Оптимизация пути клиента — это практика измерения того, как пользователи продвигаются по маршруту, поиска точек, где они застревают или уходят, и изменения тайминга, канала, сообщения или предложения в этих точках для улучшения результата. Оптимизация подхватывает процесс там, где заканчивается автоматизация пути клиента: как только маршрут создан и запущен, вы можете посмотреть на реакцию пользователей и начать точечную настройку опыта для повышения результатов.
Если ваши клиентские пути запущены, но не дают ожидаемых результатов, это руководство поможет разобраться в причинах и понять, что с этим делать. Мы рассмотрим, где пути чаще всего ломаются, как их измерять и что именно нужно менять.
Коротко о главном
- Оптимизация пути клиента измеряет и улучшает уже запущенный маршрут, в то время как автоматизация создает его и управляет им. Оптимизация позволяет исправить то, что не работает.
- Хотя точка оттока показывает, где именно уходят клиенты, причина обычно кроется на два-три шага раньше — в таких решениях, как серия приветственных писем с завышенными ожиданиями или сегмент, который со временем утратил свою актуальность.
- Измеряйте показатели до того, как что-либо менять: отслеживайте конверсию и время на каждом этапе, сравнивайте кривые удержания когорт, фиксируйте знаменатель для каждого показателя и используйте контрольные группы для подтверждения эффективности изменений.
- Персонализированные пути клиентов сохраняют одинаковую структуру для всех, но при этом настраивают тайминг, канал, контент и предложение для каждого пользователя. Генеративный ИИ создает варианты контента, а система принятия решений определяет, какой из них получит каждый конкретный клиент.
- Правильное решение для управления путем клиента объединяет единый профиль клиента, общие данные для измерения и реализации, а также встроенные контрольные группы. Благодаря этому оптимизация может повысить конверсию на этапах, удержание и скорость достижения ценности (TTV) при одновременном снижении числа отказов.
Оптимизация пути клиента — это практика измерения того, как пользователи продвигаются по маршруту, поиска точек, где они застревают или уходят, и изменения тайминга, канала, сообщения или предложения в этих точках для улучшения результата. Этот термин часто путают с картированием пути и его автоматизацией, но каждый из них описывает разные этапы взаимодействия с клиентом.
Картирование пути (customer journey mapping) — это проектная задача, выполняемая до того, как сам путь создан. Команда намечает этапы, точки контакта и решения, через которые вероятнее всего пройдет клиент, а также определяет цели пути. Результатом становится план.
Автоматизация пути — это этап, на котором вы активно создаете маршрут и настраиваете логику его работы. Триггеры, ветвления, задержки и сообщения настраиваются так, чтобы клиенты продвигались по нему автоматически в зависимости от своих действий. Результатом становится работающий путь.
Оптимизация пути — это непрерывная работа, которая следует за запуском. Она начинается тогда, когда маршрут уже работает и настроен для сбора данных: то есть путь отправляет сообщения реальным пользователям и фиксирует их действия на каждом шаге — кто зашел, кто конвертировался, кто ушел и сколько времени занял каждый этап. Без этих данных нечего измерять и невозможно понять, помогло ли изменение.
Поскольку оптимизация опирается на данные о работе запущенного пути, ее результатом является циклический процесс из четырех шагов:
- Измерение: отслеживайте конверсию, время на этапе и удержание на каждом этапе пути по сравнению с постоянным базовым уровнем.
- Диагностика: находите точки оттока и прослеживайте каждую из них до шага, который ее вызвал.
- Изменение: корректируйте тайминг, канал, сообщение или предложение на этом шаге.
- Проверка: сравнивайте результаты с контрольной группой, чтобы подтвердить, улучшились ли показатели, а затем запускайте цикл заново.
Где ломаются пути и почему истинная причина редко совпадает с точкой видимого оттока
Когда путь не дает нужных результатов, очевидным шагом кажется исправление того этапа, на котором уходят клиенты. Проблема в том, что точка оттока показывает лишь то, где пользователи сдались, но не обязательно объясняет почему. Иногда это ведет к более ранним этапам жизненного цикла или к решениям, принятым при создании пути, к которым позже не возвращались, как мы покажем в разделах ниже.
