Маркетинг в реальном времени: как бренды взаимодействуют с клиентами в моменте

Маркетинг в реальном времени — это реакция на действия клиента, текущий момент или событие по мере их возникновения, а не по календарю кампаний.

Термин «маркетинг в реальном времени» охватывает реакцию на тренды, когда бренд реагирует на тенденцию или новостное событие, и поведенческую реакцию, когда сообщение отвечает на действие конкретного клиента. В этом руководстве объясняются оба подхода с акцентом на поведенческую реакцию и примерами для потребительских брендов.

Коротко о главном

Маркетинг в реальном времени — это реакция на действия клиента, текущий момент или событие по мере их возникновения, а не по календарю кампаний.
Маркетинг в реальном времени включает реакцию на тренды на уровне бренда в ответ на общие культурные моменты, а также поведенческую реакцию на уровне конкретного клиента в ответ на его действия.
Поведенческая реакция зависит от потоковых данных о клиентах, поступающих в реальном времени, сегментов, обновляющихся по мере изменения этих данных, триггеров событий и таких ограничений, как лимиты частоты и тихие часы.
Типичные ошибки включают сообщения, похожие на слежку, избыток сообщений по разным каналам, несогласованные реакции на тренды и устаревшие данные, но существуют специальные защитные механизмы для их предотвращения.
Для измерения успеха отслеживайте ответы в окне текущего момента, конверсии по триггеру, отказы и жалобы, а также прирост показателей по сравнению с контрольной группой, получающей более медленную версию.

Что такое маркетинг в реальном времени?

Бренд может реагировать на широко известный культурный момент или на действие отдельного клиента.

Реальное время на уровне бренда означает реакцию на тренды и прямые трансляции с целью привлечь внимание клиентов, которые в данный момент не вовлечены во взаимодействие с брендом. Приложение для доставки еды может отправить push-уведомление с предложением во время перерыва финального матча, а модный бренд может отправить электронное письмо в формате или на тему, которую все обсуждают на этой неделе, написанное в собственном уникальном стиле. Одно сообщение охватывает широкую аудиторию, и оно работает только тогда, когда его видят в момент события.

Реальное время на уровне клиента означает, что сообщение отвечает на недавнее действие конкретного пользователя, например просмотр товара, оставленные в корзине вещи, приближение к магазину или достижение нового уровня в программе лояльности. Сообщение приходит тогда, когда это действие еще свежо в памяти клиента, что обеспечивает его контекстную актуальность.

Реальное время на уровне бренда

Реальное время на уровне клиента

Триггер

Широко известное событие

Действие одного клиента

Пример

Push-уведомление в перерыве финального матча

Напоминание о корзине после того, как клиент оставил в ней товары

Кто получает

Широкая аудитория

Конкретный клиент

Цель

Привлечь внимание, пока событие актуально

Ответить на действие, пока оно у клиента в памяти

На любом уровне реальное время не обязательно означает мгновенность происходящего, скорее это понимание того, когда именно стоит отправить сообщение. Красиво написанное и оформленное письмо не даст желаемого эффекта, если оно придет в неподходящий момент.

Два вида маркетинга в реальном времени и для кого они предназначены

Зависимость бренда от реакции на тренды на уровне бренда или поведенческой реакции на уровне клиента определяется его целями и KPI, уровнем зрелости и возможностями систем, включая способы чтения и хранения данных, а также совместимость инструментов в технологическом стеке.

Реакция на тренды для моментов на уровне бренда

Реакция на тренды цепляется за все, что актуально в данный момент в культурном поле. Это может быть новостной сюжет (ньюсджекинг), живое мероприятие, премьера фильма, новый альбом либо дизайн или формат, ставшие популярными в последнее время. Участие в тренде дает бренду шанс привлечь больше внимания и, если его подача придется по вкусу, получить элемент вирусности, который обратит на бренд еще больше взоров.

Это также игра вслепую. Никто не знает наверняка, когда тренд исчерпает себя и найдет ли отклик подача бренда. Возможности зависят от того, что происходит в данный момент, и далеко не каждый тренд подходит конкретному бренду, поэтому реакция на тренды носит эпизодический характер. Для этого также необходима короткая цепочка согласований, позволяющая опубликовать материал, пока момент еще актуален, и команда, готовая к неудачам, сопутствующим спешке.

