1 сентября 2026 года на конференции Opticon в Нью-Йорке я сидел в зале Джавиц-центра вместе с более чем тысячей клиентов и партнеров, когда на сцену вышли два актера вместе с Дэном Ридом и Джулианной ДеВинченцо из Optimizely. На экране крутили трейлер детективного сериала, и пока люди смеялись и веселились, в воздухе почти физически висел вопрос: «Что это такое и кто это одобрил?»

Одобрили двое: Тара Кори, наш старший вице-президент по маркетингу, и Шафкат Ислам, наш президент. «Убийство в маркетинге», 36-серийная вертикальная черная комедия, снятая в Лос-Анджелесе с профессиональными актерами, выходит в пятницу, 30 октября 2026 года. Я позвонил каждому из них отдельно, чтобы спросить, не должен ли был кто-то это остановить. Никто не остановил, и в разговоре с ними я обнаружил, что они сходятся во мнениях гораздо больше, чем я ожидал.

Зал в Нью-Йорке

На пленарном заседании Opticon в Нью-Йорке Тара сидела рядом с Шафом. Она говорит, что актеры вели себя на сцене «немного безумно, что было далеко за пределами моей зоны комфорта», да и для Шафа отчасти тоже. Он считал, что аудитории дали недостаточно контекста, чтобы понять, что именно она смотрит. Некоторые даже подумали, что трейлер сгенерирован ИИ, говорит он, называя это «знаком почета». На конференции Opticon в Лондоне они подали материал лучше.

Тара: «Не понимаю»

Тара задала тот же вопрос, когда Джулианна впервые предложила идею детектива. «Не понимаю. Как мы можем это сделать?»

Ей потребовалось не так много времени, чтобы изменить свое мнение. Она не фанатка наружной рекламы, о которой постоянно спорят в руководстве, потому что ее сложно измерить и невозможно полностью таргетировать. Для нее сравнение было простым: «Если я собираюсь потратить столько денег на билборд, я лучше вложу деньги в это».

Она также увидела в этой идее нечто иное. Это было «умно, необычно и все еще связано с маркетингом», говорит она. «Почему бы не сделать это? Протестировать». Недавний ребрендинг Optimizely тоже помог: директора по маркетингу постоянно называли B2B «скучным», и у всех был одинаковый контент.

Она откровенно говорит о том, что сделало это возможным. Шаф «готов рисковать», сказала она, и без поддержки другого топ-менеджера у нее «наверное, не хватило бы уверенности в одиночку идти дальше».

Тара Кори

Старший вице-президент по маркетингу, Optimizely

Шаф: «Чем невероятнее, тем мне интереснее»

Много лет назад Шаф познакомился с основателем Caspian Studios, который создал подкаст-детектив под названием Murder in HR и хотел попробовать такой формат для маркетинга. Шаф был только за, но с таймингом вечно не складывалось. Когда пришла Джулианна, он познакомил их, и идея с подкастом в итоге превратилась в микродраму.

Шаф считает традиционный B2B-маркетинг скучным и шумным, к тому же он масштабируется по принципу «один вебинар за раз». Сериал же, утверждает он, способен охватить миллионы. «Самый большой риск — быть незаметным». Тайминг тоже играет роль: он называет микродрамы «пожалуй, одним из самых быстрорастущих форматов потребления медиа в мире». Микродрама о бренде Crocs на платформе ReelShort собрала почти 10 миллионов просмотров, согласно данным Marketing Dive, которая также упоминает Dr Pepper и P&G. Все они продают товары потребителям, а не маркетологам.

У него были и другие опасения: не сочтет ли маркетинговая команда это «очередной безумной идеей Шафа» и не даст ли ей заглохнуть. Вместо этого, по его словам, «все сразу же увлеклись этим». Тара опиралась на его поддержку, чтобы продвинуть идею, в то время как он сам гадал, поддержит ли ее команда.

Что, если никто не посмотрит?

Digiday поставили вопрос ребром в сентябре 2026 года: бренды решили проблему внимания с помощью микродрам, но не окупаемости инвестиций (ROI).

«Это не деятельность ради лидогенерации или какой-то цели», — сказала Тара. Цель состоит в том, чтобы люди воспринимали Optimizely как ИИ-платформу, а не просто как компанию для A/B-тестирования или разработчика CMS. Шаф планирует сначала измерять просмотры и вовлеченность, затем небрендированный поиск, а позже — трафик и лиды. «Не все поддается прямому измерению».

Что будет, если сериал не станет вирусным? «Для меня это не провал. Это урок». «Мы — экспериментальная компания», — говорит он, и сериал был снят с минимальным бюджетом, хотя выглядит на миллионы.

План Тары на 2027 год также предполагает тестирование более смелого контента наряду с более безопасными и привычными форматами. Но она устанавливает высокую планку для этого конкретного проекта. Она предполагала, что Шаф назовет невирусный результат провалом, но он этого не сделал. «Если он покажет просто нормальные результаты, я назову это провалом. Он должен быть великолепным», — говорит она.

Она открыто говорит о волнении («Я нервничаю»), но считает, что проект «стоил риска и инвестиций», даже если бы он провалился. Она также приостановила другие творческие проекты, чтобы команда не упускала из виду «некоторые базовые вещи». «Мы пытаемся найти правильный баланс, не ограничивая креативность».

Тара Кори

Старший вице-президент по маркетингу, Optimizely

Шафкат Ислам

Президент, Optimizely

Президент не читал сценарий

Ответ, к которому я постоянно возвращаюсь, кроется в подходе Шафа. Он одобрил сериал, не читая сценарий, и это было сделано намеренно. Он предоставил команде творческую свободу и самоустранился, «чтобы я тоже мог получить полноценные впечатления», а это значит, что президент узнает, кто убил генерального директора стартапа по производству безалкогольного вина, одновременно со всеми остальными.

Тара формулирует ставки просто: «Буквально никто не умрет. Это либо успех, либо провал». Генеральный директор в сериале с этим бы поспорил, но теперь аудитории предстоит решить, кто прав. Смотрите сериал на YouTube и выбирайте своего подозреваемого.

Ссылки: Webby-winning