Блог
ИИ отправляет больше писем меньше отписок

30 октября 2026 г.

В email-маркетинге есть негласное правило: чем больше вы отправляете писем, тем больше людей отписывается.

Компания The Maccs, пекарня из Бронкса, которая производит трюфели с кокосовой стружкой и бельгийским шоколадом, в период с марта по сентябрь отправляла примерно на 40 процентов больше писем, чем за пять месяцев до этого. При этом уровень отписок и жалоб на спам снизился, а каждое письмо стало приносить примерно на 25 процентов больше дохода, чем раньше.

Главным изменением в марте стало то, кто пишет первый вариант текста. Агентство Clickable Impact из Орландо, которое ведет рассылки The Maccs, поручило ИИ-модели Claude от Anthropic писать темы и тексты для каждой кампании на основе краткого технического задания от стратега, в то время как люди по-прежнему выбирают, редактируют и утверждают каждую рассылку.

Агентство не приписывает все заслуги исключительно Claude, однако привычная издержка увеличения объема рассылок — рост числа отписок — так и не проявилась.

Если вы управляете рассылкой бренда, чья база подписчиков переросла возможности команды, описанный ниже рабочий процесс стоит взять на вооружение. Для этого не нужны разработчики, а брифы состоят всего из нескольких предложений.

Бизнес за пределами папки «Входящие»

Основатель и генеральный директор The Maccs Мишель Голдберг (Michelle Goldberg), триатлонистка, самопровозглашенный «сладкоежка» и мать четвертых разборчивых в еде детей, никак не могла найти десерт, после которого не возникало бы чувства тяжести и вялости.

«Я выступаю за искусство позволять себе лишнее, — говорит она. — Maccs — это допустимое баловство, которое я создала из кокоса и шоколада, моих двух любимых вкусов».

The Maccs выпекает продукцию под заказ в Бронксе и продает упаковки из четырех трюфелей за 12 долларов при минимальной сумме заказа 24 доллара. В ассортименте более 20 вкусов, причем некоторые продаются только сезонно, что критически важно для рассылок: тыквенный вкус, запущенный 1 октября, должен быть распродан до наступления зимы.

База подписчиков насчитывает около 33 000 человек. Выручка магазина выросла с 18 194 долларов в сентябре 2025 года до 138 939 долларов в сентябре 2026 года, причем большая часть этого роста пришлась на платную рекламу в соцсетях и программы для инфлюенсеров. Выручка, приходящаяся на email-рассылки, увеличилась с 6 835 до 43 662 долларов.

Осенью 2025 года, примерно в то время, когда она наняла агентство для ведения рассылок, Голдберг провела ребрендинг компании. Из-за выбранного времени старт выдался непростым.

«Сначала работать с Clickable было очень сложно, потому что мы только что провели ребрендинг, — рассказывает она. — Клиенты знали бренд под одним именем, а подписывались на рассылку под другим, поэтому многое уходило в спам».

Ребрендинг также задал тон всему остальному. «После ребрендинга мы сосредоточились на построении нашего сообщества и увеличении объема реального контента, а не контента, созданного ИИ», — говорит Голдберг.

Удивительно слышать такое от основателя, чьи письма начинают создаваться с черновых вариантов на базе ИИ. Описанный ниже рабочий процесс показывает, как эти две вещи сочетаются.

Что изменилось, а что осталось прежним

ИИ внедрялся поэтапно. С октября по февраль он генерировал только изображения продуктов. В марте Claude начал создавать черновики всех писем. 29 сентября команда настроила автоматическую цепочку, которая отправляет письма точно в срок прогнозируемой следующей покупки каждого клиента.

Поскольку эти этапы разделяли месяцы, компания The Maccs может показать разницу до и после:

Эффективность программы росла еще до подключения Claude: выручка с одного письма увеличилась с 5,4 цента в октябре до 15,4 цента в феврале — в месяц Дня святого Валентина, показатели которого превысили средний уровень за период с марта по сентябрь. И поскольку команда стала отправлять больше писем, абсолютное число отписавшихся людей выросло, даже несмотря на то, что общий процент снизился. В сентябре процент снова выросли до 0,39%, а на октябрьском календаре было запланировано 28 кампаний.

Ребрендинг также повлиял на первоначальные показатели. Подписчики, не узнавшие новое название бренда, отправляли много писем в спам, и эти последствия, вероятно, давали о себе знать всю зиму. Часть последующего снижения числа жалоб на спам, должно быть, объясняется тем, что клиенты привыкли к новому названию.

