Специалисты по lifecycle-маркетингу разнесли наш lifecycle-маркетинг

Цепочка приветственных писем PostHog — это то, о чем меня чаще всего спрашивают внутри компании, и то, в чем я меньше всего уверен. Она пережила девять крупных версий с тех пор, как я собрал первоначальный хаос на Mailchimp в 2022 году, и с тех пор я получаю постоянный поток ответов от пользователей, которым, судя по всему, наши письма нравятся.

Но меня всегда терзают сомнения: можно ли сделать лучше? Большая часть этой системы строилась на интуиции и лучших предположениях, и я первый признаю, что у меня редко есть четкое представление о том, как именно должен работать маркетинг.

Прямо сейчас я планирую следующий масштабный редизайн. Мы переносим всю систему с Customer.io на PostHog Workflows, переписываем большую часть контента и реагируем на некоторые отзывы, которые я получил на нашем последнем выезде компании. На этот раз я хочу, чтобы каждое решение было осознанным, а не просто принятым в вакууме.

Я расскажу, что именно меняется и почему, но сначала я решил обратиться к тем, кто действительно в этом разбирается.

Лотти ведет серию интервью с другими руководителями дизайн-команд об их рабочих процессах. Это отличный формат, так что я его украл. Я пообщался с тремя специалистами по lifecycle-маркетингу:

• Марк Томас, lifecycle-консультант, который создал цепочки в Balsamiq
• Джеймс Лестер, руководитель отдела роста в Fyxer AI
• Джефф Хардисон, вице-президент по маркетингу в Sanity, который руководил lifecycle-направлением в Calendly

Я задавал им примерно одни и те же вопросы. Вот что они ответили.

Напоминание о том, как все начиналось в 2022 году

Насколько сложной должна быть ваша цепочка?

За пять лет наша приветственная цепочка выросла из нескольких писем в разветвленное дерево примерно со 100 вариантами. Теоретически каждая новая ветка дает нам больше данных и улучшает таргетинг. На практике каждая новая ветка — это еще один элемент, который нужно поддерживать. Где грань?

Марк считает, что традиционные многоуровневые деревья (точно такие же, как у нас) слишком сильно концентрируются на событиях настройки, которые не отражают реальную ценность. Ожидание триггера вроде «создал инсайт» перед отправкой письма кажется полезным, но это не говорит о том, извлек ли пользователь хоть какую-то пользу или зачем он это сделал.

Его совет — использовать единую простую линейную последовательность с одной целью. Не пытайтесь заставить людей, сделавших X, сделать Y. Скажите всем сделать то единственное действие, которое действительно увеличивает ваш MRR.

Джеймс согласился с этим по более простой причине: цепочки со 100 ветками создают много шума, из них долго делать выводы, и они ломаются при каждом изменении продукта. Он предлагает стремиться к двум-трем высокоэффективным веткам с результатами, которые вы реально можете измерить.

Что именно следует измерять?

В email-маркетинге легко зациклиться на базовых метриках: проценте открытий, кликабельности, проценте отписок. Для нас это особенно соблазнительно, потому что наши показатели действительно хороши. Может быть, я просто тщеславен?

Имея бэкграунд в Growth, Джеймс не согласился с таким подходом. Он считает, что вместо открытий и кликов нужно отслеживать активацию, использование продукта и MRR, а для любых нововведений запускать контрольные группы (holdout groups), чтобы сравнивать результаты с отправкой абсолютного нуля писем.

Он также процитировал мне Джеффа Безоса насчет того, как слушать клиентов, когда они и данные расходятся во мнениях. Это первый раз, когда цитата Безоса показалась мне стоящей внимания.

Как следует персонализировать контент?

Прямо сейчас наше онбординг-письмо персонализируется на основе поведения в продукте, а не свойств пользователя. Если пользователь PostHog пользуется Product Analytics, письмо о том, как извлечь из этого максимум пользы, скорее всего, будет полезным. То, что ваше имя случайно оказалось в нашей базе данных, еще не повод его упоминать.

