Лид-неюртиринг — это практика выстраивания отношений с человеком, который проявил интерес, но еще ничего не купил, путем отправки запланированной последовательности релевантных сообщений, которые реагируют на его поведение до тех пор, пока он не совершит покупку или не потеряет интерес. Пользователь мог скачать приложение, присоединиться к списку рассылки или создать онлайн-аккаунт, чтобы сохранить несколько товаров на потом. Взаимодействие с потребителем в рамках неюртиринга завершается после совершения им первой покупки. После этого отношения переходят в стадию удержания.

В этом руководстве рассказывается о том, что такое лид-неюртиринг и чем неюртиринговая кампания отличается от рекламной рассылки. Вы увидите этапы неюртирингового пути от регистрации до первой покупки, узнаете, какое место неюртиринг занимает в маркетинговой воронке и как создать программу, которую ваша команда сможет поддерживать на постоянной основе.

Кратко (TL;DR)

Лид-неюртиринг выстраивает отношения с человеком, проявившим интерес, но еще не совершившим покупку, с помощью запланированных сообщений, реагирующих на его действия. Для потребительских брендов этот процесс начинается с регистрации и заканчивается первой покупкой.
Неюртиринговая кампания начинается при совершении пользователем определенного действия и заканчивается по достижении заданного результата, поэтому ее эффективность измеряется в расчете на каждого участника, а знаменатель указывается для каждого показателя. Неюртиринговые кампании, пересекающиеся с рекламными рассылками, увеличивают совокупную частоту сообщений, поэтому ограничения по частоте отправки (frequency caps) должны охватывать обе программы.
Путь неюртиринга потребителя проходит через пять этапов: от первого сообщения, ценности и обучения, а также первого поведенческого разветвления до предложения и выхода из цепочки, причем push-уведомления, ин-апп сообщения и SMS обрабатывают моменты, когда важнее всего тайминг или контекст.
Неюртиринг находится между привлечением и удержанием, а первая покупка должна инициировать четкую передачу клиента в категорию удержания, чтобы избежать избытка сообщений.
Успешная стратегия предполагает запуск ровно такого количества цепочек, которое команда успевает анализировать, использование поведенческих сегментов, тестирование с контрольной группой (holdout), пересмотр результатов каждый квартал и политику прекращения отправки (sunset policy) для тех, кто так и не конвертировался.

Лид-неюртиринг — это практика выстраивания отношений с человеком, который проявил интерес, но еще не купил, путем отправки запланированной последовательности релевантных сообщений, реагирующих на его поведение до тех пор, пока он не купит или не отпишется.

Лид-неюртиринг требует четкого сигнала интереса с последующей запланированной последовательностью сообщений на основе недавних действий потребителя. Например, человек, просматривающий определенную категорию товаров, получает не то же самое продолжение общения, что и тот, кто не открывал ваше приложение после регистрации. Это отличается от промокампании, которая отталкивается от того, что вы хотите продвинуть (например, распродажи или запуска продукта), и рассылается многим людям одновременно. В отличие от этого, сообщение в рамках неюртиринга инициируется действием, которое только что совершил конкретный человек. При успехе каждое последующее сообщение подводит к конвертации, когда клиент готов к покупке, после чего в игру вступает программа удержания, побуждающая его возвращаться снова и снова. Иногда программы пересекаются, и об этом важно помнить.

Лид-неюртиринг шаг за шагом

Неюртиринговая последовательность обычно работает следующим образом, хотя сообщения у разных людей могут отличаться:

Захват сигнала. Регистрация, установка приложения или создание аккаунта добавляют человека в цепочку.
Установка ожиданий. Первое сообщение подтверждает, на что подписался пользователь и о чем он узнает дальше.
Реагирование на поведение. Каждое последующее сообщение зависит от того, что человек сделал или не сделал со времени предыдущего.
Сделать предложение. Когда поведение демонстрирует намерение (например, повторный визит или сохраненный товар), цепочка предлагает причину купить прямо сейчас.
Выход по достижении определенного результата. Первая покупка переводит пользователя в категорию удержания. Отсутствие ответа по истечении заданного периода переводит его на более медленный путь с меньшей частотой сообщений.

