Целевой email-маркетинг — это практика определения того, кто получает письмо, на основе имеющихся о нем данных. Не следует путать его с персонализацией (хотя это происходит регулярно). Таргетинг определяет, кто получает сообщение. Персонализация определяет, что это сообщение содержит.

Таргетинг начинается с предоставленных с согласия пользователей данных первой стороны (first-party data), которые клиенты предоставили вам напрямую или создали посредством собственного поведения при взаимодействии с вашим брендом. Это исключает любые купленные списки, в которых нет ни согласия, ни поведенческих сигналов для работы.

Когда для каждой рассылки аудитория выбирается посредством таргетинга, большее число получателей действительно хотят ее видеть. В этом руководстве рассматривается то, как работает таргетинг и чем он отличается от сегментации. В нем также объясняются показатели окупаемости, затраты и то, как определить, когда правильным сообщением оказывается вовсе не email.

Кратко

Целевой email-маркетинг использует данные первой стороны, собранные с согласия пользователей, чтобы определить, кто получает каждое письмо. Затем персонализация определяет, что именно написано в этом письме.
Если каждый сегмент получает одно и то же сообщение в один и тот же день, программа является сегментированной, но не целевой. Таргетинг означает выбор тех, кого нужно исключить, столь же тщательный, как и выбор тех, кого нужно включить.
Стоящие за этим сегменты работают лучше всего, когда они основаны на поведении, пересчитываются, а не экспортируются, ограничиваются недавно активными клиентами и создаются с учетом согласий и предпочтений в самом определении.
Таргетинг повышает вовлеченность, сокращает число отписок и жалоб, а также со временем улучшает доставляемость в папку «Входящие», хотя сокращение количества отправляемых писем может повлиять на выручку в краткосрочной перспективе.
Как только вы узнаете, кто должен получить сообщение, вы решаете, какой канал лучше всего подходит для связи с ним. Некоторым сегментам лучше подходят пуш-уведомления, сообщения в приложении, SMS или WhatsApp.

Целевой email-маркетинг — это практика определения того, кто получает письмо, на основе имеющихся о нем данных. Как только это решение принято, персонализация берет на себя управление содержанием сообщения: от тем письма и рекомендаций продуктов до динамического контента.

То, что вы знаете, должно исходить от клиента: либо в виде информации, которую он вам предоставил (например, предпочтения в форме регистрации), либо через его собственное поведение при взаимодействии с вашим брендом. Именно это отличает таргетинг от купленного списка, который говорит лишь о том, что адрес существует, но ничего не говорит о том, хочет ли человек, стоящий за ним, получать от вас сообщения.

Информация, которую предоставляет клиент, охватывает то, кто он есть, что он сделал и что он сказал вам о своих пожеланиях, и каждое из этих направлений поддерживает свой тип целевой рассылки.

Входные данные

Что они охватывают

Пример письма

Кто этот человек

Местоположение, язык, тип тарифного плана, возраст учетной записи

Письмо об открытии магазина, адресованное клиентам, находящимся в пределах досягаемости на автомобиле

Что он сделал

Поведенческие данные о покупках, просмотре страниц, активности в приложении и взаимодействии с письмами

Напоминание о пополнении запасов клиентам, купившим 30-дневный запас 25 дней назад

Что он сказал вам о своих пожеланиях

Выбор согласий и предпочтений, охватывающий темы, частоту и каналы

Еженедельная подборка предложений, отправляемая только тем, кто подписался на получение предложений

Настроенный таким образом email-маркетинг опирается на надежную основу данных и системы, которые поддерживают эти знания в актуальном виде и уважают конфиденциальность клиентов. Вместо того чтобы полагаться на ручной экспорт списков, отличная система работает на базе автоматизации:

