B2C (business-to-consumer) email-маркетинг относится к кампаниям, которые бренды отправляют напрямую индивидуальным потребителям.
Охватить таких потребителей стало сложнее. Почтовые ящики переполнены, а почтовые провайдеры теперь требуют от массовых отправителей аутентифицировать почту для предотвращения вредоносных рассылок и защиты организаций от выдачи себя за них. Gmail and Yahoo set their rules in 2024, followed by Microsoft in May 2025. Цель заключается в отправке более качественных писем вовлеченной аудитории. Письма более высокого качества — это также лучшая защита от посредников на базе ИИ, которые затрудняют попадание в почтовый ящик клиента.
Расширенные возможности ИИ также могут служить этой цели, поскольку теперь он умеет не просто составлять текст. Он может самостоятельно выбирать аудиторию, время и само сообщение.
В этом руководстве рассматриваются типы работающих кампаний, место ИИ в каждой из них, а также то, что подлежит измерению.
Кратко (TL;DR)
- B2C-электронный маркетинг охватывает индивидуальных потребителей в больших объемах, с короткими периодами принятия решений и покупательским поведением в качестве основного сигнала для таргетинга, в отличие от этапов лидогенерации, которые движут B2B.
- Мы обсудим восемь типов кампаний, которые запускаются действиями клиента, либо сезонным или личным событием, что и отличает их от массовой рассылки по всему списку (batch and blast).
- ИИ выполняет две отдельные задачи: создает библиотеку вариантов сообщений и определяет, какому конкретно пользователю, какой вариант и когда отправить.
- Автоматические открытия писем превратили показатель открываемости (open rate) в ориентировочный сигнал, поэтому показателями для оценки кампании теперь являются коэффициент кликабельности (CTR), коэффициент конверсии и выручка на одно письмо. Контрольная группа (holdout group) — лучший способ узнать, привело ли письмо к покупке.
- Grubhub, Overstock, Pizza Hut, Motorway и Peacock показывают, на практике результаты таких кампаний: от роста выручки на 21% до снижения оттока на 20%.
Что такое B2C email-маркетинг?
B2C (business-to-consumer) email-маркетинг относится к кампаниям, отправляемым брендами напрямую индивидуальным потребителям. Они работают иначе, чем рассылки, нацеленные на бизнес-аудиторию, поскольку имеют большой объем — часто исчисляемый миллионами адресов — и короткие периоды принятия решений. Иногда между просмотром и решением проходит всего несколько минут, а значит, коммуникации нужно отправлять практически немедленно, чтобы стимулировать действие.
Эмоции и сезонность также играют огромную роль: от дней рождения и месяцев возвращения в школу до Черной пятницы и Рождества. Поведенческая сегментация лежит в основе, потому что покупательское поведение является главным сигналом. То, что человек купил, просмотрел или бросил в корзине, важнее того, на каком этапе воронки он находится.
Вот несколько примеров программ B2C-рассылок:
- Приветственные и онбординг-рассылки
- Возврат брошенных просмотров и корзин
- Постпродажные рассылки и пополнение запасов
- Программы лояльности и VIP
- Реактивация (Win-back)
- Транзакционные
B2B против B2C email-маркетинга
Хотя кампании B2B- и B2C-маркетинга используют один и тот же канал связи, они могут сильно различаться. Это больше связано с тем, как аудитория совершает покупки, а не с типом компании. Поведение аудитории и цикл покупки в B2C сильно отличаются от B2B.
B2C email-маркетинг
B2B email-маркетинг
Кто принимает решение
Один человек, обычно тратящий собственные деньги
Закупочная группа, расходующая бюджет
Период принятия решений
От минут до дней
От недель до месяцев
Первичный сигнал
Покупательское поведение и просмотры
Стадия лида и активность аккаунта
Типичный триггер
Брошенная корзина, падение цены, доставка
Загрузка контента, запрос демо, дата продления
Размер списка
От сотен тысяч до миллионов
От сотен до десятков тысяч
Как выглядит победа
Заказ, бронирование, реактивация
Продвижение квалифицированной возможности
Длина цикла продаж
B2B-электронный маркетинг обычно поддерживает более длинные многоэтапные пути покупки. Сообщения направлены на взращивание лидов, обмен детальной информацией и поддержку принятия ценных решений командами.
