Блог
Гид по ИИ для копирайтеров

30 октября 2026 г.

Когда ChatGPT стал массовым, Джастин Оберман, как и многие копирайтеры, пережил кризис идентичности.

Испугавшись перспективы исчезновения своей профессии, он пробовал разные способы позиционирования, включая роли пиарщика, стратега по персональному бренду и «импресарио». В конце концов он решил сделать упор именно на копирайтинг.

И это принесло свои плоды.

Джастин работает копирайтером уже более 20 лет. Он набирался опыта в рекламных агентствах, прежде чем основать собственное в 2020 году. Он набрал 10 000 подписчиков в LinkedIn, публикуя посты ежедневно, и по мере роста клиентской базы росли и его доходы: семизначные цифры за три года.

В 2024 году он закрыл свое креативное агентство, чтобы переключиться на написание текстов под заказ для состоятельных владельцев бизнеса, — и у него никогда не было столько работы, как сейчас.

Джастин по-прежнему любит выполнять большую часть работы на бумаге. Он не фанатик чистоты ИИ: он использует его для черновиков. Что отличает его от других, так это то, куда он направляет собственные усилия: на мышление и редактирование, то есть на то, где рождается великий текст.

Его правило: «Последний шаг должен делать человек, а не ИИ».

Вот как ветеран копирайтинга пишет человеческие тексты в маркетинговой эпохе после появления ИИ.

Подходы:

Научите ИИ вашим фреймворкам и ментальным моделям

Юджин Шварц был копирайтером прямой откликной рекламы, который написал одну из самых значимых книг по копирайтингу — Breakthrough Advertising («Прорывная реклама»). Одна из ее ключевых идей — массовое желание, которое представляет собой «общественное распространение личного желания». Иными словами, надежды, мечты, страхи и желания, которые уже существуют в сердцах многих людей (например, желание хорошо выглядеть и чувствовать себя или иметь достаточно денег для выхода на пенсию).

Прежде чем написать хоть слово текста, Джастин должен понять «массовое желание», связанное с продуктом его клиента. В конце концов, если вы говорите не с теми людьми, это будет неинтересно, и неважно, что именно вы говорите. ИИ может сделать первый проход по определению вашей аудитории и того, что они хотят услышать.

Джастин объединил заметки из Breakthrough Advertising и инструкции, которые дают ему отправную точку для каждого текста

Джастин обобщил первые четыре главы книги и поместил свои заметки в проект Claude, который проводит глубокий анализ для его рекламы. Он выдает информацию о том, где его аудитория находится по двум шкалам: осведомленность и изощренность.

Фреймворк массового желания Юджина Шварца

Насколько хорошо люди знают ваш продукт, категорию или бренд

Сколько похожих заявлений рынок уже слышал

Затем он ищет существующие объявления и беседы в социальных сетях и выдает ему отчет. После этого он сверяет его с реальным миром, потому что ИИ «на самом деле просто ищет среднее значение». Если бы он продавал карандаши, это означало бы пойти в Staples и посмотреть, как люди их покупают.

Подход Джастина сочетает в себе беседы с ИИ, исследования реального мира и базу знаний, которая все это упорядочивает. С годами он превратил этот проект в многоэтапный процесс, который занимает большую часть дня.

Внутри проекта:

этапы осведомленности
этапы искушенности рынка
этапы желаний
типы лидов
хуки, принадлежащие к каждому из них
механизмы доказательства оффера

Когда приходит время проводить исследование, он использует следующий промпт:

Используя заметки по Breakthrough Advertising в этом проекте, оцените рынок для [продукт], продаваемого [аудитория]. Назовите мне (1) доминирующий этап осведомленности и (2) этап искушенности с доказательствами для каждого из них. Затем скажите, что эта комбинация означает для заголовка. Отметьте все, в чем вы догадываетесь.

Инструкции к проекту Breakthrough Advertising Джастина

До появления ИИ на сбор такого рода исследований уходили дни чтения. Теперь кабинетное исследование делается за часы. В итоге он имеет глубокое понимание того, с кем он говорит и что ему нужно сказать.

Для вас: Какие фреймворки вы используете в своей работе? Передача ИИ систем, которые вы используете, может помочь сделать вашу работу более стабильной и автоматизировать некоторые из наиболее повторяющихся частей.

Изучайте выбросы (outliers), чтобы получить колоссальную вовлеченность

Как только Джастин разбирается с массовым желанием, он использует Eden для исследования топовых авторов и поиска тем и сообщений, на которые откликается рынок. Платформа позволяет ему фильтровать по подписчикам и

Джастин смотрит названия и заголовки на Substack и YouTube от авторов, потому что их легче всего воспринимать. Или он ищет по таким темам, как бизнес или самосовершенствование.

