Для спортивных лиг и команд формируется совершенно новая игра, в центре которой находится болельщик. Медиаправа останутся главным источником дохода в большинстве крупных видов спорта, особенно в США. Однако все большая доля ценности и еще большая доля будущего роста, вероятнее всего, будут поступать из других источников, поскольку взаимодействие с болельщиками фрагментируется между традиционными электронными, новыми виртуальными и очными платформами и технологиями. С деловой точки зрения, побеждающие лиги и команды будут определяться тем, как быстро они смогут выстроить прямые отношения с фанатами и внедрить новые формы взаимодействия, которые одновременно поддержат рост доли медиаправ и откроют новые источники доходов, ориентированные на болельщиков.
Эти спортивные организации будут инвестировать в три формирующиеся возможности, которые расширят способы связи болельщиков со спортом в цифровой и физической среде и стимулируют вовлеченность в течение всей недели, а не только в дни матчей:
- Единая идентификация болельщиков и механизмы персонализации
- Платформы, улучшающие впечатления болельщиков на матчах и дома
- Коммерческие структуры данных, создающие ценность за счет связанной с игрой деятельности
Коммерческая стоимость, получаемая спортивными командами и лигами сегодня, крайне неравномерна. Есть четкие свидетельства того, что организации, инвестирующие вовлечение болельщиков и монетизацию на основе данных, генерируют значительно более высокие доходы. Даже в рамках жестко структурированных лиг показатели существенно различаются. Возьмем, к примеру, спонсорство. В Национальной футбольной лиге, обладающей наибольшей степенью распределения доходов среди основных спортивных лиг США, первая восьмерка франшиз генерирует примерно в два раза больше спонсорских доходов, чем последняя восьмерка. В более децентрализованных лигах этот разрыв значительно увеличивается. Клубы первой квартили английской Премьер-лиги генерируют примерно в семь-восемь раз больше спонсорских доходов, чем команды из последней квартили. Они также приносят более чем в шесть раз больше доходов от розничной торговли и мерчандайзинга.
Эти примеры подчеркивают, что коммерческий масштаб является функцией не только размера бренда, но и того, насколько эффективно команды конвертируют внимание болельщиков в измеримую ценность для партнеров, продажи товаров и другую деятельность, поддающуюся монетизации. Вовлечение болельщиков с помощью технологий, охватывающее персонализацию, цифровую коммерцию и спонсорскую активацию на основе данных, является ключевым фактором этого преимущества, поскольку оно укрепляет прямые отношения, улучшает конверсию и делает коммерческие результаты более прозрачными и ценными для партнеров.
Все еще просмотр по расписанию?
Устойчивый рост просмотров и ценности телевизионных пакетов обеспечил рост контрактов на медиаправа на 11% в год в период с 2010 по 2017 год в Северной Америке и примерно на 8% ежегодно в период с 2017 по 2025 год. (См. Рисунок 1.) Но эта модель испытывает напряжение. Хотя медиасделки по-прежнему масштабны и продолжают расти, они теперь включают OTT-платформы, такие как Prime Video, Netflix и Peacock. Это позволяет болельщикам смотреть матчи новыми и разнообразными способами и в других местах, а состав аудитории и привычки просмотра меняются.
Поскольку более молодые зрители уходят от линейного телевидения к социальным платформам, геймингу и контенту от создателей, они смотрят матчи меньше минут как на традиционных вещательных, так и на OTT-сервисах, а также взаимодействуют со спортом по-новому. Например, они могут зайти на игру, посмотрев короткие ролики в социальных сетях почти в реальном времени, а затем посмотреть основные моменты на YouTube, а не смотреть полный двух- или трехчасовой матч за один присест. При этом они часто параллельно занимаются другими делами на своих цифровых устройствах: например, общаются с друзьями, следят за фэнтези-очками или делают ставки по ходу игры.
Эти сдвиги вызывают значительные изменения для лиг и команд. Пакеты прав фрагментируются с более низкими ценами покупки для OTT-сервисов, поэтому лиги и команды должны продавать права большему количеству сервисов для достижения того же совокупного дохода. Чтобы привлекать будущих фанатов, правообладателям по-прежнему необходимо гарантировать, что молодежь видит их продукт, а это значит, что игры и основные моменты должны появляться на множестве социальных платформ. В отличие от телеканалов, OTT-сервисам не нужно заполнять эфирное пространство, что создает проблемы для видов спорта, которые не привлекают дополнительных подписчиков, и повышает ценность тех, которые составляют основу пакета. Лиги с высокой степенью пересечения болельщиков с ключевыми объектами могут оцениваться медиакомпаниями только за тех дополнительных подписчиков, которых они привлекают. В сочетании с возросшей возможностью смотреть спорт со всего мира результатом становится концентрация внимания СМИ на меньшем количестве лиг, а лиги с лучшими игроками и талантами завоевывают глобальную привлекательность.