Что такое кампания по лид-неюртирингу и чем она отличается от рекламной рассылки?

Кампания по лид-неюртирингу — это автоматизированная цепочка, в которую пользователь попадает из-за определенного действия и которая заканчивается по достижении заданного результата, например совершения первой покупки. Собственное поведение человека определяет, когда он начинает, какие сообщения получает и когда завершает путь.

Напротив, рекламная рассылка обычно планируется заранее, возможно, на основе сезонных распродаж. Компания сама выбирает сегмент, текст сообщения и дату, и все участники этого сегмента получают его примерно в одно и то же время.

В приведенной ниже таблице показаны различия между ними при принятии каждого решения командой:

Запланированная проморассылка

Кампания по лид-неюртирингу

Кто попадает в рассылку

Сегмент, выбранный бизнесом

Каждый человек, совершивший целевое действие, например регистрацию

Когда она начинается

Дата, выбранная бизнесом

Момент совершения пользователем действия

Когда она заканчивается

После даты отправки

При выполнении условия, такого как первая покупка или заданный период без активности

Как она измеряется

В расчете на одно сообщение, например по количеству покупок из него

В расчете на каждого участника, например доля вошедших пользователей, совершивших покупку

Поскольку люди попадают в цепочку по одному, часто в течение недель или месяцев, у неюртиринговой кампании нет единой даты отправки, по которой можно отчитаться. Каждый показатель, о котором вы отчитываетесь, должен иметь указанный знаменатель, то есть группу, от которой рассчитывается процент. Каждый из распространенных вариантов отвечает на свой вопрос:

Участники: все, кто вошел в цепочку. Это показывает, насколько хорошо цепочка обслуживала участников и конвертировала их в покупателей.
Отправленные сообщения: каждое сообщение, доставленное в ходе цепочки. Это показывает эффективность каждого сообщения, хотя показатель падает по мере удлинения цепочки даже при том же числе покупателей.
Люди, дошедшие до шага: все, кто добрался до конкретного сообщения. Это показывает самостоятельную эффективность данного шага.

Показатель покупок на основе участников и показатель на основе отправленных сообщений могут описывать одну и ту же кампанию, но выглядеть совершенно по-разному. Указывайте знаменатель в каждом отчете и сравнивайте сопоставимые данные с течением времени.

Неюртиринговые кампании также идут параллельно с рекламным календарем. Новый подписчик, находящийся на середине приветственной серии, все равно может подойти под условия уикенд-распродажи, запуска новой коллекции и оповещения о поступлении товара, поэтому общее число получаемых им сообщений равно сумме из всех программ, в которых он состоит. Такое пересечение неюртиринга и проморассылок — самая частая причина жалоб клиентов на то, что они получают слишком много писем. Это означает, что вам необходим контроль совокупной частоты рассылок по обеим программам с использованием ограничений по частоте (frequency caps), которые ограничивают количество сообщений, получаемых одним человеком за заданный период, независимо от программ.

Процесс лид-неюртиринга этап за этапом

Путь неюртиринга потребителя обычно проходит через пять этапов между регистрацией и первой покупкой. У каждого этапа своя задача, свой сигнал о том, что человек готов к следующему шагу, и наиболее подходящий для этого момента канал. Основную нагрузку несет электронная почта, но push-уведомления, ин-апп сообщения и SMS справляются с моментами, когда важнее длина, а тайминг или контекст. Подробнее о создании самих email-сообщений читайте в нашем руководстве по клиентскому пути в email-маркетинге.

Этап 1: Первое сообщение

Первое сообщение приходит сразу после регистрации, запускает онбординг пользователя и задает правила взаимоотношений. Оно подтверждает факт регистрации, сообщает, о чем и как часто будут приходить уведомления, а также позволяет настроить согласие и предпочтения для других каналов. Для регистраций через веб-сайт эту задачу решает email. При регистрации в приложении его функции может выполнить ин-апп-сообщение прямо во время использования. Воздержитесь от продаж на этом этапе и не запрашивайте разрешение на пуш-уведомления до тех пор, пока у пользователя не появится повод сказать «да». Любое взаимодействие — открытие письма, клик, сохранение предпочтений или повторный визит — показывает, что человек готов к следующему этапу.