Единый профиль клиента, в который подтягиваются данные о поведении из всех ваших источников данных
Записи о согласиях и предпочтениях, привязанные к этому профилю и поддерживаемые в актуальном состоянии
Сегменты, которые пересчитываются самостоятельно и автоматически, заменяя разовый экспорт списков
Правила подавления (suppression), которые защищают клиентский опыт путем фильтрации недавних покупателей или неактивных пользователей
Контрольные группы, которые не получают никаких писем, предоставляя вам четкую отправную точку для доказательства эффективности вашей стратегии

Чем целевая email-кампания отличается от сегментированной

Сегментация описывает вашу аудиторию. Таргетинг — это решение о том, какая часть этой аудитории получает конкретное сообщение. У многих команд есть отлично выстроенные сегменты, и тем не менее они отправляют каждую кампанию всем им, меняя лишь баннер или тему письма для каждой группы. Контент меняется, а аудитория остается прежней.

Если одно и то же сообщение отправляется каждому сегменту в один и тот же день, программа является сегментированной, но не целевой. Целевая email-кампания отправляет сообщения одним сегментам и удерживает их от отправки другим, достигая каждую группу тогда, когда ее данные говорят о том, что сообщение актуально.

Что меняется в целевой email-маркетинговой кампании

Как только каждое отправленное письмо должно оправдывать свою аудиторию, те, кого вы исключаете, становятся столь же важны, как и те, кого вы включаете. Подавление (suppression) охватывает гораздо больше, чем просто возвращенные письма (bounces) и отписки. Ограничения по частоте (frequency caps) останавливают отправку тем, кто уже получил свою норму писем на этой неделе. Отказ от определенных тем защищает людей, попросивших не присылать им промоакции ко Дню отца, от подобных писем. Недавние покупатели исключаются из промоакции, а любой, кто не проявлял активности в течение нескольких месяцев, исключается из рассылок до тех пор, пока не вернется.

Выбор времени подчиняется той же логике, и календарь перестает быть организационной единицей. Сегментированная программа планируется вокруг дат, таких как вторничная рассылка или весенняя распродажа. Целевая программа планируется вокруг условий, поэтому сообщение отправляется тогда, когда кто-то попадает в аудиторию, для которой оно было создано. Эта аудитория никогда не фиксируется статично. Клиенты переходят из сегмента в сегмент по мере того, как они совершают покупки, просматривают товары, теряют активность и возвращаются, поэтому целевая программа работает непрерывно на протяжении всего жизненного цикла клиента, а не плановыми всплесками.

Эти условия заменяют список. Список — это снимок того, кто соответствовал критериям на момент его экспорта. Условие аудитории (например, «купил кроссовки за последние 60 дней, подписался на новости о продуктах и не получал писем в течение пяти дней») проверяется в момент отправки, поэтому кампания доходит до всех, кто соответствует критериям прямо сейчас.

Как создать целевую аудиторию email-маркетинга, которая остается точной

Целевая аудитория email-маркетинга определяет, кто должен получить сообщение непосредственно в момент отправки. Для этого требуется более строгая проверка на текущий момент времени, чем одна лишь поведенческая сегментация.

Создавайте сегменты на основе поведения, а не статических атрибутов

Статические атрибуты, такие как источник регистрации или возраст, указанный при регистрации, описывают клиента в один момент времени и затем остаются неизменными. Поведенческие данные продолжают обновляться. Сегмент «клиенты, которые просматривали товары для активного отдыха за последние две недели» описывает людей такими, какие они есть сейчас. В него добавляются новые участники по мере появления интереса и удаляются те, у кого он угасает.

Пересчитывайте сегменты вместо их экспорта

Поведенческие сегменты остаются точными только в том случае, если они пересчитываются. Экспортированный файл «замораживает» их в момент скачивания кем-либо. К тому моменту, когда он загружается для отправки, он все еще включает клиента, который совершил покупку вчера, и пропускает того, кто начал просмотр сегодня утром. Непрерывный пересчет членства в сегменте или, по крайней мере, в момент отправки позволяет сегменту идти в ногу с клиентом.

