Мое агентство Dispatch отправило более 2 миллиардов электронных писем для брендов электронной коммерции с доходом до 50 миллионов долларов. В этой работе в каждом аккаунте, который я открываю, прослеживается одна закономерность: ROI, который упускает бренд, находится прямо перед глазами — в календаре.
Откуда берется ваш доход в Klaviyo
По моему опыту, большая часть дохода, приписываемого Klaviyo (KAV), поступает от автоматических цепочек (flows) или кампаний, и эти два инструмента работают совершенно по-разному.
Цепочки создаются один раз. Вы настраиваете их, и с этого момента они приносят вам доход ежедневно без постоянной работы. Как правило, они «вечнозеленые», поэтому, однажды доведя их до совершенства, вы позволяете им выполнять свою работу в фоновом режиме.
С кампаниями все наоборот. Вы создаете их каждую неделю, и они приносят доход только тогда, когда вы действительно прикладываете усилия для их отправки. У кампаний нет «вечнозеленой» версии, поэтому каждый раз требуется новый контент.
Эта разница важна, потому что она указывает на то, где скрыт потенциал роста. Вы не можете получить больше от цепочки, не перестроив ее. Но вы почти всегда можете получить больше от кампаний, потому что доход от кампаний масштабируется в зависимости от количества качественных рассылок, а не от размера вашего списка.
Вы почти всегда можете получить больше от кампаний, потому что доход от кампаний масштабируется в зависимости от количества качественных рассылок, а не от размера вашего списка.
Большинство брендов, с которыми я работаю, также не используют и близко тот объем рассылок, который уже включен в их ежемесячный план Klaviyo. И это не претензия к Klaviyo. Вы уже платите за этот объем, поэтому самый быстрый рычаг, доступный большинству брендов, — это просто использовать больше того, что у них уже есть.
Почему бренды отправляют недостаточно качественных кампаний
Я постоянно сталкиваюсь с двумя ограничениями:
- Время: Обычно это один человек, основатель или маркетолог, который занимается стратегией, текстами, дизайном и реализацией, одновременно отвечая за все остальные каналы. Или это небольшая команда, у которой достаточно рук, чтобы выполнять задачи, но недостаточно времени, чтобы уделять email-маркетингу должное внимание, когда каждый другой канал также требует ресурсов.
- Понимание того, что отправлять: Все знают очевидные поводы: запуск нового продукта, флеш-распродажа, крупный праздник, уведомление о поступлении товара в продажу. Но это, может быть, 20–25 дней в году. Остальные 140 с лишним рассылок — это самая сложная часть.
Что отправлять в случайный вторник, когда нет ни запуска, ни распродажи? Что отправлять в четверг, когда нет ничего нового для анонса?
У большинства брендов нет ответа, поэтому в такие дни они ничего не отправляют.
В одном хорошем письме более 30 решений
Даже когда вы знаете, что собираетесь что-то отправить, одна высококонверсионная кампания включает в себя длинный список решений:
- Маркетинговый подход
- Какие продукты выделить
- Макет дизайна
- Текст письма
- Где разместить кнопки
- Куда ведут ссылки с этих кнопок
- Какие изображения использовать
- Тема письма
- Какие сегменты должны его получить
Исторически сложилось так, что бренды, которые не хотели принимать все эти решения в одиночку, нанимали агентство email-маркетинга. Это работает, но хорошие агентства обычно берут минимум около 5000 долларов в месяц, что делает их недоступными для многих растущих брендов.
В итоге такие бренды пытаются разобраться во всем самостоятельно, что возвращает нас к двум первым ограничениям: времени и пониманию того, что отправлять.
Где ИИ действительно меняет ситуацию
Я рассматриваю роль ИИ в этом процессе в двух совершенно разных режимах:
- ИИ как копирайтер: Попросите его написать тему письма, и он ее даст. Но у него нет памяти о вашем бренде или о том, как работали прошлые кампании. Для результата все равно нужен дизайнер, редактор и тот, кто соберет письмо в Klaviyo. Это полезно, это экономит минуты или даже часы. Но вам все равно нужно тратить время на другие навыки, необходимые для создания письма.
- ИИ как операционная система кампаний: Это совершенно другая работа. Вместо того чтобы отвечать на один вопрос за раз, система хранит контекст о вашем бренде, продуктах, аудитории и о том, как на самом деле работали прошлые кампании, и использует это, чтобы подсказать, что отправить дальше для максимизации дохода. Она ведет кампанию от брифа до текста, дизайна и планирования отправки. Если все сделано правильно, это экономит дни, а не минуты.
Разница сводится к тому, на основе какого контекста работает система. Чтобы создать по-настоящему полезный календарь кампаний, вам нужны 5 вещей:
- Коммерческие цели: Рассылки должны соответствовать планам по доходам и общему календарю бренда.
- Приоритеты по продуктам: Это могут быть запуски новинок, бестселлеры, новые поступления и излишки на складе.
- Сезонная актуальность: Привязывайте кампании к праздникам и культурным событиям, которые важны для вашей аудитории.
- Прошлые результаты: Знайте, какие подходы, предложения и макеты действительно приносили доход раньше.
- Сегменты аудитории: Понимайте, для кого на самом деле предназначено каждое письмо.
Без этого контекста ИИ — это просто более быстрая пишущая машинка. С ним ИИ начинает больше походить на стратега, который никогда не забывает, что сработало в прошлый раз.
Email-маркетинг в Klaviyo на базе ИИ на практике: результаты 4 брендов
В Dispatch мы провели более 1000 A/B-тестов кампаний и принесли около 100 миллионов долларов дохода через Klaviyo (KAV) для быстрорастущих брендов практически в каждой категории.
Несколько примеров:
- Young Nails, бренд профессиональных средств для ногтей, построенный на образовательном контенте, увидел рост KAV на 161,4% после того, как Dispatch перестроил их жизненные циклы (lifecycle flows) и сделал упор на их обучающие видео с YouTube для улучшения кампаний.
- Craighill — бруклинский дизайнерский бренд, создающий повседневные предметы, рассчитанные на всю жизнь. Dispatch перестроил их экосистему цепочек с нуля и переориентировал кампании на сторителлинг бренда, что привело к росту KAV на 400%.
- Многопоколенческая регенеративная ферма White Oak Pastures почти утроила скорость подписки и перестроила цепочки на основе реальных данных о производительности с помощью Dispatch, что привело к росту KAV на 96,5%.
- Corridor, независимый нью-йоркский бренд мужской одежды, увидел рост KAV на 60,5% после того, как Dispatch перестроил их фундамент цепочек и активировал программу лояльности с помощью многоуровневых путей клиентов.
Математика всего одной дополнительной email-кампании в неделю
Вот простой способ, которым я объясняю клиентам выгоду от увеличения частоты рассылок.
Допустим, вы отправляете две кампании в неделю и переходите на три. Если ваша средняя кампания приносит около 500 долларов дохода, то одна дополнительная рассылка в неделю дает примерно 2000 долларов в месяц или около 24 000 долларов в год.
И это до того, как вы улучшите что-то еще в самих письмах. Это просто объем, примененный к рассылкам, которые вы уже способны делать.
С чего начать использование ИИ в email-маркетинге Klaviyo
Если вы вынесете из этого только одно, посмотрите на свой календарь рассылок и посчитайте, сколько ваших писем в прошлом месяце попали в категорию «очевидных» — запуски, распродажи, праздники и пополнение запасов — по сравнению со всем остальным.
Для большинства брендов вторая категория почти пуста. Именно там скрывается большая часть неиспользованного дохода.
