Оптимизация воронки — это практика измерения того, какое количество людей переходит с одного этапа воронки на следующий, определения этапа с наибольшим оттоком относительно потенциально достижимого показателя, а также внесения изменений на этом этапе для устранения проблем и роста конверсий.

Сегодня большинство воронок не ограничиваются одной веб-страницей. Такая воронка включает в себя как то, что происходит между визитами, так и то, что происходит на самой странице. Клиент может просматривать куртку со смартфона, получить напоминание по электронной почте и в итоге купить ее со своего ноутбука несколько дней спустя. Он даже может примерить ее в магазине или спросить совета у друга — то есть совершить действия, у которых нет цифрового следа. Объединив доступные для отслеживания точки контакта, вы сможете связать эти разрозненные действия в единый путь клиента. Такая прозрачность позволяет точно определить, какие именно усилия — будь то email-рассылка, пуш-уведомление или SMS-сообщение — привели к конверсии.

Если ваша команда уже использует работающую воронку, но не видит ожидаемых результатов, эта статья поможет вам оптимизировать маркетинговую воронку и измерить результаты.

Краткое содержание

Оптимизация воронки измеряет количество людей, переходящих между этапами, находит этап с наибольшими потерями относительно достижимого результата и изменяет происходящее на нем. Воронка — это модель, поэтому воронка, построенная только вокруг веб-сайта, скроет потери, которые происходят за его пределами.
Каждый этап воронки — от осведомленности до рассмотрения, конверсии и удержания — теряет людей по разным причинам. Прежде чем выбирать способ исправления, диагностируйте причину на каждом этапе, так как неправильное решение может все только ухудшить.
Воронка конверсии охватывает один визит, в то время как воронка вовлеченности отслеживает одного и того же клиента от одного визита к другому. Воронка, ограниченная сеансами, считает вернувшегося клиента новым участником, поэтому уровень удержания кажется ниже, а потери на верхнем этапе — больше.
Чтобы узнать, сработало ли изменение, измеряйте фиксированную когорту, осознанно выбирайте окно атрибуции, проводите сравнение с контрольной группой и указывайте базу для каждого показателя.
Braze объединяет единый профиль клиента, нативную реализацию по каналам и контрольные группы, что позволяет командам видеть полный путь каждого клиента, изменять этап без заявки в IT-отдел и измерять прирост.

Что такое оптимизация воронки?

Воронка — это модель того, как клиенты движутся к цели, обычно разделенная на следующие этапы: осведомленность, рассмотрение, конверсия и удержание. Каждый этап определяется тем, что сделал клиент, например просмотром товара, началом пробного периода или совершением второй покупки, независимо от используемого канала. Клиенты не всегда движутся по прямой линии, поэтому бизнес сам определяет, где начинается и заканчивается каждый этап и какие действия и каналы учитываются. Воронка, построенная только на основе активности на веб-сайте, скроет ценную информацию.

Оптимизация воронки заключается в поиске этапа полной воронки, на котором уходят клиенты, однако ее часто путают с двумя связанными (и взаимодополняющими) практиками:

Оптимизация коэффициента конверсии увеличивает долю людей, совершающих определенное действие на заданной странице или в определенном сценарии, например в форме регистрации или при оформлении заказа.
Автоматизация воронки создает рабочие процессы, которые автоматически переводят клиентов с этапа на этап на основе их действий.

Как оптимизировать маркетинговую воронку в шесть шагов

Вот краткий обзор того, как выглядит процесс оптимизации:

Определите этапы, включая те, которые происходят вне вашего веб-сайта или приложения.
Измерьте, сколько людей переходит с каждого этапа на следующий.
Найдите этап с наибольшими потерями относительно достижимого результата.
Диагностируйте причину оттока на этом этапе.
Измените то, что происходит на этом этапе.
Измерьте результат и повторите процесс.

Оптимизация маркетинговой воронки: четыре этапа и то, что стимулирует каждый из них

Оптимизация маркетинговой воронки работает поэтапно. Типичная воронка от осведомленности до конверсии теряет людей в нескольких точках и часто по разным причинам, поэтому применять одно и то же решение к любому оттоку — ошибка. Например, люди могут уходить после этапа осведомленности, потому что реклама охватывает не ту аудиторию, или на этапе оформления заказа из-за неожиданных расходов на доставку. Понимание того, как оптимизировать маркетинговую воронку, начинается с поиска причины на каждом этапе, а затем выбора стратегий оптимизации воронки, которые ее устраняют.

Осведомленность

Осведомленность — это этап, на котором человек впервые узнает о бренде и попадает в воронку, будь то через посещение сайта, установку приложения или регистрацию.

Что измерять: Сколько людей совершают первое действие или микроконверсию, например регистрируются, скачивают контент или подписываются на email-, пуш- или SMS-рассылку.

