с самого диалога с клиентом. Агенты BrazeAI™ ведут двусторонний обмен сообщениями в каналах, которыми вы уже пользуетесь, считывая информацию из того же профиля клиента и записывая ее туда же, что и любая другая кампания. Благодаря этому изменение размера, упомянутое клиентом в текстовом сообщении, сразу становится доступным для следующего письма без необходимости синхронизации между двумя системами.

То, что агенту разрешено делать в этом диалоге, определяется вашей командой. Защитные механизмы бренда определяют, что агент может пообещать, вернуть или изменить без участия человека, а также задают тон, голос агента и операционные ограничения.

Кроме того, имеет значение то, откуда агент может считывать данные и куда их записывать. Данные каталога и заказов поступают в диалог из тех хранилищ, где вы их уже держите, включая облачное хранилище данных, поэтому остатки на складе и записи о заказах доступны агенту без предварительной реализации отдельного проекта по интеграции.

Как оценивать разговорный ИИ для вашего стека электронной коммерции

Шесть факторов подскажут, подходит ли конкретный вариант для ваших целей. Оцените платформы по этой методике, и вы сможете составить шорт-лист для этапа демонстрации.

Критерий

Что проверить

Что спросить

Каналы и принадлежность их вам

Связывается ли агент с клиентами там, где они уже привыкли получать от вас сообщения, или только там, где вы его установили

В каких каналах может работать агент и какие из них принадлежат нам?

Доступ к клиентским данным

Узнает ли агент возвращающегося клиента и какую информацию о нем он видит

Где хранится профиль клиента и записывается ли диалог обратно в него?

Подключение систем каталога и заказов

Может ли агент действовать на основе найденной информации, а не просто описывать, что клиенту делать дальше

Как данные каталога и заказов попадают в диалог и насколько они актуальны?