Пока чемпионат мира 2026 года приковывает внимание аудитории, футбол вновь демонстрирует то, что сделало его самым популярным видом спорта в мире: глобальный охват, эмоциональную интенсивность и невероятную вовлеченность болельщиков. На поле игра остается удивительно неизменной. Спустя почти столетие после первого чемпионата мира матч по-прежнему длится 90 минут, в нем участвуют 11 игроков с каждой стороны, а на каждом конце поля стоят ворота.
Однако почти все, что окружает игру, кардинально изменилось. За последние 50 лет футбол превратился из преимущественно локального бизнеса, основанного на посещаемости матчей, в глобальную индустрию, ежегодно приносящую десятки миллиардов дохода. В результате футбольная экосистема стала богаче, чем когда-либо, но управлять ею стало сложнее.
Сегодня три мегатренда меняют игру: где создается ценность, как осуществляется управление и как структурирован календарь. Эти тенденции — и то, как лиги, клубы, игроки, инвесторы и регуляторы реагируют на них, — будут определять будущее футбола на десятилетия вперед.
Сегодня три мегатренда меняют игру: где создается ценность, как осуществляется управление и как структурирован календарь.
Тренд 1: Охват — откуда приходят деньги
Футбол превратился в глобальную экономическую державу. В первые годы своего существования клубы почти полностью зависели от местных болельщиков, а доходы были связаны с сообществом вокруг стадиона. Затем последовал период взрывного роста, когда телевещание превратило локальные клубы в глобальные бренды, открыв новые источники дохода от медиаправ, спонсорства и международной аудитории.
Поскольку рост внутренних медиаправ замедлился, крупнейшие клубы Европы все чаще полагаются на международные медиаправа, а также на коммерческое спонсорство, мерчандайзинг, членство и другие каналы прямого взаимодействия с болельщиками для стимулирования роста. Сегодня общий доход европейского футбольного рынка превышает 38 миллиардов евро, а 20 клубов с самым высоким доходом теперь генерируют более 11 миллиардов евро, что составляет более половины общего дохода пяти крупнейших лиг Европы, что приводит к более высокой концентрации доходов, чем когда-либо в прошлом.
Рост международных медиаправ был неравномерным и сосредоточен в лигах с крупнейшими рынками платного телевидения и, следовательно, с самым высоким уровнем талантов — например, международные права Премьер-лиги выросли примерно с 500 миллионов фунтов стерлингов в 2010 году до более чем 2,2 миллиарда фунтов стерлингов сегодня и теперь превышают как доходы от внутреннего вещания, так и общие международные права других европейских внутренних соревнований. Это создает благотворный круг, в котором команды лиги продолжают инвестировать в ведущих игроков и еще больше повышают свою международную привлекательность. Параллельно с этим Лига чемпионов УЕФА увеличила свою долю в доходах от международных медиаправ по сравнению с пятью основными внутренними лигами Европы, поднявшись примерно с 15% в сезоне 2016-17 до около 20% в сезоне 2025-26.
15 самых дорогих клубов мира — все европейские, но в других местах появляются новые двигатели роста. Саудовские клубы потратили почти 1 миллиард долларов за одно трансферное окно в попытке создать центр элитного футбольного соревнования в Азии. В США средняя посещаемость матчей Major League Soccer превышает 21 000 зрителей, а 19 ее клубов входят в число 50 самых дорогих футбольных команд мира. В Африке ФИФА инвестирует более 1 миллиарда долларов в развитие, а Марокко тратит более 5 миллиардов долларов в преддверии совместного проведения чемпионата мира 2030 года.
Женский футбол сейчас приносит 800 миллионов долларов годового дохода. Чемпионат мира среди женщин 2023 года собрал около 2 миллиардов зрителей по всему миру. В 2026 году Sportico оценил 14 клубов Национальной женской футбольной лиги (NWSL) в совокупности примерно в 2,6 миллиарда долларов, при этом средняя стоимость франшиз выросла примерно на 180% с 2023 года. Взнос за расширение в размере 165 миллионов долларов для Атланты и 205 миллионов долларов для Колумбуса установили новые ориентиры в женском футболе, подчеркивая растущую уверенность инвесторов в долгосрочном коммерческом потенциале.
