Сестры Маргарет и Кэтрин Кливленд основали DÔEN в 2016 году, и с тех пор романтичная одежда бренда в стиле прибрежной Калифорнии завоевала преданную аудиторию.
«Я думаю, именно это чувство общности продолжает привлекать людей к нашему бренду», — говорит Эшли Кик, вице-президент по электронной коммерции в DÔEN. «Это бренд, построенный вокруг тех изменений, через которые проходят женские тела, и того, как помочь людям чувствовать себя красивыми в создаваемой нами одежде».
Их маркетинговая философия заключается в том, чтобы ставить реальных покупателей на передний план, показывая, как комьюнити бренда носит и стилизует каждую вещь. «Возможность увидеть себя среди представленных образов помогает людям чувствовать себя уверенно в том, что они покупают», — говорит Кик.
В нашем последнем эпизоде Klaviyo Originals Кик объясняет, как эта философия распространяется на то, где она проводит черту в отношении ИИ, почему бренд не предлагает скидки и как креативная команда использует данные о производительности, не упуская из виду свою главную миссию.
Почему DÔEN ограждает творческий процесс от ИИ
Кик никогда не рассматривала возможность передать создание креатива ИИ. «Мы создаем красивые вещи и создаем красивый визуальный контент вокруг того, что было создано», — говорит она. «Обращаться к ИИ в этом отношении никогда не было частью обсуждения».
Ее интуиция оправдана. Согласно Отчету Klaviyo о потребительских трендах ИИ за 2026 год, 32% потребителей заявляют, что сгенерированный ИИ контент в маркетинге брендов заставляет их меньше доверять компаниям. И только 7% говорят, что это повышает доверие.
Кик горято поддерживает свою креативную команду. «Моя контент-команда — это сплошное вдохновение», — говорит она. Ее руководящая философия заключается в том, чтобы позволить им «находиться в мире и создавать свои творения».
ИИ для анализа: «Если вы не знаете своего прошлого, вы обречены повторять его»
Роль Кик заключается в оценке эффективности и предоставлении креативной команде рекомендаций на основе данных о том, как улучшать результаты в дальнейшем. Она использует ИИ для анализа того, какие типы визуального контента (например, студийные съемки, рекламные кампании, пользовательский контент или съемки с инфлюенсерами) приносят более высокую вовлеченность для каждой категории продуктов и канала.
Цель Кик — вооружить свою команду знаниями о том, что сработало ранее, чтобы они могли извлечь из этого уроки при попытке сделать что-то новое. «Если вы не знаете своего прошлого, вы обречены повторять его», — говорит она. «Мы хотим предоставить лучшие ретроспективные данные, чтобы те, кто смотрит вперед, обладали максимальной информацией и лучшими инструментами».
Инсайты на основе ИИ превращаются в задачи для креативной команды, но окончательные творческие решения принимаются креативщиками. «Именно так мы чувствуем, что являемся лучшими партнерами для всех наших замечательных творческих умов здесь, в DÔEN», — говорит Кик.
ИИ для выбора времени: «У нас есть эта прекрасная вещь, но каков лучший способ донести ее?»
Помимо анализа, Кик считает ИИ ценным инструментом для правильного выбора времени для каждого из их сообщений.
«Мы стали гораздо более открыты к тому, как технологии могут помочь нам донести наше сообщение до нужного человека в нужное время и нужным способом», — говорит Кик. «Мы всегда нормально к этому относились, если происхождение этого контента оставалось за нами. У нас есть эта прекрасная вещь, но каков лучший способ донести ее?»
Кик использует функцию персонализированного времени отправки от Klaviyo, чтобы отправлять каждую кампанию в тот момент, когда конкретный подписчик наиболее склонен к взаимодействию. «Как только мой аккаунт-менеджер сообщил мне, что такая опция существует, для меня это стало очевидным выбором», — говорит она.
Аудитория DÔEN охватывает разные часовые пояса, и Кик хочет, чтобы подписчик в Австралии и подписчик в Германии получили письмо так же вовремя, как и подписчик в Бостоне. «Мы хотим, чтобы наши сообщения доходили до людей тогда, когда это наиболее значимо для них», — говорит она. «Никто не хочет, чтобы его сообщения затерялись в той куче, в которую могут превратиться наши почтовые ящики».
«Мы действительно увидели заметный рост показателей открытий», — добавляет Кик. «И наши показатели открытий и без того были потрясающими, просто потому, что у нас невероятно вовлеченная аудитория и база клиентов».
DÔEN внедрила персонализированное время отправки для всех рассылок, не привязанных к конкретному событию, и теперь тестирует его для текстовых сообщений.
О скидках за подписку: «Это не ваш бренд. Это просто рычаг воздействия».
DÔEN не предлагает скидки или бесплатную доставку в обмен на подписку, полагая, что база, построенная на искреннем интересе, дает более достоверную картину того, кто действительно вовлечен.
Отчасти рассуждения Кик сводятся к чистоте данных. Покупатель, гоняющийся за скидкой 15%, может оставить бренду «5 адресов электронной почты, привязанных к одному платежному адресу», говорит она, что раздувает базу, не добавляя вовлеченных клиентов.
Кик также видела, как легкая победа может превратиться в привычку. Бренды пробуют что-то, это работает, и возникает инстинкт повторить это снова. «Часто самым простым решением является скидка», — говорит она. «Когда вы продолжаете раздавать такие вещи — это не ваш бренд. Это просто рычаг воздействия».
Вместо этого DÔEN делает свою одежду более доступной с помощью программы ресейла Hand Me DÔEN, которая позволяет клиентам легко сдавать поношенные вещи DÔEN в обмен на кредит на покупку одежды по полной цене. Раз в квартал бренд продает отборную подборку таких вещей обратному сообществу через программу, управляемую совместно с партнером по ресейлу Treet. Кик говорит, что программа работает уже 3–4 года и продолжает расти.
Кик отмечает, что «культура подделок действительно стала феноменом», поэтому каждый товар, продаваемый через программу, сертифицирован как подлинный. Цель, по словам Кик, заключается в создании «доверия к тому, что покупаемое ими изделие действительно является продуктом DÔEN».
Эта программа также отражает то, как основательницы Маргарет и Кэтрин видят жизнь одежды после продажи. «Существует так много быстрой моды: вы что-то надеваете, стираете, а потом вещь просто разваливается», — говорит Кик. «Текстильные отходы — это бич Земли. И будучи частью индустрии моды, мы хотим поддерживать определенный уровень ответственности за это».
3 урока для фэшн-брендов, использующих ИИ в маркетинге
Совет Кик брендам сводится к защите «того, в что ваши клиенты влюбились с самого начала — вашей миссии, истории основателей, продукта». Ее подход сводится к нескольким правилам:
- Следите за качеством базы так же пристально, как и за ее размером. «Мы сосредоточены на том, чтобы по-настоящему понимать, как различные метрики меняются со временем в результате естественного роста», — говорит она.
- Давайте вашей креативной команде данные. «Мы следим за тем, чтобы наша команда была обучена, чтобы они понимали, какие аспекты созданного ими контента работали для определенных типов медиа», — говорит она.
- Берите на себя ответственность после продажи. «Я действительно надеюсь, что другие бренды в этой индустрии продолжат уделять внимание ответственности за дополнительные вещи, которые они выпускают в мир», — говорит она.
Твердо придерживаясь позиции в отношении скидок и проводя четкую границу вокруг того, к чему прикасается ИИ, Кик удерживает маркетинговую команду DÔEN нацеленной на историю бренда, одежду и клиентское сообщество.