Такое случается, когда команды выстраивают пути вокруг маркетингового календаря, где каждый отдел планирует собственные рассылки. Клиентоцентричный путь, напротив, планируется на основе того, что каждый клиент уже сделал (или не сделал) и что ему требуется дальше.
Серия приветственных писем с завышенными ожиданиями
Если ваша серия приветственных писем обещает быстрые результаты, а настройка занимает неделю, новые клиенты могут столкнуться с неожиданными трудностями. Некоторые могут отписаться примерно на 30-й день, и ваш отчет зафиксирует это как проблему с удержанием.
Канал для онбординга был выбран однажды и больше не менялся
Клиент, который читал каждое письмо на первой неделе, теперь может в основном пользоваться вашим мобильным приложением. Если в пути по-прежнему лидирует электронная почта, вовлеченность на следующем шаге может упасть, из-за чего проблемой будет казаться сам шаг, а не канал коммуникации.
Ваши сегменты изменились
Сегмент вроде «просмотрел цены дважды» мог точно описывать определенную группу клиентов на момент запуска. Но со временем, по мере привлечения новых людей через другие каналы, то же поведение может перестать отражать прежний уровень заинтересованности. Конверсия, настроенная под первоначальный сегмент, не обязательно будет работать в дальнейшем.
Слишком много сообщений в целом
Каждая команда может устанавливать частоту рассылок, которая имеет смысл для ее собственных задач, но клиент, попадающий под критерии нескольких программ, может получать множество сообщений в день. И если он отпишется, это будет засчитано за самое последнее из них.
Инсайты пути клиента: как измерить путь до того, как что-то менять
Измеряйте показатели до того, как приступать к оптимизации. Если вы не знаете, как работает путь, вы не сможете понять, привело ли изменение к лучшему или к худшему. Вам необходим базовый уровень метрик для сравнения после начала оптимизации. Вот на что следует обратить внимание при измерениях.
Конверсия на уровне этапов и время пребывания на этапе
Рассматривайте каждый этап пути по отдельности. Отслеживайте количество пользователей, которые зашли на него, число тех, кто перешел на следующий этап, и среднее время их пребывания там. Низкая конверсия показывает этап, на котором уходят клиенты, но время, проведенное на этапе, может послужить более ранним предупреждением. Если пользователи тратят на прохождение этапа значительно больше времени, чем обычно, что-то в нем может их тормозить, и вы сможете разобраться с этим до того, как они уйдут.
Время до достижения ценности (Time to Value, TTV) — это период, который требуется новому клиенту от входа в путь до момента, когда ваш продукт впервые приносит ему пользу. Вы сами определяете, что именно считать этим моментом. Для B2C-компаний это обычно раннее действие, которое совершают удерживающиеся клиенты: например, размещение первого заказа, сохранение первого плейлиста или заполнение профиля. Измеряйте время от входа до этого действия и отслеживайте, сокращается ли оно по мере внесения изменений.
Выбор правильного знаменателя
Знаменатель — это число, на которое вы делите показатель для получения коэффициента конверсии. Показатели пути часто рассчитываются с использованием сессий, вошедших в путь клиентов или всей доступной базы в качестве знаменателя, причем одни и те же результаты могут давать три совершенно разных значения.
Пример: условный путь имеет 10 000 подходящих под критерии клиентов. Из них 4 000 заходят в путь, генерируют в общей сложности 12 000 сессий, и 400 совершают конверсию.
Знаменатель
Сумма
Показатель
Что это измеряет
Сеансы
400 ÷ 12 000
3,3%
Как часто отдельный визит приводит к конверсии
Участники
400 ÷ 4000
10%
Насколько успешно цепочка конвертирует клиентов, которые ее начали
Адресуемая база
400 ÷ 10 000
Доля всех подходящих клиентов, совершивших конверсию
При отчетности по показателю конверсии цепочки указывайте рядом знаменатель и используйте один и тот же знаменатель при сравнении результатов до и после изменений.