В отличие от этого, B2C email-маркетинг часто нацелен на быстрые действия, такие как стимулирование немедленных продаж и регистраций, либо на вовлечение с помощью актуального и эмоционально резонансного контента.
Тон и содержание
B2B-письма, как правило, сосредоточены на окупаемости инвестиций (ROI) или операционном эффекте. Письма для B2B также часто включают такие ресурсы, как кейсы или официальные документы (whitepapers). B2C-письма опираются на сторителлинг, визуальную привлекательность и эмоциональные триггеры. Они часто включают яркие изображения, короткий текст, удобные для мобильных устройств макеты и четкие призывы к действию (CTA). В целом они рассчитаны на быстрое беглое чтение и оперативное действие.
Важно отметить, что в последние годы наблюдается гораздо больше пересечений и меньшее различие в тоне и содержании.
Примеры на практике
- B2B-письмо может подчеркивать экономию средств в разных отделах и окупаемость новой интеграции ПО в рамках многомесячной серии писем для взращивания лидов.
- B2C-письмо может рекламировать 24-часовую молниеносную распродажу с использованием таймера обратного отчета и промокода на скидку 15%, отправляемую прямо перед обедом.
Работающие кампании B2C lifecycle email-маркетинга и место ИИ в каждой из них
Ниже приведены кампании, из которых состоит программа рассылок для потребителей. Каждая из них запускается действием клиента либо актуальным для него сезонным или личным событием. Именно это отличает данные письма от массовой рассылки по всему списку (batch and blast).
Кампания
Триггер
Лучше всего подходит для
Приветствие и онбординг
Подтвержденная регистрация или первый запуск приложения
Брендов с разрывом между регистрацией и первым заказом
Брошенные просмотры
Просмотры товаров без добавления в корзину
Ритейлеров с большими каталогами
Возврат брошенной корзины
Добавление в корзину без покупки
Интернет-магазинов с маржой, требующей защиты
Постпродажное обслуживание и пополнение запасов
Заказ с последующим истечением времени
Расходных материалов и циклов повторного заказа
Падение цены и возвращение товара в наличие
Изменение цены или наличия товара в списке отслеживания
Колеблющихся запасов или цен
Лояльность и VIP
Достижение порога, смена уровня или окно раннего доступа
Брендов с программой лояльности
Реактивация (Win-back)
Определенный период неактивности
Больших перерывов между покупками
Сезонные и пиковые периоды
Фиксированная дата в календаре
Выручки, сосредоточенной вокруг ключевых дат
Приветствие и онбординг
Это серия писем, которую подписчик получает после регистрации. Она задает ожидания относительно того, что бренд будет отправлять и как часто. Она также представляет ценность подписки и подталкивает человека к первому осмысленному действию, пока интерес все еще высок. Обычная отправка начинается с двух-четырех писем, каждое из которых продвигает клиента дальше и выполняет одну задачу.
Триггер: подтвержденная регистрация, первый запуск приложения или первая покупка, в зависимости от того, где начинаются отношения.
Как выглядит успех: первый заказ или первое ключевое действие в течение периода времени, важного для вашего бизнеса, и низкий показатель отписок (unsubscribe rate).
Где помогает генерация контента: создание вариантов сообщений в зависимости от источника регистрации и указанных интересов. Например, тот, кто присоединился ради промокода со скидкой, и тот, кто зарегистрировался в магазине или купил онлайн, нуждаются в немного разных приветственных сообщениях.
Где помогает выбор аудитории, времени и сообщений: определение того, как быстро переходить от знакомства к предложению, что отправлять, когда клиент застрял, и стоит ли отправлять сообщение вообще.
