Три силы, меняющие облик спорта номер один

Пока чемпионат мира 2026 года приковывает к себе внимание зрителей, футбол вновь демонстрирует то, что делает его самым популярным видом спорта в мире: глобальный охват, эмоциональную насыщенность и невероятную вовлеченность фанатов. На поле игра остается удивительно стабильной. Спустя почти сто лет после первого чемпионата мира матч по-прежнему длится 90 минут, в нем участвуют по 11 игроков с каждой стороны, а на каждом конце поля находится воротная конструкция.

Однако практически все, что окружает игру, изменилось кардинальным образом. За последние 50 лет футбол превратился из преимущественно локального бизнеса, строящегося на посещении матчей, в глобальную индустрию, которая ежегодно генерирует десятки миллиардов выручки. В результате футбольная экосистема стала богаче, чем когда-либо, но управлять ею стало значительно сложнее.

Сегодня игру меняют три мегатренда: где создается стоимость, как регулируется игра и как устроена структура календаря. Эти тенденции — и то, как на них реагируют лиги, клубы, игроки, инвесторы и регуляторы — определят будущее футбола на десятилетия вперед.

Сегодня игру меняют три мегатренда: где создается стоимость, как регулируется игра и как устроена структура календаря.

Тренд 1: Масштаб присутствия — откуда берутся деньги

Футбол превратился в глобальную экономическую сверхдержаву. На заре своего существования клубы зависели главным образом от местных болельщиков, а доходы формировались в сообществе вокруг стадиона. За этим последовал период взрывного роста, когда телевещание превратило местные клубы в глобальные бренды, открыв новые источники дохода от медиаправ, спонсорства и международной аудитории.

Поскольку рост доходов от внутренних медиаправ замедлился, крупнейшие клубы Европы все больше полагаются на международные медиаправления, коммерческое спонсорство, мерчандайзинг, клубные членства и другие источники дохода, направленные напрямую на фанатов. Сегодня общая выручка европейского футбольного рынка превышает 38 миллиардов евро, а 20 клубов с наибольшими доходами генерируют более 11 миллиардов евро, что составляет более половины совокупного дохода пяти крупнейших лиг Европы. В результате концентрация доходов достигла рекордного уровня за всю историю.

Рост международных медиаправ был неравномерным и сконцентрировался в лигах с самыми крупными рынками внутреннего платёжного ТВ и, соответственно, с наибольшей концентрацией талантов. Например, международные права Премьер-лиги выросли примерно с 500 миллионов фунтов в 2010 году до более чем 2,2 миллиарда фунтов сегодня и теперь превышают как внутренние доходы от вещания, так и совокупные международные права остальных европейских национальных соревнований. Это создает замкнутый круг, в котором команды лиги продолжают инвестировать в ведущих игроков и еще больше усиливают свою международную привлекательность. Параллельно Лига чемпионов УЕФА увеличила свою долю доходов от международных медиаправ по сравнению с пятью ведущими внутренними лигами Европы: с примерно 15% в сезоне 2016–2017 до около 20% в сезоне 2025–2026.

15 самых дорогих клубов мира базируются в Европе, однако в других регионах появляются новые драйверы роста. Саудовские клубы потратили почти 1 миллиард долларов в ходе одного трансферного окна в стремлении создать центр элитного футбола в Азии. В США средняя посещаемость матчей Major League Soccer теперь превышает 21 000 зрителей, а 19 ее клубов входят в число 50 самых дорогих футбольных команд мира. В Африке ФИФА инвестирует более 1 миллиарда долларов в развитие спорта, в то время как Марокко тратит свыше 5 миллиардов долларов в преддверии совместного проведения чемпионата мира 2030 года.

Женский футбол приносит 800 миллионов долларов годового дохода. Женский чемпионат мира 2023 года собрал у экранов около 2 миллиардов зрителей по всему миру. В 2026 году Sportico оценила совокупную стоимость 14 клубов Национальной женской футбольной лиги примерно в 2,6 миллиарда долларов, причем средняя стоимость франшиз выросла примерно на 180% с 2023 года. Вступительный взнос в размере 165 миллионов долларов для Атланты и 205 миллионов долларов для Колумбуса установили новые ориентиры в женском футболе, подчеркнув растущую уверенность инвесторов в долгосрочном коммерческом потенциале.

