Омниканальная коммерция: что это такое и как она работает

Омниканальная коммерция: что это такое и как потребительские бренды ее реализуют

Омниканальная коммерция — это способ ведения розничного бизнеса, при котором клиенты могут делать покупки, платить, забирать товар, оформлять возвраты и получать помощь в магазине, на сайте, в приложении и через мессенджеры в рамках единого непрерывного процесса, опирающегося на общую корзину, единую систему учета товаров и единую клиентскую базу для каждой точки контакта. Омниканальная коммерция дополняет омниканальный маркетинг: маркетинг определяет, как бренд общается через каналы, а коммерция — как он продает, выполняет заказы и обслуживает клиентов. Когда оба направления используют один и то же профиль клиента, ваши слова и ваши действия остаются в полном соответствии.

Если у клиентов есть более одного места для совершения покупки, это руководство создано для вас. Мы рассмотрим технологический стек и системы, которые команды могут использовать для создания увлекательного клиентского опыта.

Краткая суть

• Омниканальная коммерция позволяет клиентам совершать покупки, платить, забирать товары, оформлять возвраты и получать помощь в магазинах, на вашем сайте, в приложении и через мессенджеры в виде единого непрерывного процесса, в основе которого на каждом этапе лежит общая корзина, единое представление об остатках и единый профиль клиента.
• Повседневные ситуации, такие как покупка онлайн с самовывозом из магазина, завершение оформления корзины из приложения на сайте или возврат онлайн-заказа в магазине, показывают, как эти общие элементы объединяют весь процесс.
• Технологический стек состоит из пяти уровней: торговая платформа, система управления заказами, точка продаж, данные клиентов и вовлечение. Ни один продукт не охватывает все пять уровней сразу, а тот опыт, который замечают покупатели, создается благодаря тому, что уровни данных и вовлечения считывают информацию из одного и того же профиля.
• Бренды выстраивают процессы поэтапно по мере развития своей программы вовлечения: от унификации идентификации и складских запасов до объединения клиентских путей, персонализации на основе общего профиля и измерения прироста показателей по сравнению с контрольной группой.

Омниканальная коммерция — это способ ведения розничного бизнеса, при котором клиенты могут делать покупки, оплачивать их, забирать товары, возвращать их и получать поддержку в вашем магазине, на сайте, в приложении или в мессенджерах как единый непрерывный процесс, опирающийся на общую корзину, единое представление о запасах и единую клиентскую базу для каждой точки контакта.

Покупатели уже перемещаются между точками контакта в рамках одной покупки, и каждый переход — это момент, когда бренд либо удерживает их, либо теряет. Омниканальный опыт покупок требует синхронизации четырех ключевых вещей во всех каналах.

• Распознавание личности клиента: Один и тот же человек узнается в магазине, на вашем сайте, в вашем приложении и в цепочке сообщений, независимо от того, вошел ли он в систему, отсканировал карту лояльности или ответил на текстовое сообщение. Без общей системы идентификации постоянный клиент при каждом переключении каналов выглядит как незнакомец.
• Товарные запасы: Существует единое представление о том, что и где доступно — в магазинах, на складах и в пути. Такое представление не позволяет сайту обещать то, что магазин не может выдать, и позволяет сообщению подсказать покупателю точное местонахождение товара на складе.
• Корзина и заказ: Корзину, начатую в одном месте, можно заполнить до конца в другом, а заказ, размещенный онлайн, можно забрать, обменять или вернуть в другом месте. За покупкой от чека до возврата следует единая запись о заказе.
• Общение: На вопрос, заданный в одном канале, отвечают с учетом предыдущих бесед в других каналах. Например, покупателю, спрашивающему о доставке через мессенджер, не нужно повторять номер своего заказа или объяснять, что он купил.

Омниканальная коммерция против мультиканальной и унифицированной коммерции

Эти три термина часто используют как взаимозаменяемые, но каждый из них описывает разный уровень связи между местами продаж бренда. Самый быстрый способ их различить — спросить, что именно эти места разделяют между собой.