«В основном я смотрю на массовое желание людей, мира, — говорит он. — Вот что людям действительно нравится в этой категории или в целом».

На этом этапе ищите как продукт (скажем, «карандаш»), так и желание. Ищите выдающийся контент от топовых авторов: видео на YouTube, рекламу, посты на Substack и LinkedIn, которые работают по крайней мере в 10 раз лучше среднего.

Для вас: ИИ — это всегда работающий исследовательский помощник. Вы можете попросить его собрать успешные кампании, дизайны, сайты и другие «шаблоны» для обучения.

Добавьте свой собственный штрих к успешным примерам

Как только Джастин находит яркие примеры по своей теме, он обдумывает свой собственный взгляд на нее. Заголовок вроде «Искусство начинать с нуля» (оранжевая миниатюра выше) может легко стать его следующим заголовком на Substack — начиная с нуля как копирайтер. Иногда все так просто. Представьте, что вас попросили высказать свое мнение о названии или заголовке. Подумайте, как бы вы на это ответили, а затем пишите.

Еще одна вещь, на которую стоит обратить внимание: когда вы ежедневно просматриваете заголовки, вы заметите, что большинство из них шаблонные, например «Как запомнить все, что вы читаете».

Самые успешные заголовки довольно формульны.

Допустим, вы продаете карандаши. Ищите контент, который превосходит остальные, чтобы понять, чего хотят люди, а затем свяжите его со своим продуктом.

Например: вы заметили, что видео под названием «Как запомнить все, что вы читаете» пользуются успехом. Затем вы думаете о том, как бы вы ответили на этот вопрос для своего продукта: как «запомнить все, что я читаю», говоря при этом о карандашах?

Джастин подходит к этому так: «Обратите внимание на то, что у них в руке, когда они используют свою технику [запоминания]: это карандаш. Нет ничего хуже, чем когда вы пишете карандашом, а он постоянно ломается. Ну, эти карандаши спроектированы так, чтобы не ломаться. Это также те карандаши, которыми пользовался Стейнбек». Вот как вы находите тему, которая интересна людям, и направляете на нее желание, даже если оно напрямую не связано с вашим продуктом.

Рекламная концепция для от Джастина Обермана.

Заголовок о карандашах будет проигнорирован всеми, кто не ищет карандаш. Заголовок вроде «Он использовал его, чтобы написать Геттисбергскую речь» связывает карандаш с тем, чего люди уже хотят: писать как Линкольн. Конечно, для этого им понадобится правильный карандаш.

Заголовки не обязательно должны быть о продукте, но они должны быть о том, чего хочет читатель. Как выразился Джастин: «Заголовок не имеет никакого отношения к карандашам, но он имеет отношение к тому, что интересует людей. Потому что никто не собирается читать материал о карандашах».

Для вас: берите успешные инициативы из других сфер и смотрите, сможете ли вы «перенести» их на свою работу. Это не всегда будет буквальным совпадением, но именно так ИИ может подбросить новые идеи и творческое вдохновение.

Используйте ИИ как библиотеку историй

У Джастина есть папки для историй, идей, проектов и клиентов

До появления ИИ Джастин вырезал интересные газетные статьи и рекламу, которые его поражали, и складывал их в папку. Сегодня его процесс устроен более технологично.

Он создает документ Google Doc и проект в Claude, связанный с ним. Когда он натыкается на полезную статью, он открывает проект, добавляет туда ссылку, и она сохраняется для контекста.

Его любимый инструмент для организации исследований в области копирайтинга — Eden. Вы можете настроить проекты в большинстве ИИ-инструментов аналогичным образом.

Держите отдельную папку для каждого клиента

Джастин хранит отдельные папки для идей и историй, а также по одной папке для каждого клиента. Внутри папки каждого клиента лежат истории, стратегические документы, анекдоты, расшифровки, цитаты и идеи. В качестве бонуса эта база знаний работает как средство проверки фактов, поэтому он уверен, что ИИ ничего не выдумывает.

Каждый раз, когда он видит пост или видео, получившие невероятный отклик, он сохраняет их. Затем он ищет способы написать на эту тему так, как это сделал бы его клиент. Учитывая их точки зрения и опыт, собранные в едином источнике достоверной информации, он может указать ИИ на папку и попросить черновик, и этот контекст придаст его контенту настоящий голос.

Истории не обязательно должны быть получены от его клиентов. Он сохраняет все, что придает его прозе выразительность.

Когда ему нужна история для поста, вместо того чтобы беспокоить клиента, он обращается к ИИ. Это экономит всем время. По мере добавления материалов со временем происходит накопление результатов. С клиентами, с которыми он работает годами, все, что он делает, — это спрашивает: «Эй, есть ли тут какая-нибудь подходящая история?»