Этап 2: Ценность и обучение

Этот этап работает как онбординг, показывая, как продукт отвечает потребностям пользователя, чтобы сократить время до получения первой ценности. Email подходит для контента, который стоит прочитать целиком, в то время как ин-апп-сообщения могут направлять пользователей непосредственно в процессе работы с продуктом. В случаях, когда пользователи могут получить пользу до покупки (например, в бесплатных приложениях или на бесплатном тарифе), этот этап направлен на активацию: заполнение профиля или тестирование ключевой функции. Этот этап часто затягивается, поскольку многие цепочки взращивания строятся по жесткому графику и отправляют серию сообщений в течение нескольких недель независимо от действий пользователя. Вовлеченные пользователи не переходят дальше быстрее, поэтому человек, сохранивший товар на третий день, продолжает получать инструкции, пока на десятый день не поступит предложение. Завершение этапа при проявлении интереса — такого как просмотр категории, сохранение товара или выполнение шага активации — переводит пользователя дальше, как только он к этому готов.

Этап 3: Первая поведенческая развилка

На этом этапе путь разделяется в зависимости от действий пользователей. Тот, кто просматривал товары, возвращался несколько раз или добавлял товары в корзину, направляется к предложению, часто с помощью пуш-уведомления, если на него оформлена подписка. Пользователь, который не проявляет активности в течение заданного количества дней, получает более мягкое напоминание, обычно по электронной почте, цель которого — вернуть его. Каждая ветка запускается поведенческим триггером, поэтому разделение происходит сразу после совершения действия. Основывайте эти триггеры на активности во всех каналах, а не только на взаимодействии с email, иначе вы упустите людей, которые активны в приложении, но не открывают письма.

Этап 4: Момент предложения

Предложение дает человеку, который уже склоняется к покупке, повод совершить ее прямо сейчас. Тайминг работает лучше всего, если он следует за поведением: предложение поступает после добавления в корзину или повторного просмотра товара, а не в фиксированный день для всех. Пуш-уведомления или SMS отлично подходят для предложений, ограниченных по времени, если пользователь дал согласие; ин-апп-сообщение охватывает тех, кто находится в приложении в данный момент, а email подходит для предложений, требующих больше деталей. Избегайте отправки одинаковых скидок всем в один и тот же день. Такой подход уступает маржу тем, кто и так бы купил, и может приучить остальных ждать скидки. Завершение первой покупки переводит пользователя на финальный этап.

Этап 5: Выход

Каждой цепочке взращивания необходимы два выхода. Первая покупка завершает взращивание и передает пользователя в программу удержания, поэтому критерии выхода должны удалять его из цепочки в момент совершения покупки. Подтверждение покупки становится последней точкой контакта в рамках взращивания до того, как в работу вступят программы удержания. Без этого выхода новый клиент продолжит получать сообщения с призывом сделать первый заказ. Люди, которые не проявляют активности в течение определенного периода, перенаправляются в спящую цепочку, где редкие письма напоминают об их настройках и содержат финальное реанимирующее сообщение перед тем, как бренд перестанет отправлять рассылки. Такой более медленный темп защищает отношения с теми, кто еще не готов к покупке.

