Основные выводы
- Большинство B2C-стеков перегружены: по данным Gartner, команды активно используют лишь 49% имеющихся у них мартех-инструментов.
Большинство B2C-стеков перегружены: по данным Gartner, команды активно используют лишь 49% имеющихся у них мартех-инструментов.
- Рынок мартех вырос примерно в 100 раз с 2011 года до 15,505 tools in 2026, по данным chiefmartec, и сейчас его рост вышел на плато.
Рынок мартех вырос примерно в 100 раз с 2011 года до , по данным chiefmartec, и сейчас его рост вышел на плато.
- Согласно исследованию Twilio за 2025 год, 75% компаний отмечают рост затрат клиентов благодаря персонализации.
Согласно исследованию Twilio за 2025 год, 75% компаний отмечают рост затрат клиентов благодаря персонализации.
- Composable CDP хранит данные клиентов в вашем хранилище и добавляет поверх него уровень активации.
Composable CDP хранит данные клиентов в вашем хранилище и добавляет поверх него уровень активации.
- Самый выигрышный шаг — это консолидация: меньше связанных слоев, которые превращают сохраненные данные в действия.
Самый выигрышный шаг — это консолидация: меньше связанных слоев, которые превращают сохраненные данные в действия.
- Ваша фундамент данных и ваша платформа взаимодействия равны между собой, а не образуют иерархию.
Ваша фундамент данных и ваша платформа взаимодействия равны между собой, а не образуют иерархию.
У большинства команд B2C-маркетинга нет проблемы с инструментами. У них есть проблема с координацией. Годы покупки точечных решений привели к тому, наполовину используемым стекам, которые полны данных о клиентах, никогда не достигающих тех решений, на которые они должны влиять. Решение заключается не в создании еще одной платформы. Нужна более стройная архитектура, где ваши данные о клиентах и уровень взаимодействия работают как единое целое. В этом и заключается истинное обещание компонуемой клиентской платформы данных (CDP): хранить данные там, где они находятся, и быстро активировать их.
Почему стек B2C MarTech перерос свою полезность
Десятилетие назад больший объем мартех-инструментов означал больше возможностей. Эта формула сломалась. Маркетологи продолжали делать покупки, но использование неуклонно падало, и теперь сам стек стал узким местом.
Цифры делают эту проблему вполне осязаемой:
- Ландшафт мартех вырос примерно в 100 раз с 2011 года до , а по данным chiefmartec рост составил всего 0.79%, что фактически означает плато после 15 лет расширения.
Ландшафт мартех вырос примерно в 100 раз с 2011 года до , а по данным chiefmartec рост составил всего 0.79%, что фактически означает плато после 15 лет расширения.
- Исследование Marketing Technology Survey 2025 от Gartner показало, что команды используют лишь 49% своего мартех-стека, при этом на мартех уходит почти 22% маркетингового бюджета, и только 15% организаций соответствуют критериям высокой эффективности.
Исследование Marketing Technology Survey 2025 от Gartner показало, что команды используют лишь 49% своего мартех-стека, при этом на мартех уходит почти 22% маркетингового бюджета, и только 15% организаций соответствуют критериям высокой эффективности.
Урок для B2C-команд заключается в том, что ответом на раздутый стек редко является еще один инструмент. Нужны более компактные и лучше связанные между собой уровни.
Что необходимо современному стеку B2C MarTech
Если сократить современный B2C мартех-стек до самого необходимого, останется четыре уровня. У каждого из них своя задача, и стек работает только тогда, когда они связаны между собой.
Слой
Что он делает
Пример
Информационная база (Data foundation)
Хранит и объединяет данные о клиентах и событиях в качестве единого источника истины
Облачное хранилище данных или composable CDP
Активация и взаимодействие
Превращает унифицированные данные в омниканальный опыт по мере возникновения поведения
Iterable
Каналы
Доставляет сообщение туда, где уже находится клиент
Email, SMS, push и ин-апп уведомления
Аналитика и принятие решений
Определяет, до кого достучаться, что отправить, когда и по какому каналу
ИИ-принятие решений
Цель состоит не в том, чтобы владеть каждым уровнем в рамках одного комплекса. Цель — связать их так, чтобы данные действительно перемещались. Именно эта связь заставляет персонализацию окупаться: согласно исследованию Twilio за 2025 год, 75% компаний отмечают рост трат клиентов благодаря персонализации, и это зависит от реального 360-градусного представления о клиенте, а не от просто подставленного в шаблон имени.
Где место для Composable CDP
Итак, где же место composable CDP? На уровне фундамента данных, не как конкурент вашей платформе взаимодействия, а как уровень, который подпитывает ее.
Традиционные платформы клиентских данных были созданы для хранения и активации клиентских данных в масштабе. Поскольку они копируют данные в отдельную систему, это может привести к дополнительным затратам, дублированию хранилища и долгому внедрению. Composable CDP идет по другому пути: она оставляет данные в вашем облачном хранилище данных и добавляет поверх него уровень активации, синхронизируя аудитории с нижестоящими инструментами с помощью обратного извлечения, преобразования и загрузки (reverse ETL).
