Искусственный интеллект фундаментально меняет то, как потребители находят, оценивают и приобретают товары и услуги в интернете. Традиционная маркетинговая воронка — от вдохновения до лояльности — стремительно сжимается, поскольку инструменты генеративного ИИ, большие языковые модели (LLM) и агентная коммерция перехватывают аудиторию и меняют потребительское поведение. В ответ советы директоров и топ-менеджеры оценивают уязвимости в пути клиента — от поиска до конверсии и обслуживания.
Чтобы понять, какие отрасли наиболее подвержены ИИ-трансформациям со стороны ориентированных на потребителя LLM и ИИ-ассистентов, BCG и Moloco разработали «Индекс потребительских ИИ-трансформаций» (Consumer AI Disruption Index). Этот инструмент оценивает 17 потребительских вертикалей по двум осям: уровень ИИ-трансформации и сила клиентских отношений. Такой подход позволяет демистифицировать абстрактную шумиху вокруг ИИ, выявляя различные типы изменений в разных вертикалях и конкретно формулируя стратегические ответы.
Мы измеряем ИИ-трансформацию с помощью двух метрик: нарушение процесса поиска клиентов по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами и модель обслуживания бренда. Силу клиентских отношений мы оцениваем, объединяя три показателя: эффективность привлечения (соотношение органической рекламы к платной), устойчивая лояльность (удержание после установки приложения) и глубина вовлеченности в платформу (доля времени, которое клиенты проводят в приложениях по сравнению с веб-сайтами).
В опросе, проведенном BCG и Moloco среди 238 руководителей высшего звена в сфере маркетинга, 67% заявили, что ожидают высокого уровня ИИ-трансформаций в потребительском пути своей вертикали. И почти все они ожидают хотя бы некоторого уровня изменений. Однако вертикали вряд ли ощутят последствия одинаково или одинаковым образом.
Сопоставление подверженности изменениям с силой отношений выявляет четыре стратегических архетипа:
- «Пробитые» (Breached). Этот архетип характеризуется высокой восприимчивостью к ИИ-трансформациям и слабыми отношениями с клиентами. Выживание зависит от укрепления лояльности и внедрения ИИ в собственные платформы. Примеры вертикалей: путешествия, ритейл и новости.
- «Беззащитные» (Undefended). В этом архетипе риск изменений умеренный, но отношения слабые. Задача состоит в том, чтобы превратить транзакционное использование в долгосрочную, основанную на доверии лояльность с помощью персонализации и партнерств в области ИИ. Примеры: гейминг, дейтинг, казино и ставки на спорт.
- «Оспариваемые» (Contested). Этот архетип сочетает сильные отношения с клиентами и уязвимость к значительным изменениям в модели обслуживания. У игроков есть возможность определить, как ИИ интегрируется в их вертикаль. Один из примеров — продуктивность.
- «Защищенные» (Secured). Характеристики этого архетипа — низкий риск изменений и сильные барьеры, часто подкрепленные регуляторными ограничениями и высоким уровнем доверия. Приоритетом для вертикалей в этой области должно быть сохранение лидерства за счет использования ИИ для повышения эффективности и гиперперсонализированного взаимодействия. Примеры: финансовые услуги, финтех и медиа/стриминг.
Подписка на еженедельную аналитику
Будьте в курсе аналитики BCG о технологиях, медиа и телекоммуникациях
Стратегические последствия
Поскольку потребительские пути смещаются от среды открытого интернета с хорошо понятными рычагами органического и платного трафика к опыту, опосредованному ИИ, который все чаще исключает бренды из цепочки взаимодействия с потребителями, брендам крайне важно действовать быстро. Те, кто не сможет адаптироваться, рискуют столкнуться с падением трафика или, в более крайних случаях, с экзистенциальным крахом, поскольку потребители будут удовлетворять свои потребности, даже не покидая ИИ-ассистента.
Ведущие организации уже отдают приоритет сбору данных первого уровня (first-party data), развитию собственных ИИ-возможностей и экспериментам с ИИ-форматами, но эти шаги представляют собой лишь базовый ответ. Победа в новых условиях требует создания защищенности на этапах поиска, обслуживания и построения отношений.
Победителями станут те, кто проактивно оптимизирует поиск под ИИ, диверсифицирует каналы, уходя от снижающих эффективность поисковых систем, и внедряет структурированный сбор данных на протяжении всего пути клиента. Одновременно бренды должны принимать стратегические решения о том, как наиболее эффективно интегрироваться в ИИ-экосистемы или как закрыть свои платформы от них.
Устойчивое преимущество придет не только от смягчения последствий трансформаций, но и от укрепления отношений с клиентами способами, которые ИИ нелегко воспроизвести. Компании создают дифференциацию за счет подтвержденной экспертизы, проприетарных данных и доверительных человеческих контактов; инвестируют в сообщества и социальные графы; и закрепляют потребительские пути внутри собственных приложений. В совокупности эти действия позволят брендам защититься от ИИ-коммодитизации и превратить изменения в канал для долгосрочного роста и конкурентного преимущества.