Больше всего писем The Maccs отправила в июне 2026 года (356 453 письма). По словам Джона Сурабяна III (John Surabian III), стратега по росту бренда в агентстве, при этом были зафиксированы самые низкие показатели отписок и спама за весь год.

Рабочий процесс в три этапа

Этап 1: Изображения кампаний на основе одной реальной фотографии

Команда начала использовать Nano Banana в октябре 2025 года, поручая генератору изображений использовать реальную фотографию продукта вместо организации профессиональной съемки. Вот промпт, который лег в основу, с прикрепленной фотографией:

Ультрадетализированный динамичный снимок крупным планом. Два продукта (образец) друг на друге, естественные тени. Плавный (оранжевый) градиентный фон. Свежая малина и дольки апельсина рядом с продуктом. Премиальная фуд-фотография, вдохновленная брендами роскошного шоколада. Сохраняйте внешний вид продукта абсолютно неизменным. Высокое качество. 1:1

Слева: фото продукта. Справа: изображение от Nano Banana.

Как это настроить

Начните с четкой, хорошо освещенной фотографии продукта.
Прикрепите ее в качестве референса и опишите сцену: фон, реквизит, передающий вкусовую историю, и необходимый формат (квадрат отлично подходит для email и соцсетей).
Добавьте строчку, которая фиксирует продукт, например: «Сохраняйте внешний вид продукта абсолютно неизменным», чтобы сам товар выглядел реалистично.
Перед отправкой проверяйте каждое изображение на предмет вещей, которых не может произойти на реальной кухне.

Шаг 4 существует не просто так. Клиенты любят есть продукцию The Maccs в замороженном виде, поэтому команда попросила изобразить коробку в морозильной камере. Нейросеть нарисовала сосульки на коробке или поместила ее в одиночестве в пустую морозилку.

«В составлении промптов определенно был этап обучения», — отмечает Сурабян.

Голдберг добавила, что научилась проверять каждую созданную ИИ фотографию и дорабатывать промпт, чтобы получить именно то, что нужно для представления вашего бренда.

Этап 2: Claude пишет черновик каждой кампании

Каждое письмо начинается как запись в базе данных команды в Airtable. Стратег создает короткий бриф, указывает сегмент (например, все, кто открыл письмо за последние 180 дней, или те, кто купил темный шоколад), и назначает дату. Копирайтер вставляет бриф в проект Claude. Проект The Maccs содержит свод правил бренда, банк слов, профили вкусов и прошлые письма.

Это бриф для запуска 1 октября в том виде, в каком он находится в Airtable:

Позиция 1 из 28 (первая, по отзывам клиента). Письмо-анонс о запуске тыквенного пирога (белый шоколад), тыквенных специй (темный шоколад) и осеннего набора ассорти (тыквенный пирог, тыквенные специи, яблоко с корицей). Ограниченное время, только осень. Без скидок. Дата запуска 1 октября. Все три продукта доступны ограниченное время, в течение осени. Осенний набор ассорти ЕЩЕ НЕ запущен на сайте (описание продукта предоставлено из Shopify); убедитесь, что он запущен, перед отправкой. URL-адреса страниц продуктов не подтверждены; ссылки на призыв к действию ведут на общую страницу коллекции в ожидании.

Бриф выходит за рамки списка продуктов и сообщает человеку-автору, что еще не готово, что нужно проверить перед отправкой и что находится под запретом.

С октября Claude использует один и тот же формат каждый раз. Он включает строку о формате и тоне, три темы письма, три превью-текста, три заголовка, призыв к действию, основной текст, подпись и приписку в конце. Затем копирайтер выбирает и редактирует вариант, Голдберг утверждает его, и письмо отправляется дизайнерам.

Для осеннего запуска команда выбрала первые варианты из каждого набора. Тема письма гласила: «Тыквенный пирог, тыквенные специи и осенний набор ассорти», а заголовок — «Осень пришла в Maccland». Основной текст был отправлен почти в том виде, в каком его написал Claude. Люди выбрали варианты, собрали блоки, сверстали письмо и согласовали его. Оно принесло 30 центов на одного получателя при 45 заказах на сумму 4735 долларов.

То, что Claude выдал к запуску 1 октября (слева), и отправленное письмо (справа) с отметками выбора команды.