• Мультиканальная коммерция означает продажи в нескольких местах, таких как магазины, веб-сайт, приложение и маркетплейсы, которые не обмениваются данными. Проверка: если сотрудники магазина не видят онлайн-заказ клиента или возврат в магазине никогда не отображается в его онлайн-аккаунте, перед вами мультиканальная система.
• Омниканальная коммерция означает, что во всех точках продаж используются общие данные о клиентах, товарных запасах и заказах, благодаря чему опыт плавно перетекает из одного канала в другой. Проверка: покупатель может начать покупку в одном канале, завершить ее в другом и вернуть товар в третьем, не повторяя информацию заново.
• Унифицированная коммерция — это более новый термин в отрасли, обозначающий ведение всех операций на единой коммерческой платформе, где каталог, складские запасы, заказы и данные клиентов хранятся в одной системе, а не в разрозненных, сшитых вместе системах. Проверка: запасы, заказы и данные клиентов живут в одной системе учета без необходимости синхронизации между платформами.

Модель

Что объединено

Быстрая проверка

Мультиканальная коммерция

Ничего, так как каждый канал работает на собственных данных

Сотрудники магазина не видят онлайн-заказы

Омниканальная коммерция

Клиент, запасы и заказы во всех каналах

Покупку можно начать, завершить и вернуть в разных каналах

Унифицированная коммерция

Все элементы на единой торговой платформе

Запасы, заказы и данные клиентов находятся в одной системе

Те же термины возникают, когда команды выбирают платформу для проведения кампаний по электронной почте, через SMS, push-уведомления и внутри приложения. В этом контексте они описывают то, как координируются сообщения. В данном случае они описывают то, как сама покупка перемещается между каналами.

Унифицированная коммерция против омниканальной коммерции

Унифицированная коммерция — это один из способов реализации омниканальной коммерции. Омниканальная коммерция описывает тот опыт, который получает клиент, в то время как унифицированная коммерция описывает один из способов создания стоящих за ним систем. Бренд может достичь аналогичных результатов, подключив отдельную торговую платформу, систему управления заказами, точку продаж и систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или объединив их в единую систему. Любой подход сработает до тех пор, пока данные о клиентах, запасах и заказах остаются синхронизированными во всех каналах.

Примеры омниканальной коммерции на протяжении пути клиента

Омниканальную электронную коммерцию проще всего представить в те моменты, когда покупатель переходит из одного канала в другой. Каждый из пяти приведенных ниже моментов зависит от определенной общей части бизнес-процесса, и каждый из них выглядит совершенно иначе для покупателя, если эта часть отсутствует.

Пример 1: Покупка онлайн, самовывоз из магазина

Ситуация: Покупатель заказывает куртку на сайте в обеденный перерыв и хочет забрать ее по дороге домой в магазине рядом с офисом.

Что должно быть связано: Запасы и идентификация. Сайту необходима точная информация о наличии товара в этом конкретном магазине перед тем, как предложить самовывоз, а магазину нужно распознать как покупателя, так и заказ по его прибытии. Сообщение о готовности к выдаче должно быть отправлено, как только товар отложен, в том канале, на который покупатель реагирует лучше всего.

Когда все не связано: Сайт предлагает самовывоз из магазина, который продал свою последнюю куртку час назад. Либо заказ готов, но уведомление так и не приходит, и покупатель обнаруживает в магазине сотрудников, которые ищут заказ, которого они не видят.

Лучше всего подходит для: Ритейлеров с физической розничной сетью и сайтом или приложением, которые уже принимают заказы.

Пример 2: Начало оформления корзины в приложении, завершение на сайте

Ситуация: Покупатель наполняет корзину в приложении в поездах метро, а затем садится за ноутбук тем вечером, чтобы оформить покупку на сайте.

