Платформа клиентского опыта (CX-платформа) против CEP: что нужно знать

Платформа клиентского опыта (CX-платформа) — это программное обеспечение, которое помогает организации отслеживать, измерять и улучшать качество взаимодействия клиентов с вашим брендом на каждой точке контакта: от маркетинга и продукта до обслуживания и поддержки. Часто используется сокращение «CX-платформа», причем оба названия обозначают одну и ту же категорию ПО.

Тем не менее этот термин используется довольно вольно, поэтому два продукта с названием «CX-платформа» могут выполнять совершенно разные задачи. Чаще всего путаница возникает из-за того, как соотносятся между собой CX-платформа и платформа клиентского взаимодействия (CEP), а также почему многие организации используют обе системы.

В этом руководстве объясняется, что охватывает CX-платформа, чем она отличается от управления клиентским опытом (CXM) и CEP, а также на что обратить внимание при оценке ПО для работы с клиентским опытом.

Кратко

• Платформа клиентского опыта (или CX-платформа) помогает организации собирать отзывы клиентов, связывать их с поведенческими и операционными данными, находить сбои в клиентском пути и передавать эти инсайты команде, способной на них отреагировать.
• Поскольку термин используется вольно, под CX-платформой в зависимости от вендора могут пониматься ПО для контакт-центров, инструменты для опросов и сбора отзывов или платформа для взаимодействия с клиентами.
• Управление клиентским опытом (CXM) — это процесс, а CX-платформа — это ПО, которое его поддерживает. CX-платформа часто выступает в роли системы аналитики и инсайтов, а платформа клиентского взаимодействия (CEP) — в роли системы действий, поэтому многие организации используют обе системы одновременно.
• При оценке программного обеспечения для клиентского опыта проверяйте, откуда поступают сигналы, связывает ли оно отзывы с конкретными клиентами, может ли оно инициировать действия, кто им управляет, как оно работает с согласиями на обработку данных и их локализацией, а также во сколько обходится его поддержка в актуальном состоянии.
• Braze — это платформа CEP, которая работает в связке с CX-платформой, выполняя действия на основе того, что CX-платформа обнаруживает для каждого отдельного клиента, и измеряя, принесла ли эта реакция результат.

Платформа клиентского опыта — это программное обеспечение, которое помогает организации отслеживать, измерять и улучшать качество взаимодействия клиентов с вашим брендом на каждой точке контакта: от маркетинга и продукта до обслуживания и поддержки. Обычно используется сокращение CX-платформа.

CX-платформа показывает, где взаимодействие работает хорошо, а где возникает сбой, и передает эту информацию тому, кто может устранить проблемные зоны. Платформа делает это, напрямую прислушиваясь к клиентам через опросы, отзывы и разговоры со службой поддержки, а затем связывая то, что они говорят, с их действиями и тем, что с ними произошло. Это может быть заказ, который прибыл с опозданием, тикет в службе поддержки, который висел открытым неделю, или этап онбординга, который новые пользователи постоянно бросают.

Этот термин охватывает множество аспектов, поскольку вендоры используют его по-разному в качестве широкого зонтичного понятия. В зависимости от того, кто продает систему, под CX-платформой может подразумеваться ПО для ведения диалогов с клиентами в контакт-центре, инструменты для опросов и сбора отзывов или платформа для рассылки сообщений. Каждое решение закрывает лишь часть задач, поэтому покупатели так часто останавливаются, чтобы уточнить, что именно представляет собой CX-платформа, прежде чем приступать к сравнению.

Платформа, соответствующая этому определению, должна поддерживать каждую из следующих возможностей, даже если для части работы она полагается на другие системы:

• Сбор отзывов и сигналов о мнении клиентов из опросов, отзывов, обращений в поддержку и других прямых источников от самих клиентов.
• Объединение этих сигналов с поведенческими и операционными данными, такими как использование продукта, покупки, доставки и история обслуживания, чтобы жалобу можно было проследить вплоть до вызвавшей ее причины.
• Выявление сбоев в клиентском опыте на определенном этапе жизненного цикла или для конкретной группы клиентов до того, как это начнет негативно влиять на удержание.
• Маршрутизация этих инсайтов команде, которая может принять меры: в отдел продукта, сервиса, маркетинга или операционный отдел.

CX-платформы, CXM и CEP: три аббревиатуры, три разные задачи

Понятия CX, CXM и CEP часто упоминаются в одном разговоре с вендорами, и их легко принять за взаимозаменяемые. Тем не менее каждое из них описывает свою задачу. Понимание того, к какой категории относится ваша проблема, помогает выбрать ПО для ее решения — будь то более глубокое понимание клиентского опыта, лучший способ воздействовать на него или и то, и другое.