Лучше всего подходит для: брендов в категориях с высоким объемом регистраций и разрывом между регистрацией и первым заказом или действием, таких как красота, одежда, доставка еды и подписочные сервисы.
Брошенные просмотры
Это повторное обращение к пользователю, который просмотрел товары, но затем покинул сайт и ничего не добавил в корзину. Намерение было, но оно не такое сильное, как если бы они добавили товар в корзину и бросили ее, поэтому такое сообщение лучше работает как напоминание с вариантами выбора, а не как призыв завершить покупку. Показ последнего просмотренного товара вместе с несколькими похожими продуктами возобновляет интерес пользователя и дает ему возможность вернуться.
Триггер: один или несколько просмотров товаров за сеанс, который не завершился покупкой, после небольшой задержки.
Как выглядит хороший результат: повторный визит, который приводит к добавлению товара в корзину.
Где помогает генерация контента: создание текстов и креативов на уровне категорий для крупного каталога. Ритейлер с тысячами товаров не может вручную писать продолжение для каждой категории, а сгенерированные варианты позволяют сделать так, чтобы сообщение соответствовало тому, что человек действительно искал.
Где помогает выбор аудитории, времени и сообщения: отделение праздного просмотра от реального намерения совершить покупку. Определение того, сколько времени ждать перед отправкой. Ограничение частоты получения таких сообщений одним человеком, поскольку события просмотра происходят гораздо чаще, чем события с корзиной, и вы не хотите, чтобы ваши сообщения казались назойливыми или навязчивыми.
Лучше всего подходит для: ритейлеров с большими каталогами и длительными сеансами просмотра в таких категориях, как товары для дома, красота, электроника и универсальные маркетплейсы.
Восстановление корзины
Восстановление брошенной корзины — это обращение к покупателю, который добавил товары и ушел до оформления заказа. Намерение выражено очень четко, что делает это сообщение одним из самых конверсионных среди всех, что отправляет потребительский бренд. Большинство брендов запускают короткую цепочку из двух-трех сообщений в течение нескольких дней, каждое из которых имеет свой ракурс: напоминание, затем заверение в надежности, а затем стимул, если он вообще нужен.
Триггер: добавление товара в корзину без завершения покупки, за которым следует задержка, достаточная для того, чтобы исключить тех, кто все еще делает покупки.
Как выглядит хороший результат: возвращенные заказы, сохраняющие маржинальность. Рассылка одинаковой скидки всем восстанавливает корзины, но она также дает скидки тем покупателям, которые и так собирались вернуться, и приучает остальных специально бросать товары и ждать.
Где помогает генерация контента: создание вариантов в зависимости от стоимости корзины, категории товара и того, покупал ли этот клиент раньше.
Где помогает выбор аудитории, времени и сообщения: решение о том, стоит ли вообще включать стимул, насколько большим он должен быть и какой канал является ведущим. BrazeAI Decisioning Studio™ принимает эти решения 1:1 в соответствии с любым установленным вами бизнес-KPI.
Лучше всего подходит для: брендов электронной коммерции со значительной средней стоимостью заказа и маржой, которую массовые скидки могут подорвать.
Подробности сборки см. в руководстве по письмам для брошенных корзин 101.
Постпродажное обслуживание и пополнение запасов
Путь после покупки охватывает все, что следует за заказом: от подтверждения до предложения следующего. Подтверждения заказов и обновления информации о доставке открываются гораздо чаще, чем рекламные письма, что делает их полезными не только для логистической информации. Пополнение запасов начинается позже, когда товар заканчивается и клиенту нужно подумать о повторном заказе.
Триггер: выполненный заказ для немедленного продолжения, а затем прошедшее время для напоминания о пополнении запасов, привязанное к тому, насколько хватает продукта на самом деле.
Как выглядит хороший результат: рост доли повторных заказов и сокращение разрыва между первой и второй покупкой.
