Клиентский опыт в электронной коммерции после оформления заказа

Клиентский опыт (CX) в электронной коммерции — это сумма всех взаимодействий клиента с интернет-магазином: от знакомства с товаром до оформления заказа, доставки, поддержки и решения о покупке снова.

Большая часть работы над опытом в электронной коммерции сосредоточена на тех этапах пути, которые происходят на вашем сайте, в то время как многие решения о повторных покупках принимаются в других местах. Сайт — очевидная отправная точка, поскольку страницы товаров и процесс оформления заказа находятся под вашим контролем, их легко тестировать и улучшать. Однако факторы, влияющие на решение клиента вернуться, менее предсказуемы и менее заметны. Например, что происходит, когда покупатель обновляет страницу отслеживания заказа с задержкой в один день или пытается оформить возврат.

Ниже мы рассмотрим моменты, формирующие клиентский опыт, и способы улучшения каждого из них, начав с изменений, которые дают быстрый результат. Мы также обсудим, что происходит в период доставки в различных отраслях, и как определить, приносят ли изменения в процессе реальную пользу.

Коротко о главном

• Клиентский опыт (CX) в электронной коммерции — это сумма всех взаимодействий клиента с интернет-коммерческим магазином: от поиска товара через оформление заказа, доставку, поддержку до решения о повторной покупке.
• Многие решения о повторных покупках зависят от моментов, когда клиента нет на вашем сайте, например, когда он ждет прибытия своего заказа.
• Начните с улучшений, которые принесут наибольшую пользу при минимальных затратах: например, проактивно отвечайте на самые частые вопросы в поддержке и отправляйте обновления статуса заказа до того, как клиенты об этом спросят.
• Сроки доставки различаются в разных отраслях и могут составлять как несколько минут, так и несколько недель. Длительность периода определяет, что именно нужно говорить клиентам.
• Указывайте знаменатель для каждого измеряемого показателя и используйте контрольную группу, чтобы доказать эффективность любых изменений.

Клиентский опыт (CX) в электронной коммерции — это сумма всех взаимодействий клиента с интернет-магазином: от того, как он находит товар, до оформления заказа, доставки, поддержки и решения купить снова.

Клиентский опыт в электронной коммерции охватывает маркетинг, мерчандайзинг, интернет-продажи, выполнение заказов (фулфилмент) и поддержку, поэтому ни одна отдельная команда не отвечает за него целиком. Маркетинг контролирует лишь часть картины, и именно поэтому усилия по улучшению клиентского опыта в электронной коммерции часто буксуют. Каждая команда работает над своим участком отдельно, в то время как покупатель воспринимает все это как единое целое.

Клиентский опыт в электронной коммерции состоит из пяти моментов: обнаружение, оценка, оформление заказа, ожидание и решение о возврате или повторной покупке. Ниже указано, кто обычно за них отвечает.

• Маркетинг отвечает за привлечение людей на сайт, а затем за их возвращение после доставки с помощью сообщений о повторных покупках и программ лояльности.
• Мерчандайзинг отвечает за обнаружение и оценку: поиск по сайту, навигацию и контент о товарах, на основе которого покупатели принимают решения.
• Электронная коммерция отвечает за оформление заказа на сайте, следя за тем, чтобы путь от корзины до подтверждения был быстрым и без неприятных сюрпризов.
• Фулфилмент отвечает за период ожидания от подтверждения заказа до доставки, а также за логистическую сторону возвратов.
• Поддержка отвечает на вопросы, на которые не ответил сам сервис, в особенности «где мой заказ?», и занимается возвратами.

Персонализация улучшает клиентский опыт, определяя, что именно видит и получает каждый покупатель, но эти процессы часто распределены между разными командами, что объясняет, почему маркетинг должен оставаться вовлеченным и после покупки.

Пять моментов, формирующих опыт взаимодействия с товаром в электронной коммерции

Клиенты могут уйти в любой момент, и причины обычно меняются по мере их продвижения. На вашем сайте это чаще всего происходит из-за того, что они не могут найти то, что искали, или на этапе оформления заказа всплывают неожиданные расходы. После размещения заказа они недоумевают, почему нет никаких новостей о доставке. Либо возврат неожиданно превращается в проблему. Выясните, где именно вы теряете людей, и вы поймете, какой команде нужно вмешаться.