Включайте недавнюю активность вовлеченности в каждый сегмент

Клиент может соответствовать всем поведенческим условиям и при этом перестать читать ваши письма. Поставщики почтовых услуг это замечают. Когда значительная доля рассылки остается непрочитанной и по ней не кликают, репутация отправителя падает. Это ухудшает доставляемость для всех в списке, включая ваших самых активных клиентов.

Условие актуальности, например «нажал на ссылку, совершил покупку или открыл приложение за последние 90 дней», исключает неактивных получателей из регулярных рассылок и переводит их в отдельную цепочку реактивации. Сами по себе открытия здесь являются ненадежным сигналом. Функция защиты конфиденциальности в Apple Mail предварительно загружает письма через прокси-серверы, что может фиксировать открытие даже тогда, когда никто ничего не читал. Клик и покупка дают более надежную картину.

Записывайте согласие и предпочтения в определение сегмента

Актуальность показывает, кто все еще читает вас. Согласие и предпочтения показывают, кто согласился получать от вас информацию и по каким темам. Клиенты редко соглашаются на все подряд. Кто-то может хотеть получать информацию об обновлениях заказов и новинках, но не рекламные рассылки.

Включение согласия и предпочтений в определение сегмента означает, что эти выборы становятся частью правил, определяющих, кто попадает в сегмент, наряду с поведением и актуальностью. Сегмент для рассылки о распродаже диванов не будет состоять только из правила «просматривал диваны за последние 30 дней». Он будет звучать так: «просматривал диваны за последние 30 дней и дал согласие на рекламные рассылки». Любой, кто не давал согласия на рекламные рассылки, никогда не попадает в этот сегмент, поэтому каждая созданная на его основе кампания уважает их выбор без необходимости добавлять отдельный шаг.

Целевой email-маркетинг в сравнении с целевой email-рекламой

Целевая email-реклама часто используется как синоним целевого email-маркетинга, но работают они по-разному. Email-реклама означает оплату за охват людей через чужие почтовые ящики. Это может быть спонсорское сообщение вверху папки «Входящие» веб-почты, реклама в чужой рассылке или ситуация, когда издатель отправляет ваше предложение собственным подписчикам. Аудитория выбирается на основе данных, которыми владеет платформа или издатель, и никто из этих людей не подписывался на получение писем от вас.

В целевом email-маркетинге нечего покупать. Ваши письма попадают во «Входящие» или в папку «Спам» во многом в зависимости от того, как получатели относились к тому, что вы отправляли ранее. Каждое релевантное письмо, отправленное тому, кто его читает, повышает вероятность доставки следующего, поэтому таргетинг и попадание во «Входящие», как правило, растут и падают одновременно.

Преимущества целевого email-маркетинга и его стоимость

Первое преимущество целевого email-маркетинга проявляется в показателях вовлеченности. Когда у каждого участника рассылки есть причина находиться в списке, большую долю составляют открытия, клики и покупки, поскольку люди, не заинтересованные в сообщении, его просто не получили.

Те, кто не проявил интереса, также с большей вероятностью отпишутся или отметят письмо как спам, поэтому их исключение снижает как уровень отписок, так и процент жалоб. Оставшиеся случаи становятся полезными данными. Каждая отписка, жалоба и непрочитанное письмо обновляют сегменты для следующей рассылки, поэтому гигиена базы происходит регулярно, а не периодически, и база становится сильнее и релевантнее с каждой кампанией. Жалобы, в частности, влияют на то, как почтовые провайдеры решают, куда попадет ваше письмо, поэтому доставляемость и попадание во «Входящие» обычно улучшаются в последующие месяцы. Когда меньше писем промахивается мимо цели и больше соответствуют тому, что каждый клиент вероятнее всего купит следующим, доход на одного получателя также возрастает.

Цена этого — объем. Целевая программа в целом отправляет меньше писем, и часть дохода от широких рассылок поступает от случайных покупателей, которые никогда бы не подошли под более узкую аудиторию. Сокращение таких рассылок может снизить абсолютный доход в краткосрочной перспективе, до того как улучшение доставляемости в почтовые ящики начнет повышать результаты по всей базе. Контрольная группа, например глобальная контрольная группа, не получающая никаких сообщений, показывает, что именно добавляет каждая рассылка, поэтому вы оцениваете программу не только по общим итогам.

