Как самые динамичные бренды региона MENA подбирают правильный ИИ для конкретных задач, проектируют взаимодействие с учетом людей и агентов, стоящих между ними, и доказывают, что человеческое общение по-прежнему побеждает.
Конференция Grow with Braze Dubai 2026 уже четвертый год подряд собрала около 170 руководителей в области маркетинга, CRM, продуктов и развития в отеле Al Habtoor Grand Resort. Мероприятие открылось коротким видеороликом и фразой, которая запомнилась всем присутствующим: «Сейчас можно создать почти что угодно, но если вы можете это сделать, не значит, что вы должны. Если ваш контент очевидно создан ИИ, он искусственный. А не интеллектуальный». Видео завершилось вопросом, который определил тон всего остального дня: что вы заставите людей почувствовать?
Шахид Низами, вице-президент Braze в регионах APAC и GCC, открыл вторую половину дня, задав вектор дискуссии. Он утверждает, что доступ к ИИ не станет конкурентным преимуществом, поскольку он будет у всех. Разница будет заключаться в том, что маркетологи решат с его помощью создать, насколько хорошо они понимают своих клиентов, как экспериментируют и насколько уверенно воплощают идеи в жизнь. Цель состоит в том, чтобы бренд воспринимался клиентами как проявление внимания, а не как маркетинг.
«Вы хотите действовать как бренд, с которым клиент чувствует не маркетинг, а признание».
Шахид Низами, Braze
В течение дня бренды региона MENA демонстрировали, как это выглядит на практике. Состоялся доклад о подборе правильного ИИ для конкретной задачи, кейс Mumzworld об увеличении охвата персонализации с 30% до 100% и эксперименте с ночной доставкой во время Рамадана. Snoonu показал, как превратил Чемпионат мира по футболу в диалог, а бренд подарков объяснил, почему рассматривает каждый подарок как начало двух взаимоотношений.
● ГУМАНИЗАЦИЯ ОБЩЕНИЯ, ДОКАЗАТЕЛЬСТВО ЭФФЕКТИВНОСТИ
ИИ для результатов, а не для процесса: подбор правильного ИИ для правильной задачи
Уильям Палмер, директор по прикладной науке о данных в Braze, ответил на прошлогодние отзывы о том, что у маркетологов переизбыток ИИ-инструментов и им нужны четкие рекомендации, что и когда использовать. ИИ, по его словам, — это «универсальный термин. Это ящик для всякой всячины, куда мы сваливаем кучу разных инструментов». Его задачей было разобрать этот ящик. Два из пяти инструментов в арсенале маркетолога вообще не являются ИИ: это правила, которые не могут галлюцинировать, и A/B-тесты. Остальные — это прогнозные модели, генеративные модели и обучение с подкреплением, которое принимает решения, а не просто делает прогнозы.
Затем он соотнес инструменты с пятью задачами: данными, контентом, экспериментами, принятием решений и рабочими процессами. Luxury Escapes использовала агента для классификации намерений пользователей на основе их поведения в реальном времени и направления их по разным путям, что увеличило валовую прибыль и доход на пользователя на 10% для каждого показателя. Dayuse Hotels применила агента для написания электронных писем с сравнением конкретных отелей, которые просматривал каждый пользователь, что привело к росту повторных бронирований на 23% и удвоению дополнительного дохода. Motorway использовала BrazeAI Content Optimizer™ для тестирования 125 вариантов контента, что увеличило количество кликов на 114%, а реактиваций — на 37%.
Принятие решений стало самым полезным разделом дня. Качественное принятие решений требует от LLM использования суждений и подходит для неструктурированных данных, небольшого количества вариантов или отсутствия истории для обучения. ConsumerAffairs использовала этот подход для выбора категорий товаров для каждого пользователя, что привело к увеличению кликов на открытие в 3,5 раза и конверсии в 3 раза. Статистическое принятие решений использует обучение с подкреплением для анализа собственных клиентов и выигрывает, когда ответом является измеримый компромисс, например, размер предложения. Ведущая компания в сфере финансовых услуг применила это в уже тщательно протестированной реферальной кампании и все равно получила рост конверсии на 92% и примерно 16 миллионов долларов годового дохода. BrazeAI Decisioning Studio™ Go, уровень самообслуживания, был готов к общему выпуску через неделю после конференции, а сейчас уже доступен всем. Совет по выбору: «Вам не нужна Decisioning Studio, чтобы персонализировать время отправки еженедельной рассылки».