Что должно быть связано: Непрерывность корзины. Когда покупатель входит в систему на сайте, его должны ждать те же товары, размеры и примененные предложения. Если он уходит без покупки, любое напоминание об оставленной корзине должно отражать ее текущее состояние на том устройстве, с которым он взаимодействовал в последний момент, и прекращаться сразу после совершения покупки в любом из мест.

Когда связи нет: Корзина на сайте пуста, поэтому покупателю приходится собирать ее заново или он уходит. Либо он совершает покупку на сайте, а на следующее утро все равно получает push-уведомление из приложения о товарах, за которые уже заплатил.

Кому подходит лучше всего: Брендам с активно используемым торговым приложением в дополнение к веб-сайту, у которых клиенты часто просматривают товары на мобильных устройствах, а покупают на компьютере.

Пример 3: Уведомления о поступлении и заканчивающихся запасах на разных каналах

Ситуация: Покупатель хотел приобрести товар своего размера, которого не оказалось в наличии, или оставил в корзине вещь, запасы которой подходят к концу.

Что должно быть связано: Передача данных об инвентаре в рассылки. Уровни запасов должны поступать в системы, отправляющие сообщения, чтобы уведомления о поступлении или уменьшении запаса отправлялись тем, кто этого хотел, с точной информацией об остатках.

Когда связи нет: Уведомления приходят после того, как пополненный товар снова раскуплен, или сообщение о дефиците отправляется для вещи, которой еще много, что приучает покупателей игнорировать последующие рассылки.

Кому подходит лучше всего: Брендам с быстро движущимся или ограниченным ассортиментом (например, в сфере моды, красоты и люкса), где часто случаются распродажи, как у люксового ритейлера 24S. 24S передавала данные о товарных запасах на уровне позиций в Braze для отправки уведомлений о нехватке товара в оставленных корзинах и добавила ИИ-рекомендации товаров в свои уведомления о возвращении в продажу. Кампания по возвращению товаров в продажу, запущенная с использованием рекомендаций ИИ, обеспечила увеличение коэффициента добавления в корзину на 7% за шестимесячный период. Кампания по борьбе с брошенными корзинами и дефицитом также привела к росту коэффициента конверсии в покупку (покупка за три дня) на 35% за шестимесячный период.

Example 4: Buy online, return in store

Ситуация: Покупатель заказывает онлайн два размера одной и той же обуви, оставляет одну пару, а вторую возвращает в физический магазин в выходные.

Что должно быть связано: Непрерывность заказа. Магазину необходимо найти онлайн-заказ по имени, адресу электронной почты или номеру телефона, оформить возврат на исходный способ оплаты и включить товар в доступный на сайте инвентарь. Профиль клиента также должен обновиться, чтобы будущие сообщения учитывали этот возврат.

Когда связи нет: Сотрудники не могут найти заказ, поэтому покупателю предлагают отправить его обратно почтой. Либо возврат проходит успешно, но в следующем письме рекомендуется размер, который только что вернули, в то время как обувь пылится в подсобке, а на сайте значится как проданная.

Кому подходит лучше всего: Брендам одежды и обуви, а также любым ритейлерам с сетью магазинов и частыми онлайн-возвратами.

Example 5: A delivery or sizing question answered in a message thread

Ситуация: Покупатель пишет бренду в WhatsApp, чтобы узнать срок доставки заказа, а затем спрашивает, не маломерит ли куртка из его списка желаний.

Что должно быть связано: Непрерывность беседы. В диалоге должен быть доступ к заказам покупателя, статусу доставки и истории покупок, чтобы ответы основывались на том, что он купил и какой размер обычно носит. Здесь в игру вступает разговорная коммерция, превращающая саму цепочку сообщений в торговую площадку.

Когда связи нет: У покупателя запрашивают номер заказа, которого у него нет под рукой, затем перенаправляют в другой отдел для уточнения вопросов по размерам, а через час присылают рекламное сообщение с той же курткой.

Кому подходит лучше всего: Брендам, клиенты которых уже пишут им сообщения, особенно на рынках, где мессенджеры являются привычным способом связи с бизнесом.