Клиентский опыт (CX)

Клиентский опыт (CX) — это то, как клиенты воспринимают каждое взаимодействие с организацией через призму маркетинга, продукта, покупки, сервиса и поддержки.

Управление клиентским опытом (CXM или CEM)

Управление клиентским опытом (CXM, иногда CEM) — это процесс сбора, измерения и использования этого восприятия для его улучшения с течением времени. CX-платформа является программным обеспечением, поддерживающим этот процесс.

Платформа клиентского взаимодействия (CEP)

Платформа клиентского взаимодействия (CEP) — это программное обеспечение для поддержки омниканального взаимодействия с клиентами в режиме реального времени, позволяющее командам обеспечивать актуальный клиентский опыт, органично вписывающийся в существующий технологический стек.

Совместное использование CX-платформы и CEP

Управление клиентским опытом в основном связано с пониманием и улучшением того, что клиенты чувствуют по отношению к организации, в то время как взаимодействие (engagement) заключается в принятии решений и доставке того, что именно получает каждый конкретный клиент дальше. CX-платформа часто является системой аналитики, а CEP — системой действий. Они дополняют друг друга, и многие организации используют обе платформы, так как они выполняют разные задачи.

Для потребительского бренда выбор правильного типа системы зависит от того, какая часть клиентского опыта больше всего нуждается в доработке. CX-платформа на базе обратной связи подходит, если приоритетом является понимание того, почему клиенты чувствуют себя именно так; платформа контакт-центра — если проблемной точкой является сервис; а CEP — если в приоритете реагирование на поведение каждого клиента в приложении, на веб-сайте и в почте.

Как оценивать программное обеспечение для управления клиентским опытом

Для программы управления клиентским опытом эти критерии проверяют, насколько хорошо инструмент реализует функции, определяющие CX-платформу: от сбора сигналов до передачи инсайтов команде, способной действовать, а также то, во сколько обходится поддержание системы в рабочем состоянии год за годом. Инструменты взаимодействия как системы действий требуют собственной оценки, построенной на основе подхода к выбору платформы клиентского взаимодействия.

Какие сигналы собирает система клиентского опыта и откуда?

Инструмент может объяснить только те аспекты клиентского опыта, которые ему видны, и здесь вендоры различаются сильнее всего. Некоторые охватывают только данные опросов и обратной связи. Другие также принимают во внимание разговоры в контакт-центрах, сервисные тикеты, отзывы и веб- или апп-аналитику поведения, что дает программе голос клиента контекст, объясняющий изменение показателей.

Уточните, из каких источников инструмент собирает данные напрямую, а для каких требуется кастомная интеграция.

Объединяет ли он эти сигналы в единую карточку клиента?

Некоторые инструменты сохраняют ответы анонимными и предоставляют отчеты только в агрегированном виде — в виде баллов, трендов и сегментов. Это защищает респондентов, но означает, что ни одна команда не сможет отреагировать на находку применительно к конкретному клиенту. Когда ответ, звонок или тикет могут быть связаны с тем же идентификатором клиента, который используется в вашей системе учета, отзывы превращаются в данные first-party, которые могут использовать маркетинговые, продуктовые и сервисные команды.

Спросите, можно ли объединять идентифицированные и анонимные ответы и как сопоставляются записи.

Может ли система инициировать действие или она только формирует отчет?

Большинство инструментов умеют сигнализировать о проблеме, но разница заключается в том, что происходит дальше. Отчет требует, чтобы кто-то его прочитал и принял меры вручную, что увеличивает задержку между обнаружением проблемы и реакцией на нее. Инструмент, способный запустить оповещение, рабочий процесс или передать данные в другую систему, сокращает это время ожидания.

Спросите, что происходит автоматически при падении балла или резком росте числа жалоб на определенную тему.

Кто в организации должен с ней работать?

Некоторые системы клиентского опыта (CX) управляются централизованной командой аналитиков, другие — менеджерами контакт-центров или фронтлайн-сотрудниками, которые проверяют их между выполнением других задач. Инструмент, созданный для аналитиков, может застопориться, если те, кто должен использовать его ежедневно, таковыми не являются.

Спросите, для кого предназначен инструмент и сколько обучения требуется каждой роли, прежде чем он станет для нее полезным.

Как система работает с соглашением на обработку данных и их локализацией?

Отзывы часто содержат личные данные и комментарии в свободной форме, а в некоторых юрисдикциях требуется хранение данных внутри региона. Согласие, полученное в одном инструменте, должно учитываться везде, куда передаются эти данные, включая любые системы, с которыми делятся ответами.

Спросите, как инструмент фиксирует согласие, обрабатывает запросы на удаление в связанных системах, а также где хранятся и обрабатываются данные.

Во сколько обходится поддержание актуальности?