Наилучшие результаты достигаются при комбинировании инструментов, а не при выборе одного. Собственная команда Braze по работе с жизненным циклом клиентов объединила Decisioning Studio Go, которая выбирала время и тон для каждого человека, с агентом Canvas Step Agent, который писал контент для каждого получателя. В рассылках вебинаров показатель кликабельности вырос на 272%, количество регистраций — на 235%, а посещаемость — на 71%.
«Новая роль маркетолога фундаментально меняется, оставаясь при этом прежней».
Уильям Палмер, Braze
● ПРЕДВИДЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ, ОРКЕСТРАЦИЯ ПУТЕЙ КЛИЕНТА
Mumzworld: от этапов развития к моментам жизни
Сефик Багдадиоглу, директор по развитию Mumzworld, начал с конкурентной реальности. Розничный продавец товаров для матерей и детей, основанный 15 лет назад со штаб-квартирой в Дубае, конкурирует с горизонтальными игроками, у которых больше ресурсов, масштаба и данных, поэтому его преимущество — в глубине экспертизы. Каждый ребенок проходит через знакомую последовательность этапов: от первого прикорма до ползания и первых шагов, и Mumzworld всегда это знал. Чего ему не хватало, так это способа действовать на основе этих знаний. Персонализация застряла на уровне 30% охвата, потому что таргетинг был строгим, а для клиентов, которые не подходили под критерии, не было альтернативных вариантов.
Через четыре месяца после начала использования Braze команда объединила встроенные рекомендации товаров на базе ИИ от Braze с логикой резервного копирования, которая предлагает базовые высококонверсионные продукты, когда история покупок невелика, увеличив охват с 30% до 100%. Пользовательское HTML-сообщение в приложении теперь показывает сетку из шести товаров с актуальными ценами в дирхамах и значками скидок, которое активируется через семь дней после покупки, когда клиенты готовы сделать повторный заказ. Повторные покупки выросли, более насыщенный дизайн всплывающих окон в приложении и логика повысили количество ответов NPS с 50 до 200 в неделю, а ежемесячный доход CRM вырос на 57%.
Его главный вывод касался не функций, а темпа, и того, что решение заключается в сочетании реактивной платформы, которая устраняет трения, с отзывчивыми партнерами, которые воспринимают ваш вопрос как свой собственный. Следующий шаг — переход от выбора товаров с помощью ИИ к генерации текста для каждого пользователя.
«Персонализация должна стать для нас стандартом по умолчанию».
Сефик Багдадиоглу, Mumzworld
● ПРЕДВИДЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ, ОРКЕСТРАЦИЯ ПУТЕЙ КЛИЕНТА
Как самые динамичные бренды региона MENA опережают ожидания клиентов
На панельной дискуссии, которую модерировал Скотт Даути, старший директор по партнерским продажам в регионе MENAT в Braze, аудиторию попросили представить сцену. Около 2 часов ночи во время Рамадана клиентка листает ленту в телефоне, оформляет заказ в 2:47, и к рассвету он уже в пути к ее дому. Никто не планировал строить бизнес вокруг ночных покупок, но одна из команд на сцене увидела этот ритм в своих данных и перестроила операционные процессы под него. Этой командой была Ounass. Станислас Брюне, исполнительный директор по маркетингу и ритейл-медиа в Ounass, объяснил свой критерий для реагирования на такие закономерности: повторяемость, опора на отзывы клиентов и частота, а не разовый всплеск. Команда протестировала ночную доставку в небольшом регионе Саудовской Аравии, измеряя удовлетворенность клиентов наряду с доходом, поскольку стоимость заказа ночью примерно удваивается. Результатом стал 100% рост конверсии и 20% рост удовлетворенности, и теперь эта модель внедряется по всему региону GCC каждый Рамадан.
