Если вы управляете брендом по подписке, у вас наверняка был такой момент: вы открываете отчеты в Klaviyo, и все выглядит отлично. Автоматические цепочки приносят доход. Конверсии растут. Дашборд полностью зеленый.
Затем вы углубляетесь в детали и понимаете кое-что неприятное: часть этих «конверсий» все равно бы произошла.
Именно здесь метрика разовых оформленных заказов становится настоящей скрытой жемчужиной.
За 3 года работы в роли CRM-консультанта в Unified.co я использовал эту метрику в нескольких аккаунтах с подписками. Каждый раз, когда я кому-то ее показываю, мне говорят: «Спасибо. Но почему она так далеко спрятана?»
Проблема: почему показатель оформленных заказов завышает показатели для брендов по подписке
Многие бренды по подписке управляют регулярными заказами через такие интеграции, как Skio и Recharge.
Когда вы интегрируете Skio или Recharge с Klaviyo:
- Следующий заказ подписчика планируется автоматически.
- Ему не нужно читать письмо.
- Ему не нужно никуда кликать.
- Заказ оформляется, а вы все равно получаете событие оформленного заказа.
Поэтому, если Джейн получает письмо сегодня, заказ по ее подписке отправляется завтра, и она случайно открывает это письмо, ваша отчетность может создать впечатление, будто именно письмо стимулировало покупку.
Но это не так. Заказ уже оформлялся.
Марика Целонис, директор по удержанию клиентов в агентстве цифрового и перформанс-маркетинга Kulin, отмечает: «Подсчет доходов, которые уже были гарантированы, — это пустая трата времени маркетолога. Когда вы отделяете регулярные продажи от инкрементальных, вы заставляете себя задавать более правильные вопросы о том, что на самом деле повлияло на поведение»
Уточним: интеграции, которые оптимизируют ваши заказы по подписке, безусловно, стоят того, чтобы их использовать. Но если вы не будете осторожны с отчетностью, вы припишете маркетинговым сообщениям заслуги там, где их просто нет.
Лично я не хочу, чтобы какие-либо покупки приписывались ошибочно. Я хочу знать, что на самом деле работает, чтобы гордиться этим, улучшать и масштабировать.
Подсчет доходов, которые уже были гарантированы, — это пустая трата времени маркетолога.
директор по удержанию клиентов, KULIN
Где стандартная отчетность дает сбой: цепочки писем, которые не предназначены для стимулирования покупок
Сначала давайте посмотрим на цепочку запросов отзывов: может показаться, что она генерирует огромные деньги, потому что она охватывает людей, у которых и так на подходе новый заказ.
В одном из аккаунтов, с которыми я работаю, казалось, что цепочки приносят около 11 000 фунтов стерлингов дохода, и только одно письмо с просьбой оставить отзыв отвечало примерно за 8 000–9 000 фунтов стерлингов из этой суммы.
Целью были отзывы, и эта часть работала. Но история с «конверсией» была преувеличена. Мы по сути приписывали себе заслуги за продажи, делать которые не стоило.
И цепочки с отзывами — не единственные сообщения, которые создают эту проблему. Бренды по подписке часто отправляют сообщения, чтобы напомнить подписчику о предстоящем заказе. Разумеется, вы не хотите, чтобы ваши метрики показывали, будто эти сообщения стимулировали покупки.
«Маркетологи, которые полагаются исключительно на стандартную отчетность, рискуют измерять активность вместо реального влияния», — говорит Тим Мартин-Харви, руководитель отдела электронной коммерции в The Bottle Club, онлайн-ритейлере алкогольной продукции с широким ассортиментом брендов. «Настоящая польза заключается в определении конкретных метрик на основе того, как работает ваш бизнес».
Маркетологи, которые полагаются исключительно на стандартную отчетность, рискуют измерять активность вместо реального влияния.
Руководитель отдела электронной коммерции, The Bottle Club
Решение: отслеживайте показатель разовых оформленных заказов вместо общего
Маркетологи должны использовать метрику, которая отвечает на такие вопросы:
- Совершил ли кто-то разовую покупку?
- Оформил ли кто-то свою первую подписку?