What an omnichannel commerce stack looks like

Когда вендоры описывают «омниканальную торговую платформу», они обычно имеют в виду торговый уровень — систему, управляющую каталогом, корзиной и оформлением заказа. На практике стек состоит из пяти уровней: торговая платформа, управление заказами, точка продаж, данные клиентов и взаимодействие. Ни один отдельный продукт не охватывает все пять для крупного бренда.

Omnichannel commerce solutions

Торговая платформа, система управления заказами и точка продаж обрабатывают транзакцию, но последовательный потребительский клиентский опыт обеспечивается за счет того, что уровни данных и взаимодействия считывают информацию из единого профиля клиента. Вот как выглядит омниканальный торговый стек:

The commerce platform

Торговая платформа управляет каталогом, страницами товаров, ценами, акциями, корзиной и оформлением заказа. Многие крупные бренды используют ее в качестве headless-коммерции (с отделением витрины от торгового движка), чтобы одна и та же корзина и оформление заказа могли обслуживать веб-сайт, приложение и любые другие фронтенд-интерфейсы.

The order management system

Система управления заказами поддерживает единое представление об запасах в магазинах, на складах и товарах в пути, а также определяет, откуда должен быть выполнен каждый заказ. Она обрабатывает покупку онлайн с самовывозом из магазина, доставку из магазина и возвраты, а также сохраняет единую запись о заказе, которая сопровождает покупку от оформления до возврата.

The point of sale

Точка продаж обрабатывает транзакции в магазинах, возвраты и проверку карт лояльности. В омниканальной системе ей также необходимо находить онлайн-заказы и заносить продажи из магазинов в профиль клиента, чтобы покупка на кассе учитывалась так же, как и покупка на сайте.

The customer data layer

Уровень данных о клиентах отвечает за разрешение идентификации. Он объединяет адреса электронной почты, номера телефонов, идентификаторы программ лояльности, устройства в приложениях и анонимные сеансы просмотров в один профиль, а также хранит данные первой стороны, такие как история покупок, предпочтения и согласия. Интеграция программ лояльности обычно тоже находится здесь, поэтому баллы и статус уровня остаются неизменными на любом канале.

The engagement layer

Уровень взаимодействия управляет сообщениями и клиентскими сценариями по электронной почте, через push, SMS, внутри приложения, в WhatsApp и на веб-сайте. Он определяет, кто получает то или иное сообщение, по какому каналу и когда, а также обеспечивает послепродажный опыт — от подтверждений заказа до напоминаний о пополнении запасов. Платформа взаимодействия с клиентами делает это на основе единого профиля клиента, поэтому система, выбирающая следующее сообщение, — это та же система, которая видит последнюю покупку или возврат.

What to consider for each layer

Если вы разрабатываете свой омниканальный стек, вам следует задать следующие вопросы для каждого уровня.

• Commerce platform: Следует ли корзина за покупателем между приложением и веб-сайтом, и поступают ли изменения корзины в другие системы по мере их совершения?
• Order management system: Виден ли во всех каналах (включая мессенджеры) товарный запас в каждой точке?
• Point of sale: Могут ли сотрудники магазинов находить онлайн-заказы, и обновляют ли покупки и возвраты в магазине профиль клиента?
• Customer data layer: Если один покупатель использует адрес электронной почты в интернете, номер телефона в магазине и идентификатор лояльности в приложении, объединяются ли они в один профиль вместе с его выбором согласия?
• Engagement layer: Принимается ли решение о следующем сообщении на основе того же профиля, в котором фиксируется последняя покупка, возврат или беседа?
• Identity across layers: Какой идентификатор распознают все пять уровней и что сохраняется при переходе покупателя от анонимного просмотра к входу в систему?

