Искусственный интеллект кардинально меняет то, как потребители находят, оценивают и покупают товары и услуги в интернете. Традиционная маркетинговая воронка — от вдохновения до лояльности — стремительно сужается по мере того, как инструменты генеративного ИИ, большие языковые модели (LLM) и агентская коммерция захватывают аудиторию и перенаправляют потребительское поведение. В ответ советы директоров и топ-менеджмент оценивают уязвимости на пути клиента — от поиска до конверсии и обслуживания.
Чтобы понять, какие отрасли наиболее подвержены дизрупции под влиянием ориентированных на потребителя LLM и ИИ-ассистентов, компании BCG и Moloco разработали индекс потребительских дизруптивных ИИ-технологий (Consumer AI Disruption Index). Этот инструмент оценивает 17 ориентированных на потребителя вертикальных рынков по двум осям: уровень ИИ-дизрупции и прочность клиентских отношений. Такой подход позволяет избавиться от абстрактной шумихи вокруг ИИ, выявив различные типы дизрупции по отраслям и четко сформулировав стратегические ответные меры.
Мы измеряем ИИ-дизрупцию с помощью двух метрик: дизрупции процесса привлечения клиентов по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами и сервисной модели бренда. Прочность клиентских отношений измеряется комбинацией трех показателей: силы привлечения (соотношение органической и платной рекламы), устойчивой лояльности (удержания после установки приложения) и глубины взаимодействия с платформой (процент времени, которое клиенты проводят в приложениях по сравнению с веб-сайтами).
В ходе опроса 238 руководителей высшего звена в сфере маркетинга, проведенного BCG и Moloco, 67% респондентов заявили, что ожидают высокого уровня ИИ-дизрупции в потребительской воронке своей отрасли. И практически все они прогнозируют тот или иной уровень таких изменений. Однако влияние ИИ вряд ли будет одинаковым для всех вертикалей.
Сопоставление степени подверженности дизрупции и прочности отношений позволяет выделить четыре стратегических архетипа:
- «Пробитые» (Breached). Этот архетип характеризуется высокой восприимчивостью к ИИ-дизрупции и слабыми отношениями с клиентами. Выживание зависит от укрепления лояльности и внедрения ИИ в собственные платформы. Примеры вертикалей: туризм, ритейл и новости.
- «Беззащитные» (Undefended). В этом архетипе риск дизрупции умеренный, но отношения слабые. Задача состоит в том, чтобы превратить транзакционное использование в долгосрочную лояльность на основе доверия с помощью персонализации и партнерства в сфере ИИ. Примеры включают гейминг, сайты знакомств, казино и спортивные ставки.
- «Оспариваемые» (Contested). Этот архетип сочетает в себе прочные клиентские отношения и существенную уязвимость к сервисной дизрупции. Игроки имеют возможность определить, как ИИ интегрируется в их вертикаль. Один из примеров — продуктивность.
- «Защищенные» (Secured). Характеризуются низким риском дизрупции и сильными барьерами, часто подкрепленными нормативно-правовыми ограничениями и высоким доверием. Приоритетом для компаний в этой сфере должно стать поддержание лидерства за счет использования ИИ для повышения эффективности и гиперперсонализированного взаимодействия. Примеры: финансовые услуги, финтех и медиа/стриминг.
Подписка на еженедельную аналитику
Будьте на шаг впереди с аналитикой BCG в сфере технологий, медиа и телекоммуникаций
Стратегические последствия
Поскольку потребительский путь смещается от среды открытого интернета с понятными рычагами органического и платного трафика к опосредованным через ИИ интерфейсам, которые всё сильнее отрывают потребителей от брендов, компаниям крайне важно действовать быстро. Те, кто не сможет адаптироваться, рискуют столкнуться со снижением трафика или, в более крайних случаях, с экзистенциальным кризисом, поскольку потребители будут удовлетворять свои потребности, даже не покидая ИИ-ассистента.
Ведущие организации уже уделяют первоочередное внимание сбору данных о клиентах из первых рук (first-party data), собственным разработкам в области ИИ и экспериментированию с форматами на базе ИИ, но эти шаги представляют собой лишь базовый уровень реагирования. Для победы в новых условиях необходимо обеспечить защищенность на всех этапах: поиска, обслуживания и выстраивания отношений.
Победителями станут те, кто заблаговременно оптимизирует процессы под ИИ-поиск, диверсифицирует каналы в условиях сокращения поискового трафика и внедрит структурированный сбор данных на протяжении всего пути клиента. Одновременно бренды должны принять стратегические решения о том, как наиболее эффективно интегрироваться в ИИ-экосистемы или как закрыть от них свои платформы.
Устойчивое преимущество принесет не только смягчение последствий дизрупции, но и укрепление клиентских отношений способами, которые ИИ не сможет легко воспроизвести. Компании формируют дифференциацию за счет подтвержденной экспертизы, проприетарных данных и надежных точек контакта с участием человека; инвестируют в сообщества и социальные графы; а также закрепляют потребительский путь в собственных приложениях. В совокупности эти меры позволят брендам защититься от банализации (коммодитизации) под воздействием ИИ и превратить дизрупцию в канал для устойчивого роста и конкурентного преимущества.
