Что такое разговорный капитал и почему это важно

Знаете ли вы, что четверо из пяти потребителей в США заявляют, что активно стараются игнорировать рекламу? И этот инстинкт распространяется не только на рекламу, он применим ко всему, что публикует бренд. Что выглядит несколько странно, учитывая, что большинство брендов идут напролом, когда дело касается маркетинга.

Но несмотря на обилие доступных данных и каналов, а также беспрецедентные объемы создаваемого контента, результаты демонстрируют крайне малую актуальность или полное ее отсутствие.

Мы видим, почему это происходит в масштабах тысяч крупных брендов.

Социальный мониторинг находится в одном инструменте, публикация — в другом, служба поддержки клиентов — в третьем, поэтому аналитика доходит до автора поста слишком поздно. Каждый новый канал, который осваивает ваша аудитория, становится еще одним местом для публикации и еще одним местом для мониторинга, и на все это редко хватает штатных сотрудников. При этом объединение всего этого на одной платформе снимает оправдания, но не меняет подход коммуникационной команды к выбору тем для высказываний. Вы можете объединить каждый канал, каждую ленту мониторинга, каждый рабочий процесс и все равно публиковать ровно то же самое, что и раньше. Просто быстрее.

Это проблема операционной модели. И ближе всего к ее решению те практики, которые перестраивают коммуникационные процессы за вознаграждение. Что приводит нас к агентству Raffish Agency, одному из доверенных партнеров Sprinklr — специализированной консалтинговой компании по CX, которая построила всю свою практику на базе Sprinklr. С 2022 года они разрабатывают методологию именно для решения этой задачи.

Она называется «Разговорный капитал».

Оглавление

• Проблема актуальности
• 3 модели поведения, формирующие актуальность
• Провоцировать — привлекает внимание
• Владеть — создает последовательность
• Участвовать — создает доверие
• Разговорный капитал: ответ на вопрос «и что?»
• Почему это проблема операционной модели
• Как это выглядит на практике
• Вопрос, который стоит изменить

Проблема актуальности

Raffish провела бенчмаркинг коммуникационного планирования среди десяти команд крупных предприятий. Выяснилось, что лишь 10–20% запланированных коммуникаций строятся вокруг того, что аудитория обсуждает в данный момент. Все остальное планируется вокруг того, что хочет сказать бренд.

По сути, это означает, что четыре из каждых пяти сообщений, публикуемых вашей организацией, создаются без учета живого диалога, в который они внедряются. И именно здесь мониторинг в реальном времени перестает иметь значение, поскольку мониторинг без механизма изменения плана — это просто подтверждение, причем дорогостоящее.

Представьте банк, создающий коммуникационный календарь для молодой аудитории. Темы очевидны: студенческие счета, первые ипотечные кредиты, финансовое просвещение. Но к третьему кварталу эта аудитория изменилась. Теперь предметом обсуждения стали доступность жилья, экономическая тревожность и финансовая независимость — не продукты, которые продает банк, а страхи, которые стоят за этими продуктами. Календарь не был ошибочным на момент создания. Он просто был составлен один раз, тогда как заботы и приоритеты аудитории продолжают постоянно меняться.

3 модели поведения, формирующие актуальность

Бренды, которые остаются актуальными, не ограничиваются одним каналом или одним сообщением. Они балансируют между тремя различными типами коммуникационного поведения, каждый из которых выполняет свою задачу для аудитории.

Провоцировать — привлекает внимание

Провокация означает, что вы представляете идею, которую ваша аудитория считает важным обсудить. Это не просто громкое заявление, а подлинный вопрос, на который в вашей категории еще нет ответа.

Ключевое отличие заключается в том, что провокационный контент ориентирован на категорию, а не на продукт. Люди редко делятся продуктами, но они постоянно делятся идеями. Другими словами, ваша аудитория уже ведет разговор, который определит вашу категорию. Вопрос лишь в том, участвует ли в нем ваш бренд.

Компания, продающая средства гигиены, построила коммуникацию на том, что ее более молодая женская аудитория действительно знала о менструальном здоровье, а затем подкрепила этот разговор собственными научными исследованиями компании. Был опубликован пост о многоразовых менструальных чашах в сравнении с одноразовыми тампонами: медицинские аспекты, вопросы экологичности и доказательная база для обоих вариантов.

Обратите внимание на то, что здесь происходит. Бренд не занимается рекламой. Он ведет дискуссию, которую он как нельзя лучше подходит для того, чтобы возглавить. Коммерческая актуальность очевидна без каких-либо заявлений.

И если вы не создаете дискуссии, происходит вполне предсказуемая вещь: вы становитесь зависимы от платных медиа для поддержания видимости, а это может сработать или не сработать.

Знаете ли вы? Sprinklr — единственная платформа, предлагающая встроенную поддержку более чем 30 социальных и мессенджер-каналов. Благодаря простоте быстрого добавления новых каналов команды могут не беспокоиться о том, что пропустят важные обсуждения.