Та же дисциплина прослеживалась и в других историях. Дэвид Мур, руководитель отдела CRM в Infinox, стремится к устойчивым изменениям в поведении, а не к реакциям на волатильность рынка. Когда объем торгов клиента падает, его команда внедряет копитрейдинг и рассматривает регистрацию как подтверждение. Он масштабировал путь клиентских отзывов только после отслеживания показателей отписок по регионам, что он назвал «завоеванием права на масштабирование». Харис Хан, вице-президент группы по развитию в Rain, регулируемой криптобирже, объединяет поведенческие данные с общедоступными данными блокчейна, чтобы различать VIP-клиентов, институциональных и розничных клиентов.
Мохаммед Алогайли, операционный директор Anghami и OSN+, описал путь от сотен сегментов к сегменту из одного человека и единой команде без разрозненности, управляющей обоими брендами, благодаря чему фанат Тейлор Свифт на Anghami узнает о документальном фильме на OSN+. Зишан Хайдер, руководитель отдела маркетинга и коммуникаций в Al Wathba Insurance, напомнил присутствующим, что страховка — это вынужденная покупка, и что клиенты оценивают ее по стандартам быстрой коммерции, а не других страховщиков. На вопрос о том, какой сигнал они больше всего хотят получить следующим, ответы варьировались от прогнозируемой пожизненной ценности и склонности к оттоку, созданной с помощью агентов в Canvas, до намерений. Станислас попросил о чем-то более мягком: моменте, когда клиент говорит «оставьте меня в покое».
«Мы, как правило, переоцениваем вещи, которые можем измерить, и недооцениваем ценность того, что не можем легко измерить».
Мохаммед Алогайли, Anghami и OSN+
● ГУМАНИЗАЦИЯ ОБЩЕНИЯ, ДОКАЗАТЕЛЬСТВО ЭФФЕКТИВНОСТИ
Snoonu: Измерение отношений, а не кликов
Шариф Котб, вице-президент по продажам в регионе MENAT в Braze, начал с вопроса к залу: как понять, когда клиент чувствует, что его знают, а не просто до него достучались? Этот вопрос стал темой беседы с Мэтью Неффом, директором по продукту в Snoonu, катарском суперприложении, которому шесть лет, оно охватывает 15 вертикалей, обслуживает около полумиллиона активных пользователей и расширяется на Кувейт и Оман. Мэтью оценивает, что компания прошла около 20% пути к своему изначальному видению.
Его самый четкий урок об эмоциональном резонансе пришел во время Чемпионата мира по футболу. За две недели до начала команда поняла, что все идеи на столе — это то, что сделает любой другой бренд. «Игра приближается, сделайте заказ сейчас». Поэтому они отказались от плана и решили повеселиться вместе с клиентами: показывали расписание матчей в приложении, обновляли счета в прямом эфире и праздновали, когда страна клиента забивала гол. Это стало периодом с самым большим количеством сессий и заказов в приложении. Что касается ИИ, Snoonu еще не перешло к настоящему маркетингу «один на один», но их аудитории продолжают сужаться, и Мэтью видит, что ИИ помогает отправлять меньше сообщений с большим контекстом, например, объясняя, почему что-то рекомендуется.
Что касается измерений, Snoonu отслеживает, продолжают ли приходить новые клиенты и заказывают ли существующие клиенты чаще, и начала задаваться вопросом, является ли клиент прибыльным, а не каждый заказ в отдельности. Кофе за 10 риалов в обеденный перерыв выглядит как убыток в таблице, но тот же клиент, который делает семейный заказ на 300 риалов и заказывает 40 раз в месяц, невероятно ценен. Он завершил рассказ историей об испорченном подарке на день рождения: агент службы поддержки, наделенный правом принимать решения, отправил пять подарков и рукописную записку от основателя, превратив худший заказ клиента в лучший.