Обнаружение

Когда пользователь попадает на ваш сайт, он ищет что-то стоящее, и его терпение ограничено. Поиск товаров зависит от поисковой системы на сайте, которая понимает написанное пользователем, и навигации, соответствующей его образу мышления. Все ломается, когда поиск спотыкается о опечатку или обычное слово, или когда фильтры упускают из виду деталь, важную для покупателя. За этот момент обычно отвечают мерчандайзинг и команда электронной коммерции, в то время как маркетинг следит за тем, как люди изначально находят вас.

Оценка

Найдя нужный товар, покупатели хотят получить ответы на свои вопросы, не покидая страницы. Подойдет ли по размеру? Когда он прибудет? Если описание товара скудное или отзывы запрятаны глубоко, каждый оставшийся без ответа вопрос становится поводом открыть другую вкладку и поискать в другом месте. Контент о товарах обычно находится в ведении мерчандайзинга, в то время как за отзывы часто отвечает маркетинг или поддержка.

Оформление заказа

К моменту оформления заказа покупатель уже принял решение, и все, чего он хочет, — это увидеть ожидавшуюся сумму. Трудности при оформлении заказа обычно возникают как сюрприз на последнем шаге, например незаявленная ранее плата за доставку или требование обязательно создать аккаунт. Именно здесь чаще всего бросают корзины. За процесс оформления заказа отвечает команда электронной коммерции, хотя стоимость доставки часто определяется в другом подразделении компании.

Ожидание

Ожидание начинается с подтверждения заказа и заканчивается прибытием посылки, и это обычно самый долгий отрезок всего процесса. Несколько дней, а иногда и дольше, ваш клиент уже заплатил деньги, и у него на руках только номер заказа. Чего он хочет, вполне понятно. Он хочет знать, где его заказ и когда он придет, без лишних хлопот.

Именно здесь часто происходят сбои. Обновления статуса заказа прекращаются после письма с подтверждением, или о задержке умалчивают до тех пор, пока клиент сам ее не заметит. Ссылка для отслеживания, которая ведет на сайт транспортной компании без единого упоминания вашего бренда, тоже не сильно помогает. Каждый из таких пробелов превращает вопрос «где мой заказ?» в обращение в службу поддержки, хотя быстрое уведомление могло бы предотвратить его.

Логистика и операции занимают фулфилмент, а бо́льшую часть того, что видит клиент на самом деле, контролирует транспортная компания. Маркетинг обычно отходит на второй план после подтверждения заказа, и это очень жаль, ведь именно в этот момент у вашего клиента есть все причины проявлять внимание.

Решение о возврате или повторной покупке

Когда посылка прибывает, клиент решает, была ли эта покупка разовой. Если что-то пошло не так, опыт возврата имеет решающее значение. Клиентам нужен простой способ отправить товар обратно и возврат средств, который поступит тогда, когда вы пообещали. Возврат, который превращается в борьбу, обычно разрушает отношения с брендом, в то время как простой процесс оставляет клиента довольным и готовым дать вам еще один шанс.

Если товар подошел, все сводится к правильному выбору времени для следующего сообщения. Сообщение «купить снова», отправленное через несколько минут после прибытия заказа, дойдет до клиента еще до того, как он успеет воспользоваться покупкой. Постпродажный этап напрямую влияет на процент повторных покупок, поэтому важно все сделать правильно.

Это также момент, с которым связано больше всего действий. Отдел поддержки и операционный отдел занимаются возвратами, в то время как за программы лояльности и сообщения о повторных заказах отвечают маркетологи или команда по работе с жизненным циклом клиентов. Если эти команды не общаются друг с другом, клиент, находящийся на этапе возврата товара, все равно может получить письмо с предложением совершить покупку снова.