Традиционная CDP
Composable CDP
Копирует данные в собственную базу данных
Оставляет данные в вашем хранилище
Встроенный фиксированный набор функций
Модульные компоненты лучшего в своем классе качества
Более долгая настройка на новой модели данных
Более быстрый старт на существующих данных
Плата за хранение уже имеющихся у вас данных
Повторное использование имеющихся у вас хранилищ и вычислительных мощностей
Эта модель, ориентированная на хранилище данных, является причиной того, почему понятие «composable» стало общим ориентиром для современной архитектуры данных. Для вашей команды практическая выгода проста: вы мыслите сценариями использования, а не миграциями.
Как активировать данные хранилища без их копирования или изменения схемы
Ноль копий означает, что инструмент считывает данные вашего хранилища там, где они находятся, вместо того чтобы хранить дубликат. Контроль схемы означает, что инструмент принимает ваши поля и события в том виде, в каком вы их уже определили.
Подход
Где хранятся данные
Кто определяет схему
Как обрабатываются пользовательские поля и события
Как быстро изменения попадают в цепочки взаимодействия
Стоимость переключения
Традиционная CDP
Копия в базе данных вендора
Вендор через свою модель данных
Сопоставляются с предопределенными полями вендора
Зависит от расписания синхронизации вендора
Обычно высокая: вы мигрируете сохраненные данные и перестраиваете модели
Composable CDP с обратным ETL
Ваше хранилище, а аудитории синхронизируются с нижестоящими инструментами
Ваша команда в хранилище
Моделируются в хранилище, а затем сопоставляются с каждым пунктом назначения
При каждой запланированной синхронизации
Обычно умеренная: модели остаются на месте, но вы пересопоставляете каждую синхронизацию
Обмен данными без копирования (Zero-copy)
Исходный аккаунт, к которому другие инструменты обращаются напрямую
Владелец данных
Общий доступ в том виде, в каком они существуют в исходных таблицах
С той же скоростью, с какой инструмент чтения запрашивает общие данные
Обычно низкая: вы прекращаете совместный доступ, и нет дубликатов для миграции
Платформы взаимодействия, подобные нашей, обычно хранят рабочую копию данных профиля под рукой, чтобы отправки и решения по цепочкам не ждали хранилище. Мы активируем данные, которые уже хранятся в вашем хранилище, и они попадают в сценарии тремя способами:
Попадают в профиль: Smart Ingest переносит данные хранилища в профиль по расписанию — это основа нашей работы с хранилищами.
Запрашиваются для шага сценария: Journeys Live Data (часть Journeys) извлекает живые данные на шаге сценария при необходимости и записывает их в профиль только тогда, когда вы этого захотите.
Считываются на месте:
Наша функция безопасного обмена данными Snowflake Secure Data Sharing предоставляет вашему аккаунту Snowflake доступ только для чтения к данным о взаимодействии, которыми мы делимся. Для аккаунтов в том же регионе Snowflake вы запрашиваете эти данные на месте, не копируя их в свой аккаунт. Общие объекты базы данных доступны только для чтения, как описано в документации по обмену данными Snowflake.
Гибкость схемы дает вашим командам больше контроля над тем, как они передают данные в Iterable. По умолчанию мы автоматически создаем новые пользовательские поля, пользовательские события и поля событий по мере поступления данных, как описано в нашей документации по схемам. Мы также поддерживаем объекты JSON, поэтому вам не нужно предварительно определять каждое пользовательское поле перед отправкой данных. Вы можете использовать собственные имена полей в логике персонализации и сценариев (journeys), если они соответствуют требованиям Iterable к именам и типам данных.
Три вопроса к вендору для проверки на привязку к поставщику до подписания договора:
- Могу ли я сохранить свою схему? Хороший ответ подтверждает, что платформа принимает ваши пользовательские поля, события и объекты JSON в исходном виде.
Могу ли я сохранить свою схему? Хороший ответ подтверждает, что платформа принимает ваши пользовательские поля, события и объекты JSON в исходном виде.
- Где хранятся мои данные? Хороший ответ отделяет данные, попадающие в профиль, от данных, которые остаются в вашем хранилище.
Где хранятся мои данные? Хороший ответ отделяет данные, попадающие в профиль, от данных, которые остаются в вашем хранилище.
- Что произойдет с моими данными, если я уйду? Хороший ответ объясняет, как вы экспортируете свои данные и что вам придется восстанавливать.
Что произойдет с моими данными, если я уйду? Хороший ответ объясняет, как вы экспортируете свои данные и что вам придется восстанавливать.
Нужна ли вам по-прежнему платформа взаимодействия с клиентами (CEP) наряду с композитной CDP — это отдельный вопрос, который мы рассматриваем в нашей статье о сравнении композитных CDP и CEP.
Превращение сохраненных данных во взаимодействие в реальном времени
Композитная CDP подготавливает надежные данные к использованию. Наша задача — их запустить в работу. Мы являемся платформой искусственного интеллекта для взаимодействия с клиентами, которая берет данные из вашего единственного источника правды и превращает их в омниканальный опыт в тот момент, когда клиент совершает действие.