Почему люди уходят здесь: То, что люди видят до перехода, не соответствует тому, что они находят, или запрос разрешения появляется раньше, чем у человека появляется причина сказать «да».

Тип решения: Согласование сообщения с целевой страницей и правильный выбор времени для запроса разрешений, чтобы они выглядели логичными для пользователя.

Рассмотрение

Рассмотрение — это этап, на котором человек, узнавший бренд, начинает оценивать его, просматривая товары, сравнивая их, сохраняя или начиная пробный период.

Что измерять: Микроконверсии, демонстрирующие растущее намерение, такие как просмотры товаров, сохранения, добавления в список желаний или запуск пробных периодов, а также количество людей, вернувшихся во второй раз.

Почему люди уходят здесь: Первое последующее сообщение приходит в неподходящий момент или содержит не то, что нужно, либо человеку не хватает информации, которую бренд ему не предоставил.

Тип решения: Учет своевременности и актуальности последующих сообщений, а также предоставление контента, отвечающего на вопросы, которые сдерживают людей. Учтите, что если первое сообщение отправлено не вовремя, добавление дополнительных сообщений может увеличить количество отписок.

Конверсия

Конверсия — это шаг, на котором намерение перерастает в действие, когда человек совершает покупку,

Что измерять: Конверсию этапа от последней точки намерения (например, добавления в корзину или начала оформления заказа) до завершенного действия. Для оформления заказа это означает отслеживание коэффициента конверсии оформления заказа.

Почему люди уходят здесь: Трудности в процессе, такие как неожиданные дополнительные расходы, длинное или сложное оформление заказа, требование создать аккаунт или недостаток доверия в момент принятия решения.

Тип решения: Устранение препятствий для восстановления доверия к процессу оформления заказа. Возврат брошенной корзины с помощью вовремя отправленного электронного письма или пуш-уведомления — одно из самых популярных решений для борьбы с брошенными корзинами на этом этапе.

Удержание

Удержание охватывает все, что происходит после первой конверсии. Для приложений и подписок оно также включает активацию — первую точку, в которой новый клиент начинает видеть реальную пользу от продукта.

Что измерять: Сколько клиентов в каждой когорте остаются активными в заданные моменты времени после первой конверсии. Для приложений и подписок также отслеживайте коэффициент активации и время до получения первой ценности.

Почему люди уходят на этом этапе: новые клиенты тратят слишком много времени на достижение первой ценности, либо клиенты, которые отдаляются, так и не вовлекаются повторно.

Тип исправления: онбординг, сокращающий время до получения первой ценности, и рассылка сообщений в соответствии с жизненным циклом каждого клиента, включая повторное вовлечение тех, кто перестал проявлять активность. Автоматизация маркетинговой воронки позволяет запускать эти сообщения на основе реальных действий клиентов.

Оптимизация воронки конверсии в сравнении с оптимизацией пути между визитами

Две воронки функционируют параллельно, и часто их измеряют разные команды и инструменты.

Оптимизация воронки конверсии: улучшение отдельного визита

Воронка конверсии отслеживает путь клиента в рамках одной сессии: от перехода на сайт или в приложение до выполнения целевого действия, такого как покупка или регистрация. Оптимизация воронки конверсии совершенствует этот путь, чтобы больше людей доводили начатое до конца.

Воронка вовлечения: путь между визитами

Воронка вовлечения отслеживает, как люди взаимодействуют с брендом на протяжении всей связи — от осведомленности через конверсию до удержания и лояльности. Она прослеживает путь клиентов от одного визита к другому, включая временной промежуток между ними. Большинство зафиксированных потерь в воронке составляют люди, которые ушли с намерением вернуться, но так и не были возвращены.

Например, предположим, что покупатель заходит на ваш сайт в понедельник, добавляет пару ботинок в корзину и уходит. В четверг письмо для повторного вовлечения возвращает его, и он покупает ботинки. Воронка, ограниченная рамками сессий, считает это двумя отдельными визитами: один пользователь отвалился на этапе корзины, а второй, новый пользователь, совершил конверсию. Из-за этого показатель удержания кажется ниже, чем есть на самом деле, а потери на верхнем этапе воронки — больше.

Аналитика на основе сессий и инструменты для измерения коэффициента конверсии дают точное представление о том, что происходит в рамках одного визита. Отслеживание действий клиента и самой сессии позволяет увидеть время между визитами, чтобы его можно было измерить и улучшить путем оптимизации клиентского пути.

Как измерять эффективность воронки

Самый наглядный способ понять эффективность воронки — измерять ее одинаковым образом до и после внесения изменений. Сделать это можно тремя способами: измеряя фиксированную когорту, осознанно определяя окно атрибуции и используя контрольную группу для сравнения.