Стриминг помог превратить футбол в глобальный продукт. ФИФА зафиксировала около пяти миллиардов взаимодействий во время чемпионата мира 2022 года, включая 2,7 миллиарда цифровых контактов. В Бразилии созданный авторами контента канал CazéTV, который бесплатно транслирует все матчи чемпионата мира 2026 года на YouTube, уже сообщил о более чем 21 миллионе одновременно подключенных устройств, побив рекорд прямых трансляций. Иммерсивные площадки, такие как купольные театры COSM, воссоздают элементы стадионного опыта. Тем не менее, несмотря на быстрый рост аудитории, бесплатный онлайн-стриминг остается относительно небольшим источником доходов от медиаправ, поскольку он приносит меньше выручки на одного зрителя по сравнению с традиционными вещателями, платным ТВ и подписными OTT-сервисами, которые по-прежнему обеспечивают основную часть медиадоходов футбола.

Эти экономические тенденции порождают важные вопросы:

• Будет ли стоимость и дальше смещаться в сторону континентальных и глобальных соревнований, или национальные лиги сохранят главенствующую роль?
• Оторвется ли небольшая группа из 10–15 глобальных суперклубов от остальных участников, или механизмы перераспределения и изменения структуры соревнований помогут сохранить более широкий спортивный баланс?
• Останется ли Европа коммерческим центром спорта, или глобальные соревнования и набирающие силу лиги на таких рынках, как США, Саудовская Аравия, Бразилия, Марокко и ЮАР, постепенно изменят баланс сил?
• Смогут ли стриминговые платформы генерировать достаточный объем выручки на одного зрителя и в целом, чтобы поддержать следующий этап роста медиаправ? Если нет, то откуда еще может прийти будущий рост?

Подписка на еженедельную аналитику

Будьте на шаг впереди благодаря аналитическим материалам BCG о технологиях, медиа и телекоммуникациях

Тренд 2: Система — как регулируются соревнования

Глобальный охват крупнейших лиг увеличил разрыв между самыми богатыми клубами и всеми остальными. Структура собственности также становится все более концентрированной: мульти-клубные холдинги контролируют около 400 профессиональных клубов по всему миру. При этом только около половины клубов высших дивизионов Европы работают с прибылью, а их финансовые показатели могут резко колебаться из года в год. Клуб, вылетевший из Премьер-лиги в Чемпионшип, может практически за ночь лишиться более двух третей своего годового дохода. Когда создавались открытые пирамидальные структуры, финансовые различия между дивизионами были далеко не столь выраженными, поскольку основным источником дохода была выручка в дни матчей.

Эти факторы выдвинули финансовую устойчивость на первый план в дискуссиях о будущем управления футболом. Соотношение заработной платы к выручке в среднем составляло около 64% в ведущих пяти лигах Европы в период с 2020 по 2022 год по сравнению примерно с 50% в основных североамериканских спортивных лигах с ограничениями зарплат (salary cap). С учетом трансферных выплат наряду с зарплатами клубы Премьер-лиги потратили на игроков примерно 5,7 миллиарда фунтов стерлингов в сезоне 2022–2023 годов, что составляет почти 90% от общей выручки лиги. У восьми из двадцати клубов лиги расходы на игроков превысили 100% выручки.

В ответ регуляторы все чаще устанавливают ограничения на то, сколько клубы могут тратить по сравнению с тем, сколько они зарабатывают. Правила UEFA в отношении соотношения расходов на состав ограничивают траты клуба на зарплаты игроков, трансферы и гонорары агентов на уровне 70% от доходов клуба. Хотя эти правила формально распространяются только на клубы, выступающие в европейских турнирах, многие клубы управляют своей деятельностью в соответствии со стандартами UEFA в надежде на квалификацию, в то время как многие внутренние лиги приняли свои собственные аналогичные, но не идентичные версии таких ограничений.

Отчасти под влиянием североамериканских видов спорта некоторые лиги переняли элементы закрытых систем. Major League Soccer и австралийско-новозеландская A-League были созданы без повышения и понижения в классе, в то время как Liga MX приостановила повышение и понижение во время пандемии (хотя эта система может вернуться). Логика заключается в том, что защита клубов от вылета делает доходы более предсказуемыми и стимулирует долгосрочные инвестиции. Аналогичным образом, предложенная Европейская суперлига стремилась обеспечить элитным клубам большую финансовую стабильность за счет полузакрытой структуры, но этот шаг встретил широкое сопротивление как угроза традициям футбола, основанным на спортивных принципах.

Следующий этап управления футболом будет определяться фундаментальными выборами:

• Будет ли открытая пирамида повышения и понижения по-прежнему определять соревновательную архитектуру спорта, или некоторые соревнования перейдут к структурам закрытых лиг?
• Будет ли финансовое регулирование продолжать развиваться через множество пересекающихся подходов, или структура UEFA, определяющая соотношение расходов на состав, станет общим стандартом финансового управления клубами?