Таргетинг также требует больше работы по настройке и поддержанию. Каждая кампания нуждается в собственных условиях аудитории, и эти условия требуют пересмотра по мере изменения продуктов и поведения клиентов. Это делает таргетинг частью постоянной стратегии email-маркетинга, а не разовой чисткой.

Когда целевое сообщение не должно быть письмом

Как только вы решили, кому должно быть адресовано сообщение, следующим шагом становится выбор способа связи с ними. Email подходит для многих сегментов, но некоторым группам больше подходят пуш-уведомления, сообщения в приложении, SMS или WhatsApp. Отправка email в любом случае тратит впустую аудиторию, которую вы тщательно выбрали.

Сам сегмент не меняется, меняется только канал, который выбирается для каждого человека в зависимости от того, где он вовлекается и на получение информации по какому каналу он дал согласие.

Ситуация

Почему email не справляется

Более подходящий вариант

Времязависимое сообщение, например о распродаже, заканчивающейся сегодня вечером, для сегмента, который редко открывает почту

Письмо может пролежать непрочитанным до тех пор, пока предложение уже не потеряет актуальность

Канал, на который этот сегмент действительно реагирует, например пуш или SMS

Сообщение, имеющее смысл только тогда, когда клиент находится в приложении, например подсказка по функции, которую он только что открыл

Письмо приходит после того, как он уже ушел, без контекста, делавшего его полезным

Сообщение в приложении

Клиент, подписавшийся на предложения по SMS или WhatsApp, но не по электронной почте

У вас нет согласия на отправку email

Канал, на который он дал согласие

Сегмент, который уже получил свою долю писем на этой неделе

Очередное письмо нарушает лимит частоты и усиливает усталость от рассылок

Пуш, сообщение в приложении или задержка отправки сообщения до следующего окна

Как Braze поддерживает целевой email

Braze формирует каждый сегмент на основе профиля самого клиента, поэтому аудитория для каждой рассылки отражает то, что клиенты делают прямо сейчас и на что они согласились.

Один профиль на каждого клиента объединяет поведение, предпочтения и статус подписки из всех источников через платформу данных Braze. Сегменты создаются как динамические аудитории на основе этого профиля, поэтому нет экспорта, который мог бы устареть между созданием аудитории и отправкой по ней.
Email и все остальные каналы работают на базе этого же профиля. Когда до сегмента лучше достучаться через пуш, SMS, WhatsApp или сообщение в приложении, аудитория и записи о ее согласии переносятся без необходимости их повторного создания в другом инструменте.
Контрольные группы показывают, что изменил таргетинг. Исключение случайной группы из кампании или изо всех рассылок с помощью глобальной контрольной группы позволяет связать рост конверсий с решением о таргетинге.
Ограничение частоты работает как для отдельных каналов, так и кросс-канально. Пользовательские правила ограничивают количество сообщений, получаемых каждым клиентом, поэтому более узкий сегмент не сталкивается с той же проблемой переизбытка сообщений на меньшей группе.

BrazeAI™ помогает принимать решения в рамках каждой рассылки. Функция Intelligent Timing управляет оптимизацией времени отправки, отправляя сообщение в тот момент, когда каждый человек наиболее склонен к вовлечению на основе прошлого поведения. BrazeAI™ также тестирует и выбирает темы и контент, которые обеспечивают наибольшую вовлеченность, поэтому каждый получатель получает версию, которая с наибольшей вероятностью сработает для него. Когда подходящий канал неочевиден, функция Intelligent Channel выбирает тот, с которым каждый клиент с наибольшей вероятностью будет взаимодействовать на основе прошлых взаимодействий.

Узнайте, как поведенческие сегменты стимулируют целевые рассылки по электронной почте и во всех других каналах — и все это на основе единого профиля клиента.

Готовы начать?