В течение 2026 года данные Sprout Social проливали свет на потребительское противоречие: аудитория начала отвергать посты, созданные с помощью ИИ, и требовать больше оригинального контента, но при этом аудитория также считает важным для брендов идти в ногу с культурой и трендами в социальных сетях.
Опрос Sprout Social Pulse Survey за третий квартал 2026 года показал, что 33% потребителей считают оригинальность контента бренда тем фактором, который выделяет его как любимый бренд в социальных сетях, уступая лишь качеству продукта или услуги бренда. Но тот же опрос также показал, что 84% считают важным, чтобы социальные сети бренда не отставали от онлайн-культуры.
Следование трендам и оригинальность — не совсем взаимодополняющие идеи. Как бренды могут отвечать на оба этих ожидания, и что имеет большее значение?
Оригинальный контент дает возможность пробиться сквозь перегруженные ленты и выстроить долгосрочное вовлечение аудитории. К счастью, есть способ создавать оригинальный контент и одновременно отдавать дань уважения трендам там, где вы можете предложить уникальную точку зрения.
Что (на самом деле) представляет собой оригинальный контент?
По своей сути, оригинальный контент в социальных сетях — это общий термин для постов, которые не просто повторяют вирусные мемы, визуальную эстетику или те же заезженные взгляды на тренд. Хотя оригинальный контент может стать культурным ориентиром, он может существовать и вне контекста онлайн-культуры. Аудитории не нужно предварительное знакомство с интернет-фольклором, чтобы понять его.
Лучший оригинальный контент обладает высокой развлекательной, образовательной ценностью или тем и другим одновременно. И он создается с такой перспективы, которую может предложить только ваш бренд. Он связывает людей с вашим брендом посредством сторителлинга, созданного людьми, который инструменты ИИ-контента не могут воспроизвести. Проще говоря, он вызывает у вас эмоции.
Он также часто бывает эпизодическим, сплетая воедино вселенную бренда с единым повествованием и знакомыми лицами. Как микродрама Croc «Charmed to meet you». Или он может быть вдохновлен реальной историей, как Actually Away, сериал от Away, вдохновленный знакомством на Центральном вокзале. Либо он может быть душевным и искренним, как серия интервью «Ramen on the Street» от immi Ramen.
Почему оригинальный контент в соцсетях сейчас важен как никогда
Бренды изо всех сил пытаются охватить аудиторию и поддерживать вовлеченность по мере того, как насыщенность социальных сетей достигает пика, а усталость от ИИ нарастает. Алгоритмы больше не показывают контент так, как раньше, и большое количество подписчиков больше не гарантирует, что люди увидят ваш контент. Обнаружение требует иной формулы, которая коренится в тематическом соответствии интересам вашей аудитории.
SMM-команды больше не создают контент для всего интернета. Им нужно охватить нишевые сообщества в рамках своего сегмента аудитории, а для этого требуется культурное понимание и оригинальность, заставляющая остановить прокрутку ленты.
Оригинальность возвышается над ИИ-мусором
Все ли инструменты создания контента на базе ИИ плохи? Нет. Например, инструменты ИИ могут сократить часы ручного редактирования видео и фото, что значительно повышает качество контента. Тем не менее, у них нет человеческого вкуса, необходимого для создания чего-то оригинального или убедительного с нуля.
Ленты оказались перенасыщены созданными ИИ постами о «лидерстве мнений», изображениями и разделами комментариев. К настоящему моменту количество ботов в сети превысило объем человеческой активности, и теория «Мертвого интернета» подталкивает аудиторию к отключению внимания.
Данные Sprout из многочисленных опросов подкрепили эту идею. Опрос Pulse Survey за первый квартал 2026 года показал, что 56% потребителей сообщают, что часто или очень часто видят ИИ-мусор в социальных сетях, причем по меньшей мере 83% видят его хотя бы иногда. Этот приток ИИ-контента заставляет аудиторию более избирательно подходить к тому, что они потребляют: 50% представителей поколения Z и 44% миллениалов отписались, отключили уведомления или заблокировали бренд или авторов, потому что сочли их контент ИИ-мусором.