Кросс-канальный поток лид-нутринга с первого взгляда

Этап

Цель

Сигнал для перехода дальше

Лучший канал

Типичная ошибка

Первое сообщение

Подтвердить регистрацию и задать ожидания

Любое взаимодействие или сохраненные предпочтения

Email или ин-апп-сообщение

Слишком ранние продажи

Ценность и обучение

Помочь пользователю ощутить ценность продукта

Просмотр, сохранение или активация

Email и ин-апп-сообщения

Слишком долгая цепочка

Первая поведенческая развилка

Отделить намерение от бездействия

Просмотры товаров, добавления в корзину или молчание

Пуш и email

Ветвление только на основе email

Момент предложения

Превратить намерение в первую покупку

Первая покупка

Пуш, SMS, ин-апп и email

Одна скидка для всех

Выход

Четкое завершение или замедление темпа

Покупка или неактивность

Программы удержания или редкие email-рассылки

Отсутствие критериев выхода

Воронка взращивания: где находится нутринг между привлечением и удержанием

Нутринг охватывает определенный отрезок маркетинговой воронки: от первого известного сигнала до первой покупки. Этим сигналом может быть регистрация, установка приложения или согласие на получение писем или пуш-уведомлений. В рамках общего жизненного цикла клиента привлечение находится перед взращиванием и приводит людей к бренду через поиск, социальные сети, платную рекламу и рекомендации, часто в качестве анонимных пользователей, которые еще не поделились никакими данными. Удержание находится после него и охватывает повторные покупки, программу лояльности и возвращение ушедших клиентов.

Передача клиента от взращивания к удержанию требует четкого триггера. Событие первой покупки должно удалять человека из всех цепочек взращивания и одновременно добавлять в программы удержания, чтобы не было момента, когда он принадлежит к обеим категориям или ни к одной из них. Без этого триггера взращивание имеет тенденцию затухать медленно, продолжая отправлять сообщения тому, кто уже купил товар.

Важно определить эти границы, поскольку обеими программами обычно управляют разные люди с собственными целями, календарями и отчетностью. Клиент, который одновременно участвует в обеих программах, получает сообщения от каждой команды, спланированные без учета деятельности другой, что является классической причиной перенасыщения рассылками. Такие сообщения могут прийти в неподходящий момент — сразу после того, как человек доверил бренду свой первый заказ, — стирая границы и портя отношения между брендом и клиентом.

Как построить поддерживаемый план лид-нутринга

Многие программы взращивания создаются один раз, запускаются и остаются без изменений, в то время как продукты, цены и промокалендарь продолжают меняться. Долговечный план с первого дня рассчитан на обслуживание: он включает управляемое количество цепочек, автоматически обновляющиеся аудитории, способ доказательства эффективности программы и четкое правило для тех, кто так ничего и не купил.

Определите, какое количество цепочек поддерживает ваша программа взращивания лидов

Прежде чем добавлять новые цепочки, оцените, сколько из них ваша команда сможет реально поддерживать в актуальном состоянии. Для каждой цепочки необходимо обновлять контент, проверять критерии выхода и тестировать результаты, поэтому правильное число зависит от того, кто отвечает за программу и сколько времени у него есть на ее ведение. Запуск большего количества цепочек, чем команда успевает анализировать, создает новые проблемы. Каждая дополнительная цепочка увеличивает количество программ, в которых один человек может находиться одновременно, что затрудняет контроль общей частоты коммуникации. Это также разбивает единую аудиторию на более мелкие группы, из-за чего результаты тестов дольше становятся надежными.

Используйте поведенческие сегменты вместо статических списков

Статический список представляет собой снимок тех, кто соответствовал условию на день его выгрузки, поэтому он устаревает сразу же, как только люди начинают совершать какие-либо действия. Поведенческие сегменты обновляются по мере того, как пользователи просматривают страницы, сохраняют товары, открывают приложение или совершают покупки, благодаря чему нужный человек попадает в нужную ветку без необходимости вручную пересобирать список. Они также автоматически обрабатывают выход из сценария, поскольку тот, кто совершил первую покупку, перестает соответствовать условиям подогрева в тот же момент, когда это происходит.

Проводите тестирование с контрольной группой и проверяйте результаты по графику

Контрольная группа показывает, стимулирует ли сам сценарий совершение первых покупок. Небольшая случайно выбранная часть новых участников не получает сообщений для подогрева, но при этом продолжает получать важные транзакционные сообщения, такие как подтверждения заказа или создания аккаунта. Сравнение уровня первых покупок на одного участника в каждой группе показывает, сколько именно покупок добавил этот сценарий. Заранее определите продолжительность теста и старайтесь не завершать его раньше времени, даже если предварительные показатели выглядят многообещающе.