Как построить стратегию омниканальной коммерции за пять шагов

Большинство программ вовлечения развиваются в направлении омниканальной коммерции в одинаковой последовательности, независимо от размера бизнеса. Программы на начальном этапе обычно используют для каждого канала отдельные данные, поэтому первая задача — объединить данные об идентификации пользователей и товарных запасах. По мере развития программы команды начинают работать межфункционально, чаще проводить тестирования и оперативно реагировать на поступающие данные. На этом этапе на первый план выходят связные пользовательские сценарии, единая персонализация и кросс-канальное вовлечение.

1. Сначала объедините данные об идентификации пользователей

Создайте единую учетную запись клиента, которая отслеживает путь покупателя в офлайн-магазинах, на сайте, в приложении и мессенджерах. Определитесь, какие идентификаторы связывают человека между системами (например, адрес электронной почты, номер телефона и ID программы лояльности), а затем добавьте в эту запись данные о покупках, просмотренных товарах и согласии на обработку данных. Все последующие шаги зависят от этого.

2. Сделайте информацию о товарных запасах доступной для каждого канала, включая мессенджеры

Данные об остатках товаров по локациям должны поступать на сайт, в приложение, сотрудникам магазинов и в системы отправки сообщений. Именно это гарантирует актуальность предложений самовывоза, уведомлений об ограниченных запасах или сообщения о поступлении товара в момент их получения клиентом.

3. Выберите сценарии, которые должны быть непрерывными, и отслеживайте их от начала до конца

Выберите пути, пересекающие каналы и локации — например, заказ, оформленный онлайн, полученный в одном магазине и возвращенный в другом. Записывайте каждый шаг в соответствующей системе, чтобы весь путь можно было отследить от начала до конца, а сбой на этапе передачи данных легко обнаружить. Такие сценарии обычно охватывают несколько отделов, поэтому командам розничных продаж, eCommerce и CRM необходимо согласовать зоны ответственности за каждый шаг.

4. Персонализируйте коммуникации на основе единого профиля

Персонализация в eCommerce означает, что рекомендации, предложения и время их отправки основываются на всей истории действий клиента в магазинах и онлайн. Опыт каждого покупателя отражает его интересы и поведение в любом выбранном им канале связи.

5. Измеряйте результаты по всем каналам

Отчеты по отдельным каналам показывают открытия и клики, в то время как омниканальная коммерция отражается в итоговых бизнес-метриках: повторных покупках, завершенных самовывозах и повторных заказах после возврата. Использование глобальной контрольной группы позволяет определить влияние программы вовлечения, а регулярное тестирование показывает, что стоит улучшить в будущем.

Наиболее зрелые программы выстраивают вовлечение вокруг полного жизненного цикла клиента, реагируя на данные в режиме реального времени. На этом этапе ИИ в eCommerce помогает командам успевать за изменениями без ручного создания каждого правила. Он может прогнозировать, какие покупатели склонны к повторной покупке или оттоку, непрерывно тестировать варианты пользовательских путей и указывать на этапы передачи данных, где растет отток клиентов.

Роль Braze в стеке технологий омниканальной коммерции

Braze находится на уровне вовлечения (engagement layer) вашего технологического стека. Braze подключается к вашей торговой платформе, системе управления заказами и POS-системе, превращая события из каждой из них в следующее сообщение для покупателя.

Единый профиль на основе данных о коммерции, запасах и магазинах

Платформа данных Braze Data Platform объединяет события коммерции, информацию о товарных запасах и действия в магазинах в единый профиль клиента. Сопоставление идентификаторов (identity resolution) объединяет записи с помощью таких параметров, как адрес электронной почты, номер телефона и пользовательские ID, а анонимные просмотры на сайте связываются с покупателем, как только он становится известен. Для брендов, хранящих данные в облачных хранилищах, таких как Snowflake, Databricks или Google BigQuery, подключения без копирования (zero-copy) позволяют командам формировать аудитории и запускать триггерные сообщения напрямую из хранилища без необходимости дублирования данных. Потоковая передача событий происходит мгновенно, поэтому покупка на кассе или изменение запасов товаров могут сразу же запустить или остановить пользовательский сценарий.