Однако то, о чем наглядно говорят данные, — это где именно кроется возможность для брендов. Именно поэтому слово «лор» (lore) было названо словом 2026 года вместо «мусора» (slop) в исследовании Sprout. Люди хотят глубины, аутентичности и уникальности в своих пространствах сообществ в сети.
У брендов есть больше возможностей сделать упор на создаваемый людьми оригинальный контент, чтобы действительно уловить ускользающее внимание и перенаправить свои инвестиции в ИИ в другое русло. Например, маркетологи говорят, что аналитика аудитории в реальном времени была бы самым ценным ресурсом для их стратегии. В этом и заключается истинный потенциал ИИ — в анализе для получения своевременных инсайтов.
Оригинальный контент отвечает предпочтениям аудитории и алгоритмов
Резонансный оригинальный контент поражает воображение. Он удерживает ваше внимание, вдохновляет, восхищает, меняет ваше мышление. Когда вы находите его в своей ленте, вы с большей вероятностью нажмете кнопку «поделиться», отправляя пост в личные сообщения.
Репосты — важный сигнал для маркетологов, позволяющий определить, как был воспринят материал. Репосты, представляющие собой версию сарафанного радио 2026 года, являются подтверждением того, что созданный вами материал стоит того, чтобы о нем говорили. Репосты также выполняют двойную задачу: они меняют то, как пользователи сталкиваются с контентом в социальных сетях, особенно в традиционных сетях.
Как сформулировала Лиа Хаберман в этом руководстве по Instagram, «Личные сообщения (Direct Messages) — а не лента, не сторис и не каналы трансляции — являются основным способом шеринга в Instagram. Мы, возможно, никогда не вернемся к хронологической ленте, но пользователи взломали систему, чтобы общаться со своими любимыми людьми через личные сообщения».
Оригинальный контент помогает задействовать этот поисковый механизм, затрагивая сердца и умы людей, что является истинной валютой экономики внимания.
Это поддерживает безопасность бренда
Самые яркие моменты в социальных сетях также сопряжены с наибольшими рисками нарушения авторских прав. Бренды, которые публикуют посты о том, как поп-икона выходит замуж за звезду НФЛ, как спортсмен выигрывает золото или какая реклама была лучшей на суперкубке, вынуждены использовать расплывчатые эвфемизмами или тонкие отсылки (заметили, что мы сделали?), если только они не готовы столкнуться с судебными исками. Трудно понять, что находится в общественном достоянии, особенно когда приходится действовать быстро, чтобы подхватить тренд. Не говоря уже о навигации по лицензированию музыки для всех вирусных аудиозаписей.
Даже тренды и мемы, не защищенные авторским правом, все равно могут вызывать этические вопросы, когда речь заходит об интеллектуальной собственности авторов.
Оригинальный контент обходит стороной многие из этих рисков. Представленные в нем люди и идеи уже связаны с вашим брендом и помогают вам поддерживать существующий имидж и историю бренда. В этом и заключается суть лора бренда, который ищет современная аудитория.
Как перестать гнаться за каждым трендом и развить «мышцу» оригинального контента
Независимо от того, определяется ли ваша стратегия в социальных сетях в настоящее время трендовыми моментами или вы публикуете оригинальный контент, который еще не нашел свою аудиторию, используйте эти практические шаги, чтобы переосмыслить свою работу.
Реагируйте на тренды экономно — только тогда, когда ваш бренд обладает авторитетом в той или иной теме.
Сложность трендджекинга заключается в том, что когда многие бренды с головой погружаются в обсуждение по первому зову — если закрыть логотип — невозможно понять, какой бренд что создал. Именно поэтому мы выступаем за то, чтобы вместо этого рассказывать уникальные истории и уместно использовать тренды только тогда, когда происходит реальное культурное событие, о котором ваш бренд имеет право высказаться. Как в примере с этим материалом, которым мы поделились, о Starbucks, подключившихся к вирусному моменту по поводу подачи холодного кофе на собеседованиях.