Большая часть реакций на тренды происходит в социальных сетях, где и ведется обсуждение. Те же принципы могут применяться в push-уведомлениях и электронной почте, когда какой-то момент важен для клиентов бренда.

Лучше всего подходит для: бренд- и SMM-команд с уникальным голосом, быстрым путем согласования и готовностью к творческому риску.

Взаимодействие с клиентами в реальном времени для индивидуальных моментов

Поведенческая реакция работает постоянно. Это гораздо более персонализированный подход, в котором инициатива исходит от клиента. Каждый просмотр, корзина, изменение местоположения или этап — это шанс отправить полезную информацию конкретному человеку и подтолкнуть его к следующему взаимодействию с брендом. Каждое сообщение настраивается один раз и активируется действием самого клиента, поэтому одна и та же программа может работать для миллионов индивидуальных моментов.

В отличие от реакции на тренды на уровне бренда, которая опирается на редакционные рефлексы, маркетинг в реальном времени на уровне клиента требует знания поведения каждого пользователя по мере его совершения и наличия систем, автоматически обрабатывающих эти данные. Содержание каждого сообщения и то, как оно адаптируется к получателю, является результатом персонализации в реальном времени.

Лучше всего подходит для: команд по жизненному циклу, CRM и росту, отвечающих за вовлеченность и удержание на протяжении всего пути клиента.

Большинству крупных потребительских брендов поведенческая реакция необходима как повседневная основа взаимодействия с клиентами. Они обращаются к реакции на тренды, когда момент подходит как самому бренду, так и его клиентам.

Данные в реальном времени в маркетинге: что должны уметь ваши системы

Многие маркетинговые инструменты называют себя системами реального времени, хотя имеют в виду лишь одну часть процесса. Например, платформа может мгновенно отправить сообщение, но работать на основе данных о клиентах, которым уже несколько часов. Приведенные ниже шаги показывают инфраструктуру, необходимую каждой части системы для того, чтобы сообщение было актуальным для отдельного клиента в данный момент.

1. Потоковая передача клиентских событий по мере их возникновения

Каждый раз, когда клиент просматривает товар, добавляет что-то в корзину, открывает приложение или совершает покупку, происходит событие. Благодаря потоковым данным эти события попадают в профиль клиента за считанные секунды вместе с данными сеанса, например тем, что он просматривает прямо сейчас.

Многие системы по-прежнему собирают поведенческие сигналы пакетами — каждые несколько часов или за ночь. К моменту прибытия данных описываемый ими момент уже проходит.

2. Обновление сегментов по мере изменения данных

Сегменты объединяют клиентов по их действиям, например всех, кто добавил что-то в корзину за последний час. Маркетингу в реальном времени необходимо, чтобы эти сегменты обновлялись сразу при изменении данных, чтобы клиенты перемещались внутрь или наружу в тот момент, когда меняется их поведение.

Допустим, клиент оставляет товар в корзине, а затем возвращается и покупает его 20 минут спустя. Благодаря обновлению сегмента по мере изменения данных покупка удаляет его из сегмента брошенных корзин до того, как будет отправлено напоминание. Если сегменты обновляются только ночью, клиент получит напоминание купить то, что у него уже есть.

3. Использование маркетинга с триггерами по событиям

Событийные триггеры позволяют действию клиента инициировать отправку сообщения. Например, когда кто-то размещает свой первый заказ, это событие может послужить толчком для отправки сообщения в нужный момент, например, приветственной цепочки для новых клиентов.

Триггер также дает бренду контроль над расписанием отправки. Сообщение может уйти в ту же секунду, когда произошло событие, что подходит для предложений «здесь и сейчас», или после установленной задержки — например, запрос на отзыв через несколько дней после покупки, когда заказ уже прибудет.

4. Установите ограничения частоты и часы тишины

Больше триггеров означает больше сообщений, и без ограничений клиент может быстро начать получать их слишком много. Ограничение частоты регулирует, сколько сообщений клиент получает за определенный период. Когда лимиты учитывают сообщения по всем каналам, совокупный итог от email, пуш-уведомлений и SMS не может превышать установленную норму. Часы тишины запрещают отправку сообщений в определенный промежуток времени, например с 22:00 до 06:00 по местному времени каждого клиента. Любое сообщение, которое попало бы в это окно, либо задерживается и отправляется по его окончании, либо отменяется — в зависимости от того, как бренд настроил систему.