- Добавил ли кто-то что-то новое, а не просто продлил подписку?
Вот что помогает увидеть метрика разовых оформленных заказов.
Это просто, но дает гораздо более четкое представление о том, что действительно приносит результат.
Как настроить метрику разовых оформленных заказов в Klaviyo
В Klaviyo, если у вас есть доступ к Advanced KDP и Personalization, а также настроены определенные интеграции, вы можете просто перейти в метрики и выбрать разовую версию метрики оформленного заказа.
В противном случае вам придется создать эту метрику самостоятельно.
Чтобы создать пользовательскую метрику самостоятельно, используйте следующие параметры:
- Оформленный заказ И
- Не является заказом по регулярной подписке ПЛЮС
- Дополнительно включите значение создания новой подписки (чтобы вы все равно фиксировали этот момент первой подписки)
Цель проста: отфильтровать регулярные продления, чтобы сосредоточиться на инкрементальных показателях.
3 вопроса, на которые отвечает показатель разовых оформленных заказов
Как только вы переключитесь на эту метрику, ваша отчетность начнет рассказывать более правдивую историю.
Для брендов по подписке я обычно сфокусирован на 3 ключевых вопросах:
- Конвертируем ли мы лиды?
- Конвертируем ли мы покупателей, совершивших первую покупку, в подписчиков?
- Возвращаем ли мы людей, которые отменили подписку, к оформлению новой?
Если вы смотрите только на стандартную метрику оформленных заказов, увидеть все это на общем уровне очень сложно.
В итоге вы можете подумать: «Цепочки работают отлично», хотя на самом деле вы просто наблюдаете за потоком регулярной выручки.
И если вы являетесь брендом с быстрым привлечением клиентов, это имеет еще большее значение.
Легко застрять на этапе привлечения. Но в какой-то момент вам придется спросить: «Хорошо, они подписались. Что дальше?»
Эта метрика помогает честно ответить на этот вопрос.
«Гибкость Klaviyo в работе с пользовательскими метриками мощна тем, что позволяет брендам адаптировать отчетность под реальное положение дел», — поясняет Мартин-Харви. «Цель заключается не в большем объеме данных. А в более точных и значимых данных, которые поддерживают уверенное принятие решений».
Где использовать показатель разовых оформленных заказов в Klaviyo
Вот как я работаю с метрикой разовых оформленных заказов:
- В своем дашборде Klaviyo я устанавливаю ее в качестве метрики по умолчанию для всего сайта.
- Когда я запускаю кампанию, я оцениваю ее эффективность в первую очередь через эту призму.
- Иногда я все же возвращаюсь к общим оформленным заказам для сравнения, но мой основной вид — это разовые заказы.
Целонис рассказывает, что она и ее команда используют разовые оформленные заказы по умолчанию для большей ясности, но она переключается на общие оформленные заказы, чтобы посмотреть, куда именно кликали активные подписчики. «Переключатель в один клик — это функция Klaviyo, которую легко упустить из виду, но она играет ключевую роль в понимании вовлеченности», — говорит она.
Как бы вы ее ни использовали, это надежный способ проверить: делает ли это маркетинговое сообщение то, что вам нужно, или его показатели просто растут за счет продлений?
Переключатель в один клик — это функция Klaviyo, которую легко упустить из виду, но она играет ключевую роль в понимании вовлеченности.
директор по удержанию клиентов, KULIN
Главный плюс: как более точная атрибуция помогает маркетингу и финансам прийти к согласию
Когда отделы маркетинга и финансов обсуждают эффективность, бюджет и дальнейшие действия, ясность имеет решающее значение.
Если ваша отчетность завышена, сложнее:
- Доказать, что действительно работает.
- Выявить то, что не конвертирует.
- Обосновать инвестиции в улучшение жизненного цикла клиента.
- Расставить приоритеты для правильных цепочек, направленных на удержание и рост числа подписок.
Это одно из тех изменений, которые избавят вас от болезненной работы по распутыванию данных в будущем.
Если через несколько лет вы поймете, что читали не ту историю, на ее исправление уйдет больше времени.
И честно говоря, как только вы начнете ее использовать, вы будете удивляться, как вообще обходились без нее раньше.