Внутри Journeys, нашего продукта для омниканальной оркестрации, мы координируем email, SMS, push и информирование в приложении (in-app) из единого центра, поэтому сигнал из вашего хранилища становится релевантным сообщением без заявок в инженерный отдел. А с помощью Nova Intelligence, нашего встроенного слоя ИИ, мы внедряем принятие решений в тот же процесс: предиктивные аудитории (Predictive Audiences), являющиеся частью Nova Intelligence, определяют, кто с наибольшей вероятностью совершит конверсию, поэтому вы в первую очередь взаимодействуете с нужными людьми.
Активированные данные открывают возможности, недоступные для статического стека:
- Инициируйте повторное вовлечение в момент роста риска оттока, а не неделю спустя.
Инициируйте повторное вовлечение в момент роста риска оттока, а не неделю спустя.
- Отправляйте рекомендации по продуктам, созданные на основе ваших собственных моделей склонности.
Отправляйте рекомендации по продуктам, созданные на основе ваших собственных моделей склонности.
- Настраивайте тайминг и канал для каждого конкретного пользователя по мере изменения его поведения.
Настраивайте тайминг и канал для каждого конкретного пользователя по мере изменения его поведения.
Подумайте, как с этим справляется Glassdoor. Компания повысила конверсию по каналам для сайта с более чем 50 млн ежемесячных посетителей, объединив изолированные данные электронной почты и push-уведомлений с помощью интеграции Snowflake с нами.
Такова идея, лежащая в основе нашего подхода к более разумной активации данных.
Часто задаваемые вопросы
1. Что должен включать в себя стек маркетинговых технологий для B2C?
Как минимум, четыре связанных слоя: фундамент данных, объединяющий данные клиентов (облачное хранилище данных или композитная CDP), платформа активации и взаимодействия, которая превращает эти данные в омниканальные сообщения, сами каналы (email, SMS, push и in-app), а также интеллектуальный слой, который определяет, к кому обратиться, когда и где. Приоритет заключается не в увеличении количества инструментов, а в обеспечении совместной работы этих нескольких слоев.
2. Что такое композитная CDP?
Композитная CDP — это платформа клиентских данных, которую вы собираете самостоятельно: вы выбираете каждый компонент, а ваше хранилище остается надежным хранилищем клиентских данных. Это позволяет вам обновлять или заменять одну часть, например разрешение идентификации или синхронизацию аудиторий, не перестраивая остальное.
3. Чем композитная CDP отличается от традиционной CDP?
Выбирайте традиционную CDP, когда вам нужна готовая скорость и один вендор, управляющий хранением, идентификацией и активацией. Выбирайте композитную CDP, когда у вас уже есть зрелое хранилище и развитая инженерия данных, и вы хотите, чтобы каждый слой подходил под ваши существующие данные.
4. Нужна ли композитная CDP, если у вас уже есть хранилище данных?
Если у вашей команды есть зрелое хранилище и поддержка дата-инженерии, композитный подход обычно приносит наибольшую пользу, поскольку вы активируете данные, которые уже храните. Важнее не название, а то, попадают ли эти данные на платформу взаимодействия, которая может реагировать на них по мере изменения поведения.
5. Что такое бестеневая активация данных (Zero-Copy)?
Бестеневая активация данных означает, что инструмент работает с данными там, где они уже находятся, вместо создания дубликата в собственном хранилище. Документация Snowflake описывает эту модель для безопасного обмена данными (Secure Data Sharing), где одна учетная запись читает данные другой учетной записи без передачи. Для вашей команды это означает меньшее количество дублирующихся наборов данных для сверки и более чистый выход при смене инструментов.
6. Какие маркетинговые платформы избегают жестких схем данных?
Включайте в шорт-лист те платформы, которые принимают поля и события, отслеживаемые вами в данный момент, включая объекты JSON, не требуя предварительного определения фиксированной схемы. Мы — один из таких примеров: мы работаем с вашими данными в том виде, который ваш бизнес уже использует. Попросите каждого вендора провести демо на образце ваших собственных данных и посмотрите, адаптируется ли его модель или заставляет проводить реорганизацию.
7. Как избежать привязки к данным вендора?
Проведите тест на выход перед подписанием договора: спросите каждого вендора, как вы сможете забрать свои данные и что вам придется перестраивать. Храните свое хранилище как дом для моделей и истории, чтобы любой инструмент взаимодействия работал с копией, которую вы можете воссоздать. Если инструменту нужно только читать данные, отдавайте предпочтение доступу только для чтения вместо создания еще одной копии.
Создайте более компактный композитный стек
Бренды, выходящие вперед, не добавляют новые инструменты. Эти бренды соединяют меньше лучших инструментов. Композитный слой данных, подпитывающий реальную платформу взаимодействия, превращает ваш стек из центра затрат в двигатель роста, и это изменение вы можете начать на базе данных, которые у вас уже есть.
Следующий шаг: посмотрите архитектуру в действии в нашем официальном документе по композитным мартех-технологиям.