Программы клиентского опыта требуют постоянного обслуживания. Опросы нуждаются в обновлении, категории отзывов и модели анализа текста со временем смещаются по мере изменения продуктов, а интеграции ломаются при обновлении других систем. Эту работу легко упустить из виду при составлении бизнес-обоснования.

Спросите, что требуется для поддержания актуальности опросов, категорий и интеграций и ложится ли эта работа на плечи вендора, партнера или вашей команды.

Демонстрации вендоров обычно начинаются с дашбордов. Использование этих вопросов в качестве чек-листа позволяет не упускать из виду то, что скрывается за ними.

Критерий

Почему это важно

Вопрос, который следует задать

Источники сигналов

Инструмент может объяснить только то, что он видит.

Из каких источников он собирает данные изначально, а какие требуют доработки?

Данные на уровне клиента

Совокупные оценки скрывают, кто именно пострадал.

Можно ли связать каждый ответ с известной записью клиента?

Действие

Отчет предполагает, что кто-то будет действовать по нему вручную.

Может ли система автоматически инициировать действие в другой системе?

Повседневные операторы

Инструменты, созданные для аналитиков, застопорятся в других руках.

Кем инструмент должен управляться и сколько обучения им требуется?

Согласие и локализация данных

Обратная связь часто содержит персональные данные.

Как отслеживается согласие и где хранятся данные?

Обслуживание

Опросы, категории и интеграции со временем смещаются.

Что требуется для поддержания актуальности и кто выполняет эту работу?

Как Braze дополняет платформу клиентского опыта

Braze — это платформа для взаимодействия с клиентами, которая работает в связке с платформой CX. Платформа CX обнаруживает, где качество обслуживания хромает. Braze реагирует на это открытие для каждого пострадавшего клиента и оценивает, изменило ли что-то принятое решение. Эти два инструмента выполняют разные задачи, поэтому ни один из них не заменяет другой.

Например, платформа CX ритейлера по подписке показывает, что клиенты, испытывающие трудности с процессом возврата, с большей вероятностью откажутся от услуг. Вот как Braze помогает ритейлеру отреагировать на это:

• Единый профиль клиента: Платформа Braze Data Platform объединяет данные о поведении, транзакциях и событиях в одну запись на каждого клиента, объединяя записи из разных источников. Этот профиль подсказывает ритейлеру, кто именно столкнулся с проблемой.
• Хранилище данных и работа без копирования (zero-copy): Braze подключается напрямую к облачным хранилищам данных, поэтому команды могут создавать аудитории и запускать сообщения из таблиц хранилища без дублирования данных. Если оценки за опросы о возврате или история обслуживания из платформы CX уже находятся в хранилище, ритейлер может нацелиться на клиентов, которые сообщили о проблеме.
• Встроенное кросс-канальное исполнение: Braze охватывает клиентов через email, пуш-уведомления, сообщения в приложении, Web, SMS и WhatsApp с помощью единой платформы. Благодаря кросс-канальным рассылкам каждый клиент может увидеть пошаговое руководство по процессу возврата прямо в приложении при следующем сеансе, а затем получить короткое письмо на email, если приложение не было открыто.
• Прирост эффективности (lift) и контрольные группы: Braze исключает случайную долю клиентов из цепочки взаимодействия и сравнивает показатели их отказов с теми, кто получил сообщение, сообщая о приросте с определенным уровнем достоверности. Это позволяет команде приписать результат именно внесенным изменениям.
• Отчетность, ориентированная на результаты: Команды могут сравнивать результаты кампаний и цепочек взаимодействия бок о бок, разбивая их по каналам и сегментам клиентов, чтобы показать, что сработало лучше — интерактивное руководство или email, и для каких именно клиентов. Braze также может синхронизировать данные о вовлеченности обратно в хранилище данных и передавать их в другие системы в реальном времени, чтобы команда CX могла проверить, меняется ли настроение клиентов вслед за их поведением.

BrazeAI™ повышает точность следующего шага. Функция Intelligent Timing выбирает момент, когда каждый клиент наиболее склонен к взаимодействию, а Intelligent Channel выбирает канал, на который он чаще всего отвечал в прошлом, поэтому руководство дойдет до него тогда и там, где он это заметит.

Для команд, продвинувшихся дальше в развитии программ взаимодействия, доступно решение корпоративного уровня BrazeAI Decisioning Studio™. Оно принимает индивидуальные решения для каждого клиента, оптимизирующие любые бизнес-KPI — от прибыли до пожизненной ценности клиента (LTV), включая цель удержания, стоящую за решением проблемы с возвратами.

Узнайте, как Braze превращает то, что вы узнаете о клиентском опыте, в действия по каждому каналу.

Готовы начать?