Момент

Что нужно клиенту

Что обычно идет не так

Кто обычно за это отвечает

Поиск

Найти то, что стоит захотеть

В строке поиска и фильтрах не находится то, что нужно клиенту

Мерчандайзинг, eCommerce, маркетинг

Оценка

Найти ответы на собственные вопросы

Скудное описание товаров, скрытые отзывы

Мерчандайзинг, маркетинг, поддержка

Оформление заказа

Ожидаемая сумма к оплате

Неожиданные расходы или шаги в самый последний момент

eCommerce или продуктовая команда

Ожидание

Знать, где находится заказ, без необходимости обращаться в поддержку

Обновления прекращаются после подтверждения; задержки остаются без внимания

Лояльность, операции, служба доставки

Решение о возврате или повторном заказе

Простой возврат или повод купить снова в подходящий момент

Сложные возвраты, напоминания о повторном заказе отправляются слишком рано или в процессе возврата

Поддержка, операции, маркетинг, управление жизненным циклом

Как улучшить клиентский опыт в сфере eCommerce в интернете, в порядке окупаемости

Если вы разбираетесь, как улучшить клиентский опыт в интернете, начните с верхней части этого списка. Стратегии улучшения клиентского опыта в интернет-магазинах ранжированы по принципу максимальной пользы при минимальных затратах. Самые верхние пункты решают проблемы, о которых ваши клиенты уже заявляют, используя данные первой стороны, которые у вас практически наверняка есть, такие как обращения в поддержку и данные о заказах. Далее по списку потребуется наладить взаимодействие между большим количеством ваших систем, что займет больше времени, но сильнее повлияет на повторные покупки. Каждый способ описывает, как работает изменение и как понять, что оно работает, чтобы вы могли доказать его эффективность, прежде чем переходить к следующему.

1. Ответьте на вопрос, который ваши клиенты задают чаще всего

Просмотрите обращения в поддержку, найдите вопрос, который возникает чаще всего, и ответьте на него до того, как его зададут — на странице товара или в подтверждении заказа. Если это работает, доля обращений по этой теме среди всех размещенных заказов снижается.

2. Отправляйте статусы заказа до того, как клиенты начнут их спрашивать

Запускайте отправку сообщения при отгрузке заказа и повторно в случае его задержки в том канале, где каждый конкретный клиент с наибольшей вероятностью его увидит. Вы поймете, что это работает, когда количество обращений «где мой заказ?» на сто заказов начнет снижаться.

3. Восстановите корзину с тем, что в ней было

Напоминание о корзине, в котором показан конкретный товар и цена, оставленные кем-то, дает им вескую причину вернуться. Письма о брошенной корзине работают лучше всего, когда у вас также есть возможность связаться с клиентом через другие каналы. Измерьте долю брошенных корзин, которые превратились в заказы в течение периода восстановления, по сравнению с контрольной группой, которая не получает напоминаний.

4. Покажите политику возврата до оформления заказа

Указание сроков и стоимости возврата на страницах товаров и при оформлении заказа устраняет повод для сомнений, особенно у покупателей, совершающих покупку впервые. Обратите внимание на рост процента впервые посетивших сайт пользователей, завершивших покупку, и следите за общим количеством возвратов по сравнению с общим количеством заказов.

5. Избегайте противоречий в ваших сообщениях

Подключите статусы возврата и доставки к вашим омниканальным рассылкам, чтобы клиент с открытым возвратом или задерживающимся заказом не получал промоакции и письма с призывом «купить снова», пока проблема не будет решена. Если вы перестанете отправлять автоматические или нерелевантные маркетинговые сообщения клиентам с открытой проблемой, показатели отписок и жалоб должны снизиться.

6. Превратите сигналы о возвращении товара в продажу и снижении цен в сообщения

Когда товар, который клиент просматривал или сохранял, возвращается в продажу или падает в цене, отправленное по этому событию сообщение возвращает его к тому, к чему он уже проявил интерес — это простая форма персонализации в реальном времени. Сравните конверсию среди клиентов, получивших оповещение, с теми, кто соответствовал критериям, но ничего не получил.

7. Рассчитывайте время следующего запроса от даты доставки, а не от даты покупки

Запуск постпродажных сообщений, таких как запросы на повторный заказ и отзывы, от даты доставки и распределение их с учетом того, сколько времени требуется на использование продукта, означает, что они прибудут тогда, когда клиент сможет оценить покупку. Это лежит в основе большинства стратегий удержания клиентов. Коэффициент повторных покупок за определенный период по сравнению с клиентами, у которых остался прежний график рассылки, показывает, окупилось ли изменение.