Пакетная обработка

Потоковая передача

Данные поступают

Каждые несколько часов или ночью

В течение нескольких секунд

Сегменты обновляются

По расписанию

По мере изменения данных

Сообщения отправляются

При запланированной проверке

Когда клиент совершает действие

Клиент получает

Ответ на вчерашнее

Ответ прямо сейчас

Braze — это платформа вовлечения клиентов, созданная для того, чтобы справляться с каждым из этих этапов. Данные клиентов поступают в реальном времени по мере их появления, сегменты обновляются при изменении данных, а сообщения и цепочки могут запускаться напрямую по событиям клиента, причем для всех исходящих материалов действуют ограничения частоты и часы тишины.

Примеры маркетинга в реальном времени

Приведенные ниже примеры показывают триггер, стоящий за каждым сообщением, то, как реагирует бренд, и различные способы реализации маркетинга в реальном времени в разных отраслях. Некоторые из них являются реальными примерами от клиентов Braze с достигнутыми ими результатами. Другие представляют собой иллюстративные сценарии.

1. Напоминание об оставленной корзине

Триггер: Клиент покидает сайт или приложение с товарами в корзине и не совершает покупку.

Сообщение: Вскоре после этого приходит email с точным изображением оставленных товаров. Если клиент все еще не вернулся спустя сутки, за ним следует пуш-уведомление. Если в какой-то момент он совершает покупку, его удаляют из цепочки, и напоминания прекращаются.

Почему важно время отправки: Напоминание приходит, пока клиент еще помнит, что именно он хотел и зачем. Чем дольше ожидание, тем проще ему забыть или купить в другом месте.

Лучше всего подходит для: Брендов розничной торговли и электронной коммерции с большим количеством просматривающих каталог и уходящих посетителей.

2. Уведомление о возвращении товара в продажу

Триггер: Клиент подписывается на уведомление о возвращении товара в наличие.

Сообщение: 24S, онлайн-ритейлер предметов роскоши группы LVMH, отправляет сообщение с подтверждением подписки клиента на уведомление о поступлении товара, а также четыре рекомендации продуктов, подобранные с помощью Braze AI Item Recommendations.

Почему важно время отправки: Подтверждение отправляется сразу при регистрации пользователя, а рекомендации призваны поддерживать его интерес к покупкам в ожидании пополнения запасов.

Результат: 24S зафиксировал «увеличение коэффициента добавления в корзину на 7% за последние 6 месяцев».

Лучше всего подходит для: Ритейлеров модной одежды и предметов роскоши, чьи популярные позиции быстро распродаются.

3. Уведомление о падении цены

Триггер: Цена снижается на товар, который клиент просматривал, сохранил или добавил в список желаний.

Сообщение: Email или пуш-уведомление показывает товар со старой и новой ценой и содержит прямую ссылку на него.

Почему важно время отправки: Если именно цена удерживала клиента от покупки, сообщение приходит в момент, когда ситуация меняется.

Лучше всего подходит для: Ритейлеров, проводящих регулярные распродажи или использующих функции списков желаний.

4. Предложение с привязкой к геолокации

Триггер: Клиент, у которого установлено приложение бренда с включенной геолокацией, приближается к магазину.

Сообщение: Пуш-уведомление показывает товары из его сохраненных или просмотренных, которые есть в наличии в этом конкретном магазине, с предложением использовать его лично.

Почему важно время отправки: Клиент уже находится неподалеку, поэтому воспользоваться предложением требует лишь короткой прогулки, а не специальной поездки.

Лучше всего подходит для: Ритейлеров и ресторанов с физическими точками продаж и мобильным приложением.

5. Обновление статуса доставки, приостанавливающее акции

Триггер: Заказ подтвержден, отправлен, находится в пути или доставлен.

Сообщение: SMS или пуш-уведомление содержит последнее обновление и ссылку для отслеживания. Любые рекламные сообщения для этого клиента задерживаются до прибытия заказа.

Почему важно время отправки: Клиенты хотят знать каждую минуту, как продвигается их заказ. Письмо со скидкой, пришедшее в момент ожидания задерживающейся доставки, может выглядеть неуместно.