Тренд 3: Календарь — форма расписания

Рост популярности футбола также меняет частоту проведения матчей. Лига чемпионов расширилась, UEFA добавил Лигу конференций, Клубный чемпионат мира FIFA расширился до 32 команд в 2025 году, а Чемпионат мира FIFA увеличился с 32 до 48 команд в 2026 году. Каждое изменение рационально само по себе. Большее количество матчей создает более широкую аудиторию (в совокупности) и большую коммерческую ценность. Однако в совокупности они создают растущую нагрузку на игроков и рискуют запутать и утомить болельщиков.

Махета Моланго, бывший футболист и генеральный директор Ассоциации профессиональных футболистов (PFA), предположил, что игроки должны принимать участие не более чем в 50–60 матчах за сезон. В настоящее время многие игроки в ведущих клубах проводят более 50 матчей, а некоторые — более 60, учитывая растущие требования обязательств перед клубами и национальными сборными.

Несмотря на множество стимулов для добавления новых матчей в календарь, существует предел тому, сколько игр игроки могут реально сыграть. За этим пределом более плотное расписание чревато увеличением числа травм, усталости и выгорания, что ставит под угрозу как благополучие игроков, так и качество соревнований.

Глядя в будущее, два вопроса будут определять эволюцию календаря в предстоящие десятилетия.

• Будут ли ведущие клубы все чаще формировать более крупные специализированные составы для участия в нескольких турнирах, или футбол введет ограничения на нагрузку на игроков и количество сыгранных матчей?
• Будет ли футбол добавлять более частые глобальные показательные мероприятия (например, чемпионат мира раз в два года или чередующиеся клубные чемпионаты мира), или опасения по поводу благополучия игроков наложат жесткие ограничения на дальнейшее расширение?

Множество возможных вариантов будущего игры

Если бы современные тенденции продолжились, мы бы скатились к будущему, в котором деньги будут все больше концентрироваться среди небольшой группы клубов и международных турниров. Самые элитные команды станут более прибыльными и захватят большую долю ценности футбола. По мере расширения календаря элитные клубы фактически выставляют два стартовых состава. Система управления представляет собой лоскутное одеяло из пересекающихся правил FIFA, UEFA, лиг и национальных федераций. Короче говоря, спорт становится масштабнее, богаче и глобальнее, но при этом все более перегруженным, неравным и ориентированным на верхушку.

Тем не менее, это будущее далеко не предопределено. Несколько точек перелома могут повернуть игру в совершенно разных направлениях. Вот лишь несколько возможных сценариев.

• Оформляется прибыльная элита. Правила UEFA в отношении расходов на состав успешно сдерживают цикл эскалации трат. Доходы продолжают расти, но расходы клубов растут медленнее, что позволяет клубам выйти на безубыточность и снижает волатильность, которая характеризовала финансовое положение многих клубов. Поскольку расходы остаются привязанными к доходам, клубы с наибольшими доходами продолжают обладать наибольшей покупательной способностью. В результате экосистема в целом становится более здоровой, но стабильная прибыльная элита уходит вперед, в то время как остальные участники борются за то, чтобы сократить разрыв.
• Национальные лиги объединяют усилия. Маленькие и средние национальные лиги могут с трудом конкурировать с Лигой чемпионов, Клубным чемпионатом мира и Премьер-лигой. Чтобы оставаться актуальными, они могли бы разработать совместные телевизионные сделки, согласовать календари, разделить коммерческие платформы или создать трансграничные лиги.
• Игроки меняют календарь. Путем коллективных действий, регулирования или судебных решений игроки и профсоюзы добиваются ограничения количества матчей, в которых игроки могут участвовать за сезон. Это может означать сокращение или изменение формата таких турниров, как Клубный чемпионат мира или Лига наций. Вместо того чтобы клубы решали проблему календаря за счет увеличения состава, система решает ее за счет снижения нагрузки.
• Появляется новый формат. Более короткая, быстрая версия футбола, созданная для стриминга, становится популярной среди молодых болельщиков, подобно Kings League или Baller League. Она не заменяет традиционный 90-минутный футбол, но привлекает часть внимания, спонсорства и времени просмотра стримов. Футбол, как и крикет, в конечном итоге обретает несколько уровней: классическая игра и более быстрый развлекательный продукт, созданный для цифровой аудитории.

Множество других вариантов будущего остаются возможными. То, как заинтересованные стороны подойдут к ключевым вопросам контроля затрат, упрощения управления, защиты игроков и совершенствования модели соревнований, определит динамичность и актуальность игры для будущих поколений.

Авторы хотели бы поблагодарить Стефана Бенишу, Жака-Анри Эйро, Тобиаса Йоханнеса Келлера и Жана Ламблина за то, что они щедро поделились своим временем и опытом.