При успешном применении социальная аналитика выводит ваши повседневные данные о соцсетях за рамки маркетингового отдела и влияет на решения, принимаемые во всем бизнесе. Самый первый саммит Social Intelligence Summit от Sprout Social объединил лидеров отрасли для серии дискуссий, посвященных этой идее — от выявления ранних сигналов до их превращения в реальные бизнес-действия.
Основные выводы саммита по итогам всех сессий
- Получите разрешение заранее, а не в момент необходимости: скорость тормозится согласованиями, поэтому заранее согласуйте защитные механизмы, ответственных за принятие решений и контрольный список.
- Релевантность важнее реактивности: не каждый тренд подходит для каждого бренда. Прежде чем прыгать в уходящий поезд, спросите себя, подходит ли это вам, добавляет ли ценности и сможете ли вы действовать быстро.
- Социальная аналитика должна менять бизнес-решения: лучшие истории превращали обсуждения в действия, как в случае с круглосуточными завтраками, пакетами для хлопьев Ziploc или дубайским шоколадом.
- Переводите на язык каждого стейкхолдера: инсайты буксуют, если вы не оформляете их на языке и в соответствии с приоритетами руководства, юристов, продуктовых и других команд.
- Люди — это одновременно и сигнал, и мегафон: фанаты, амбассадоры, сотрудники и контент-менеджеры — это источники сигналов и те, кто может усилить ваше сообщение.
- Начните с малого: небольшим командам стоит менять то, на что они могут повлиять. Возьмите один сигнал для одной команды, чтобы достичь одного результата.
- ИИ помогает, а люди принимают решения: используйте ИИ для суммаризации и повышения эффективности, но держите человека в курсе и избегайте контента, который аудитория легко распознает как сгенерированный ИИ.
Ниже представлен более подробный разбор ключевых выводов каждой сессии.
Основной доклад: Как социальные сигналы в реальном времени определяют тайминг в маркетинге
Джей Шведельсон (Jay Schwedelson), основатель SubjectLine.com и генеральный директор Guru Media Hub, открыл саммит программной речью о социальных сигналах в реальном времени в маркетинге. Его послание было прямым: маркетинговым командам пора перестать гадать и начать точно знать. Его агентство ежегодно проводит около 40 000 кампаний, и он утверждал, что ваши клиенты и клиенты ваших конкурентов уже говорят вам, что делать дальше. Все, что нужно делать SMM-специалистам, — это слушать их, а затем превращать эти инсайты в действия быстрее всех остальных.
Джей Шведельсон, генеральный директор Guru Media Hub
Его первый пример был посвящен жалобам на конкурентов. Шведельсон предложил собрать комментарии за последние 90 дней под постами трех конкурентов и распределить их по категориям. Возможные категории включали, помимо прочего, ценообразование, сбои в работе продуктов и отсутствие функций. Следующий шаг — выбрать жалобу, которую ваш продукт решает или с которой справляется лучше, и опубликовать пост в стиле «мы против них». Прелесть этого метода в том, что вам даже не нужно называть конкурента: если вы провели исследование правильно, люди уже испытывают эту боль, поэтому они автоматически свяжут негатив с конкурентом. Хотя источник этого шага лежит в соцсетях, профиль вовлеченных людей почти наверняка состоит из уже существующих клиентов или тех, кто рассматривает покупку, так что это работа на среднем или даже нижнем этапе воронки. Публикация того же сравнения на вашем веб-сайте также может помочь в поисковой оптимизации для ИИ, обеспечивая более широкий охват.
Тайминг стал второй темой. Когда платформа запускает новую функцию, она часто дает буст тем, кто внедряет ее на раннем этапе. Это означает, что первенство может обеспечить видимость. Та же логика применима и к культуре. Когда тренд набирает обороты, если вы подключаетесь к виральному моменту в первые 48 часов, ваш бренд выглядит актуальным; если ждать намного дольше, бренд покажется отстающим. Ссылаясь на «Отчет по социальной аналитике за 2026 год» от Sprout Social, Джей отметил, что только 10% брендов способны использовать инсайт из соцсетей в течение нескольких часов, в то время как 86% организаций сообщают об упущенных возможностях из-за задержек или изолированности инсайтов. Его решение — плейбук по переходу от трендов к кампаниям с установленными рамками и назначенными лицами, принимающими решения. Это гарантирует, что вы не упустите момент, пока собираете внутренние согласования.
Джей Шведельсон, генеральный директор Guru Media Hub
Он завершил выступление двумя практическим правилами:
- Инвестируйте рекламный бюджет в посты, которые уже работают органически, вместо того чтобы пытаться искусственно добиться успеха.
- Избегайте общего языка, звучащего в стиле ИИ, такого как «разблокируйте», «возвысьте» и «оптимизируйте». Вместо этого используйте язык, которым действительно пользуются ваши клиенты.
Первые узнали, первые сделали: выявление культурных сдвигов до того, как они станут трендами
Наша первая панельная дискуссия была посвящена вопросу, с которым ежедневно сталкиваются команды по работе с социальными сетями по всему миру: как отличить реальный культурный сдвиг от мимолетного вирального момента?