Для вас: сохраняйте свои лучшие посты, истории и анекдоты. Затем попросите свой ИИ-проект предоставить дополнительный материал для вашей работы. Примеры: «Есть ли здесь какая-нибудь подходящая история?» и «Есть ли что-нибудь из моего раскадровщика, что я могу использовать для введения в эту рассылку?»

Что находится в базе знаний проекта Джастина

Пишите с помощью ИИ. Редактируйте своим мозгом.

То, как вы редактируете текст, будет отличать вас от других авторов. Когда вы пишете маркетинговые материалы, ваша аудитория на самом деле не хочет читать то, что вы написали. Вам нужно привлечь ее внимание и удержать за чтением, а добиться этого можно с помощью редактирования.

«Для меня редактирование всегда составляло 75% работы над текстом. Но теперь — еще больше».

Именно поэтому Джастин использует свой метод «Охотник за текстом». Это поиски 52 различных паттернов.

Вот его процесс:

Сначала отредактируйте основной текст. Во время первого прохода Джастин ищет стандартные проблемы: текст, который не «течет», аргументы, которые не имеют смысла, нелогичную структуру, все, что явно отдает искусственным интеллектом, и расплывчатые предложения, в которых не хватает деталей. «Там приходится много чего двигать».
Заголовок пишите в последнюю очередь. Только после того, как материал готов, он придумывает тему письма или первую строку. Его аргумент продаж может измениться, а на первую строку уходит «примерно 90% усилий».
Запускайте детекторы ИИ в качестве проверки на интуицию. Когда текст готов и тема сформулирована, он прогоняет готовый результат через три разных детектора ИИ, включая Pangram, «просто чтобы получить общую картину».
Тестируйте темы писем на основе выбросов (outliers). Он ищет посты-выбросы на основе нужного ему запроса и заимствует темы из них. Substack позволяет протестировать пять заголовков и тем писем. Он пишет некоторые сам, берет некоторые чужие и подвергает их испытанию. «Иногда побеждают чужие, иногда мои».
Считайте, что вы закопали главную мысль (lead). «Отсчитайте семь строк вниз, найдите строку, которая ведет к сути моего аргумента, перенесите ее наверх, пожалуй, удалите первые четыре предложения, немного все перетасуйте, и на этом все готово».

В качестве финального штриха добавьте это в свой ИИ, когда закончите: «Я хочу убедиться, что это максимально круто. Что ты рекомендуешь?»

Клиентская рассылка от начала до конца

Некоторые клиенты Джастина работают в настолько узких сферах, что ни один сторонний автор не смог бы придумать темы для написания текстов. Вместо этого он просит клиентов надиктовывать идеи ИИ и присылать ему свои заметки. Его задача — сделать текст читаемым и более интересным.

Черновик одного из клиентов не работал. «Мне потребовалось семь минут, чтобы понять, в чем проблема»: у ИИ не было нужной информации. На исправление ушло полтора часа.

Сначала Джастин позвонил ему и «начал мягко спорить с ним по поводу того тезиса, который он высказывал». Это позволило выявить то, что клиент на самом деле думал по этому поводу: самобытную точку зрения, которая стала ракурсом рассылки. Клиент не думал, что люди станут это читать. Джастин сказал ему, «что он прав. Но только если подавать материал именно так с самого начала».

Он попросил клиента заставить свой ИИ переписать рассылку с этой точки зрения (поскольку только он мог обеспечить необходимые детали) и позволить Джастину сделать остальное.

Когда поступил новый черновик, Джастин отредактировал его и привязал к проверенной теме, которая сразу же привлекла бы всеобщее внимание.

Результат: рассылка показала лучший для клиента процент открытий за последние годы (55%), а также принесла более 200 000 просмотров и 120 новых

Станьте чертовски хороши в письме, пользуетесь ли вы ИИ или нет

Легко списать ИИ со счетов как нечто, вредящее вашему творчеству, но Джастин верит, что если вы используете ИИ в правильных местах на этапе исследований и творческого процесса, вы можете получить более человечную, более творческую работу, которая в долгосрочной перспективе превзойдет банальный сгенерированный ИИ мусор.

Для Джастина ИИ обеспечивает лучший контекст, бросает вызов его мышлению и держит руку на пульсе того, чего хочет аудитория. Он знакомит его с новыми творческими отправными точками и помогает находить связи, которые перерастают в оригинальные идеи. Именно так он пишет тексты, которые читают.

«Если вы действительно хороший писатель, еще никогда в мире не было времени лучше, чтобы им быть».