«Вы можете правильно настроить ИИ и технологии, но в большинстве случаев это все равно будет лишь инструментом, который информирует человека, участвующего в процессе, и вам нужна культура, которая дает этому человеку право поступать правильно».
Мэтью Нефф, Snoonu
● ЗАВОЕВАНИЕ ДОВЕРИЯ, СОЗДАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ
Беседа с CxO: Завоевание доверия, когда сообщения сначала встречают машины
Шахид вернулся на сцену, чтобы выступить модератором, и обозначил проблему. Каждое сообщение, которое отправляет маркетолог, теперь фильтруется и ранжируется, прежде чем клиент его увидит, поэтому бренды говорят с двумя аудиториями: цифровым привратником и человеком за ним. К нему присоединились Хамза Чауи, директор по маркетингу Property Finder; Виджи Каннан, коммерческий директор YOUGotaGift; Митра Дарам, генеральный директор партнера Braze, компании CustomerIK; и Мэтью Николас, коммерческий директор The Giving Movement.
О получении согласия: каждый участник дискуссии применил разный подход к одному и тому же принципу — отдавать ценность взамен. Хамза отметил, что покупатель жилья испытывает больше всего эмоций и рисков, но знает меньше всего, поэтому Property Finder встает на сторону покупателя и предоставляет такие данные, как десятилетняя история транзакций в Дубае. Виджи указала на выбор, релевантность и простоту, чтобы использование вознаграждения никогда не ощущалось как транзакция. Митра поделилась внутренним тестом на объяснимость. Перед запуском кампании команда должна быть в состоянии сказать, что именно сделал клиент, что оправдывает сообщение. «Выводы опасны». Тот, кто искал двухкомнатную квартиру, должен видеть двухкомнатные квартиры, а не предположение, что он готов к покупке. Подход Мэтью заключался в прозрачности того, куда идут средства от покупки.
Об ИИ-посредниках: Хамза описал агентов просто как еще одну персону, которая составляет шорт-лист, в то время как решение остается за человеком, и сказал, что Property Finder оптимизирует контент для LLM так же, как бренды когда-то делали это для поиска, с четким резюме в верхней части каждой страницы. Митра утверждала, что сдвиг реален, но интерфейс изменился больше, чем поведение, поэтому брендам следует строить стратегию вокруг результатов, а не кликов. На вопрос, от какой тщеславной метрики стоит отказаться, Виджи и Митра выбрали регистрации, а Мэтью — количество подписчиков в соцсетях, в то время как Митра предложила одну оставить: коэффициент принятия сигналов — остаются ли люди, когда вы им пишете.
«Мы полностью поддерживаем ИИ-агентов, потому что считаем, что они выполняют одну из самых неприятных частей пути, а именно просмотр страниц за страницами».
Хамза Чауи, Property Finder
● ПРЕДВИДЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ, ОРКЕСТРОВКА ПУТЕЙ
Floward: Расцвет клиентских связей
Хоссам Камель, старший директор по маркетингу Floward, начал с фразы, которая определяет бизнес: «Мы продаем эмоции, а не цветы». Работая в 46 городах девяти стран, Floward знает, что время — это и есть опыт, и что то, что работает в Эр-Рияде, может не сработать в Каире. Их CRM-идея заключается в том, что каждый подарок создает двух клиентов. Отправитель известен, но получатель был «слепым пятном», о котором был известен только номер телефона из доставки. WhatsApp изменил это: путь взаимности приглашает получателей вернуть радость, что увеличило количество повторных посещений на 24% при нулевых затратах на платную рекламу.
Затем команда создала систему идентификации, которая сопоставляет, кто кому дарит подарки и по какому поводу. За несколько дней до дня рождения близкого человека сообщение в WhatsApp приглашает к покупке, за которым следуют до трех push-уведомлений, если нет ответа, что дает прирост покупок на 17,7% по сравнению с контрольной группой без рассылки. На День святого Валентина WhatsApp стал завершающим каналом в многоканальном Canvas, достигнув 55% уровня прочтений и 99,1% доли голоса, обеспечив положительный ROI, несмотря на сложный разговор с финансовым отделом о стоимости одного сообщения.
