Я годами хотел купить Jordan. Модель Jordan 1. Красно-черные, высокие. Но я никогда этого не делал, потому что всегда находилась пара обуви, которую нужно было купить в первую очередь. Поэтому намерение просто висело у меня в голове год за годом.
А теперь представьте вечер, когда меня наконец осенило. Я прошу своего ассистента найти мне Jordan 1. Вместо списка ссылок он показывает мне пары в моем стиле, моего размера (10), с самой удобной доставкой и спрашивает: «Хотите купить их на nike.com?». Я говорю «да», но сначала хочу все подтвердить. Он заполняет корзину, я проверяю ее и говорю: «Да, спасибо».
Шестьдесят секунд — и у меня новые кроссовки.
Можно спорить, вдохновение это или импульс. Но заметьте кое-что более простое. Это намерение годами жило у меня в голове, и у Nike не было способа узнать о его существовании.
Второй потребитель
Интернет начинался как односторонний канал. Кто-то публиковал, кто-то другой читал. Затем он стал двусторонним, и Reddit, Facebook и Discord превратили интернет в диалог.
Мы были счастливы. Да, были свои проблемы. Один вопрос означал семь открытых вкладок и целый вечер, потраченный на то, чтобы собрать ответ по кусочкам.
Затем у интернета появился второй потребитель, который читает ваш сайт. Поисковые системы с ответами и ИИ-сводки сжимают информацию и ссылаются на нее. Человек читает сводку вместо вашей страницы. Мои собственные привычки изменились первыми: теперь я открываю Claude или ChatGPT чаще, чем Google, а в Google я сначала читаю сводку Gemini, прежде чем переходить по ссылкам.
Если вы работаете в маркетинге, вы, вероятно, почувствовали побочные эффекты. Машинный трафик растет, а конверсии в нижней части воронки не следуют за ним. Сет Бесмертник из Conductor отметил это на конференции Opticon New York в сентябре: ИИ-системы делают огромное количество запросов к сайтам ради каждого ответа, который действительно ссылается на один из них. Метрики воронки старого мира учитывают это как трафик. Но нас никогда не интересовал сам трафик, только то, во что он превращается.
В этой картине есть один светлый момент. Лиды, которые все-таки доходят до вашего процесса продаж, могут обладать более высоким намерением, потому что агент уже выполнил сравнение за них. Держитесь за это.
Формулировка Бесмертника запала мне в душу. Веб-сайты не заменяются. Они начинают обслуживать две аудитории: людей и агентов, действующих от их имени.
Ну хорошо, Марио, я это уже знал. Что дальше, структурированные метаданные?
Нет. Тот разговор был о том, чтобы быть прочитанным. Этот — о том, что произойдет дальше, потому что второй потребитель учится действовать.
Если вы работаете в маркетинге, вы, вероятно, почувствовали побочные эффекты — машинный трафик растет, а конверсии в нижней части воронки не следуют за ним.
Скрытое намерение: спрос, который вы никогда не видите
Подумайте, что увидела бы аналитика Nike за все те годы, пока я хотел эти кроссовки. Ничего. Ни сеанса, ни отказа, ни брошенной корзины.
Мы одержимо измеряем брошенные корзины. Baymard Institute. Но брошенная корзина — это намерение, которое дошло до вашего сайта и застопорилось. Большая цифра — это, вероятно, намерение, которое вообще никогда не проявляется.
У B2B-маркетологов уже есть название для части этого явления: темная воронка. В исследованиях говорится, что покупатели проходят 61% своего пути, прежде чем поговорить с продавцом, а 94% уже ранжировали своих любимых поставщиков. Вы никогда не видите этого исследования.
Я называю следующий уровень «скрытым намерением»: спрос, который сидит в головах людей, никогда не вводится в вашу поисковую строку и никогда не превращается в визит. Возможно, это самый большой рынок, который никто не измеряет, и второй потребитель вот-вот принесет его к вашему порогу.