Где помогает генерация контента: написание контента для перекрестных продаж и ухода за товаром для каждого продукта в линейке. Расширение вариантов, привязанных к купленному товару и другому релевантному контексту, которым вы располагаете о клиенте, например, если у него приближается день рождения.
Где помогает выбор аудитории, времени и сообщения: изучение индивидуального ритма повторных покупок каждого клиента.
Лучше всего подходит для: расходных материалов и всего, что имеет естественный цикл повторного заказа, в таких категориях, как красота, товары для животных, кофе, добавки и товары для дома.
Снижение цен и возвращение товара в продажу
Оповещения о снижении цен и возвращении товара на склад связаны с изменением цены или наличия того, к чему клиент уже проявил интерес. Решение фактически принято, поэтому сообщение не должно ничего продавать. Ему нужно просто сообщить человеку, что товар готов к покупке.
Триггер: снижение цены или пополнение запасов товара, который получатель просматривал, сохранил или бросил.
Как выглядит хороший результат: высокий коэффициент конверсии по сравнению с любой другой кампанией в программе, так как аудитория уже сегментировала себя сама. Сопутствующий показатель отписок также может показать, достаточно ли сильны используемые сигналы интереса, чтобы оправдать вмешательство.
Где помогает генерация контента: варианты, соответствующие окружающему контексту клиента. Например, если они искали подарок, а приближается Рождество или их день рождения, вы можете использовать это для настройки сообщения.
Где помогает выбор аудитории, времени и сообщения: оценка того, на какие сигналы интереса стоит реагировать, поскольку один просмотр товара слабее сохраненного элемента. Ограничение количества таких оповещений, получаемых одним человеком, позволяет предотвратить превращение полезного сообщения в информационный шум.
Лучше всего подходит для: ритейлеров с колеблющимися запасами или ценами, а также маркетплейсов, туристических брендов и всех, кто продает товары ограниченными тиражами.
Лояльность и VIP
Это признание, ранний доступ и награды для клиентов, которые тратят больше всего. Ценность заключается в удержании, а не в привлечении, поскольку удержать клиента стоит гораздо дешевле, чем найти нового.
Триггер: порог расходов или частоты, изменение уровня, обновление баланса баллов или запланированное окно раннего доступа перед публичным запуском.
Как выглядит хороший результат: высокий коэффициент повторных покупок и удержания в VIP-группе, переход клиентов в эту группу и использование наград.
Где помогает генерация контента: создание контента с признанием, который отражает то, что каждый клиент действительно сделал: что он купил, как долго он с вами, какое положение он занимает в программе.
Где помогает выбор аудитории, времени и сообщения: выявление поведения, которое сигнализирует о том, что человек становится ценным клиентом до того, как он перешагнет формальный порог, и соответствующее отношение к нему заблаговременно. Также выбор награды, поскольку ранний доступ, бесплатная доставка и скидка мотивируют далеко не одинаковых людей.
Лучше всего подходит для: брендов с официальной программой лояльности или концентрированной базой топ-покупателей в таких категориях, как рестораны быстрого питания (QSR), продуктовые магазины, красота и мода.
Реактивация
Кампании по реактивации — это обращение к клиентам, которые перестали покупать или перестали проявлять активность. То, считается ли клиент потерянным, зависит от вашего цикла покупок, так как три месяца молчания значат разное для подписки на кофе и для ритейлера мебели. Кампания также выполняет вторую задачу помимо реактивации — она показывает, какие адреса стоит сохранять. Постоянное отсутствие ответа указывает на мертвые адреса электронной почты, которые лучше удалить из списка, чтобы не повредить репутации отправителя.
Триггер: определенный период неактивности по сравнению с тем, как часто этот клиент обычно совершает покупки.
Как выглядит хороший результат: реактивированные клиенты и четкое решение о том, кого исключить из рассылки.