Джефф считает, что персонализировать нужно как можно сильнее. В Calendly изменение всего лишь первого абзаца рассылки в зависимости от роли пользователя удвоило показатели активации и конверсии. Джеймс никогда не видел, чтобы индивидуальная ИИ-персонализация превосходила хорошо написанное письмо для конкретного сегмента.

Стоят ли эксперименты больше, чем чутье?

Большинство наших писем руководствуются чувством вкуса, а не экспериментами. Единственный постоянный результат тех редких тестов, которые мы проводили, заключается в том, что нарисованные от руки ежики побеждают скриншоты продукта на пару процентов в качестве главного изображения. Полагаю, мы могли бы сказать вам это и без всяких тестов.

В общем-то, не секрет, что люди предпочитают рисованную графику.

Джефф придає тестированию гораздо большее значение. Он считает, что нужно тестировать все и постоянно — в том числе темные паттерны, независимо от того, нравятся они вам или нет. Например, в Calendly перестали отправлять напоминания об истечении срока пробного периода, потому что эти напоминания заметно снижали конверсию.

Марк назвал тесты тем строк темы «суетой» для нашего масштаба и вместо этого призвал делать масштабные шаги — например, менять подачу ценообразования на третий день, поскольку только так можно увидеть реальные результаты.

Как часто можно отправлять письма?

Когда я только начинал создавать нашу цепочку онбординга, внутри компании было много сопротивления по поводу того, что мы слишком часто пишем людям. Бытует мнение, что инженеры особенно ненавидят спам, поэтому отправлять нужно как можно меньше писем.

Я пришел к выводу, что это проблема контента, а не объема. Инженеры с удовольствием прочитают много писем, если каждое из них стоит того. И все же: как далеко можно зайти?

Марк считает, что письма должны быть максимально сконцентрированы в самом начале. Он привел примеры, когда вероятность конверсии падала до 10–20% между пятым и четырнадцатым днями, а затем падала примерно до 1% после этого. Найдите свой собственный обрыв конверсии, говорит он, и направьте все усилия на этап до него.

Он также делит цепочки на два параллельных трека: жесткий онбординг-трек, который является прямым и ориентированным на действия в течение примерно 30 дней, и бренд-трек, который поддерживает контакт с людьми в течение года. В Balsamiq бренд-трек представлял собой цикл из 27 писем, нацеленных на неактивных пользователей: отраслевой контент в понедельник, функция в среду, история клиента в четверг. Со временем это вернуло многих из них.

Кто должен отвечать за email-маркетинг?

В PostHog это никогда особо не было вопросом, отчасти потому, что у нас размытые зоны ответственности, а отчасти потому, что у нас нет защитной внутренней культуры. Я занимаюсь email-маркетингом в основном потому, что сам его создал, но люди из разных отделов компании свободно вносят свой вклад.

Ложные обвинения в использовании ИИ-мусора встречаются так часто, что временами я начал отправлять доказательства того, что я живой человек.

В других местах все, судя the по всему, не так просто. Самый первый вопрос Джеймса заключался в том, кто контролирует рассылки в PostHog, потому что в других компаниях он видел, как инженеры самостоятельно настраивают отправку и вредят пользователям. Его совет заключался в том, что маркетинг должен полностью владеть email-направлением и управлять им по календарю.

Джефф пошел дальше. По его опыту, по мере роста product-led компаний и увеличения запросов от отдела продаж email превращается в «горячую картошку» в политическом плане. Он предложил заранее написать документ с питчем, в котором перечислено, что вы будете и не будете делать, включая раздел для вещей, которые руководство все равно требует делать.

Как делать кросс-продажи в многопрофильной компании?

Это тот вопрос, на который мне больше всего хотелось получить ответ. PostHog выпускает более 12 продуктов, и перевести людей с одного на два всегда было сложнее, чем кажется. Мы создали целые цепочки для стимулирования этого процесса и никогда не были уверены, что они стоят затраченных усилий.

Предыдущая версия нашего онбординга и прошлая попытка персонализированных кросс-продаж

Совет Джеймса заключался в том, чтобы перестать пытаться составить карту для каждого из них. Если 90% ваших пользователей начинают с X, а активные пользователи затем переходят к Y, не беспокойтесь о A, B или C. Добейтесь того, чтобы люди освоили X и Y, а все остальное подтянется само собой.