Лучше всего подходит для: Брендов розничной торговли, электронной коммерции и сервисов по требованию, которые отправляют или доставляют заказы.

6. Достижение уровня лояльности

Триггер: Joe & the Juice нацелила кампанию на клиентов, «которые совершили три или более покупок за последние 30 дней».

Сообщение: Электронные письма, сообщения внутри приложения и пуш-уведомления призывали таких клиентов приобрести карту лояльности. Как только кто-то покупал ее, его исключали из кампании.

Почему важно время отправки: Три покупки за месяц намекают на формирование привычки, что делает этот момент естественной точкой для предложения карты лояльности. Исключение покупателей после того, как они подписались, избавляет их от навязчивого повторения информации о карте, которая у них уже есть.

Результат: Joe & the Juice увидели «средний рост выручки от карт лояльности на 56% чуть более чем за год» и «увеличение продаж карт лояльности на 75% с мая по сентябрь 2023 года».

Лучше всего подходит для: Ресторанов, кафе, а также брендов продуктов питания и напитков с частыми повторными клиентами.

7. Пуш-уведомление о живом событии

Триггер: В прямом эфире матча происходит нечто значительное, например гол на последних секундах или рекордный гол.

Сообщение: Пуш-уведомление отправляется клиентам, которые следят за этим видом спорта или командой, со ссылками на сопутствующие товары. Те, кто его не открыл, получают email тем же вечером. Цепочка настраивается до начала сезона, поэтому никому не нужно сидеть за рабочим столом в момент наступления этого события.

Почему важно время отправки: Болельщики испытывают наибольший подъем эмоций, пока событие еще продолжается. Такое же сообщение, пришедшее два дня спустя, воспринимается как запоздалая мысль.

Лучше всего подходит для: Спортивных, медийных и ритейл-брендов, чья аудитория следит за событиями в прямом эфире.

Несколько из этих примеров включают последующие действия, такие как пуш-уведомление на следующий день после брошенной корзины или вечернее письмо после матча. Для таких сообщений, где точная минута имеет меньшее значение, некоторые бренды позволяют ИИ самостоятельно выбирать время отправки.

foodora начала тестировать Intelligent Timing, входящий в состав BrazeAI™, в своем онбординге для новых клиентов в Австрии, отказавшись от предопределенного времени отправки, чтобы каждое сообщение уходило тогда, когда конкретный клиент наиболее склонен к взаимодействию. Расширив эту практику на другие регионы и каналы и объединив ее со стратегией омниканальности, foodora добилась снижения показателей отписок на 26%. При таком подходе действие клиента по-прежнему инициирует сообщение, а ИИ выбирает момент его доставки.

Где стратегия маркетинга в реальном времени помогает, а где дает сбой

Маркетинг в реальном времени происходит быстро, и сообщения часто отправляются автоматически. Когда что-то идет не так, ущерб может распространяться с той же скоростью. Маркетинговые команды должны знать самые распространенные подводные камни и защитные механизмы, которые могут их предотвратить.

Откладывайте сообщения, которые могут восприниматься как слежка

Быстрое сообщение, вызванное действием клиента — не всегда лучший выбор. Оно может восприниматься как слежка, напоминающая наблюдение за покупателем в магазине, и вызывать у него чувство дискомфорта.

Чтобы избежать этого, добавьте задержку, при которой сообщение отправляется только после завершения сеанса или по истечении определенного времени. Это дает клиенту время и пространство, а бренд все еще может связаться с ним, пока это актуально. Мгновенная отправка подходит для сообщений, которые клиент ожидает сразу, таких как подтверждения заказов и обновления информации о доставке.

Ограничивайте количество сообщений по всем каналам

Программа кросс-канального взаимодействия отправляет сообщения по нескольким каналам, из-за чего клиенты подвергаются риску чрезмерного воздействия. Если у каждого канала есть свой собственный лимит, они могут сработать одновременно, и слишком большое количество сообщений будет скорее раздражать, чем помогать.

Этому препятствуют ограничения частоты, которые учитывают сообщения со всех каналов в рамках одного общего лимита. Периоды тишины также предотвращают получение триггерных сообщений посреди ночи. Ограничение частоты и периоды тишины — это разница между сообщением, которое кажется заботливым, и тем, которое воспринимается как навязчивое.