Проверяйте каждый сценарий по меньшей мере раз в квартал — это также разумный срок для проведения теста с контрольной группой. Убедитесь, что критерии выхода по-прежнему срабатывают, предложения и упоминания товаров актуальны, а сам сценарий органично вписывается в промокалендарь, особенно в преддверии периодов высокой активности. Обновляйте сами сообщения, используя те же стандарты, что и для любых других кампаний, например те, что описаны в нашем руководстве по лучшим практикам email-кампаний.

Установите политику прекращения отправки для пользователей, которые так и не совершили конверсию

Некоторые пользователи завершат сценарий, так ничего и не купив. Дальнейшие действия зависят от решений в отношении предпочтений и частоты взаимодействия — как часто и по каким каналам они будут получать сообщения от бренда. Политика прекращения отправки задает это правило заранее. По истечении определенного периода отсутствия активности переведите пользователя на более редкий режим коммуникации и предложите ему обновить свои согласия и предпочтения, например выбрать желаемые каналы и темы. Если пользователь по-прежнему не проявляет активности, прекратите отправку маркетинговых сообщений, оставив ему возможность вернуться самостоятельно — посетив сайт, просмотрев товары или совершив покупку, что автоматически вернет его в нужный сценарий.

Как Braze поддерживает программы подогрева потребителей

Braze поддерживает сценарии подогрева от первого анонимного визита пользователя до его первой покупки благодаря совместной работе пяти функций:

Единый профиль клиента: платформа Braze Data Platform создает профиль анонимного пользователя с момента его первого визита или сеанса в приложении и фиксирует историю его просмотров. Когда он
Оркестрация сценариев: оркестрация сценариев выполняется в визуальном конструкторе без написания кода с помощью метода перетаскивания (drag-and-drop), а ветки сценария реагируют на действия каждого пользователя в реальном времени. Критерии выхода удаляют пользователя из сценария в момент совершения первой покупки, передавая эстафету программам удержания.
Нативная кросс-канальная рассылка: сообщения отправляются по электронной почте, через пуш-уведомления, ин-апп сообщения, веб-каналы и SMS в рамках одного сценария, поэтому подогрев не ограничивается только входящими письмами. Шаг сценария может быть доставлен как пуш-уведомление, а следующий — как email, в зависимости от того, в каком канале пользователь активен в данный момент.
Прирост и контрольные группы: контрольная группа, привязанная к сценарию, исключает случайную часть участников из рассылки, в то время как Глобальная контрольная группа (Global Control Group) исключает часть клиентов из всех рассылок вообще. Сравнение каждой группы с пользователями, получившими сообщения, позволяет оценить прирост первых покупок, созданный за счет подогрева.
Защитные механизмы и управление частотой: ограничение частоты (frequency capping) регулирует количество сообщений, получаемых пользователем по всем каналам за заданный период, независимо от того, какая команда их отправляет, благодаря чему подогрев и промокампании не обрушиваются на одного и того же человека одновременно. Правила приоритета сообщений, заданные один раз, применяются ко всем кампаниям и сценариям, поэтому сценарий подогрева может иметь более высокий приоритет по сравнению с обычными проморассылками, когда они претендуют на одно и то же место в лимите сообщений пользователя.

Система BrazeAI™ управляет выбором времени и канала прямо внутри сценария. Функция Intelligent Timing отправляет каждое сообщение тогда, когда конкретный пользователь с наибольшей вероятностью проявит активность, а Intelligent Channel выбирает канал, на который он отреагирует с наибольшей вероятностью.

Будучи решением корпоративного уровня, BrazeAI Decisioning Studio™ принимает индивидуальные решения (1:1) для каждого участника сценария, оптимизируя любые ключевые бизнес-показатели (KPI).

Узнайте, как сценарий подогрева работает в разных каналах на основе единого профиля клиента.

Готовы начать?