Спросите любую маркетинговую команду о том, что изменилось благодаря ИИ за последние два года, и вы услышите примерно одно и то же: всё стало быстрее.
Кампания, на планирование которой уходила неделя, теперь создается за час. Из одного мастер-материала до обеда получается сорок вариантов, а отчеты об эффективности пишутся сами.
Но скорость никогда не была единственным обещанием. Как выражается Картик Сури, директор по продукту и корпоративной стратегии в Sprinklr: «ИИ помогает людям лучше выполнять свою работу, проявлять больше творчества, а также расширять границы и возможности».
Задайте той же команде другой вопрос: можете ли вы измерить в цифрах влияние ИИ на ваши маркетинговые результаты?
Вероятно, в ответ воцарится тишина.
Содержание
- ИИ-парадокс: быстрее задачи, те же узкие места
- Ловушка «больше контента»
- Настоящее узкое место: принятие решения, а затем действие
- От автоматизации задач к оркестрации
- Гонка, в которой стоит участвовать
ИИ-парадокс: быстрее задачи, те же узкие места
Маркетологи внедряли ИИ не ради баловства. Они сделали это, потому что объем работы перерос их возможности. Потребители теперь перемещаются между большим количеством каналов и форматов и разбросаны по большему количеству географических точек, чем любая команда может отследить вручную, и каждая из этих точек контакта генерирует сигналы, которые вы должны считывать и на которые нужно реагировать.
Поэтому ИИ направился туда, где боль была сильнее всего. Он ускорил исследования. Он составлял проекты идей кампаний и медиамиксов. Он генерировал текст, изображения и видео по запросу. Он превращал дашборды в понятные сводки.
Каждый из этих успехов реален. Проблема заключается в том, где они находятся: внутри отдельных этапов рабочего процесса, который по-прежнему сшивается из людей, передачи задач и папок «Входящие».
Присмотритесь внимательнее к тому, что не изменилось. ИИ, который пишет ваши тексты, не знает вашего бренда, вашей аудитории, ваших конкурентов или целей этого квартала, поэтому кому-то всё равно приходится исправлять его ошибки. Проверки по-прежнему происходят в конце, раундами, зачастую после того, как риски уже заложены в основу. Активация по-прежнему зависит от того, кто вручную настраивает аудитории, графики и размещения. И когда эффективность меняется в середине кампании, ИИ может подсказать, что произошло, но человеку все равно приходится это интерпретировать, принимать решение и перераспределять бюджет.
Как выясняется, более быстрые задачи не складываются в более быстрый маркетинг. Они просто быстрее доставляют работу в следующую очередь.
Ловушка «больше контента»
В большинстве разговоров об ИИ в маркетинге сейчас прослеживается негласная формула:
больше ИИ = больше контента = лучший маркетинг
В эту формулу легко поверить. Контент годами был узким местом. Каждый канал, аудитория, рынок и формат умножали количество необходимых материалов, а производственные бюджеты за ними не поспевали. Поэтому, когда появился ИИ с обещанием объемов, индустрия бросилась изо всех сил производить больше, быстрее и в бо́льших масштабах.
И объемы достижимы. Организации, использующие инструменты генеративного ИИ, сообщают об увеличении производства контента до 3x.
Но вот неудобный вопрос. Если бы завтра вы смогли производить в десять раз больше контента, знали бы вы, какая именно десятая его часть действительно имеет значение?
Большинство команд — нет. Потому что современные маркетологи борются не с дефицитом контента. Они борются с дефицитом ясности: на какую возможность среагировать, какую аудиторию выбрать в качестве цели, какому каналу отдать приоритет и какой творческий подход действительно найдет отклик.
Заливайте больше контента в систему, которая не может ответить на эти вопросы, и вы не получите лучший маркетинг. Вы получите больше шума, больше вариантов для проверки, больше застрявших в очереди согласований и больше бюджета, тонко размазанного по ставкам, которые никто осознанно не выбирал.
Рекомендуем прочитать: Контент-маркетинг — последнее руководство
Настоящее узкое место: принятие решения, а затем действие
Итак, если контент больше не является ограничивающим фактором, то что им является?
Это временной лаг между получением сигнала и принятием решения, за которым следует задержка между принятием этого решения и его исполнением.
У любой маркетинговой возможности есть период полураспада. К моменту, когда команды идентифицируют возможность, планируют ее, создают, добиваются утверждения и запускают кампанию, момент может быть уже упущен.