Владеть — создает последовательность

Владение — это те коммуникации, которых от вас ждет ваша аудитория. Запуски продуктов, кампании, истории клиентов, мероприятия, корпоративные новости. То, что важно для вашей компании, преподносимое последовательно.

Большинство организаций понимают этот столп. Многие реализуют его хорошо. И все же у него есть два ограничения, которые редко попадают в презентации для планирования.

Первое — это привязка. Устойчивая коммуникация в рамках владения формирует преданную аудиторию, которая начинает ожидать от вас определенного контента. В этом и заключается суть, пока вы не захотите изменить направление. Измените темы или снизите частоту публикаций, и вы рискуете потерять интерес, который зарабатывали годами. Последовательность — это не только накопленный актив, но и взятое на себя обязательство. Если вы как бренд берете на себя роль проводника — источника достоверной информации по конкретным вопросам, — вы по сути становитесь лидером в соответствующей области, от которого ждут как инноваций, так и последовательности.

Второе — это потолок, и именно он должен вас волновать. Владение охватывает аудиторию, которая уже проявляет внимание. Оно редко привлекает людей, которые еще не сталкивались с вашим брендом или сталкивались, но не получили повода заинтересоваться. Вы можете безупречно реализовать стратегию владения, выполнить все показатели на панели мониторинга и все равно не вырасти.

Участвовать — создает доверие

Участие подразумевает вступление в диалог без немедленной попытки что-либо продать.

Оно принимает две формы: через индивидуальность и через экспертность.

Для бизнеса экспертность — более надежный путь. Ваша организация участвует через своих людей, а не через логотип, и ваши люди становятся инструментом дистрибуции.

Данные подтверждают это сильнее, чем осознает большинство директоров по маркетингу (CMO). Выводы компании Edelman за 2026 год (упоминавшиеся ранее в блоге) показывают, что в глобальном масштабе то, что говорят о бренде люди, которым бренд не платит, имеет гораздо больший вес, чем то, что бренд говорит о себе сам, причем наибольший вес имеют неоплачиваемые адвокаты бренда, клиенты и коллеги. Собственная рекомендация Edelman для брендов — лидировать за счет заработанных каналов и масштабировать за счет платных, именно в таком порядке.

Большинство организаций поступают с точностью до наоборот. Они вкладывают практически все ресурсы в запланированные и реактивные коммуникации, оставляя без должного внимания два поведения, которые действительно привлекают внимание и вызывают доверие.

Разговорный капитал: ответ на вопрос «и что?»

Каждому директору по маркетингу знаком этот момент. Вы представляете квартальные показатели — вовлеченность, охват, подписчики, клики и т. д. — и кто-то за столом задает вопрос, который перечеркивает всю презентацию.

И что?

Это не враждебный вопрос. Это справедливый вопрос, и цифры на него толком не отвечают. Исследование McKinsey совместно с ANA показало, что 70% генеральных директоров измеряют влияние маркетинга на рост выручки из года в год и маржинальность, в то время как лишь 35% директоров по маркетингу отслеживают этот показатель как ключевой. Две трети участников оценивают одно. Третья часть представляет другое.

Conversational Capital — это попытка Raffish ликвидировать этот разрыв на языке, который примет совет директоров.

Участие, Владение и Провокация, поддерживаемые вместе с течением времени, объединяются в нечто, что нельзя купить за деньги у аудитории: бренд, который присутствует в беседах, формирующих его рынок. Это накопленное присутствие создает актуальность. Актуальность создает доверие и предпочтение. Доверие и предпочтение создают адвокатуру бренда и удержание. А адвокатура и удержание — это то, откуда берется пожизненная ценность клиента (CLV).

Это модель обоснования, а не модель атрибуции, и ее следует преподносить именно так. Но она дает вам то, чего никогда не было на дашборде: предложение, связывающее то, что ваша команда по работе в социальных сетях сделала в прошлом квартале, с цифрой, которая уже волнует вашего финансового директора.

Почему это проблема операционной модели

Вот в чем сложность. «Провоцировать» и «Участвовать» не могут работать в масштабе предприятия на одном лишь инстинкте.

«Провоцировать» требует понимания того, что ваш рынок уже обсуждает, в реальном времени, с достаточной степенью детализации, чтобы заметить нерешенный вопрос, в который стоит включиться. «Владеть» требует непрерывного мониторинга, чтобы оставаться в едином контексте по мере того, как приоритеты меняются под уже утвержденным календарем. «Участвовать» требует регламентированных рабочих процессов, чтобы сотни сотрудников на десятках рынков могли публично высказываться без создания юридических, решенческих или регуляторных рисков.

Унифицированные данные, мониторинг, публикация, управление, ИИ — это проблемы платформы, но сама платформа не восстанавливает баланс за вас. Она делает восстановление баланса возможным. Кому-то все равно придется пойти в организацию, посмотреть, куда уходят 80% ресурсов, и изменить то, как принимаются решения о работе.

