Представьте себе входящие сообщения обычного клиента в средний вторник. Отдел программы лояльности должен отправить напоминание о продлении, региональный маркетинг подготовил сезонную промо-акцию, а команда по жизненному циклу клиента запускает оповещение о новом сезоне. Никто не принимает окончательного решения о том, какое сообщение действительно должно победить в этот момент, поэтому обычно отправляется то, которое было запланировано первым, либо клиента засыпают всеми тремя одновременно. Некоторые команды решают эту проблему, отслеживая время запусков в общей электронной таблице, но поддержание ее в актуальном состоянии для каждой команды и каждой рассылки — это полноценная работа на полный рабочий день.
Именно эту проблему призвана решить функция приоритизации сообщений, которая теперь доступна повсеместно. Вместо того чтобы оставлять порядок отправки на усмотрение команды, которая первой запланировала рассылку, вы задаете собственные правила приоритета и ранжируете свои кампании и Canvas по степени важности. Благодаря этому наиболее важное сообщение имеет преимущество независимо от времени его запланированной отправки.
Давайте разберем, как это работает и что это значит для маркетологов.
Цена отсутствия координации
Сегодня существуют как ограничение частоты (frequency capping), так и ограничение скорости отправки (rate limiting), но они решают проблему только с точки зрения объема. Они защищают пользователя от перегрузки, а ваши системы — от сбоев при массовой рассылке. Однако ни то, ни другое не способно отличить важное продление подписки от приятной промо-акции, поскольку все конкурирующие сообщения выглядят одинаково.
Этот пробел приводит к утомлению клиентов, пустой трате отправок и тому, что маркетологи вынуждены вручную выстраивать последовательности кампаний в таблицах для разных команд и регионов. И ставки высоки: 74% покупателей перестают покупать у бренда, когда чувствуют себя перегруженными информацией.
Приоритизация сообщений устраняет этот пробел. Думайте об этом как об умном ограничении частоты: вместо жесткого лимита, при котором отправляется любое первое попавшееся сообщение, система определяет, какое из них действительно заслуживает каждого слота.
Как это работает
Приоритизация сообщений работает в четыре этапа:
- Включение и категоризация. Добавьте кампанию или Canvas в функцию приоритизации сообщений и назначьте ей категорию (например, VIP, жизненный цикл или промо), основываясь на том, как ваша команда привыкла классифицировать рассылки.
- Ранжирование по категориям. Вы определяете порядок. P1 важнее P2, P2 важнее P3 и так далее, в рамках ваших существующих правил ограничения частоты.
- Сравнение в момент отправки. Когда приходит время отправки, Braze сравнивает каждое подходящее сообщение с остальными, борющимися за того же клиента и тот же лимит. Система заглядывает вперед, чтобы сообщение с низким приоритетом не заняло слот, который позже понадобится сообщею с более высоким приоритетом.
- Отправка, повторная попытка или отмена. Сообщение с наивысшим приоритетом отправляется, а остальные либо автоматически повторяют попытку в течение настроенного вами периода (до трех дней), либо пропускаются в этом цикле.
Создано для работы с вашими текущими инструментами
Если вы уже используете ограничение скорости и ограничение частоты, приоритизация сообщений органично дополняет их оба. Эти три инструмента работают в комплексе, а не конкурируют друг с другом:
- Ограничение скорости регулирует исходящий поток, контролируя скорость отправки сообщений из Braze ради защиты ваших серверов или входящих сообщений пользователей.
- Ограничение частоты задает верхний предел — максимальное количество сообщений, которое клиент может получить за определенный период.
- Приоритизация сообщений определяет, какое именно сообщение побеждает в рамках этого лимита, ранжируя все подходящие рассылки так, чтобы было отправлено самое важное.
Стоит отметить одно требование: для работы приоритизации сообщений необходимо уже настроенное ограничение частоты. Она не работает сама по себе, а лишь определяет, какое сообщение заполнит уже существующий лимит.
Функция поддерживает запланированные и основанные на действиях кампании и Canvas для push-уведомлений, электронной почты, SMS, RCS, WhatsApp, LINE и вебхуков. Включение и настройка правил происходят прямо в интерфейсе создания кампаний и Canvas, поэтому вам не нужно привлекать разработчиков для помощи на старте.
Пример из практики
Представьте ритейл-бренд во вторник утром, у которого есть четыре сообщения, готовых к отправке одному и тому же покупателю: двухфакторный код входа, оповещение о снижении цены на товар в корзине, напоминание о том, что до следующего уровня программы лояльности осталась одна покупка, и общее приглашение на выходную распродажу. В рабочей области разрешено одно приоритетное сообщение в день.
Код входа отправляется всегда и полностью исключен из ограничения частоты, как и положено любому обязательному сообщению. Среди остальных сообщений оповещение о снижении цены получает ранг P1, поскольку оно связано с товаром, который клиент уже проявил намерение купить, и занимает единственный доступный слот. Напоминание об уровне программы лояльности с рангом P2 откладывается и автоматически повторяет попытку на следующий день. Рассылка выходной распродажи с рангом P3 без установленного окна повтора пропускается в этом цикле.
Содержимое четырех сообщений не меняется, но после создания категорий и ранжирования отправляется сообщение наибольшей ценности, а не то, которое просто было запланировано первым.
Анализ результатов
Конструктор отчетов (Report Builder) показывает, сколько сообщений потеряли приоритет или были отправлены повторно, прямо рядом с другой аналитикой ваших кампаний. В панели диагностики сообщений (Messaging Diagnostics Dashboard) вы можете кликнуть по любому отдельному сообщению и увидеть точную причину, почему оно было или не было отправлено — уступило ли оно по приоритету или достигло лимита емкости. Это позволяет легко понять, действительно ли работает заданное вами ранжирование.
Что говорят клиенты
Платформа для создания музыки BandLab Technologies уже использует приоритизацию сообщений и видит результаты.
BandLab описывают именно те изменения, к которым стремятся большинство команд. Вместо того чтобы согласовывать порядок отправки между отделами или выстраивать кампании в таблице, вы один раз задаете иерархию, и Braze применяет ее всякий раз, когда кампании пересекаются.
Сообщения с наивысшим рангом получают приоритет движения, а сообщения с более низким приоритетом получают второй шанс благодаря окнам повтора вместо того, чтобы бесследно исчезать. Для ваших клиентов это означает, что поток сообщений выглядит осмысленным, а не случайным набором рассылок, попавших в очередь первыми.
С чего начать
Не обязательно пытаться охватить всю свою стратегию рассылок в первый же день. Начните с кампаний, которые, как вы знаете, уже конкурируют за один и тот же слот отправки — например, жизненный цикл против промо-акций или региональная команда против глобальной. Задайте единое ограничение частоты, а затем отранжируйте внутри него всего две или три категории.
Спустя неделю сравните то, что реально отправилось, с вашими ожиданиями. Разница между ними подскажет, где ранжирование нуждается в корректировке. После этого попробуйте добавить тег, сократить или продлить окно повтора либо ввести третью категорию на основе полученных данных. Логика становится точнее по мере того, как вы узнаете, что именно ваши клиенты говорят вам через данные.
Команды, которые получают наибольшую пользу от приоритизации сообщений, подходят к делу именно так. Они начинают с одного реального конфликта, запускают систему в работу и развивают успех дальше.
Узнайте больше о начале работы с приоритизацией сообщений здесь или обратитесь к своей команде поддержки Braze.