Стриминг помог превратить футбол в глобальный продукт. ФИФА зафиксировала около пяти миллиардов взаимодействий во время чемпионата мира 2022 года, включая 2,7 миллиарда цифровых взаимодействий. В Бразилии канал CazéTV, созданный контент-мейкером, который бесплатно транслирует все матчи чемпионата мира 2026 года на YouTube, уже сообщил о более чем 21 миллионе одновременных подключений, побив рекорд по прямым трансляциям. Иммерсивные площадки, такие как купольные театры COSM, воссоздают элементы стадионного опыта. Однако, несмотря на быстрый рост аудитории, бесплатный онлайн-стриминг остается относительно небольшим источником доходов от медиаправ, поскольку он приносит меньше дохода на одного зрителя, чем традиционные вещатели, платное телевидение и подписные OTT-сервисы, на долю которых по-прежнему приходится большая часть медиадоходов футбола.
Эти экономические тенденции поднимают важные вопросы:
- Будет ли ценность продолжать смещаться в сторону континентальных и глобальных соревнований, или внутренние лиги сохранят первенство?
- Отделится ли небольшая группа из 10–15 глобальных суперклубов от остальных, или механизмы перераспределения и изменения в структуре соревнований сохранят более широкий конкурентный баланс?
- Останется ли Европа коммерческим центром спорта, или глобальные соревнования и растущие лиги на таких рынках, как США, Саудовская Аравия, Бразилия, Марокко и Южная Африка, постепенно изменят баланс сил?
- Будут ли стриминговые платформы генерировать достаточно дохода на одного зрителя и в целом, чтобы поддерживать следующий этап роста медиаправ? Если нет, откуда еще может прийти будущий рост?
Подписка на еженедельную аналитику
Будьте в курсе аналитики BCG по технологиям, медиа и телекоммуникациям
Тренд 2: Система — как осуществляется управление соревнованием
Глобальный охват крупнейших лиг увеличил разрыв между богатейшими клубами и всеми остальными. Владение также становится все более концентрированным: мульти-клубные группы в настоящее время контролируют около 400 профессиональных клубов по всему миру. Но только около половины клубов высшего дивизиона Европы работают с прибылью, и их финансы могут резко колебаться из года в год. Клуб, вылетевший из Премьер-лиги в Чемпионшип, может почти в одночасье потерять более двух третей своего годового дохода. Когда создавались открытые пирамидальные структуры, финансовые различия между дивизионами были гораздо менее выраженными, поскольку доход от матчей был основным источником дохода.
Эти факторы поставили финансовую устойчивость в центр дискуссии об управлении футболом. Соотношение заработной платы к доходу в среднем составляло около 64% в пяти крупнейших лигах Европы в период с 2020 по 2022 год по сравнению с примерно 50% в крупных спортивных лигах Северной Америки с потолками зарплат. Если включить трансферные выплаты наряду с заработной платой, клубы Премьер-лиги потратили около 5,7 миллиарда фунтов стерлингов на игроков в сезоне 2022–23 — почти 90% от общего дохода лиги. Для восьми из двадцати клубов лиги расходы на игроков превысили 100% дохода.
В ответ на это регулирующие органы все чаще устанавливают лимиты на расходы клубов по отношению к их доходам. Правила UEFA, касающиеся соотношения расходов на состав, ограничивают траты клуба на зарплаты игроков, трансферы и комиссионные агентам 70% от выручки клуба. Хотя формально эти правила применяются только к клубам, участвующим в европейских турнирах, многие клубы управляют своей деятельностью в соответствии со стандартами UEFA, надеясь пройти квалификацию, в то время как многие национальные лиги приняли свои собственные, похожие, но не идентичные версии этих мер контроля.
Вдохновившись отчасти североамериканскими видами спорта, некоторые лиги переняли элементы закрытых систем. Major League Soccer и A-League в Австралии и Новой Зеландии были созданы без системы повышения и понижения в классе, в то время как Liga MX приостановила повышение и понижение во время пандемии (хотя эта система может вернуться). Обоснование заключается в том, что защита клубов от вылета делает доходы более предсказуемыми и поощряет долгосрочные инвестиции. Аналогичным образом, предложенная Европейская Суперлига стремилась обеспечить элитным клубам большую финансовую стабильность за счет полузакрытой структуры, но этот шаг встретил широкое сопротивление как угроза традициям футбола, основанным на спортивных заслугах.
Следующий этап управления футболом будет определяться фундаментальным выбором:
- Будет ли открытая пирамида повышения и понижения в классе по-прежнему определять конкурентную архитектуру спорта, или некоторые соревнования перейдут к структурам закрытых лиг?
- Будет ли финансовое регулирование продолжать развиваться через множество пересекающихся подходов, или структура UEFA по соотношению расходов на состав станет общим стандартом для финансового управления клубами?