Оборонное предприятие делало все правильно в рамках собственных коммуникаций: статьи, интервью, образовательные программы, — все это формировало категорию вокруг понятий безопасности и защищенности. Но его покупатель — политик, а главная забота этого политика заключается в том, почему избиратели спрашивают, почему бюджет ушел на разведывательные самолеты, а не на больницы. Поскольку граждане берут пример не из брифинга министра обороны, а из того, как его интерпретируют журналисты, решением стало выстраивание трансформации вокруг единой операционной модели: Планирование, Активация и Анализ.

В течение девяти месяцев после развертывания платформы примерно 48% всей коммуникационной деятельности управлялось сквозным образом через Sprinklr, что ознаменовало существенный переход от фрагментированных, ручных процессов к структурированной, масштабируемой операционной модели. Доля упоминаний привела к снижению негативных настроений в социальных сетях примерно на 40%.

Как это выглядит на практике

Raffish пришли к этой структуре не теоретически. Они пришли к ней изнутри проблемы — с двух направлений одновременно.

Иева Вайтекунайте работала со Sprinklr на стороне клиента в Signify, где платформа приносила реальные результаты в управлении социальными сетями: глобальная координация, управление контентом, операционная ясность. Затем реструктуризация, вызванная пандемией, сократила внутренние команды, и начали поступать предложения от агентств. Референс-звонки, объемы проектов, примеры результатов — все это было дорогим, неубедительным и намного ниже стандарта, которого придерживалась ее собственная команда. Что породило очевидный вопрос: почему бы не создать агентство, которое действительно понимает Sprinklr, как саму платформу, так и бизнес вокруг нее?

Филип Кёнингс в то время работал фрилансером, его привлекли для исправления проблем с внедрением Sprinklr и восстановления отношений с клиентом в Jumbo Supermarkten. Он ожидал технических проблем. То, с чем он столкнулся, оказалось проблемой словарного запаса. Sprinklr слишком сложна для большинства клиентов, чтобы эффективно ставить ТЗ, и слишком стратегична для многих специалистов по внедрению, чтобы ее можно было осмысленно настроить, — оставляя разрыв не только между стратегией и исполнением, но и между тем, что платформа может делать, что нужно бизнесу, и языком, объединяющим их двоих.

Сеть Sprinklr свела их вместе. Сообщение в LinkedIn переросло в шесть месяцев удаленной работы, прежде чем они впервые встретились лично — именно поэтому Raffish с первого дня строилась как полностью удаленная компания. Ранее в этом году мы подписали с ними соглашение о реселлере, сделав Raffish полносервисным партнером Sprinklr в области внедрения, перепродажи и рекомендаций.

Самая наглядная иллюстрация их подхода — Jumbo, первоначальный клиент Филипа и первый клиент Raffish. Платформа уже была куплена. Ценность еще не была реализована: три модуля были внедрены, но бизнес все еще испытывал трудности с тем, чтобы извлечь максимум из инвестиций.

«Агентство Raffish оказало неоценимую поддержку, сняв с наших плеч огромную нагрузку. Их понимание наших потребностей принесло нам больше ясности в том, что нам нужно сделать для успешного внедрения». — Эльке Ван Лооверен, руководитель отдела цифровых каналов, Jumbo Supermarkten

«Агентство Raffish оказало неоценимую поддержку, сняв с наших плеч огромную нагрузку. Их понимание наших потребностей принесло нам больше ясности в том, что нам нужно сделать для успешного внедрения».

— Эльке Ван Лооверен, руководитель отдела цифровых каналов, Jumbo Supermarkten

То, что построила Raffish, было концепцией «Участия» в масштабе: операционная модель «головной офис — магазин», соединяющая сотни локальных аккаунтов в соцсетях, причем внедрение стимулировалось за счет внутреннего маркетинга и геймификации, а не директивных указаний. Теперь сеть магазинов охватывает аудиторию, в четыре раза превышающую аудиторию корпоративного аккаунта штаб-квартиры, и делает это на контентной системе, где половина всех материалов используется повторно или перепрофилируется, а не создается заново. Читайте подробнее о данном кейсе здесь.

Сотни локальных голосов, говорящих вместе с брендом, а не за него. Это самая сложная версия того, что, согласно структуре, является самым сложным.

Вопрос, который стоит изменить

Большинство коммуникационного планирования начинается с вопроса об объеме. Сколько нам следует публиковать? На каких каналах? С какой периодичностью?

Это неправильный вопрос, и он существует уже давно. Аудитория никогда не спрашивала, сколько вы публикуете. Они спрашивали, стоит ли вас слушать.

Лучший вопрос — тот, на который призван ответить Conversational Capital, — звучит так: как часто мы создаем, поддерживаем и присоединяемся к тем беседам, которые важны для нашей аудитории?

Мы работаем со многими партнерами. Те, у кого мы учимся больше всего, — это те, кто приходит со своей точкой зрения, а не с меню услуг, и кто заслужил это, выполняя работу внутри организаций, которым пришлось измениться. Raffish — одно из таких агентств, и именно поэтому это сотрудничество продолжает расти.

Узнайте больше о Raffish Agency .