В дополнение к замедлению общего роста сделок на ТВ-права, эти изменения означают, что лиги и команды должны выстраивать более прочные прямые отношения с болельщиками для диверсификации монетизации. Медиаправа останутся важнейшим драйвером роста, особенно для объектов высшего уровня, которые продолжают опережать рынок благодаря масштабу, вовлеченности и актуальности. В период с 2014 по 2024 год топ-10 спортивных активов увеличили стоимость своих глобальных медиаправ на 113%, примерно с $15 млрд до $32 млрд, в то время как права следующих 20 активов выросли примерно с $5 млрд до $7 млрд, то есть примерно на 40%. (См. Рисунок 2.) Права высшего эшелона росли примерно в три раза быстрее, чем права следующих 20 объектов, и теперь в совокупности стоят в четыре раза дороже, что иллюстрирует концентрацию медиастоимости среди небольшого числа глобально резонирующих лиг и команд.
Еженедельная подписка на аналитику
Будьте на шаг впереди с аналитикой BCG по технологиям, СМИ и телекоммуникациям
В то же время развитие более глубоких и разнообразных отношений с болельщиками укрепляет это ключевое преимущество и одновременно открывает пути для дополнительной монетизации. Инвестируя в модели прямого взаимодействия с болельщиками, которые отражают то, как современная аудитория потребляет спорт, и эффективны во всем мире, организации могут как укрепить свою долгосрочную медиастоимость, так и выйти на новые потоки доходов через коммерцию, партнерства и мероприятия.
Пространство для улучшений
Хорошая новость для спортивных организаций заключается в том, что они уже показали свою способность привлекать болельщиков новыми способами, и существуют другие модели, разработанные потребительскими и медиакомпаниями, которые они могут адаптировать к собственным обстоятельствам. Главная стратегия заключается в максимизации пожизненной ценности болельщика за счет объединения прямых расходов фанатов и той части стоимости медиаподписки, которая возвращается командам через распределение доходов лиги. Сегодня большинство спортивных организаций конвертируют лишь небольшую часть своей базы болельщиков, включая самых преданных «ядерных» фанатов, в известных и доступных для контакта болельщиков. Например, у одной футбольной команды из Великобритании более 100 миллионов подписчиков в социальных сетях, но менее 1 миллиона из них взаимодействуют с командой. Для тех команд и лиг, которые способны выстроить активное цифровое взаимодействие, оно становится ключевым мультипликатором монетизации. Чем чаще и осмысленнее болельщики взаимодействуют на цифровых платформах, тем больше возможностей у организаций стимулировать персонализированное потребление контента, продажу мерчандайза, участие в программах лояльности и рекламу.
Бенчмаркинг в двух видах спорта показывает, насколько великим может быть разброс в потенциале вовлеченности. Коэффициент конверсии преданных болельщиков в известных и доступных для связи фанатов варьируется от менее чем 1% до более чем 60% (в редких случаях с очень высокими результатами). Этот разброс подчеркивает два фактора: масштаб возможностей и тот факт, что прежде чем передовые технологии смогут раскрыть ценность, многим командам необходимо навести порядок в базовых процессах, что означает систематический сбор данных о болельщиках и установление прямых отношений с ними.
То, как команды и лиги подходят к созданию необходимых им возможностей, будет различаться в зависимости от вида спорта, а также текущей структуры получения и распределения доходов. Лиги США более централизованы по сравнению с европейским футболом, где доходы в основном формируются на уровне отдельных команд. В США Национальная футбольная лига имеет наиболее централизованную модель доходов: около 65% общего дохода собирается на уровне лиги, а затем распределяется между 32 командами. Национальная баскетбольная ассоциация генерирует около 40% централизованно, в то время как Главная бейсбольная лига, Национальная хоккейная лига и Главная лига соккера генерируют от 10% до 25% каждая, что приводит к тому, что команды гораздо сильнее зависят от местных источников дохода, таких как продажа билетов, спонсорство, концессии и местные СМИ. Более децентрализованные структуры делают организации, не входящие в НФЛ, более чувствительными к тому, насколько эффективно команды привлекают, вовлекают и конвертируют болельщиков на местном уровне. У этих команд есть еще более острая потребность в прямом взаимодействии с болельщиками, но во всех видах спорта командам и их лигам придется работать в тандеме.