Кривые удержания когорт
Когорта — это группа клиентов, которые начали взаимодействие с цепочкой примерно в одно и то же время, например все те, кто зарегистрировался в первую неделю марта. Кривая удержания показывает, какой процент этой группы остается активным на 7-й, 30-й, 90-й день и позже.
Когорты полезны для проверки того, носят ли изменения долгосрочный характер. Допустим, вы обновили приветственную серию писем в апреле. Если апрельские регистрации проявляют большую активность на 30-й день, чем мартовские, значит, обновление, скорее всего, работает. Если поведение обеих групп к 30-му дню выглядит одинаково, обновление могло просто ускорить прохождение первых шагов клиентами, не повысив при этом вероятность их удержания.
Имейте в виду, что другие факторы, такие как сезонность или масштабная промоакция, также могут влиять на поведение когорты.
Контрольные группы и группы сравнения
Контрольная группа (или группа сравнения) — это случайно выбранная группа клиентов, которые не получают цепочку сообщений или определенное изменение в ней. Поскольку во всех остальных аспектах они ничем не отличаются от остальных, сравнение двух групп позволяет узнать, сколько конверсий было вызвано именно цепочкой, что также называется инкрементальным приростом. Настройте это до внесения каких-либо изменений, чтобы обеспечить корректность сравнения.
Вы можете создать контрольную группу клиентов для отдельной цепочки (или ее версии), чтобы оценить, стоит ли вообще запускать эту цепочку. Однако для более широкого обзора глобальная контрольная группа исключает небольшой процент клиентов из всех ваших рассылок, позволяя измерить общий эффект программы взаимодействия. Это полезный следующий шаг по мере роста зрелости вашей программы взаимодействия, когда вы переходите от тестирования отдельных цепочек к измерению всех результатов в целом.
Создание персонализированных клиентских цепочек без переработки
Когда цепочка не приносит ожидаемых результатов, вашей первой мыслью может стать ее редизайн. Тем не менее редизайн требует времени на разработку и запуск, а после изменения структуры новые результаты становится сложно сравнивать с предыдущими. Более стратегическим шагом является изменение того, что варьируется внутри уже созданной цепочки. Это позволяет сохранить работающие элементы и получить четкое сравнение до и после. Персонализированные клиентские цепочки используют единую структуру для всех и настраивают детали для каждого клиента.
Время
Напоминание, отправленное в 9 утра, может затеряться к тому моменту, когда до него добрался клиент, открывающий ваше приложение только по вечерам. Отправка в то время, когда конкретный клиент обычно проявляет активность, или изменение времени ожидания цепочки после поведенческого триггера может улучшить результаты на этом этапе.
Канал
Допустим, клиент перестал открывать ваши письма, но по-прежнему открывает приложение почти каждый день. Отправка следующего шага в виде пуш-уведомления или сообщения в приложении дает больше шансов на то, что его увидят, и обновляет выбор канала, который мог остаться неизменным со времен онбординга.
Контент
Каждый шаг в цепочке может содержать несколько версий одного и того же сообщения. Два клиента могут получить email с призывом «вернуться»: в письме одному будут показаны кроссовки, которые он просматривал, а другому — походные ботинки. Благодаря персонализации в реальном времени эти детали могут обновляться на основе недавних действий каждого клиента.
Предложение
Легко предложить каждому клиенту одинаковую скидку. Клиент, который в любом случае собирался совершить покупку, не нуждается в скидке 20%, в то время как тот, кто близок к отказу, может лучше отреагировать на продление пробного периода. Сопоставление предложения с каждым клиентом помогает сохранить скидки для тех людей, на которых они с наибольшей вероятностью повлияют.
Генеративный ИИ и принятие решений
Объедините четыре измерения, и возможности возрастут многократно. Пять вариантов контента, три канала, четыре времени отправки и два предложения в сумме дают 120 возможных версий всего одного шага, что намного больше того, что команда могла бы протестировать или назначить вручную. ИИ может помочь в этом, хотя здесь задействованы две разные возможности.