8. Персонализируйте после того, как базовые функции настроены

Адаптируя продукты и предложения под индивидуальных клиентов, персонализация в электронной коммерции усиливает другие ваши оптимизации, так как гарантирует максимальную отдачу от пользовательского опыта, который уже работает. Сравните долю покупателей среди получателей или выручку на одного клиента для персонализированных сообщений с контрольной группой, получающей стандартную версию.

Как выглядит окно доставки в четырех отраслях

Окно после того, как клиент сделал выбор, выглядит по-разному в разных отраслях. Продолжительность этого окна определяет, что именно клиент должен услышать от вас и когда.

eCommerce: заказ в пути

Для интернет-магазина окно доставки длится от отправки до порога дома, что обычно занимает несколько дней. В основном клиент хочет знать, что ничего не пошло не так, поэтому на каждом этапе помогают обновления: когда заказ был отправлен, любые изменения в пути его доставки и уведомление утром в день прибытия. Пропущенные обновления или радиомолчание могут заставить клиента обратиться в службу поддержки.

On-demand (по требованию): ожидание измеряется минутами

Когда кто-то заказывает ужин или вызывает такси, ожидание может составить 20 минут, и он будет проверять телефон в поисках обновлений. Статус-обновление является частью того, за что они платят, поэтому отслеживание в реальном времени и точное время прибытия важны почти так же, как и сам заказ. Если расчетное время постоянно сдвигается, клиент вспомнит об этом в следующий раз, когда будет решать, стоит ли делать заказ, поэтому решение о повторном заказе принимается почти сразу после того, как еда доставлена.

Путешествия: ожидание измеряется неделями

Поездки часто бронируются за недели или месяцы вперед, и это долгий период, в течение которого клиент может сомневаться, все ли в порядке. Между бронированием и отправлением предложение поддержки является ключевым элементом опыта. Это может быть отправка подтверждений или заблаговременное предупреждение об изменении расписания. Долгое молчание может заставить путешественника усомниться в своем бронировании, пока у него еще есть время на отмену.

Подписки и стриминг: дни перед продлением

У подписок нет окна доставки как такового, но у них есть момент, который работает аналогичным образом — это непосредственный период времени до того, как с клиента будет списана следующая оплата. Этот отрезок дней — время, когда клиент решает, стоит ли сервис по-прежнему того, чтобы за него платить (версия решения о возврате или повторном заказе). Напоминание о том, что продление приближается, а также информация о том, что изменилось с прошлого раза, дает им повод остаться и избавляет от сюрпризов в выписке. Это этап, который следует запланировать в рамках управления жизненным циклом клиентов.

Как измерять клиентский опыт в eCommerce

При измерении клиентского опыта полезно понимать, с каким типом метрики вы имеете дело, поскольку каждая из них отвечает на свой вопрос. Для каждого показателя укажите знаменатель, то есть число, на которое он делится. Например, коэффициент конверсии в электронной коммерции можно делить на сеансы, уникальных посетителей или доступных для охвата клиентов, и для одного и того же магазина каждый вариант даст совершенно иной результат. Средняя конверсия в электронной коммерции обычно находится в диапазоне 2% and 4% of visitors, хотя она сильно различается в зависимости от отрасли, и показатель на основе сеансов нельзя напрямую сравнивать с показателем на основе посетителей.

Показатели результатов

Показатели результатов показывают, улучшилось ли положение бизнеса, поэтому они имеют наибольшее значение. Коэффициент повторных покупок — это доля клиентов, которые приобрели товар более одного раза за период, где знаменателем являются все клиенты, совершившие покупку за этот период. Выручка на одного клиента использует уникальных клиентов в качестве знаменателя. Оба показателя меняются медленно, поэтому они лучше подходят для оценки долгосрочного прогресса, чем любое отдельное изменение.

Поведенческие показатели

Поведенческие показатели отслеживают действия клиентов, и поскольку они реагируют быстро, они часто являются первым признаком того, что что-то работает. Коэффициент обращений в поддержку делит количество обращений в поддержку на количество заказов. Время до получения первой ценности — это то, сколько времени требуется новому клиенту, чтобы получить пользу от своей покупки.