Уроки Хоссама были обезоруживающе откровенными. Момент важнее актива, поскольку статичное резюме сработало так же хорошо, как и персонализированное видео. Открытие приложения — это еще не покупка. ИИ-копирайтинг запускается только тогда, когда он превосходит результаты, полученные человеком. Всегда оставляйте контрольную группу (около 20%) и используйте WhatsApp только для тех коммуникаций, которые этого заслуживают. Далее, Floward переходит от напоминаний к предвосхищению: прогнозные уведомления приходят примерно за 30 дней, а также предусмотрено «спасение» для пропущенных событий.
«Мы не пишем людям сообщения. Мы помним о событиях за них».
Хоссам Камель, Floward
● ГУМАНИЗАЦИЯ ОБЩЕНИЯ, ДОКАЗАТЕЛЬСТВО ЭФФЕКТИВНОСТИ
Создание доверия в моменте: Digital Zone, CoinMENA, Fitness First и GALE
На финальной панельной дискуссии, модератором которой выступил Орландо Бикбейн, генеральный менеджер дубайского офиса и главный менеджер по успеху клиентов в Braze, каждый спикер рассказал о моменте в этом году, когда их бренд проявил человечность. Серкан Алиджи, руководитель отдела роста и маркетинга в Digital Zone, крупнейшем маркетплейсе ваучеров в Ираке, описал, как после того, как Ирак впервые за 40 лет пробился на чемпионат мира, команда арендовала самый большой стадион в Багдаде для трансляции матчей для 2000 болельщиков. Саджини Джейкоб, директор по маркетингу в CoinMENA, описала противоположный подход: снижение активности в продвижении, когда рынок находится в эйфории, чтобы бренд выглядел не просто стабильным, а был таковым на самом деле, и отправка только тех уведомлений, которые контекстуальны и действительно необходимы.
Люси Мериголд, вице-президент по маркетингу в Fitness First Middle East, привела самый яркий пример совместной работы данных и человеческого подхода. В период региональных потрясений в начале этого года посещаемость упала, и клиенты просили заморозить или отменить абонементы. Технологии зафиксировали изменения, но именно человеческое понимание объяснило их причину. Команда добавила дневные детские занятия, открыла клубы для тех, кто не является членом клуба, и запустила двухнедельные и месячные абонементы. Теперь сигналы из приложения поступают командам клубов, которые могут предложить бесплатную тренировку с персональным тренером или гостевой пропуск, а успех измеряется продлениями, частотой посещений и записью на тренировки, а не открытиями писем и кликами.
Муртаза Мирза, вице-президент по стратегии и глава EMEA в GALE, предложил золотое правило персонализации: удивится ли клиент, узнав, что вы это знаете? Предложение вегетарианского меню в четверг работает, но делать выводы о диете — нет. Он добавил, что 56% респондентов опроса GALE «Экономика предпочтений» были бы не против, если бы ИИ фильтровал все коммуникации брендов, поэтому бренды должны выстраивать структуру для алгоритмов, но при этом проектировать опыт для людей. Серкан завершил дискуссию практическим тестом на доверие: сопоставьте внедрение функций с доверием, а затем проведите эксперимент, чтобы подтвердить причинно-следственную связь.
«Бизнес-метрики или KPI не должны затмевать чувства клиентов».
Саджини Джейкоб, CoinMENA
Награды Grow with Braze: отмечены Property Finder, Snoonu и Floward
Программа завершилась вручением наград Grow with Braze Dubai Honours. Двенадцать номинаций в трех категориях были оценены жюри из четырех человек по критериям стратегии и сложности задач, измеримого влияния, а также экспериментов и данных. Примечательно, что каждый победитель уже выступал на сцене в течение дня.