Где помогает генерация контента: создание различных вариантов формулировок сообщений в больших объемах, таких как напоминания, предложения новых продуктов, сообщения «с тех пор, как вы ушли» и поощрения.
Где помогают аудитория, выбор времени и выбор сообщения: определение того, кого действительно можно вернуть и какой стимул нужен каждому человеку. Некоторые клиенты возвращаются по полной цене, поэтому единая скидка приводит к потере маржи на людях, которым она была не нужна.
Лучше всего подходит для: бизнеса по подписке, маркетплейсов и товаров, требующих обдуманного приобретения, с большими естественными интервалами между транзакциями.
Сезонные рассылки и рассылки в периоды пиковых нагрузок
Это кампании, привязанные к календарю: от Черной пятницы и Дня матери до начала нового учебного года. Объемы резко возрастают за короткий промежуток времени, и возникает необходимость вовремя создавать достаточное количество креативов, удерживая при этом частоту рассылки под контролем для людей, которые получают от вас письма гораздо чаще, чем обычно.
Триггер: фиксированная дата, скорректированная с учетом действий каждого клиента в предыдущие сезонные моменты и любой дополнительной информации из центра предпочтений. Например, вы можете предоставить людям возможность отказаться от таких рассылок, как День матери, если они не хотят их получать.
Как выглядит хороший результат: рост выручки без увеличения числа отписок и жалоб. Люди будут терпеть более частые сообщения от вас в течение короткого периода времени, но после этого они начинают казаться навязчивыми, и клиенты могут потерять интерес или отписаться. Почтовые провайдеры следят за теми же сигналами, и это может повлиять на вашу репутацию отправителя.
Где помогает генерация контента: создание большого объема креативов в условиях жестких дедлайнов, по разным категориям, предложениям и аудиториям.
Где помогают аудитория, выбор времени и выбор сообщения: управление частотой для каждого человека в сжатые сроки и принятие решений о том, кого исключить из каждой рассылки.
Лучше всего подходит для: брендов в сфере розничной торговли, подарков, продуктов питания и путешествий, чья выручка сосредоточена вокруг определенных дат в календаре.
Как ИИ меняет программы потребительской рассылки писем
ИИ меняет три вещи в программе потребительской рассылки: кто получает письмо, когда оно отправляется и сколько у него существует версий.
Кто выбирается для рассылки
Раньше маркетологи создавали правила. Они решали, кто попадает в группу на основе этих правил — например, те, кто совершил покупку за последние 90 дней, или те, кто потратил сумму выше определенного порога. ИИ переносит формирование аудитории на уровень анализа поведения потребителей, считывания и обучения на основе десятков сигналов собственных данных, выявления паттернов, предсказывающих покупку, и корректировки того, кто и что получает по мере изменения их поведения.
Когда отправляется сообщение
Раньше ко всей кампании применялось одно время отправки. Все получали сообщение одновременно. Оптимизация времени отправки на базе ИИ переносит принятие решения на уровень отдельного человека: система анализирует, когда каждый пользователь открывал письма и кликал по ним ранее, и отправляет сообщение в тот час, когда он наиболее склонен к действию.
Сколько существует версий сообщения
Для тестирования версий маркетологи обычно писали два варианта сообщения и сравнивали их друг с другом. Победивший вариант отправлялся всем. ИИ может генерировать сотни вариантов сообщений, чтобы определить, какой из них лучше всего работает для конкретной аудитории, и даже может создать столько версий, чтобы каждый человек получил уникальное сообщение, соответствующее его прошлым откликам.
Ограничения персонализации рассылок с помощью ИИ
Сгенерированный контент по-прежнему нуждается в проверке человеком, особенно если речь идет о цене, наличии или каких-либо утверждениях о товаре. Для принятия решений также требуется достаточный объем и достаточное количество наблюдаемых результатов, при этом ни то, ни другое не исправляет плохую гигиену базы.