Модератор: Кэт Андерсон (Cat Anderson), директор по международному маркетингу, Sprout Social. Участник дискуссии: Джош Рангел (Josh Rangel), старший директор по стратегии в социальных сетях, Ogilvy. Участник дискуссии: Тулани Андре (Tulani André), вице-президент по контенту в социальных сетях и работе с креаторами, Zolando
Андре призвала аудиторию меньше зацикливаться на тайминге. Во многих краткосрочных трендах все равно стоит участвовать, поэтому важно то, соответствуют ли момент и сам тренд вашему бренду, его целям и его голосу. Если прошло 24 часа, а для вас по-прежнему нет очевидного способа подключиться к беседе, то, вероятно, это не для вас.
Тулани Андре, вице-президент по контенту в социальных сетях и работе с креаторами, Zalando
Рангел добавил, что здесь вашим другом являются фреймворки. Он порекомендовал использовать контрольный список и план действий, который помогает определить, актуален ли тренд, можете ли вы действовать быстро и есть ли у вас что сказать. Отказ от одного тренда не навредит бренду, потому что всегда появится другой. Он также отметил, что согласования часто буксуют из-за бренд-менеджеров, юристов и руководства. Чтобы избежать этого, он посоветовал заранее информировать эти группы, согласовывать с юристами допустимые границы и показывать руководству пользу работы с трендами на понятном им языке — языке настроений и осведомленности.
Возвращаясь к идее фреймворков: именно готовность делает скорость возможной. Команда Андре отправила контент-менеджеров в Шотландию с двухдневным уведомлением для съемок на площадке нового клипа Троя Сивана (Troye Sivan). Они смогли это сделать, потому что у них уже были повторяющиеся контент-франшизы и команда, которой они доверяют.
Рангел также указал на то, как социальное слушание может повлиять на бизнес-решения, если они настроены на распространение по всей организации. Он поделился примерами возвращения круглосуточных завтраков и пакета для хлопьев Ziploc, разработанного совместно с General Mills после того, как в социальных сетях появились жалобы на зачерствевшие хлопья.
Джош Рангел, старший директор по стратегии в социальных сетях, Ogilvy
Оба спикера завершили выступление, назвав «сообщество» тем, что индуростия все еще недооценивает. Рангел призвал бренды инвестировать в фанатов. Андре добавила, что видит рост популярности сценарного сторителлинга, сославшись на сериал Banana Republic в TikTok.
От сигнала к стратегии: превращение социальных данных в действия, а не просто в отчетность
Вторая панельная дискуссия была посвящена тому, как брать сигналы из социальных сетей и доносить их до нужных людей в нужное время для реализации изменений.
Модератор: Бен Николсон (Ben Nicholson), контент-менеджер, Sprout Social. Участник дискуссии: Кертис Мидкифф (Curtis Midkiff), директор по маркетингу в социальных сетях, Sprout Social. Участник дискуссии: Пейдж Уокер (Paige Walker), менеджер по форсайту, потребительским и рыночным сигналам, The Hershey Company. Участник дискуссии: Бьянка Шоу (Bianca Shaw), консультант по цифровой и социальной стратегии, работающая в индустрии гостеприимства
Разговор начался с того, как понять, стоит ли вообще реагировать на тот или иной сигнал. Уокер отметила, что она ищет тренды, пересекающие границы различных сетей или возрастных групп. Если ее мама, которой за 60 и которая в основном пользуется Facebook, слышала о каком-то тренде, это показатель того, что он стал серьезным и массовым. Шоу, в свою очередь, сопоставляет объемы с динамикой и тональностью, а также отслеживает конкретные известные имена, поскольку один авторитетный критик может значить больше, чем просто цифры.
Участники также сошлись во мнении, что даже когда сигнал выявлен, добиться того, чтобы к нему прислушались — зачастую самая сложная часть задачи. Уокер и Шоу посоветовали переводить социальные метрики на язык стейкхолдеров, на которых они должны повлиять (будь то риски, возможности или бизнес-цели), избегая при этом отраслевого жаргона вроде «чистой тональности» (net sentiment).
Уокер также порекомендовала быть честными в отношении того, на какие вопросы социальные сети могут дать ответ, а на какие нет, и преподносить данные как часть «информационного сэндвича», который помимо социальных инсайтов может включать данные поисковых систем, продаж или первичных исследований. Именно такие доказательства помогли Hershey принять решение запустить в декабре 2025 года тренд на дубайский шоколад ограниченной партией в 10 000 плиток.
Кертис Мидкихф, директор по маркетингу в социальных сетях, Sprout Social
Мидкихф охарактеризовал социальные данные как неспонсируемые ежедневные инсайты, которых нет ни у одной другой команды. Его совет — находиться там, где принимаются решения: приносить социальные инсайты в каналы Slack, где продуктовые команды уже общаются, и уделять внимание более глобальным вопросам, которые бизнес задает сам себе. Затем следует проверить, нет ли у команды по работе в соцсетях доступа к ответам.
