Как основатель и генеральный директор In Social, полносервисного агентства цифрового маркетинга и золотого партнера Klaviyo, которое выступает в роли аутсорсингового отдела маркетинга для наших клиентов, я потратил последнее десятилетие на создание команды, которой нет у большинства ресторанов, но которая нужна всем. И им нужна такая команда, как In Social (партнер Shopify Plus), которая разбирается в электронной коммерции.
Потому что, если присмотреться к ресторанной индустрии, особенно после оформления заказа на обед онлайн, вы поймете, что делаете точно такой же онлайн-заказ, и что у ресторанов есть свой собственный опыт электронной коммерции — просто обычно он довольно низкого качества. Это происходит потому, что отрасль слишком технологически отстала, чтобы это осознать.
Подумайте об этом: как ресторатор, откуда вы получаете большинство заказов? Если не со сторонних платформ, таких как Uber или DoorDash, большинство ваших гостей уже заказывают еду онлайн или через ваш сайт, если вы им это позволяете. А когда клиенты заказывают еду в вашем ресторане онлайн, это означает, что у вас уже есть «путь клиента», независимо от того, прописали вы его или нет. Это значит, что у вас есть шанс использовать стратегии электронного маркетинга, такие как фокус на жизненном цикле, удержании и маркетинге лояльности, чтобы вернуть гостей и сделать их визиты более частыми.
Инструменты для реализации всего этого на самом высоком уровне уже существуют. Большинство ресторанов просто не знают об их доступности, а ресторанные технологии, которые они уже используют, часто не справляются с этой задачей или делают это некачественно.
После многих лет применения маркетинга электронной коммерции к нашему списку ресторанных брендов, вот что я узнал о преодолении разрыва между ресторанными операторами и маркетингом уровня электронной коммерции, и что вы можете с этим сделать.
Вы уже ведете бизнес в сфере электронной коммерции. Вы просто так его не называете.
Если убрать кухню и обеденный зал, цифровой бизнес ресторана будет выглядеть почти так же, как у любого бренда электронной коммерции. Гости заказывают онлайн. Они взаимодействуют с вашим сайтом или приложением еще до того, как взаимодействуют с вашей едой (также известной как ваш продукт). Основы (например, хороший веб-сайт, чистые данные, причина для гостей вернуться) здесь так же важны, как и для любого онлайн-ритейлера.
Конечно, различия существенны:
- Размер чека, как правило, меньше (также известный как средний чек или AOV).
- Доставка осуществляется немедленно, а не в течение нескольких дней.
- Сторонние сервисы, такие как Uber Eats и DoorDash, стоят между вами и вашим гостем так же, как Amazon стоит между покупателем и брендом DTC.
Если посмотреть в целом, уравнение то же самое: гость взаимодействует с вашим брендом онлайн. Вы хотите (точнее, должны) знать, кто они, вы хотите (должны), чтобы они заказали снова, и чем чаще они это делают, тем лучше выглядит ваша прибыль.
Как только вы увидите «путь клиента» и «удержание» в таком свете, эти термины перестанут звучать как жаргон электронной коммерции и начнут звучать именно так, как они есть: как рестораны заставляют гостей возвращаться.
Механизмы лояльности и удержания работают только в том случае, если вы продолжаете их подпитывать.
Как только данные о гостях начинают поступать в полезное место, вы можете создать целую библиотеку автоматизаций маркетинга жизненного цикла, которые при правильном выполнении могут приносить вашему ресторану деньги, пока вы спите. Некоторые из наших любимых ресторанных автоматизаций включают: вознаграждения/цепочки лояльности, которые дарят подарки клиентам после того, как они потратили определенную сумму за определенный период времени, цепочки перекрестных продаж, предлагающие клиентам пункты меню, похожие на те, что они покупали в прошлом, и цепочки возврата, которые связываются с клиентами, не делавшими заказы некоторое время, и это лишь некоторые из них.
Как работают эти автоматизации? Используя данные о клиентах и заказах, которые у вас уже есть и которые вы собираете. Но механизм удержания сам по себе иссякнет. Вы потеряете клиентов, которые переезжают, отписываются или у которых был один неудачный визит, и они больше не вернулись.
Поэтому, если вы также не привлекаете новых гостей через Google Ads, Meta Ads, органические социальные сети, возможно, даже Reddit, в зависимости от вашего рынка и бюджета, вы просто перерабатываете сокращающийся список, который в конечном итоге уменьшится — и перестанет приносить вам деньги.