Метрики B2C-маркетинга электронной почты, которые имеют значение
Нельзя улучшить то, что вы не измеряете. Отслеживание правильных показателей эффективности помогает понять, насколько эффективны ваши кампании и где есть возможности для доработки.
Для B2C-брендов наиболее важны следующие метрики:
Основные ключевые показатели эффективности (KPI)
- Процент открытий (уникальные открытия ÷ доставленные): автоматические открытия превратили этот показатель в ориентир, а не в мерило эффективности. Используйте показатель кликабельности (CTR), коэффициент конверсии и доход на одно письмо, чтобы оценить успешность кампании.
- Показатель кликабельности (CTR): сколько получателей нажали на ссылку в вашем письме. Прямой показатель вовлеченности.
- Коэффициент конверсии: отслеживает, сколько пользователей совершили целевое действие (покупку, регистрацию и т. д.) после клика.
- Уровень отписок: если он резко возрастает, возможно, вам потребуется скорректировать частоту рассылки, таргетинг или контент.
- Доход на одно письмо: объединяет объем и эффективность рассылки, предоставляя четкое представление об окупаемости инвестиций (ROI).
Более глубокие данные об эффективности
- Время до покупки: измеряет, сколько времени требуется пользователю для конверсии после взаимодействия с письмом.
- Показатель повторных покупок: помогает понять долгосрочное поведение и лояльность клиентов.
- Уровень оттока: показывает, когда и где снижается вовлеченность клиентов с течением времени.
- Вовлеченность с течением времени: тенденции открытий, кликов и конверсий в разрезе кампаний или клиентских сегментов.
Инкрементальность и тестирование на контрольных группах
Перед началом измерений определите, какой знаменатель использует каждый показатель, поскольку отправки, уникальные открытия и доставки — все это даст вам разные цифры для отчетности.
Например, если вы отправили 10 000 писем и 1 000 вернулись с ошибкой, дошло 9 000. Если письмо открыли 900 человек, деление на 9 000 доставленных дает показатель открытий 10%. Деление на 10 000 отправленных дает 9%. Это та же кампания, те же 900 человек, но другой показатель открытий. Будьте последовательны, потому что такая инкрементальность создаст неверное впечатление о том, улучшается ли ситуация из месяца в месяц или нет.
Хотя эти метрики могут показать, как было принято письмо, они не могут подсказать, были ли какие-либо приросты обусловлены именно им. Если пользователь уже собирался вернуться за покупкой, но также получил письмо об брошенной корзине, вы не можете доказать, что именно письмо заставило его совершить конверсию, и в итоге можете предоставлять ненужные скидки. Контрольная группа (тестирование с удержанием части аудитории) — единственный способ это выяснить. Исключите кампанию для случайной части аудитории и сравните показатели в обеих группах.
Примеры B2C-маркетинга электронной почты от реальных брендов
Знать стратегию — одно, видеть ее в действии — совсем другое. Вот как пять брендов из сфер общественного питания, креативных операций, медиа, подписок и ритейла использовали персонализацию на основе данных, ИИ, креативные процессы и динамический контент, чтобы превратить рутинную рассылку в вирусную и высокоэффективную кампанию.
Вкус персонализации от Grubhub приводит к двукратному росту обсуждений в социальных сетях
Grubhub — это онлайн- и мобильный маркетплейс по заказу и доставке еды, соединяющий посетителей ресторанов с более чем 300 000 ресторанов в более чем 4 000 городах США.
Задача
Компания Grubhub хотела запустить увлекательную персонализированную рассылку, чтобы повысить узнаваемость бренда и стимулировать его использование, предоставив 30 миллионам пользователей сводку их заказов за год, которой им действительно захотелось бы поделиться.
Стратегия
Команда использовала блоки контента Braze и персонализацию Liquid для автоматизации процесса создания персонализированного контента. Тридцать два пользовательских атрибута передавались в Braze напрямую из хранилища данных Grubhub через API. Каждый элемент электронного письма был динамическим: от цветовой гаммы и изображения в шапке до истории заказов каждого клиента, а Liquid позволял команде предварительно просматривать и тестировать различные версии, чтобы убедиться в их корректном отображении у каждого получателя.