У Марка был похожий подход: не продвигайте продукты в фиксированном порядке. Выстраивайте цепочки вокруг моментов, когда поведение пользователя подсказывает, что ему нужно что-то еще.

Можно ли продвигать продукты среди агентов по электронной почте?

Мы много обсуждали внутри компании переход от маркетинга, ориентированного на людей, к маркетингу, ориентированному на агентов. Мы уже внесли изменения в связи с этим: сделали каждую страницу документации доступной в формате markdown и упростили поиск журнала изменений для агентов.

Электронная почта — очевидный следующий вопрос. Если ИИ разбирает ваш почтовый ящик и отвечает за вас, как писать письма, которые будут для него эффективны?

Ни у кого не было четкого мнения. Никто из троих об этом не задумывался, и даже когда их прижали к стенке, лучшее, что кто-то предложил, — это версии в чистом тексте и хорошая репутация отправителя. Джефф предложил мне спросить Клода.

Это и успокаивает, и немного пугает своей изоляцией. Мы уже относимся к журналу изменений и нашей документации как к поверхностям, доступным для агентов. Помимо базовых вещей, мы будем делать это малобюджетным до тех пор, пока кто-то — возможно, мы сами — не поймет, что действительно работает?

Итак, что же мы на самом деле собираемся делать?

Мы уходим из Customer.io

Текущая цепочка состоит примерно из 100 писем в Customer.io, связанных 46 задержками, полусотней событий принятия решений и конвейером данных, который передает события PostHog, чтобы письма знали, что сделал пользователь. Конвейер работает, в основном, но только потому, что мы сократили объем передаваемых данных, чтобы предотвратить его деградацию. Даже при этом он ломается, пользователи получают не те письма, и я узнаю об этом в своем почтовом ящике.

Миграция с Customer.io на PostHog Workflows прошла легко благодаря MCP, которые предлагают обе платформы

Мы переносим все это в PostHog Workflows, отчасти потому, что нужно использовать собственный продукт, а отчасти потому, что это полностью уничтожает конвейер. Workflows работает на тех же данных, что и все остальное в PostHog, поэтому письмо может срабатывать на любое действие пользователя, а не только на горстку событий, которые я не забыл настроить полгода назад. Она также может делать то, чего не умеет Customer.io, например, переключать фича-флаг или запускать опрос на основе полученного письма.

Мы переписываем письма

Часть текущей цепочки была написана тогда, когда самым интересным действием для нового пользователя было создание дашборда. Доработка писем по отдельности оставила бы нас с цепочкой, которая наполовину состоит из 2023 года, а наполовину из 2026-го, что хуже любого из вариантов. Так что все переписывается, и вот как выглядит следующая версия:

• Один главный ствол, минимум ветвлений. Письма распределяются на первые несколько недель, привязанных к нашему собственному спаду конверсии, как только мы его обнаружим. Долгосрочное взращивание переходит в собственный повторяющийся цикл. У нас есть годы контента, на который могут опираться продуктовые инженеры, и мы будем следить за тем, чтобы он не устаревал.

Один главный ствол, минимум ветвлений. Письма распределяются на первые несколько недель, привязанных к нашему собственному спаду конверсии, как только мы его обнаружим. Долгосрочное взращивание переходит в собственный повторяющийся цикл. У нас есть годы контента, на который могут опираться продуктовые инженеры, и мы будем следить за тем, чтобы он не устаревал.

• Проблемы, а не пути продукта. Ствол сосредоточен на том, чтобы заставить людей использовать PostHog AI и MCP. Вместо того чтобы предполагать, что каждый идет по пути Product Analytics, затем Session Replay, а затем всего остального, контент рассказывает о проблемах, которые можно решить с помощью запросов к PostHog. Кросс-продажи — это работа агента.

Проблемы, а не пути продукта. Ствол сосредоточен на том, чтобы заставить людей использовать PostHog AI и MCP. Вместо того чтобы предполагать, что каждый идет по пути Product Analytics, затем Session Replay, а затем всего остального, контент рассказывает о проблемах, которые можно решить с помощью запросов к PostHog. Кросс-продажи — это работа агента.