Находите истории, которые может рассказать только ваш бренд
Если полностью отбросить сиюминутные тренды, у вашего бренда появятся бесконечные возможности для создания контента за счет историй, которые могут рассказать только ваши топ-менеджеры, коллеги и клиенты. Историй, где каждый пост выстраивает экосистему и уникальный мир вашего бренда.
В качестве примера высшей степени оригинальности можно привести аккаунты Службы национальных парков США. Организация рассказывает об уникальной истории некоторых из самых ценных природных объектов США в увлекательной и близкой людям форме, увязывая эти моменты с рассказами о дикой природе, рейнджерах или посетителях парков.
Такой подход к оригинальности применим в самых разных отраслях: например, когда Northwestern Medicine рассказывает о своих пациентах и врачах или когда команда Prada запускает праздничную кампанию, прославляющую мастерство и стоящий за ним процесс.
Выделите время и пространство для поиска и обмена вдохновением
По-настоящему оригинальный контент невозможно создать, копируя социальную стратегию конкурентов — или вообще любое другое действие бренда в соцсетях. Маркетологам стоит искать вдохновение за пределами своих алгоритмов. Рэйчел Картен (Rachel Karten), автор рассылки Link in Bio, спросила свою аудиторию, где они черпают творческую энергию. Их ответы варьировались от продуктовых магазинов до клубов стендап-комедии и прослушивания джаза.
В Sprout наша команда вместе ходила в музеи, посещала архитектурные экскурсии и участвовала в сеансах звукотерапии. Эти поездки посеяли свежие идеи и открыли новые способы осмысления нашей работы.
Командам по работе в социальных сетях из всех отраслей нужны время и пространство для потребления разного контента и обсуждения его с коллегами в контексте своей работы. Начинайте встречи с обмена информацией о том, что вы сейчас читаете или смотрите. Устраивайте брейнштормы по мотивам любимого фильма. Создайте командный книжный клуб. Что бы это ни было, дайте своей команде возможность проявить творческий подход.
Постоянно анализируйте данные об аудитории
Ленты новостей фрагментированы. Алгоритм каждого пользователя выстраивается кирпичик за кирпичиком на основе постов и видео, на которых они задерживаются. Вы не можете полагаться на общие предпочтения аудитории в соцсетях или бездумную прокрутку ленты, чтобы понять, что хочет увидеть ваша аудитория.
Именно поэтому вам следует регулярно обращаться к аналитическим данным социальных сетей, чтобы определять направление для создания контента. Что ваша аудитория ищет в соцсетях? О чем они говорят? С чем взаимодействуют? Какие беседы они связывают с вашим брендом?
Например, страхование — это категория, которую большинство не считает по своей сути «веселой» или подходящей для легкого общения в соцсетях. Но страховой бренд Lemonade решил отказаться от традиционных шаблонов. Они использовали аналитические данные об аудитории, чтобы понять желания, потребности и болевые точки своих клиентов. Затем они применили эту социальную аналитику для создания совершенно новой контентной стратегии, сосредоточенной вокруг интересов аудитории, например, провели таргетированную кампанию, предлагающую людям перекрыть свои неудачные татуировки.
Помимо социальных сетей, перечитывайте кейсы, слушайте записи звонков отдела продаж и общайтесь с клиентами на мероприятиях, чтобы применять к своему контенту подход, в центре которого находятся исключительно интересы клиента.
Создавайте контент осознанно и оригинально
Тренды манят бренды обещанием быстрого роста популярности, но приносят лишь мимолетное внимание. В эпоху сокращения охватов и вовлеченности, растущего информационного шума от ИИ и распространения контента через личные сообщения вам следует отдавать приоритет человеческому сторителлингу, а не количеству и реактивности.
Оригинальный контент — это нить, которая связывает прошлое, настоящее и будущее вашего бренда. Не игнорируйте онлайн-культуру. Вместо этого вносите в нее свой вклад так, как это может сделать только ваш бренд.
Дополнительную информацию о том, чего аудитория ждет от брендов на различных платформах, читайте в нашей последней статье о положении дел в социальных сетях.