Одной только рекламы в газетах и на радио, даже с наклеенным на нее QR-кодом, будет недостаточно, чтобы наполнить воронку так, как это сделает цифровое привлечение. Маркетинг удержания и платное привлечение должны работать вместе, иначе ни один из них не будет выполнять свою работу долго.
Большинству ресторанов нужен маркетолог, который может запускать рекламу в Google + Meta.
Ресторанные сети, работающие в массовом масштабе, понимают цифровой маркетинг. Но оператор с 5 или 10 точками, составляющий огромную долю этой индустрии, обычно не имеет отдела маркетинга.
В лучшем случае есть один менеджер по маркетингу, которому поручено заниматься как внутренним, так и онлайн-маркетингом, не обладая навыками для обоих направлений. Этот менеджер думает о тейбл-тентах, материалах для точек продаж (POS), меню, местных связях с общественностью и радиороликах, пытаясь при этом балансировать между внесением обновлений на сайт без навыков программирования. Они также пытаются вести страницы в социальных сетях, не имея времени на создание необходимого контента, и тратят деньги на запуск цифровой рекламы, потому что на самом деле не знают, как делать это правильно.
Это потому, что каждая из этих маркетинговых точек соприкосновения требует отдельного и уникального набора навыков, которыми редко обладает один человек. А если и обладает, то в сутках не хватает времени, чтобы управлять всем этим.
Я очень редко встречал ресторанную группу с сотрудником по маркетингу, который действительно знает, как запустить кампанию в Google Ads или Meta Ads, и это наносит наибольший ущерб прибыли ресторана. Это не критика ресторанных операторов, а факт того, что легко тратить деньги на цифровую рекламу, но нелегко тратить деньги на цифровую рекламу, которая приносит прибыль. И этот навык изучается не в ресторанной индустрии, а в электронной коммерции.
Этот разрыв — именно та причина, по которой так много ресторанов по умолчанию тратят свои рекламные бюджеты на тех, кто им звонит. Отделы продаж местного радио и газет обращаются к ресторанам напрямую, поэтому именно туда уходит маркетинговый бюджет, потому что это единственный канал, который активно продает себя сам.
Однако эти традиционные медиа-закупки часто не создают воронку, или, по крайней мере, не направляют клиентов сколько-нибудь масштабируемым способом в путь клиента ресторана. Вместо этого они получают несколько быстрых попаданий, несколько заказов, и ценность их традиционной медиа-закупки исчерпывается.
Ресторатор не осознает, что при правильном запуске ценность каждого доллара, потраченного на цифровую рекламу, может принести им гораздо больше, чем то, что они получают от традиционных медиа-закупок, потому что это может подтолкнуть людей к повторяемой и масштабируемой системе жизненного цикла, которая конвертирует заказы. С правильными инструментами электронной коммерции эта ценность отслеживаема, осязаема и измерима.
Одно дело — иметь систему жизненного цикла и удержания, но другое дело — если через нее нет постоянного потока новых пользователей. При правильном использовании цифровая реклама является ключом к запуску и масштабированию успешной стратегии маркетинга жизненного цикла.
Что ваша POS-система и система онлайн-заказа не могут сделать самостоятельно
Даже рестораны, которые успешно организовали онлайн-заказы, часто не справляются с базовыми вещами, которые для любого бренда электронной коммерции являются само собой разумеющимися, например, с повторным обращением к гостю, который бросил онлайн-заказ, или к тому, кто просматривал меню, но ничего не заказал. К сожалению, большинство ресторанного программного обеспечения даже не содержит кода для отслеживания пользователей, которые бросают свои онлайн-заказы, чтобы иметь возможность связаться с ними позже, что является стандартным отслеживаемым показателем для электронной коммерции.
Toast и Thanx обеспечивают работу огромного количества систем онлайн-заказов в ресторанах, и если вы управляете своими заказами через подобные платформы, единственный способ получить максимум от собираемых ими данных — это использовать как минимум одну реальную маркетинговую интеграцию поверх них. В противном случае данные о гостях просто пропадают зря.
Klaviyo уже интегрируется с системами, на которых работают большинство ресторанов, включая Toast, Thanx, Square, Olo, OpenTable и Punchh, что является минимальным требованием для фактического использования собираемых вами данных.
Более серьезная проблема заключается в том, что большинство гостей ресторанов вообще не становятся полноценными профилями в технологическом стеке ресторана. Они оформляют заказы как гости, заказывают через сторонние платформы, которые не передают информацию о гостях, или заказывают лично, не оставляя свой адрес электронной почты или номер телефона для создания профиля.