Генеративный ИИ пишет и создает дизайн. Предоставьте ему бриф и рекомендации, и он сможет создавать темы писем, основной текст и варианты изображений, формируя ограниченную библиотеку вариантов контента в тональности вашего бренда для каждого шага цепочки.
Принятие решений (decisioning) переходит к действиям, выбирая из этой библиотеки подходящий вариант для каждого клиента. Система определяет, какой вариант отправить, по какому каналу и в какой момент, основываясь на результатах, зафиксированных к текущему моменту. Например, клиент, который продолжает игнорировать вечерние письма, может вместо этого начать получать пуш-уведомления по утрам.
На что обратить внимание в решении для оптимизации клиентских цепочек
Инструменты для автоматизации клиентских цепочек справляются с созданием и запуском. Оптимизация опирается на несколько дополнительных возможностей, и приведенные ниже критерии помогут вам оценить текущее решение для клиентских цепочек или сравнить программное обеспечение для их оптимизации.
Критерии
На что обратить внимание
Что спросить
Единый профиль клиента
Одна запись на клиента, обновляемая непрерывно
Профиль создается заранее или в момент отправки?
Общие данные
Цепочки и отчетность используют одни и те же данные
Могу ли я проследить результат до вызвавшего его шага?
Контрольные группы и группы сравнения
Контрольные группы встроены на уровне цепочки и программы
Могу ли я исключать клиентов без ручного составления списков?
Индивидуальная адаптация
Решения принимаются для каждого клиента индивидуально
Система обучается на результатах или полагается на фиксированные правила?
Изменения без привлечения разработчиков
Маркетологи могут сами редактировать и тестировать цепочки
Может ли моя команда добавить ветку или вариант без разработчика?
Единый профиль клиента
Единый профиль хранит всю историю активности и сообщений каждого клиента в одной записи, которая обновляется непрерывно. Каждое решение в цепочке опирается на эту запись, поэтому пробелы в ней отражаются на том, что получают клиенты. Некоторые системы собирают профиль из разрозненных источников в момент отправки сообщения. При такой настройке клиент, купивший что-то час назад, может все еще получить скидку на тот же товар.
Общие данные для измерения и реализации
Общие данные позволяют отследить результат вплоть до конкретного шага и сообщения, которые его вызвали. Это становится сложной задачей, когда система, управляющая вашими цепочками, и система отчетности по ним разделены. Клиенты могут учитываться по-разному, или события могут поступать с задержкой, в результате чего коэффициент конверсии в вашем отчете не будет совпадать с тем, что отправляла цепочка.
Встроенные контрольные группы и группы сравнения
A/B-тесты сравнивают версии сообщения друг с другом. Чтобы выяснить, влияет ли цепочка на поведение клиентов, вам нужна контрольная группа, которая ничего не получает. Ищите решение, которое позволяет настроить такие группы для отдельной цепочки или для всех ваших рассылок без необходимости вручную составлять списки.
Клиентоориентированная цепочка, адаптированная под каждого человека
Пути на уровне сегментов относятся ко всем участникам группы одинаково. Какое-то время это работает, но сегменты со временем меняются, и путь не подстраивается до тех пор, пока кто-то не обновит правила. Противоположностью является адаптируемое решение, которое подстраивается под поведение каждого отдельного клиента и меняет то, что получает каждый клиент, на основе результатов предыдущих рассылок и их дальнейших действий.
Изменения пути без участия разработчиков
Оптимизация включает в себя частые небольшие правки и тесты, поэтому помогает, если ваша маркетинговая команда может вносить их напрямую. Добавление ветки или запуск нового варианта сообщения не должны каждый раз требовать привлечения разработчика. Инженеры по-прежнему настраивают подключения к данным и интеграции, но повседневные изменения путей остаются за людьми и системой, которые ими управляют.
Преимущества клиентских путей: что на самом деле дает оптимизация
Оптимизация клиентских путей улучшает результаты в четырех основных областях. Вот как выглядят эти преимущества клиентских путей и чем они вызваны.