Пользовательские сценарии, сопровождающие покупателя во всех каналах

Оркестрация пользовательских сценариев в Braze передает статус покупателя через email, push-уведомления, SMS, сообщения в приложении, WhatsApp и на веб-сайте. Braze отправляет сообщения в эти каналы нативно из той же платформы, где запущен сценарий, поэтому брошенную корзину из приложения можно догнать на сайте, а покупка в любом из каналов прекращает напоминания. Сигналы из одного канала могут запускать сообщения в другом.

Принятие решений на основе единого профиля с измеримым приростом показателей

BrazeAI™ выбирает наиболее подходящее сообщение, канал и время отправки для каждого покупателя, используя единый профиль. Инструмент BrazeAI Decisioning Studio™ идет дальше: на основе обучения с подкреплением он подбирает контент, предложение, канал, время и частоту коммуникации для каждого человека в зависимости от реакции клиентов. Чтобы оценить эффективность этой работы, бренды могут выделить глобальную контрольную группу в размере от 1% до 15% своей аудитории или использовать контрольные группы на уровне отдельных кампаний, измеряя прирост покупок, самовывозов или любых других отслеживаемых событий в сравнении с покупателями, не получавшими коммуникаций.

Будущее омниканальной коммерции

Покупатели начинают совершать покупки прямо в чатах мессенджеров, через ИИ-агентов, действующих от их имени, а также в офлайн-магазинах, которые одновременно служат пунктами выдачи и возврата заказов. Каждая новая точка, где покупка может начаться или завершиться, требует единого профиля клиента, корзины и актуальной информации о товарах. Системы, обеспечивающие этот опыт, должны подключаться к большему количеству каналов, быстрее обмениваться данными и поддерживать точность идентификации клиентов, даже если целевое действие совершает не сам покупатель.

Тренды омниканальной коммерции

Каждый из этих четырех трендов омниканальной коммерции выдвигает новые требования к вашему технологическому стеку.

Общение превращается в канал транзакций

Мессенджеры трансформируются из сервиса поддержки клиентов в канал продаж: покупатели просматривают товары, задают вопросы и оформляют покупки в рамках одного диалога. Это означает, что вашим каналам обмена сообщениями требуется такой же доступ в реальном времени к каталогу, корзине, запасам и данным о заказах, как у веб-сайта и приложения.

Агенты действуют в интересах покупателей и брендов

ИИ-агенты начинают искать, сравнивать и покупать товары от имени клиентов, в то время как бренды внедряют собственных агентов для персонализации и управления автономизированными торговыми сценариями (agentic commerce). Данные о товарах и их наличии должны быть структурированы так, чтобы их могли считывать агенты, а покупки, совершенные через агента, должны попадать в тот же профиль клиента, что и остальные заказы.

Магазины становятся узлами исполнения заказов и обслуживания

Магазины все чаще обрабатывают самовывозы, возвраты и заказы с доставкой прямо из магазина наряду с обычными розничными продажами, а также выступают точками помощи по онлайн-покупкам. Вашей системе управления заказами нужны точные данные о запасах в конкретных магазинах, а оффлайн-события (такие как выдача и возврат товаров) должны поступать в профиль клиента в режиме реального времени.

Собственные данные (first-party data) вытесняют сторонние сигналы

Бренды все больше полагаются на данные, которыми клиенты делятся с ними напрямую (покупки, предпочтения, параметры согласия), и все меньше — на сигналы, купленные или отслеженные со сторонних ресурсов. Чем выше вовлеченность клиентов, тем полнее становятся эти данные. Уровни данных клиентов и вовлечения станут вашим основным источником для таргетинга и персонализации, поэтому сбор собственных данных и управление согласием должны работать единообразно во всех каналах.

Узнайте, как потребительские бренды объединяют магазины, сайт, приложение и мессенджеры в единый клиентский опыт с помощью Braze.

Хотите начать?