Для небольших команд из одного-двух человек Уокер предложила использовать ИИ при участии человека для ускорения анализа. Но также не стоит недооценивать вполне человеческий шаг — организацию неформальных встреч за кофе с другими отделами, чтобы рассказать о том, чем могут помочь социальные сети.
Пейдж Уокер, менеджер по прогнозированию потребительских и рыночных сигналов, The Hershey Company
Заимствованное доверие, реальный эффект: почему авторам контента и сотрудникам доверяют больше, чем корпоративным аккаунтам
Финальная дискуссия была посвящена создателям контента (криейторам) и контенту, генерируемому сотрудниками.
Модератор: Лиа Хаберман, основатель рассылки ICYMI. Участник дискуссии: Ари Берковиц, руководитель направления решений для криейторов, PMG. Участник дискуссии: Брандон Смитврик, основатель Content to Commas и штатный криейтор, Sprout Social. Участник дискуссии: Кори Уивер, руководитель отдела маркетинга креаторов, Gap Inc.
Хаберман начала с данных исследования Sprout из нашего отчета по инфлюенсер-маркетингу за 2026 год, которые показывают, что количество подписчиков важно лишь примерно для 17% потребителей, более 80% хотят, чтобы инфлюенсеры сами пользовались рекламируемым продуктом, а 40% открывают для себя новые продукты через контент сотрудников как минимум ежемесячно.
Берковиц отметил, что индустрия уходит от разовых сделок по принципу «продал и забыл» в пользу регулярных партнерств, которые доказывают подлинность соответствия между автором и брендом, что перекликается с предпочтением потребителей долгосрочного сотрудничества с инфлюенсерами. Он описал K-образную экономику криейторов, где инвестиции растут среди более мелких, нишевых авторов и топ-инфлюенсеров, в то время как средний сегмент сокращается. Уивер поддержал эту классификацию, заявив, что Gap использует девятиуровневую пирамиду, и создатели контента могут перемещаться между уровнями.
Участники дискуссии сошлись на том, что любая программа начинается с тех адвокатов бренда, которые у вас уже есть. Берковиц вспомнил кампанию Sour Patch Kids, которая началась с панели существующих фанатов, в результате чего около 100 подарочных наборов превратились в бесплатный контент на сумму более чем 1 миллион долларов.
Ари Берковиц, руководитель направления решений для криейторов, PMG
Что касается амбассадоров из числа сотрудников и создаваемого ими контента, Смитврик порекомендовал снизить порог входа с помощью готовых материалов и текстов в сочетании с простой бонусной системой, а также посоветовал наладить партнерские отношения с криейторами до того, как призывать сотрудников публиковать посты, чтобы у последних не возникало ощущения, что они работают как бесплатные авторы. Уивер посоветовал как можно раньше привлекать налоговые и юридические службы к вопросам материального стимулирования, а также доверять сотрудникам в том, как они говорят о компании в соцсетях, в рамках установленных правил.
Кори Уивер, руководитель отдела маркетинга креаторов, Gap Inc.
— Кори Уивер, Gap Inc.
Наконец, Берковиц также предложил фреймворк CAIT (криейторы, аффилиаты, инфлюенсеры и таланты — creators, affiliates, influencers and talent) в качестве способа сопоставить каждую роль с ее задачей: от создания контента до конверсионных действий на нижнем этапе воронки и повышения авторитетности.
Найдите сигнал, действуйте
У команд, работающих с соцсетями, сигналов больше, чем когда-либо, поэтому главное «узкое место» — это перевод этих сигналов на язык остальной организации. Мы завершили саммит трехшаговым фреймворком из руководства Sprout по расширению влияния социальных команд. Он работает на любом уровне — будь то принятие маркетингового решения, передача отзывов о продукте или трансляция инсайтов о потребностях клиентов напрямую руководству высшего звена.
Первый шаг — сигнал. Заметьте паттерн: всплеск вовлеченности, скопление жалоб или растущий тренд в показателях, которые вы уже отчитываете. ИИ может помочь превратить комментарии и данные в инсайты, которые люди будут использовать. Второй шаг — доказательства. Подтвердите паттерн сравнением с предыдущей неделей, изменением доли обсуждений, направлением развития нарратива или подтверждающим источником. Третий шаг — действие, и именно это превращает социальные сети в инструмент бизнес-разведки, а не просто отчетности.
Этот же совет красной нитью проходил через все сессии. Выбирайте моменты, которые подходят вашему бренду, выстраивайте доверие с юридическим отделом, руководством и партнерскими командами заранее, а не тогда, когда это срочно понадобится, и узнайте, что волнует ваших стейкхолдеров, чтобы показать, как соцсети дают на это ответ. Затем обратите внимание на сотрудников, криейторов и фанатов, которым ваша аудитория уже доверяет.
Чтобы узнать больше о фреймворках для расширения влияния социальных сетей в вашей организации, скачайте наше руководство на 2026 год.