Результаты
Кампания «Taste of 2020 Year in Review» стала одной из самых успешных кампаний Grubhub по количеству репостов и обсуждений: количество упоминаний в социальных сетях выросло на 100% по сравнению с предыдущим годом, а количество рекомендаций из уст в уста увеличилось на 18%.
Overstock предоставляет пользователям уведомления о снижении цен и обеспечивает коэффициент конверсии 21%
Overstock продает товары для дома онлайн и ведет деятельность уже более двух десятилетий, превратившись из продавца излишков складских запасов, от которого компания получила свое название, в полноценный ритейл с широким ассортиментом новой продукции.
Задача
Электронная почта всегда была ключевым каналом, но бренд хотел отправлять меньше более релевантных сообщений, а не большее их количество, и координировать email-рассылку с другими каналами, а не использовать ее изолированно.
Стратегия
После миграции на Braze компания Overstock использовала Connected Content для показа товаров, которые покупатель недавно просматривал, но не купил, а затем запускала уведомления, когда цена на один из таких товаров снижалась или товар заканчивался. За этим следовало push-уведомление с информацией о том, что товар был сохранен для получателя. Всего через несколько месяцев после перехода команда смогла существенно сократить объем рассылок при одновременном улучшении таргетинга.
Результаты
Кампания с уведомлениями о товарах показала коэффициент конверсии 21% и уровень открываемости 38%, что, согласно отчету, в три раза превышает отраслевой стандарт по открытиям, а количество уникальных кликов оказалось выше в девять раз.
Pizza Hut отправляет сотни вариантов писем и получает на 21% больше дохода
Pizza Hut управляет более чем 18 000 ресторанов по всему миру в составе Yum! Brands.
Задача
Существующая платформа не поддерживала встроенные мобильные каналы, не обеспечивала единого представления о кросс-канальных коммуникациях, а передача данных для их использования происходила медленно. Программы email- и SMS-маркетинга работали, но их персонализация не достигала той глубины, которой хотела команда.
Стратегия
В течение нескольких месяцев после перехода на Braze команда создала многорукий бандитский многофакторный тест на основе машинного обучения, используя Canvas и персонализацию Liquid для запуска высокотаргетированных писем сотен вариантов. Алгоритмы анализировали результаты каждые пару дней и передавали обновленные инструкции обратно, поэтому набор вариантов постоянно смещался в сторону того, что работало лучше всего.
Результаты
Эти электронные письма превзошли все контрольные варианты, обеспечив рост числа транзакций на 30%, увеличение выручки на 21% и рост прибыли на 10% по сравнению со стандартной программой рассылок.
Motorway ускоряет реактивацию и получает на 37% больше оценок стоимости
Motorway — крупнейший в Великобритании специализированный маркетплейс по продаже автомобилей, соединяющий частных продавцов с более чем 8000 проверенных автодилеров.
Задача
Ежемесячное реактивационное письмо Motorway ориентировано на людей, которые запросили оценку стоимости, но еще не продали автомобиль. Продажа машины — это решение, над которым долго думают, поэтому такие потенциальные клиенты остаются в базе повторного вовлечения в течение месяцев. Сообщение практически не менялось годами и стало шаблонным, а небольшая команда CRM могла тестировать лишь горстку вариантов за раз.
Стратегия
Используя BrazeAI Content Optimizer™, команда протестировала 125 комбинаций, составленных из пяти тем писем, пяти вариантов текста и пяти призывов к действию (CTA). Аудитория была разделена в пропорции 80/20, причем меньшая группа продолжала получать старое статичное сообщение в качестве контроля. Первые результаты оказались настолько сильными, что команда распространила этот подход на другие кампании в электронной почте, push-уведомлениях и SMS.