Сурабян считает, что этот доработанный пакет помог команде увеличить количество рассылок с 8–13 в месяц осенью 2025 года до 12–17 в 2026-м.

Как это настроить

Определите правила вашего бренда и запрещенные слова, составьте глоссарий, добавьте примечания к каждому продукту и несколько лучших прошлых писем.
Загрузите их в проект Claude или в то, что ваш ИИ-инструмент называет рабочей средой с сохраненными файлами.
Составьте бриф для каждой кампании, включая сегмент, цель, правила акции, дату и все, что еще не готово.
Запросите по три варианта для каждой темы, превью и заголовка. Выбирать быстрее, чем исправлять.
Держите людей в курсе процесса. Стратег одобряет план, копирайтер редактирует, а владелец бренда утверждает текст.

Команда добавила шаг 4 после того, как в рассылку закралась ошибка. До сентября Claude выдавал одиночные черновики, и в письме о заботе о себе от 4 сентября в текст, который читали клиенты, проскользнула строчка, предназначенная для команды: «Это суть опорного пункта Цели и, честно говоря, суть всего бренда». Никто этого не заметил. «Каждый октябрьский документ возвращался с вариантами», — сказал Сурабян, и теперь каждый из них проходит вторую проверку с пометкой V2 перед отправкой в дизайн.

Этап 3: Привязка каждого письма к следующему заказу клиента

Этап 3 протестирован меньше всего.

29 сентября компания передала своему ИИ-ассистенту одну фразу:

«Сгенерируй 3 письма, прогнозирующие поток следующих заказов, в тоне основателя, просканируй текстовые письма, которые мы отправляли в прошлом, чтобы освоить этот тон».

Система сгенерировала три письма, привязанные к прогнозируемой дате заказа каждого клиента, включая письмо с темой «Ваш запас в морозилке, проверяем связь». Любой, кто сделает заказ тем временем, исключается из цепочки.

Не имея инструмента прогнозирования, вы можете приблизительно рассчитать это. Экспортируйте свои заказы, найдите типичный промежуток между первым и вторым заказами клиента (используйте медиану, чтобы несколько выбросов не искажали картину) и запланируйте отправку тех же писем за несколько дней до этого. The Maccs используют более простой вариант такого напоминания на базе календаря с августа 2025 года.

Что стоит перенять

Разделите обязанности между ИИ и вашей командой. В The Maccs ИИ занимался производством: картинками, первыми черновиками, автоматической цепочкой. Люди принимали решения о том, кто и что услышит, и когда.

Возьмите последние пять кампаний и напишите для каждой из них бриф, который, как вы хотели бы, у вас был: сегмент, цель, правила предложения и то, что было не готово. Если кампанию нельзя описать в нескольких предложениях, ни одна модель ее не спасет.

Затем подключайте ИИ по одному этапу за раз и оценивайте каждый этап по сравнению с месяцами до его внедрения. Если вы включите все в одну неделю, вы никогда не узнаете, какая именно часть сработала.

Поместите выручку на одно письмо и показатель отписок на одну строку вашего отчета. Если оба показателя движутся в нужном направлении по мере роста объемов, дополнительные рассылки окупают себя. Если какой-то из них падает, они вам в убыток.

Первые результаты и выводы

The Maccs не проводили A/B тестирование, сравнивающее текст Claude с человеческим. И магазин быстро рос в те же месяцы за счет платных соцсетей, программ для авторов контента, новых вкусов и новых предложений, включая минимальный порог в 24 доллара и бандлы, которые подняли средний чек кампании с 60 до 88 долларов.

Цифры показывают кое-что более узкое и полезное: небольшая команда отправляла примерно на 40 процентов больше писем, теряла меньшую долю базы из-за отписок и зарабатывала больше с каждого сообщения, пока ИИ писал первые черновики.

Голдберг рассматривает email-маркетинг как часть более крупной системы.

«Все это (письма, платная реклама, а также наши собственные соцсети и сайт) дает вам обратную связь о том, чего хотят клиенты и почему они покупают или не покупают», — сказала она. «Они получают письма и видят социальное доказательство. Одна система поддерживает другую».

Первые письма нового предиктивного потока отправляются в ноябре. К праздникам The Maccs поймут, превосходит ли чувство времени ИИ календарь.

«Вы создаете сообщество для своего бренда и выделяетесь, показывая, что за продуктом стоят люди, которые заботятся о каждой отправленной посылке», — сказала Голдберг.