Именно поэтому мы всегда рекомендуем нашим ресторанам обучать своих сотрудников сбору информации о гостях — эти данные являются самым ценным активом ресторана. В половине случаев гость, делающий заказ у стойки, вообще не оставляет свой email. Если они заказывают через стороннее приложение, вы в любом случае не получите их контактные данные.
Количество ресторанных сайтов без простого всплывающего окна для сбора этих ценных данных все еще шокирующе велико. Когда я разговариваю с рестораторами и спрашиваю, почему у них нет такого инструмента для сбора zero-party данных, они обычно смотрят на меня с недоумением, не понимая ценности этих данных.
Вероятно, это происходит потому, что никто не объяснил им, какой продуктивной отправной точкой может стать всплывающее окно для сбора zero-party данных, которые являются фундаментом любой маркетинговой стратегии в электронной коммерции, на котором строится все остальное.
Начните собирать zero-party данные сейчас, а не тогда, когда «разберетесь с маркетингом».
Когда я объясняю важность first-party и zero-party данных и необходимость всплывающего окна, в девяти случаях из десяти я вижу, что такое окно появляется на сайте ресторана буквально через несколько дней. Эффективность этого окна обычно сомнительна, но я всегда хвалю их за принятые меры. Затем я объясняю важность коэффициентов конверсии форм и то, как использовать функции A/B-тестирования Klaviyo для их улучшения.
Получение адресов электронной почты и номеров телефонов ваших гостей с первого дня, каким бы маленьким ни был ресторан, — это самое важное, что вы можете сделать. Это first-party и zero-party данные, и это фундамент, на котором строится все остальное.
Всплывающее окно на вашем сайте — это самый простой способ начать, но это еще не все. В самом заведении баннеры, плакаты, постеры на кассе или тейбл-тенты с QR-кодами, ведущими на форму регистрации, не менее важны. Предложение вознаграждения или скидки за регистрацию обычно помогает сделать предложение более привлекательным, но какое именно предложение работает лучше всего — можно протестировать. Это работает независимо от того, размещены ли они на стенах, на столах или на кассе при оплате, хотя то, что имеет смысл, зависит от вашей организации: обслуживание у стойки, обслуживание за столиками, киоск или что-то другое.
Хорошая новость заключается в том, что создание всплывающего окна на сайте, формы регистрации и их продвижение в вашем заведении не требуют целого маркетингового отдела. Ничто из этого не требует маркетингового отдела. Но это требует решения сделать это и человека, который сможет воплотить это в жизнь.
3 вещи, которые вы можете сделать на этой неделе, чтобы улучшить маркетинг вашего ресторана
- Добавьте всплывающее окно на свой сайт. Не переусердствуйте с тем, что вы будете отправлять после получения данных. Просто начните собирать эти zero-party данные.
- Разместите QR-код для регистрации там, где уже находятся гости. Это может быть касса, стол или чек — что угодно, что подходит для вашей системы, чтобы привлечь больше гостей в ваш список лично.
- Проверьте, что именно ваша платформа онлайн-заказов может передавать. Если ваша POS-система или система заказов не может самостоятельно идентифицировать такие данные, как брошенные заказы или данные о повторных посещениях, вам нужна маркетинговая платформа, установленная поверх, которая сможет использовать эти данные, когда они появятся. (Подсказка: именно для этого и нужен Klaviyo.)
Большинство ресторанных технологий были созданы для управления кухней и обеденным залом, а не для поддержки маркетингового отдела. Они не были созданы для обеспечения того уровня маркетинга, который бренды электронной коммерции считают само собой разумеющимся: единое, целостное представление о каждом госте вместо данных, разбросанных по вашей POS-системе, онлайн-заказам, инструментам лояльности, автоматизированным цепочкам, запускаемым поведением гостя в реальном времени, а также совместному использованию данных сервисом и маркетингом вместо работы в отдельных системах.
Именно так выглядит B2C CRM, созданная для отношений с гостями, и именно для этого предназначен Klaviyo.
Диалоги службы поддержки также находятся в одном месте через Klaviyo Service, поэтому гость, обращающийся с вопросом, остается частью тех же отношений, которые вы пытаетесь выстроить, а не попадает в тупик в отдельной системе.
Все, что для этого требуется, — это относиться к своим цифровым гостям так же, как бренды электронной коммерции уже относятся к своим, что гораздо проще, чем кажется со стороны.
Если вам нужно полное руководство, моя команда в In Social подготовила бесплатное пособие по маркетингу жизненного цикла и удержанию для ресторанов, включая отраслевые показатели, с которыми вы должны сверять свои собственные цифры.