Обеспечьте быстрый процесс согласования для реакций на тренды

Реакции на тренды сопряжены с другим риском, поскольку они направлены на широкую аудиторию и зависят от моментов, которые бренд не контролирует. Поспешно написанное push-уведомление или электронное письмо может неверно передать настроение, опираться на неудачную шутку или выйти после того, как в ходе живого мероприятия произошел серьезный поворот.

Короткий согласованный процесс утверждения позволяет сохранить оперативность, не пропуская при этом важный этап проверки. Кто-то берет на себя ответственность за сообщение и подписывает его, бренд определяет темы, которых он не будет касаться, а уполномоченное лицо получает право отредактировать сообщение или остановить его отправку, если ситуация изменится.

Проверяйте данные перед задействованием триггера

Сообщения в реальном времени отправляются автоматически, поэтому ошибочные или устаревшие данные попадают прямо к клиенту. Например, если событие открытия приложения не отслеживается должным образом, сообщение «мы скучаем по вам» может дойти до человека, который открыл приложение тем же утром. Сообщение, задержанное на ночь из-за периода тишины, может уйти на основе данных, актуальных на момент срабатывания триггера, даже если клиент к тому моменту уже купил товар.

Проверка данных перед запуском триггера и их регулярный контроль впоследствии подтверждают, что в сообщениях используется самый актуальный профиль клиента и что этот профиль обновляется в режиме реального времени.

Как измерять маркетинг в реальном времени

Открытия и клики показывают, что сообщение было увидено. Приведенные ниже показатели демонстрируют, имела ли значение отправка именно в данный момент.

Уровень отклика в рамках минутного окна

Это доля клиентов, которые открыли сообщение или нажали на него в течение заданного времени после его получения, например, в течение часа для напоминания о корзине. Знаменатель, на который делится количество откликов — это количество доставленных сообщений. Если доставлено 1 000 сообщений и 50 человек кликнули по ним в течение часа, уровень отклика составляет 5%. Если большинство людей отвечают на следующий день, дело не во времени отправки.

Конверсия относительно триггерного события

Этот показатель показывает, совершили ли клиенты целевое действие, связанное с триггером (например, купили товары, оставленные в корзине), в течение периода атрибуции. Знаменатель — это количество клиентов, получивших сообщение, включая тех, кто его не открыл.

Показатели отказа от подписки и жалоб

Это тревожные сигналы чрезмерной рассылки. Всплеск отписок или жалоб на спам после запуска нового триггера обычно означает, что клиенты получают слишком много сообщений или получают их в неподходящее время. Для показателя отписок знаменателем являются доставленные сообщения. Для показателя жалоб на спам — отправленные или доставленные сообщения, в зависимости от платформы. Требования Gmail к отправителям, действующие с февраля 2024 года, требуют от массовых рассыльщиков поддерживать уровень жалоб на спам ниже 0,1% и не допускать его достижения отметки в 0,3%.

Прирост за счет контрольной группы

Коэффициенты конверсии показывают, что произошло после сообщения, но они не могут показать, сыграла ли роль скорость отправки. Контрольная группа — это случайный набор клиентов, которым по-прежнему отправляется более медленная пакетная версия (например, электронное письмо на следующий день), в то время как все остальные получают сообщение в реальном времени. Затем показатели конверсии двух групп сравниваются, причем в качестве знаменателя выступают клиенты каждой отдельной группы.

Прирост = (уровень конверсии группы в реальном времени − уровень конверсии контрольной группы) ÷ уровень конверсии контрольной группы

Если конверсия группы в реальном времени составляет 6%, а контрольной группы — 5%, разница равна 1 процентному пункту. Разделив это значение на 5% для контрольной группы, мы получим прирост в 20%, что означает, что сообщение в реальном времени принесло на одну пятую больше конверсий, чем пакетная версия, которую оно заменило. Это способ оценки программы реального времени по сравнению с ее собственной замедленной версией, и платформа со встроенными контрольными группами может запускать этот процесс стандартным образом.

Узнайте, как Braze инициирует сообщения на основе действий клиентов в тот момент, когда они их совершают.

Готовы начать?