Property Finder получил награду за персонализацию на базе ИИ. Их путь по повторному вовлечению в поиск, ставший крупнейшим CRM-каналом, раньше отправлял шаблонные сообщения, которые отражали, где пользователь искал, но не почему. Команда подключила собственную LLM напрямую к Braze Canvas Step Agent, передавая данные о поведении в поиске в реальном времени и обогащенные данные об объектах недвижимости. Теперь при каждой push-рассылке модель пишет индивидуальный заголовок и текст в нужном тоне, на нужном языке и с правильным форматом цены, без ручного создания контента. Результатом стал качественный скачок в кликабельности и конверсии лидов, достигнутый в реальном времени и в масштабе, с последующей оптимизацией промптов для большей эффективности.
Snoonu выиграла награду за мастерство в создании Connected Journey, самую конкурентную категорию вечера. Задача заключалась в поддержании ежедневного вовлечения гиперразнообразной многонациональной базы пользователей во время месячного спортивного события, где актуальность измерялась секундами, а не днями. Решением стал «живой» путь, полностью построенный в Braze через WhatsApp, Push и кастомные внутриигровые механики, адаптирующийся к расписанию матчей, счету и каждому пользователю, с сообщениями на родном языке клиента. Доказательство успеха выделило их среди остальных: впервые в истории CRM Snoonu контрольные группы показали, что доход был действительно инкрементальным, а не предполагаемым, а одни только игры принесли значительный атрибутированный доход.
Floward получила награду за влияние на клиентов и рост. Самый большой отток в воронке происходил между регистрацией и первым заказом, поэтому они создали слой активации «маховика» в Braze Canvas, протестированный как многорукий бандитский эксперимент, наряду с канвасами Reciprocity и Retention. Результаты охватили активацию, удержание и восприятие бренда, включая кампанию ко Дню святого Валентина, которая повысила количество положительных отзывов и долю голоса (share of voice). Что не менее важно, каждый результат измерялся в сравнении с реальной контрольной группой, а не просто сравнением «до и после».
Пять выводов для маркетологов в регионе MENA
- Подбирайте ИИ под задачу, а затем действуйте. Правила, A/B-тесты, прогнозные модели, LLM и обучение с подкреплением — всему есть свое место. Наибольший прирост дает их комбинация, как в собственной вебинарной программе Braze.
- Заслужите право на масштабирование. Ounass проводили тесты в одном регионе перед запуском в странах ССАГПЗ, Infinox следили за показателями отписок перед расширением пути, а Floward использует контрольные группы. Небольшие, выверенные ставки — это то, как самые быстрые игроки региона снижают риски при ускорении.
- Стройте для людей и их ИИ-посредников. Структурируйте контент так, чтобы агенты могли его анализировать, но проектируйте каждое сообщение для человека, который принимает окончательное решение, и будьте готовы объяснить, почему было отправлено каждое сообщение.
- Позвольте человеческому суждению лидировать там, где данные бессильны. Fitness First потребовалось понимание, чтобы осознать, почему изменилось поведение, а расширенные возможности агента Snoonu превратили неудачный подарок в лояльного клиента. ИИ информирует человека, который остается в контуре управления.
- Измеряйте отношения, а не клики. Регистрации, подписчики и открытия — это диагностика. Удержание, частота заказов, прибыльность клиента и принятие сигналов — вот что показывает, меняет ли вовлеченность поведение.
Создано для этого момента
Когда мероприятие перешло в стадию нетворкинга, разговоры продолжились. В памяти остался не какой-то отдельный результат, а закономерность, лежащая в их основе. Mumzworld сокращает разрыв между знанием своих клиентов и действиями на основе этого знания. Ounass и Snoonu завоевывают доверие, тестируя малое и внимательно прислушиваясь. Floward помнит о событиях от имени своих клиентов. И на каждой сессии именно человеческие решения — от стадиона в Багдаде до написанной от руки записки на день рождения — были тем, что запомнили клиенты.
ИИ — это катализатор. Отношения — это стратегия. И, как спрашивалось в фильме в начале дня, вопрос для каждого маркетолога в регионе остается прежним: что вы заставите людей почувствовать?
Интересно, как Braze помогла брендам получить $8,5 млн дополнительной прибыли за счет персонализации 1:1 с помощью BrazeAI Decisioning Studioᵀᴹ? Скачайте The Total Economic Impact™ Of Braze здесь.