Конверсия на определенном этапе
Цель состоит в том, чтобы устранить точки трения и перевести больше клиентов на следующий этап пути. Поскольку каждый этап подпитывает следующий, ранние улучшения могут увеличить общее количество клиентов на пути конверсии. В электронной коммерции один только процесс оформления заказа теряет большинство дошедших до него покупателей: анализ 50 исследований показывает средний показатель cart abandonment rate at 70.22%, а global average visit-to-purchase conversion rate is 2.66%.
Удержание на разных этапах
Улучшения на более ранних этапах окупаются в будущем. Клиент, который раньше видит ценность и не перегружен сообщениями от вашего бренда, имеет больше оснований продолжать свой путь в рамках вашей программы Lifecycle Marketing. Вовлеченность в мобильные приложения обычно находится под наибольшей угрозой в течение первого месяца, когда удержание пользователей на 30-й день в среднем составляет 5.3% on iOS and 3.8% on Android.
Меньше отписок и отказов от рассылки
Чем лучше вы удерживаете клиентов от отказа от рассылки, тем большему количеству людей вы сможете отправить сообщения в последующих путях и кампаниях. Количество отписок обычно снижается, когда общее количество сообщений, получаемых клиентом, кажется разумным, а каждое из них является для него релевантным. Анализ 3,6 миллиона кампаний показал median unsubscribe rate of 0.22% на каждую кампанию, что применимо к каждой рассылке, получаемой клиентом.
Время до получения ценности (Time to Value)
Более короткое TTV дает клиентам меньше возможностей потерять интерес до того, как они увидят, что ваш продукт может для них сделать. Устранение ненужных периодов ожидания между шагами может помочь, но также помогает побуждать к действию клиентов, которые застревают на определенном этапе настройки. Здесь нет надежного кросс-отраслевого бенчмарка, поскольку каждая команда определяет свой собственный момент ценности, поэтому сравнивайте результаты с вашей собственной отправной точкой.
Как Braze подходит к оптимизации клиентских путей
Каждой части цикла оптимизации требуется что-то свое: точные данные для измерения и диагностики, гибкие каналы для внесения изменений и контрольные группы для их проверки. Braze объединяет все это в единую платформу взаимодействия с клиентами.
Если ваши клиентские данные уже хранятся в таком хранилище, как Snowflake или Google BigQuery, платформа Braze Data Platform может создавать аудитории и запускать пути прямо из него, не дублируя данные. Профили также фиксируют события в приложениях, в Интернете и на бэкенде по мере совершения действий клиентами. Когда вы измеряете путь или отслеживаете причину оттока, ваши цифры и ваши аудитории берутся из одного и того же места, что позволяет легко отличить реальную проблему от несоответствия данных.
Изменение канала может быть медленным, когда каждый из них работает в отдельном инструменте. В Braze электронная почта, пуш-уведомления, сообщения в приложении, SMS и WhatsApp встроены в платформу и используют один и тот же профиль клиента. Поэтому, если ваша диагностика показывает, что клиенты игнорируют электронную почту на каком-то этапе, вы можете переключиться на пуш-уведомления или сообщения в приложении без перевода кого-либо в другую систему.
Чтобы проверить изменения, вы можете протестировать весь путь или его новую версию на контрольной группе, которая его не получает. Braze сообщает о разнице как об инкрементальном приросте, поэтому вы знаете, какая часть результата получена именно благодаря пути.
BrazeAI™ помогает вносить больше изменений с меньшими затратами ручного труда. BrazeAI Operator™ может создавать контент, кампании и Canvas в фирменном стиле, а Intelligent Timing и Intelligent Channel выбирают, когда и где связаться с каждым клиентом на основе его прошлого взаимодействия.
Для корпоративных команд, управляющих путями для множества продуктов, предложений или регионов, BrazeAI Decisioning Studio™ принимает индивидуальное решение для каждого клиента, оптимизируя его под определяемый вами бизнес-KPI, такой как доход или удержание. Деревья драйверов показывают, какие части этого KPI изменились, например конверсии на одного клиента или доход с одной конверсии. Это помогает в диагностике и проверке, так как вы можете видеть, изменился ли результат и почему.
Хотите увидеть весь цикл в одном месте? Узнайте, как работает оркестрация путей внутри единого профиля клиента.
Готовы начать?