Один из примеров, иллюстрирующих этот потенциал, — Fantasy Premier League. Зародившись в Великобритании в сезоне 2002–2003 годов, она выросла примерно с 75 000 болельщиков-участников до крупнейшей в мире фэнтези-футбольной лиги, насчитывающей около 11,5 миллионов игроков в 150 странах. Участники интерактивной игры зарабатывают очки и поднимаются в турнирной таблице благодаря своим стратегическим и тактическим решениям. Лига привлекала до 1,2 миллиона регистраций за один день и служит важнейшим активом для «верхней части воронки» Премьер-лиги, стимулируя просмотры, сбор данных и глобальную привлекательность бренда.
Три способа вовлечения
Поскольку технологии меняют то, как болельщики соприкасаются со спортом, появляются три инновационные модели, которые могут стимулировать следующую волну создания ценности. Единая идентификация болельщиков и механизмы персонализации позволят лигам и командам предоставлять персонализированный контент, предложения и возможности во всех точках контакта. Повышенный уровень вовлеченности дома и на стадионах, поддерживаемый геопространственными технологиями, а также виртуальной и дополненной реальностью, улучшит качество моментов в прямом эфире и укрепит связи между цифровой и физической средой. Коммерческие структуры данных уже набирают обороты, позволяя лигам и командам преобразовывать вовлеченность в монетизацию в сфере ставок, фэнтези-лиг и связанных с ними экосистем. (См. «Новый сезон и новые способы вовлечения для семьи Дженнингс».)
Новый сезон и новые способы вовлечения для семьи Дженнингс
Идентичность болельщика. Идентичность болельщика становится стратегическим ресурсом, поскольку лиги и команды стремятся выстраивать более глубокие отношения, привлекать новые аудитории и стимулировать дополнительный рост доходов. Поскольку взаимодействие с болельщиками происходит через приложения, стадионы, стриминговые платформы, продажу билетов и коммерцию, организации разрабатывают унифицированные системы идентификации, которые объединяют эти точки контакта в единый исчерпывающий профиль болельщика. Этот единый взгляд позволяет предоставлять более релевантный и своевременный опыт, а также служит прямым инструментом монетизации. Болельщик, открывающий приложение команды, может получить персонализированную рекомендацию по покупке атрибутики (например, любимый игрок в командной джерси где-нибудь в родной стране болельщика), индивидуальное предложение на предстоящий матч или промоакции на стадионе на основе прошлых действий. Персонализация, осуществляемая через мобильные и цифровые каналы, все чаще становится основным механизмом для стимулирования дополнительных продаж при поддержке функций на базе ИИ, таких как индивидуальные ленты ярких моментов, контекстные рекомендации и динамические предложения.
Возможности идентификации и персонализации также меняют экономику спонсорства и партнерства. Вместо того чтобы продавать охват аудитории только за счет медиаправ, команды и лиги могут использовать собственные данные о болельщиках для создания целевых сегментов аудитории и задействовать похожие аудитории (lookalike) в платных социальных и цифровых каналах. Это открывает возможности для более эффективного спонсорства, которое оценивается по более высокой цене, и позволяет правообладателям получать существенную маржу. Баскетбольная команда Philadelphia 76ers продемонстрировала коммерческий эффект такого подхода, запустив более 125 целевых кампаний для болельщиков за один год, увеличив участие болельщиков примерно на 15% и используя эти активированные данные для поддержки продажи крупного многолетнего генерального спонсорства, реализуемого через внутренний портал активации болельщиков.
Учитывая техническую сложность и инвестиции, необходимые для разработки и управления идентификацией на нескольких платформах и в точках контакта, эти возможности часто будут реализовываться на уровне лиги, хотя некоторые из крупнейших команд могут претендовать на создание собственных технологических стеков для работы с болельщиками и их персонализации.