Тенденция 3: Календарь — Формат расписания
Рост популярности футбола также меняет частоту проведения игр. Лига чемпионов расширилась, UEFA добавила Лигу конференций, Клубный чемпионат мира FIFA расширился до 32 команд в 2025 году, а Чемпионат мира FIFA вырос с 32 до 48 команд в 2026 году. Каждое изменение рационально само по себе. Большее количество матчей создает более широкую аудиторию (в совокупности) и большую коммерческую ценность. Однако в совокупности они создают растущее давление на игроков и рискуют запутать и измотать болельщиков.
Махета Моланго, бывший футболист и исполнительный директор Ассоциации профессиональных футболистов (PFA), предположил, что игроки должны участвовать не более чем в 50–60 матчах за сезон. В настоящее время многие игроки топ-клубов превышают отметку в 50 матчей, а некоторые — в 60, учитывая растущие требования клубных и национальных сборных.
Несмотря на множество стимулов для добавления большего количества матчей в календарь, существует предел того, сколько игр игроки могут реально провести. За пределами этой точки более плотный график рискует увеличить количество травм, усталость и выгорание, угрожая как благополучию игроков, так и качеству соревнований.
Заглядывая вперед, два вопроса будут определять, как календарь будет развиваться в ближайшие десятилетия.
- Будут ли ведущие клубы все чаще создавать более крупные, специализированные составы для участия в нескольких соревнованиях, или футбол введет ограничения на рабочую нагрузку игроков и количество сыгранных матчей?
- Будет ли футбол добавлять более частые глобальные зрелищные мероприятия (например, чемпионат мира раз в два года или чередующиеся клубные чемпионаты мира), или опасения по поводу благополучия игроков наложат жесткие ограничения на дальнейшее расширение?
Многие возможные варианты будущего игры
Если сегодняшние тенденции сохранятся, мы будем дрейфовать к будущему, где деньги будут все больше концентрироваться в руках небольшой группы клубов и международных соревнований. Самые элитные команды становятся более прибыльными и захватывают растущую долю ценности футбола. По мере расширения календаря элитные клубы фактически выставляют два стартовых состава. Управление представляет собой лоскутное одеяло из пересекающихся правил FIFA, UEFA, лиг и национальных ассоциаций. Короче говоря, спорт становится больше, богаче и глобальнее, но все более перегруженным, неравноправным и ориентированным на верхушку.
Однако это будущее далеко не предопределено. Несколько переломных моментов могут направить игру в совершенно разных направлениях. Вот лишь несколько возможных сценариев.
- Формируется прибыльная элита. Правила UEFA по расходам на состав успешно сдерживают цикл эскалации трат. Доходы продолжают расти, но расходы клубов растут медленнее, что позволяет клубам выйти на безубыточность и снижает волатильность, которая характеризовала состояние многих клубов. Поскольку расходы остаются привязанными к доходам, клубы с наибольшими доходами продолжают обладать наибольшей покупательной способностью. Результатом является более здоровая экосистема в целом, но стабильная, прибыльная элита уходит дальше вперед, в то время как остальным приходится бороться, чтобы сократить разрыв.
- Национальные лиги объединяют усилия. Меньшие и средние национальные лиги могут с трудом конкурировать с Лигой чемпионов, Клубным чемпионатом мира и Премьер-лигой. Чтобы оставаться актуальными, они могут разрабатывать совместные телевизионные сделки, согласовывать календари, делиться коммерческими платформами или создавать трансграничные лиги.
- Игроки меняют календарь. Посредством коллективных действий, регулирования или судебных решений игроки и профсоюзы навязывают ограничения на количество матчей, в которых игроки могут участвовать каждый сезон. Это может означать сокращение или переработку таких соревнований, как Клубный чемпионат мира или Лига наций. Вместо того чтобы клубы решали проблему календаря за счет больших составов, система решает ее за счет снижения нагрузки.
- Появляется новый формат. Более короткая, быстрая версия футбола, созданная для стриминга, становится популярной среди молодых болельщиков, подобно Kings League или Baller League. Она не заменяет традиционный 90-минутный футбол, но захватывает часть внимания, спонсорства и времени стриминга. Футбол, как и крикет, в конечном итоге получает несколько уровней: классическая игра и более быстрый развлекательный продукт, созданный для цифровой аудитории.
Многие другие варианты будущего остаются возможными. То, как заинтересованные стороны подойдут к ключевым вопросам контроля расходов, упрощения управления, защиты игроков и совершенствования конкурентной модели, определит жизнеспособность и актуальность игры для будущих поколений.
Авторы хотели бы поблагодарить Стефана Бенишу, Жака-Анри Эйро, Тобиаса Йоханнеса Келлера и Жана Ламблена за то, что они щедро поделились своим временем и опытом.