Измерение фиксированной когорты

Когорта — это фиксированная группа людей, вошедших в воронку в течение одного и того же периода, например, все зарегистрировавшиеся в первую неделю месяца. Отслеживание этой единственной группы на каждом этапе показывает, как они продвигаются. Однако воронка, измеряемая по тем, кто случайно оказался в ней в любой заданный момент времени, смешивает новых и прежних пользователей.

Осознанный выбор окна атрибуции

Окно атрибуции — это промежуток времени после отправки сообщения или внесения изменений, в течение которого они все еще влияют на конверсию. Короткое окно играет на руку тактикам в рамках сессии, поскольку их эффект проявляется сразу же, но оно ущемляет тактики, работающие между визитами (например, напоминание, которое возвращает пользователя спустя несколько дней), так как конверсия происходит после закрытия окна.

Использование контрольной группы для атрибуции изменений

Контрольная группа — это случайно выбранная группа людей, на которых не распространяются изменения. Сравнение их результатов с результатами всех остальных показывает, какая доля изменений была вызвана нововведениями, а какая — сезонностью, акцией или любыми другими факторами, происходящими в данный момент.

Указывайте знаменатель для каждого показателя

Показатели конверсии этапов и другие метрики воронки рассчитываются по отношению к сессиям, по отношению к людям, вошедшим в воронку, и по отношению к полной целевой аудитории, причем эти три варианта могут давать совершенно разные цифры для одной и той же воронки. Возьмем 60 покупок от 1 000 сессий, совершенных 600 людьми из аудитории в 10 000 человек. Это 6% конверсии на сессию, 10% на человека, вошедшего в воронку, и 0,6% от целевой аудитории. Всякий раз, когда вы отчитываетесь об эффективности воронки, четко указывайте, по какому знаменателю измеряется каждый показатель, и придерживайтесь этого единообразия. То же самое относится к метрикам email-маркетинга на уровне каналов, таким как кликабельность и коэффициент конверсии.

Как Braze поддерживает стратегии оптимизации воронки

Braze измеряет воронку и воздействует на нее на основе единого профиля клиента, поэтому этап, на котором отсеиваются пользователи, и сообщение, способное их вернуть, управляются из одного места. Платформа Braze Data Platform объединяет активность каждого клиента в приложении, на веб-сайте и в электронной почте в один профиль, благодаря чему воронку можно измерять в расчете на человека, а не на сессию. Покупатель, который уходит в понедельник и возвращается в четверг, остается одним и тем же клиентом на одном и том же пути, а его возвращение фиксируется именно как возвращение.

Этот профиль также обеспечивает нативное исполнение по всем каналам. Электронная почта, пуш-уведомления, ин-апп сообщения, веб, SMS и WhatsApp работают на базе одной платформы, поэтому, когда на каком-то этапе теряются люди, исправление может дойти до каждого клиента по тому каналу, на который он с наибольшей вероятностью отреагирует, без необходимости передавать данные между разрозненными инструментами.

Поскольку данные и каналы объединены, простота использования распространяется и на саму воронку. Оркестрация пути использует безкод-конструктор с функцией перетаскивания (drag-and-drop), поэтому маркетологи могут менять происходящее на этапе без создания заявки для отдела разработки.

После изменения этапа группы прироста и контроля показывают, принесло ли изменение улучшение. Команды могут запускать контрольные группы для отдельных кампаний или настроить глобальную контрольную группу (Global Control Group), которая исключает случайную долю клиентов из всех рассылок.

Компания Grubhub использовала этот подход, когда студенты начинали процесс онбординга для ее программы Campus, но не доводили его до конца. Чтобы помочь им завершить процесс, команда создала 30-дневный приветственный путь через email и пуш-уведомления и тестировала на этом пути различные предложения. Количество активаций Grubhub+ Student среди студентов, прошедших этот путь, оказалось на 188% выше, чем в контрольной группе, а рентабельность инвестиций в кампанию выросла на 836%.

В рамках этих путей BrazeAI™ управляет выбором времени и контента на каждом этапе жизненного цикла. Функция интеллектуального выбора времени (Intelligent Timing) отправляет каждое сообщение тогда, когда данный человек с наибольшей вероятностью проявит активность, а рекомендации товаров используют прошлое поведение для выбора продуктов или контента, который видит каждый клиент.

Будучи решением корпоративного уровня, BrazeAI Decisioning Studio™ идет еще дальше, принимая индивидуальные решения по контенту, предложению, каналу и времени для каждого клиента в целях оптимизации любых бизнес-KPI.

Узнайте, как Braze помогает брендам находить и исправлять этап, из-за которого они теряют клиентов.

Готовы начать?