• Персонализация для бесплатных почтовых ящиков. Люди, которые регистрируются с адресом Gmail для создания пет-проекта, получают другой, более релевантный опыт по сравнению с теми, кто регистрируется от имени более крупных компаний.

Персонализация для бесплатных почтовых ящиков. Люди, которые регистрируются с адресом Gmail для создания пет-проекта, получают другой, более релевантный опыт по сравнению с теми, кто регистрируются от имени более крупных компаний.

• Бизнес-метрики, а не клики. Мы будем оценивать письма по активации и использованию продукта, а также проводить тестирование на контрольных группах для всего нового.

Бизнес-метрики, а не клики. Мы будем оценивать письма по активации и использованием продукта, а также проводить тестирование на контрольных группах для всего нового.

• Крупные тесты, а не мелкие. Больше никаких правок тем писем и никаких темных паттернов, каким бы измеримым ни был прирост.

Крупные тесты, а не мелкие. Больше никаких правок тем писем и никаких темных паттернов, каким бы измеримым ни был прирост.

• Никакого ограничения доступа к email. Любой сотрудник PostHog по-прежнему может отправлять письма. Вместо этого мы станем лучше работать с обратной связью.

Никакого ограничения доступа к email. Любой сотрудник PostHog по-прежнему может отправлять письма. Вместо этого мы станем лучше работать с обратной связью.

• UTM-метки, альт-текст и чистый текст для всего. Для того, что это читает, пока мы не найдем лучший способ маркетинга для агентов.

UTM-метки, альт-текст и чистый текст для всего. Для того, что это читает, пока мы не найдем лучший способ маркетинга для агентов.

• Один еженедельный дайджест вместо четырех. Никто из тех, с кем я общался, не упоминал об этом. Я просто считаю это хорошей идеей.

Один еженедельный дайджест вместо четырех. Никто из тех, с кем я общался, не упоминал об этом. Я просто считаю это хорошей идеей.

Я устраняюсь

На недавнем выездном мероприятии PostHog было отмечено, что хотя я много знаю о том, как устроен наш email-маркетинг изнутри, это делает меня потенциальной точкой отказа, поскольку все эти знания хранятся только в моей голове, а вся реакция пользователей — в моем почтовом ящике.

Это противоположность тому, как должно работать владение в PostHog. Мы работаем на основе размытой ответственности, что работает только тогда, когда каждый может взять задачу и улучшить ее. Прямо сейчас любой, у кого есть доступ к Customer.io, может отправить письмо, но не каждый чувствует себя на это способным.

Поэтому я не собираюсь делать то, что предлагали Джеймс и Джефф, а именно ограждать email как маркетинговую территорию. Я сделаю наоборот:

• Сделать цепочки более заметными. В Workflows цепочки находятся внутри продукта, которым все и так пользуются, а не в инструменте, доступ к которому могу дать только я.

Сделать цепочки более заметными. В Workflows цепочки находятся внутри продукта, которым все и так пользуются, а не в инструменте, доступ к которому могу дать только я.

• Сделать их компактными. Один ствол и горстка коротких, раздельных цепочек означают, что любой может прочитать одну из них за пять минут и понять, для чего она нужна. Они также могут попросить помощи у PostHog AI.

Сделать их компактными. Один ствол и горстка коротких, раздельных цепочек означают, что любой может прочитать одну из них за пять минут и понять, для чего она нужна. Они также могут попросить помощи у PostHog AI.

• Записать ход мыслей. Именно этому посвящена часть данной статьи, но я также буду демонстрировать это внутри компании.

Записать ход мыслей. Именно этому посвящена часть данной статьи, но я также буду демонстрировать это внутри компании.

Цель состоит в том, чтобы, когда кто-то захочет отправить письмо или изменить его, я не оказался узким горлышком. Они смогут увидеть, что уже существует, почему это существует и как выглядит хороший результат. Изредка все равно будет уходить письмо, которое я написал бы по-другому, но это нормально. Я предпочитаю давать обратную связь постфактум, чем становиться этапом утверждения, который всех замедляет.

Если это сработает, я напишу статью с цифрами, как в прошлый раз. Если нет, я напишу и об этом. В любом случае, кому-то другому будет проще это исправить.