Каждый руководитель отдела маркетинга, с которым я общаюсь, говорит одно и то же. Они не боятся публиковать слишком медленно. Они боятся, что ИИ будет быстрее публиковать не то, что нужно. Индустрия создала ровно тот инструмент, которого они опасаются. В каждом плане развития присутствуют агенты. Многочисленные аналитические отчеты за 2025 год, включая Gartner's Hype Cycle for Digital Marketing 2025, предупреждали о перенасыщении контентом, однако индустрия по-прежнему одержима скоростью. Мы создаем инструменты для более быстрой публикации, не задаваясь вопросом, делаем ли мы контент лучше. Дискуссия сместился от «может ли ИИ помочь нам творить?» к «может ли ИИ просто сделать это?». И ответ на этот вопрос все чаще звучит утвердительно.
Поэтому я постоянно возвращаюсь к вопросу: в чем именно ИИ должен помогать нам ускоряться? И как нам понять, что это те самые задачи, которые стоит выполнять быстрее?
Я возглавляю дизайнерскую команду Experience Creation в Optimizely. Мы работаем над CMS, CMP и DAM. И я заметил, что самое сложное в продуктах на базе ИИ — это не сам ИИ. Это понимание людей, которые им пользуются. Особенно когда мы наделяем новую сущность правом принимать решения от чьего-то имени, понимание того, что именно люди пытаются сделать и как именно, становится самим продуктом.
[Маркетологи] не боятся публиковать слишком медленно. Они боятся, что ИИ будет быстрее публиковать не то, что нужно.Рафф Ди Мео|Старший менеджер по продуктовому дизайну, Optimizely
[Маркетологи] не боятся публиковать слишком медленно. Они боятся, что ИИ будет быстрее публиковать не то, что нужно.
Рафф Ди Мео|Старший менеджер по продуктовому дизайну, Optimizely
Чего хотят маркетинговые команды
Если вы работаете в сфере технологий, вы знаете, о чем все говорят. Посыл прост и понятен: двигайтесь быстрее. И этот пресс ощущают маркетинговые команды по всему миру. Больше контента, больше каналов, больше результатов. Давление реально.
Но когда я лично общаюсь с такими командами, скорость — это вовсе не то, о чем они говорят в первую очередь. Главная проблема для них — качество. Большинство руководителей опасаются, что ИИ будет быстрее публиковать не то, что нужно. Существует давление необходимости двигаться быстро, но делать это нужно без потери голоса бренда, точности и того критического мышления, благодаря которому контент стоит читать.
К этому внутреннему противоречию я постоянно возвращаюсь и призываю команду дизайнеров задуматься о нем. Наша цель — не помогать маркетинговым командам ускоряться ради самого ускорения. Наша цель — помочь им лучше справляться со своей работой. И единственный способ быть уверенными в том, что мы решаем правильные проблемы и делаем это правильно — поддерживать с ними постоянный диалог.
Axiom Play: тестирование будущего внутри продукта
Одна из разработок нашей команды дизайнеров, которой я горжусь больше всего, называется Axiom Play. Это результат отличной работы Бенджамина Хольме (Benjamin Holme), который развил простую идею и создал продукт, которым теперь может пользоваться любой другой дизайнер в Optimizely.
Axiom — это наша дизайн-система. Axiom Play — это то, что получается, когда вы используете эту дизайн-систему для создания полнофункционального прототипа, который выглядит, ощущается и ведет себя точно так же, как настоящая Optimizely CMS. Это не вайрфрейм. Это не кликабельный макет. Это нечто, с чем заказчик может сесть и начать работать, не чувствуя себя участником исследовательского сеанса. Прототип выглядит и ведет себя в точности как реальная CMS, позволяя клиентам прочувствовать, каков может быть продукт в будущей версии.
Причина создания и использования такого инструмента, как Axiom Play, заключается в том, чтобы создать пространство для тестирования будущих функций и рабочих процессов в условиях, максимально приближенных к реальности. Чем ближе прототип к актуальному продукту, тем честнее становится обратная связь. Люди перестают играть роли и начинают выполнять свою работу. Когда пользователи взаимодействуют с кликабельным макетом, они тестируют наш дизайн. Когда они используют функциональный прототип вроде Axiom Play, они тестируют собственную способность справляться с задачами. Именно здесь заканчивается игра на публику и начинается реальная работа. И наблюдение за тем, как люди выполняют конкретные задачи, где они говорят «Вау», а где «Хм», — это просто золото. Именно тогда вы узнаете, что действительно работает, во что стоит инвестировать больше, а что может подождать. Это инициатива команды дизайнеров. Создано командой, поддерживается командой. И это изменило наше представление о валидации.