В этом задействованы многочисленные технологические провайдеры, каждый из которых играет определенную роль. Некоторые провайдеры предоставляют профили идентификации корпоративного уровня и основы данных о клиентах, позволяя таким командам, как Seattle Seahawks из НФЛ, объединять данные болельщиков из систем продажи билетов, розничной торговли и цифровых точек контакта, а также использовать эти профили в коммерческих и спонсорских каналах. Другие сосредоточены на унификации данных о спортивных болельщиках и их активации на уровне лиг и команд, обеспечивая единую сегментацию, персонализацию и реализацию партнерских программ в разных командах. Третьи же специализируются на монетизации идентичности болельщиков посредством спонсорства и медийной активации, превращая собственные сегменты болельщиков в продаваемую аудиторию для партнеров.
В совокупности эти возможности позволяют лигам и командам рассматривать идентичность болельщика как масштабируемый коммерческий актив, а не как инструмент маркетингового продвижения. Организации могут повысить удовлетворенность болельщиков и доход на одного фаната, улучшить результаты партнерства и получить большую рыночную власть в вопросах ценообразования за счет более качественных измерений и атрибуции. По мере того как эти возможности будут созревать, идентичность болельщика станет основой как для устойчивого роста доходов, так и для повышения пожизненной ценности болельщика (LTV).
Повышение уровня вовлеченности дома и на матчах. Впечатления, которые дают болельщикам больший контроль, более богатый контекст и расширенное ощущение присутствия, углубляют общую вовлеченность и создают возможности для монетизации в дни матчей. Геопространственные технологии, поддерживаемые многоракурсными видами, отслеживанием в реальном времени и настраиваемыми оверлеями, позволяют болельщикам следить за спортивными трансляциями с разных ракурсов или перспектив, а не просто потреблять единственный вещательный поток, как это реализовано в новом премиальном продукте с несколькими ракурсами от Formula 1. На стадионе эти же возможности могут использоваться для демонстрации динамичной, контекстно-зависимой рекламы и коммерческих предложений, таких как акции на еду и напитки прямо на месте, которые активируются в определенные моменты игры, в зависимости от места на трибуне или прошлой покупательской активности.
Иммерсивные технологии, такие как виртуальная и дополненная реальность, усиливают эмоциональное воздействие живых моментов путем наложения цифровой информации на физическое окружение, помогая привлекать более молодую аудиторию, которая хочет по-новому участвовать в жизни спорта. Клуб NFL Los Angeles Rams тестирует функции виртуальной и дополненной реальности для проецирования синхронизированных эффектов в реальном времени по всему стадиону во время матчей.
По мере развития домашних и стадионных возможностей они, вероятно, сыграют ключевую роль в повышении вовлеченности и увеличении времени просмотра, а также в расширении высокорентабельных потоков доходов в дни матчей за счет рекламы, спонсорства, продажи еды, напитков и товаров.
Коммерческие структуры данных. Статистика и другие данные, производимые во время спортивных состязаний, являются благодатной почвой для вовлечения болельщиков и монетизации с помощью таких инструментов, как рынки прогнозов, ставки и фэнтези-лиги, а также в качестве входных данных для тактических моделей и аналитики эффективности игроков. Когда-то рассматривавшиеся в первую очередь как операционный ресурс или элемент вещания, данные в реальном времени стали стратегическим активом, лежащим в основе конечных продуктов, которые зависят от полноты, точности, скорости и целостности.
Исторически сложилось так, что многие виды спорта передавали сбор данных и лицензирование сторонним платформам и продавали данные или делали их доступными иным образом в качестве биржевого товара. Лиги теперь занимают более активную роль как в сборе данных, так и в их продаже для извлечения большей ценности, подобно тому, как они поступают с медиаправами. Мы уже наблюдаем разделение в захвате ценности среди ведущих видов спорта: доля валового игорного дохода, получаемая держателем прав на данные, колеблется от примерно 2% на нижнем уровне до 5–10% в теннисе и футболе и 15–25% в скачках.
Лиги и команды могут получать дополнительный доход по нескольким направлениям:
- Больший акцент на коммерческий и партнерский потенциал лицензирования официальных данных
- Коммерческие партнерства, привязанные к вовлечению во время игры
- Продукты, интегрированные в вещание, стриминг и собственные цифровые платформы
Инновационные технологии играют огромную роль. Достижения в области возможностей автоматизированного сбора данных, включая отслеживание на основе компьютерного зрения, в сочетании с облачным распространением и ценообразованием и персонализацией на базе ИИ, расширяют спектр продуктов на основе данных, которые лиги и команды могут поддерживать. Эти возможности обеспечивают более детализированные прогнозы событий и фэнтези-опыт в реальном времени, которые увеличивают частоту вовлечения и продлевают участие болельщиков за пределы самой живой игры.