Средний показатель брошенных корзин
Это намерение, которое достигло сайта и застопорилось. Скрытое намерение никогда не заходит так далеко.
*На основе 50 исследований
От чтения к действию
Первая стадия агентского интернета — информационная: сколько это стоит, доступно ли это, что мне подходит. Эта стадия уже в самом разгаре. Следующая стадия — операционная: забронировать, купить, вернуть, изменить.
Сегодня агент в основном спотыкается на этом шаге. На этапе оформления заказа он работает с сайтом, созданным для человеческих глаз и рук. Он читает макет, угадывает, какая кнопка за что отвечает, и обычно заканчивает тем, что извиняется и дает вам ссылку.
Большая часть того, что мы называем агентом, — это набор промптов, упорядоченных обычным кодом. Это делает задачу обычной инженерной проблемой, а обычные инженерные проблемы решаются.
Предложенный веб-стандарт под названием WebMCP — одно из решений. Сайт публикует действия, которые агент может там совершить, например, поиск товаров, проверка наличия или оформление возврата, и агент запрашивает то, что вы хотели, вместо того чтобы угадывать. Сегодня он находится в оригинальном тестировании в Chrome, и в моей предыдущей статье рассказывается, как это работает.
Проиграйте мою ситуацию с Jordan, когда это будет внедрено. Мой агент пропускает клики по nike.com и запрашивает Jordan 1 в красно-черном цвете, 10-го размера. nike.com отвечает. (Nike здесь — мой пример. Я описываю то, что возможно, а не работающую интеграцию.)
Намерение с ярлыком
Мой агент знал мой размер, мою расцветку и то, как быстро я хотел их получить. Nike не пришлось ничего угадывать, потому что я сказал своему ассистенту, а мой ассистент сказал Nike.
Мы потратили десятилетие на создание движков персонализации (куки, сегменты, модели рекомендаций), которые выводят то, что вы хотите, из того, на что вы кликаете. Визит агента прибывает с уже сформулированным намерением: кроссовки, цвет, размер, крайний срок.
Агенты приводят вам клиента, а вы сохраняете отношения: аккаунт, историю заказов, профиль. Меняется то, что в них попадает. Впервые вы можете увидеть, что именно кто-то попросил, и добавить это в его профиль. Это информация, которой у нас никогда не было. Теперь она прямая.
Это скрытое намерение, входящее в вашу дверь с ярлыком.
Воронка сворачивается в «да»
Проследите это до своей воронки. Осведомленность произошла внутри моего агента, как и рассмотрение. К тому времени, как что-то коснулось nike.com, я был в моменте принятия решения.
Именно оттуда я ожидаю появления лидов с более высоким намерением. Воронка сворачивается внутри агента, не исчезая, и ваш сайт встречает клиента в самом низу.
Что остается вам, так это один момент: «да». «Купить это на nike.com?», «Забронировать на 7:30?», «Оформить возврат?». Это подтверждение становится большей частью клиентского опыта. Ваш бренд теперь живет там, как и доверие.
«Мы годами проектировали лендинги и процессы оформления заказа. Следующее, что мы проектируем, — это «да».»
Я работал и построил бизнес отчасти на том, чтобы сделать это «да» как можно более простым. Следующее «да» — это не кнопка. Это одно предложение, которое агент зачитывает вам: что, сколько стоит, когда прибудет. Это предложение теперь и есть ваш процесс оформления заказа.
Добавьте атрибуцию
Доверяйте контракту, а не модели
«Да» — это также то место, где живет страх: ИИ с моей картой, действующий, пока я не смотрю. Страх оправдан. Модели вероятностны, и ни один здравомыслящий бизнес не хочет, чтобы догадки были рядом с его оформлением заказа.