Заявленные показатели

CSAT, NPS и другие показатели опросов фиксируют то, о чем говорят клиенты, а NPS измеряет тех, кто с большей вероятностью будет продвигать ваш бренд. Они полезны для понимания причин происходящего, а платформа клиентского опыта может связать эти отзывы с действиями клиентов. Эти оценки также чаще всего интерпретируются неверно. Оценка, которая меняется после какого-то изменения, сама по себе не является доказательством, так как состав респондентов также может измениться. Для оценок в опросах знаменателем являются либо респонденты, либо все опрошенные, поэтому уточняйте, что именно используется.

Реальные доказательства дает контрольная группа — случайная выборка подходящих клиентов, для которых сохранен прежний клиентский опыт. Если показатель результатов или поведенческий показатель улучшается у всех остальных по сравнению с этой группой, значит, изменение имело значение.

Показатель

Тип

Знаменатель

Подходит для

Коэффициент конверсии

Результат

Сеансы, посетители или доступные для охвата клиенты (всегда уточняйте, что именно)

Сравнения эффективности сайта

Коэффициент повторных покупок

Результат

Все клиенты, совершившие покупку за период

Оценки решения о повторном заказе

Выручка на одного клиента

Результат

Уникальные клиенты

Оценки долгосрочной ценности

Коэффициент обращений в поддержку

Поведенческий

Заказы

Выявления трудностей в процессе ожидания

Время до получения первой ценности

Поведенческий

Нет (измеряется во времени на одного клиента)

Отслеживания того, как быстро клиенты получают ценность

CSAT или NPS

Заявленный

Респонденты или все опрошенные (всегда уточняйте, что именно)

Понимания причин происходящего

Как Braze поддерживает клиентский опыт в электронной коммерции

Braze — это платформа взаимодействия с клиентами. Она работает в связке с вашей коммерческой платформой, системой управления заказами и службой поддержки, принимая сигналы, которые генерируют эти системы, и используя их для формирования следующего сообщения для каждого клиента.

Предположим, покупатель находит куртку, которая ему нравится, но ее нет в наличии в нужном размере. Если уровень запасов уже хранится в вашем облачном хранилище данных, облачные нативные данные без дублирования (zero-copy) означают, что Braze может отправить оповещение о поступлении товара в продажу прямо оттуда, без дублирования данных каталога или заказов. Оповещение возвращает покупателя к выбору товара, который он уже хотел приобрести.

Когда они возвращаются, их история уже записана в унифицированном профиле клиента на платформе данных Braze. Сохраненная куртка и открытая во время выбора таблица размеров находятся рядом с сообщениями, которые они уже получили, поэтому следующее сообщение продолжает то, что они просматривали.

Как только они оформляют заказ, общение перемещается за пределы вашего сайта. Нативная омниканальность по электронной почте, push-уведомлениям, сообщениям в приложении, в сети, SMS и WhatsApp — все это работает через одну и ту же платформу в период доставки. Push-уведомление отправляется при отгрузке куртки, а SMS следует за ним, если доставка задерживается, и все это является частью единого пути с набором правил частоты рассылок. Запуск многоканальных рассылок из одного места обеспечивает согласованность обновлений независимо от того, по какому каналу они поступают.

BrazeAI™ помогает каждому из таких сообщений достичь цели. Функция интеллектуального выбора времени (Intelligent Timing) отправляет сообщение в час, когда клиент наиболее склонен к взаимодействию, а интеллектуальный выбор канала (Intelligent Channel) выбирает канал на основе прошлого опыта взаимодействия. Через несколько недель после доставки рекомендации товаров на базе ИИ могут использовать ваш каталог вместе с данными о покупках и взаимодействии, что предлагает практическое применение ИИ в электронной коммерции для предложения того, что клиенту, скорее всего, захочется купить в следующий раз.

Сообщение после доставки стоит протестировать. Группы прироста и контроля позволяют исключить случайную долю клиентов из нового пути взаимодействия, а Braze сообщает об изменении по сравнению с контрольной группой с указанием процента достоверности, чтобы вы знали, повлияло ли это на решение о возврате или повторном заказе.

По мере роста вашей программы инструмент BrazeAI Decisioning Studio™ становится решением корпоративного уровня. Он принимает индивидуальные решения для каждого клиента, которые оптимизируют любые бизнес-KPI, включая коэффициент повторных покупок.

Узнайте, как потребительские бренды связывают поведение на сайте с тем, что клиент получает в ответ на платформе Braze.

Готовы начать?