В вашей категории начинает набирать популярность обсуждение. Запуск конкурента проходит неудачно. Платное размещение начинает незаметно превосходить все остальное в вашем миксе. На каждое из этих событий стоит отреагировать, но лишь в течение определенного времени.
А теперь проследите, что происходит с этим сигналом внутри типичной команды. Кто-то замечает его на дашборде мониторинга. Кто-то другой выгружает данные об эффективности, чтобы проверить, реальна ли ситуация. Пишется бриф. Создается креатив, который затем адаптируется под каждый канал и рынок. Юристы и бренд-менеджеры проверяют его, иногда дважды. Кто-то настраивает публикацию и платную кампанию. К моменту запуска обсуждение уже уходит на второй план.
Заметьте, что ИИ ускорил практически каждый отдельный элемент в этой цепочке. Чего он не коснулся, так это самой цепочки: передачи задач, ожидания и потери контекста каждый раз, когда работа переходит из рук в руки.
Именно поэтому конкурентный вопрос меняется. Это больше не вопрос «Сколько мы можем производить?». Это вопрос «Как быстро мы можем превратить правильный сигнал в правильное действие?».
Бренды, которые выиграют на следующем этапе, будут не теми, кто создает больше всего контента. Это будут те, кто сможет первыми определить правильные возможности и действовать в соответствии с ними.
От автоматизации задач к оркестрации
Если узким местом является цепочка, то следующая эволюция ИИ в маркетинге — это не более умный инструмент для каждого звена. Это оркестрация: специализированные ИИ-агенты, каждый из которых отвечает за определенный этап жизненного цикла и работает вместе как единая взаимосвязанная система.
Так что же на самом деле меняется, когда маркетинг оркестрируется, а не автоматизируется?
Решения предшествуют производству. Вместо того чтобы начинать с «производить больше», система начинает с «что стоит производить?». Агенты непрерывно считывают аналитику мониторинга, показатели в социальных сетях, активность конкурентов и поведение аудитории, чтобы предлагать основанные на данных идеи кампаний и приоритеты бюджетирования. Производство следует за решением, а не наоборот.
Исполнение превращается в непрерывный цикл обратной связи. Проверки бренда и каналов выполняются в момент создания материала, а не через три раунда согласования. Органические и платные каналы движутся синхронно, бюджет перераспределяется в пользу того, что работает, а результаты напрямую подпитывают следующий раунд идей.
Проще говоря, ИИ-агенты не просто генерируют идеи или создают контент; они оркестрируют весь жизненный цикл кампании — подсказывают, что в тренде, что вам следует делать, создают креативы и запускают их по каналам. А маркетолог? Он никуда не исчезает. Он поднимается на уровень выше: определяет стратегию, устанавливает рамки допустимого и дает окончательное одобрение перед любым запуском, в то время как агенты берут на себя координацию и ожидание.
Если прогнозы оправдаются, агентские системы смогут ускорить создание и проведение кампаний на 10 to 15 times. Обратите внимание: цифра говорит не об объеме. Речь идет о скорости достижения правильного результата. И скорость имеет значение только тогда, когда кампания соответствует бренду. Когда агенты работают в рамках ваших существующих рекомендаций по бренду, разрешений и рабочих процессов согласования, соответствие перестает быть тем, за чем вы следите в самом конце. Оно встроено в каждый материал с самого начала.
Гонка, в которой стоит участвовать
Первая волна искусственного интеллекта в маркетинге была историей про производительность. Она помогла отдельным маркетологам работать быстрее, и это было важно. Но бренды, выходящие вперед, будут оценивать себя иначе. Меньше — по объему созданных материалов. Больше — по тому, сколько времени уходит на переход от сигнала к запущенной кампании, какая доля бюджета направляется на эффективные ставки и насколько стабильно каждая точка контакта звучит в фирменном стиле бренда.
Именно вокруг этого сдвига мы строим агентов Sprinklr Marketing AI Agents.
Будущее маркетинга будет принадлежать не тем брендам, которые говорят больше всего. Оно будет принадлежать тем, кто первыми слышит нужный сигнал и отвечает раньше всех остальных. Но быстрый ответ имеет значение только тогда, когда бренд остается верен себе. И это проблема, которую не способна решить никакая скорость.
Далее в этой серии: почему контекст — это недостающий компонент в корпоративном ИИ.