Но программное обеспечение всегда работало за счет сдерживания неопределенности. Модель должна делать то, в чем она хороша, — понимать, чего я хочу. Все вокруг должно быть скучным и точным: разрешено ли мне это делать, совпадают ли детали, прошло ли действие. В хорошо построенном процессе ничего, что стоит денег, не происходит, пока я не скажу «да».
Вы получаете два элемента управления, и ни один из них не зависит от другого. Я решаю, что мой помощник может делать для меня. Бизнес решает, что он предлагает моему помощнику, и благодаря контракту агент не может вызвать действие, которое никто не публиковал.
Проще говоря, бизнесу не нужно доверять модели. Ему нужно доверять контракту.
Проще говоря, бизнесу не нужно доверять модели. Ему нужно доверять контракту.
Вы решаете, что может делать ваш помощник
Вы устанавливаете, что ваш помощник может делать от вашего имени. В хорошо выстроенном процессе ничего, что стоит денег, не произойдет, пока вы не скажете «да».
КОНТРОЛЬ 2 • БИЗНЕС
Бизнес решает, что он предлагает
Бизнес публикует действия, которые он предлагает вашему помощнику. Благодаря этому контракту агент не может вызвать действие, которое никто не публиковал.
Помните «щипок» и масштабирование?
На своем первом смартфоне вы «щипали» и масштабировали десктопные сайты и трижды нажимали на ссылку, потому что она была размером с рисовое зернышко.
Некоторое время мобильные версии были второстепенными. Затем, в апреле 2015 года, Google выпустил обновление Mobile-Friendly. Сайты, которые проделали эту работу, были найдены. Несколько лет спустя подход «mobile-first» стал просто стандартом создания веб-сайтов.
Сдвиг в сторону агентов перекликается с этим. Сайты, которые удобны для использования агентами, будут теми сайтами, которые агенты выберут.
От обнаружения к конверсии
В течение 20 лет целью было быть найденным. Это SEO. Затем целью стало быть процитированным. Это AEO, и это важно. Теперь агент может действовать на вашем сайте, и именно это открывает WebMCP. Но финишная черта — это все тот же вопрос, который вам задают сегодня: произошла ли конверсия.
Вот цикл, который я бы запустил. У каждого действия, которое публикует ваш сайт, есть название и описание, которые модель читает, чтобы решить, использовать ли его. Это ваш новый заголовок. Поэтому вы следите за тем, о чем просят агенты и где они сталкиваются с трудностями. Возможно, агент говорит: «Я могу найти вам обувь, но не могу найти Jordan 1». Этот пробел — это намерение, которое вы теряете. Вы создаете недостающее действие, и следующий агент получает «да». Затем вы измеряете это как маркетолог: базовый уровень, конверсии, прирост. Конверсия агента становится числом, которое вы можете видеть и улучшать. Моя ставка, и я называю это ставкой, заключается в том, что агентские платформы будут отправлять задачи на те сайты, где задачи выполняются успешно. Сайты, которые продолжают совершенствоваться, выбирают чаще, и это дает кумулятивный эффект, точно так же, как это было с сайтами, которые рано перешли на мобильные версии.
Намерение было всегда
Одно предостережение перед завершением. Машины уже читают вас гораздо чаще, чем упоминают. Если агенты забирают все, ничего не отдавая взамен (ни посещений, ни покупок, ни упоминаний), они истощают сеть, которая их кормит. Компании, создающие решения для агентов, должны хотеть справедливого обмена больше, чем кто-либо другой.
Теперь вернемся к моим Jordan. Клиенты, подобные мне, всегда существовали: они чего-то хотели, откладывали это на потом и никогда не появлялись в панели аналитики. Вы не могли нас видеть, и вы не могли нас конвертировать.
Поэтому выберите один путь, который ваши клиенты доверили бы агенту в первую очередь. Сделайте так, чтобы он заработал в этом квартале, и измерьте, приводит ли он к конверсии. Этот новый слой интернета создается сегодня. Будьте в числе первых.
Намерение было всегда. Теперь оно может найти вас.