Что происходит, когда вы показываете продукт людям
Работа, которую мы проделали с клиентами с помощью Axiom Play, начинает находить отражение в самом продукте. Особенно выделяются два примера.
Первый — это платформа агентов Optimizely. Мы разработали набор агентов, которых можно активировать внутри CMS как вручную, так и настроить на автономное выполнение определенных задач, таких как корректура, проверка на соответствие стандартам WCAG и правилам бренда. Когда мы показали клиентам, как это работает, реакция последовала незамедлительно. Люди говорили что-то вроде: «если бы у нас было только это, наша работа стала бы намного проще». Такая реакция не возникает в ответ на анонс функции. Она появляется, когда клиенты обнаруживают функцию на панели инструментов, нажимают на нее и восклицают «вау». Все, что нам нужно делать — это наблюдать и делать пометки.
Второй пример более показателен. Управление поиском — мощная функция, но она становится невероятно сложной, если погружаться в детали, и с первого раза наш подход не был оценен по достоинству. Мы создаем решение, позволяющее маркетинговым командам настраивать поведение поиска на своих сайтах: управлять закрепленными результатами, обработкой синонимов и весовыми коэффициентами запросов. Это мощный инструмент. Но во время первых сессий клиенты не сразу поняли маркировку, а часть той сложности, которой мы так гордились, лежала прямо на поверхности интерфейса. Наблюдение за тем, как опытный маркетолог щурится на нашу панель управления и колеблется в течение десяти секунд перед тем, как нажать на ползунок веса поискового запроса, дало нам всю необходимую информацию. Наша цель — сделать сложную настройку интуитивно понятной независимо от того, что происходит «под капотом». Поэтому наша команда вернулась к доработке, и теперь функция запущена в новом бета-формате: она стала намного проще и гораздо ближе к тому, в чем нуждались наши клиенты. Этот отзыв не воспринимался как неудача. Казалось, система работала именно так, как и должна. В этом и заключается разница между созданием продукта вместе с клиентами и созданием продукта для них.
Архитектурное отличие
Существует сценарий будущего, в котором каждый поставщик CMS просто добавляет еще немного ИИ поверх своего продукта. Более качественное автодополнение. Более быстрая генерация. Чат-бот на боковой панели. И, возможно, это полезно. Но это кардинально не улучшает работу маркетолога.
Ее улучшает тот ИИ, который понимает саму суть работы. Не просто поставленную задачу, а контекст, в котором она выполняется. Стандарты, которым должен соответствовать контент, прежде чем он попадет к клиенту.
Именно для этого создается агентная CMS от Optimizely. Не для того, чтобы быть универсальным ИИ-слоем поверх Optimizely, а для того, чтобы мыслить как маркетолог и действовать внутри CMS так же, как он. Агенты не просто генерируют. Они участвуют в процессе. Они вносят изменения за вас. И единственный повод создавать это с уверенностью заключается в том, что мы находимся достаточно близко к нашим клиентам и понимаем, как на практике выглядит «хорошее участие».
Для многого из этого можно использовать универсальный инструмент искусственного интеллекта. Но у большинства универсальных инструментов нет встроенного доступа к вашему бренду, структуре контента вашего сайта или вашей модели данных. Платформа агентов Optimizely, созданная на базе CMS, которая понимает всё это, может работать с этим контекстом по умолчанию, а не через обходные пути.
Это разница не в функциях. Это архитектурное различие. И оно начинается с того, чтобы оставаться ближе к людям, которым должен служить продукт.
Большинство компаний не будут этого делать. Не потому, что им плевать на своих клиентов, а потому что это медленно. Сидеть с кем-то, пока он пытается использовать прототип, замечать, где он колеблется, прислушиваться к отзывам, которые заставляют вас возвращаться к чертежной доске.
Команды, которые пропустят это, будут выпускать релизы быстрее. Какое-то время. А потом они будут удивляться, почему показатели внедрения не растут, почему функции ИИ не приживаются, почему их клиенты из сферы маркетинга продолжают просить о том, что кажется очевидным.
Близость к клиенту — это не тот дифференциатор, который можно скопировать, добавив еще одну модель ИИ. Она выстраивается со временем, в те моменты, когда вы решаете вернуться и исправить что-то вместо того, чтобы отправить релиз и двигаться дальше.
Мы выбираем именно это. И я думаю, что в течение следующих нескольких лет это будет иметь гораздо большее значение, чем любой из нас ожидает в настоящее время.