Вход в игру
По мере созревания медиарынков и замедления роста прав коммерческий доход будет играть большую роль в экономике команд. Текущий разброс в коммерческих результатах, когда ведущие клубы и франшизы привлекают доходы, в разы превышающие показатели конкурентов, говорит о том, что в дополнение к историческим различиям в фан-базе вовлеченность на основе технологий уже является фактором дифференциации на рынке. Команды, которые создают более богатые и персонализированные условия для болельщиков, интегрируют данные во всех точках контакта и создают масштабируемые платформы цифровой коммерции и спонсорской активации, имеют больше шансов конвертировать фэндом в высокодоходные коммерческие результаты. Команды, которые инвестируют в непосредственное взаимодействие с болельщиками сегодня, защитят свою долю существующих доходов, увеличат долю будущих фанатов и выйдут на новые пути монетизации через партнерства, мерчандайзинг и более впечатляющие форматы, захватив несоразмерно большую долю ценности, создаваемой в более широкой спортивной экосистеме.
Однако инновации требуют перемен и инвестиций. Чтобы сделать вовлечение болельщиков более значимым драйвером роста, лиги и команды должны перестроить свои операционные модели для предоставления персонализированных, иммерсивных и интерактивных возможностей. Им понадобятся единые кросс-функциональные команды по работе с болельщиками и доходам, которые объединяют цифровые функции, данные, CRM, контент и коммерческие направления с четкой ответственностью за привлечение и вовлечение болельщиков.
Эти изменения могут потребовать сдвига в кадровой политике и культуре: организации дополнят свои существующие знания о спорте и лигах специалистами по работе с данными, менеджерами по продукту и технологами, которые сосредоточены на потребительском поведении, экспериментах и метриках эффективности. И лиги, и команды должны будут обладать способностью производить индивидуальный контент и управлять путем болельщика во всех точках контакта. Успешные организации будут смело экспериментировать с новыми форматами и концепциями мероприятий, одновременно преодолевая ограничения, связанные с конфиденциальностью данных, использованием прав, согласием спортсменов и инфраструктурой стадионов.
И командам, и лигам потребуются новые технологические стеки, обеспечивающие единую идентификацию болельщиков, персонализацию в реальном времени и последовательную интеграцию данных на всех платформах. Большая часть технологической основы уже существует, но организации должны наладить партнерские отношения с внешними провайдерами и решить стратегические задачи: какие уровни стека создавать самостоятельно (чтобы облегчить кастомизацию и защитить интеллектуальную собственность), какие покупать (для ускорения внедрения и снижения затрат) и с какими организациями со схожими потребностями стоит партнерствовать для совместной разработки и распределения затрат.
Потребуется некоторое время, чтобы выяснить, какие инвестиции наиболее эффективны для каждого типа организаций. Мы ожидаем, что на уровне лиг инвестиции будут сосредоточены на общей цифровой инфраструктуре, включая единую идентификацию болельщиков, потоки данных в реальном времени и системы управления, которые обеспечивают монетизацию в различных последующих сценариях использования. По мере созревания этих возможностей данные будут выступать как в качестве инструмента улучшения впечатлений болельщиков, так и в качестве актива наряду с медиаправами.
Для команд экономика сместится в сторону большей зависимости от прямых отношений с болельщиками, а непрерывное персонализированное взаимодействие будет рассматриваться как жизненно важный компонент этих отношений. Мы ожидаем, что ежедневное цифровое взаимодействие и контакт с известными болельщиками, наряду с аудиторией фанатов, напрямую совершающих транзакции с командой, станут ключевыми операционными метриками и метриками оценки, отражающими переход от охвата аудитории к глубине отношений.
Физические площадки превратятся в гибридные пространства, которые объединяют посещение в реальном времени с цифровым участием до, во время и после мероприятий. В то же время цифровые расширения площадок позволят командам охватить глобальные базы болельщиков и получать выгоду независимо от ограничений на физическую посещаемость.
В целом те команды и лиги, которые успешно углубят взаимодействие с болельщиками, будут управлять более ценными и сбалансированными портфелями доходов. Они будут в меньшей степени подвержены колебаниям циклов медиаправ и лучше подготовлены к использованию возможностей для получения дополнительного дохода. Ценность болельщиков, поддерживаемая технологиями, а не только медиаправа, станет важнейшим драйвером долгосрочного экономического роста.
