Два года назад «агентный ИИ» едва фигурировал в данных S&P Global по сегменту B2C. Теперь он возглавляет список. «Мы переходим от ИИ, который помогает, к ИИ, который действует», — сказала Шерил Кингстоун, директор по исследованиям клиентского опыта и коммерции в 451 Research от S&P Global, во время своего выступления на K:BOS. «Это самый быстрый технологический взлет, который я когда-либо видела».

Цифры подтверждают это. Согласно опросу S&P Global «Voice of the Enterprise: Customer Experience & Commerce, Organizational Dynamics and Budgets 2026»:

69% ритейлеров ожидают, что ИИ-агенты преобразят их бизнес в течение следующих 3 лет.
73% сейчас называют внедрение агентного ИИ в продажи, сервис и коммерцию своим главным приоритетом — это инициатива в области клиентского опыта, занявшая первое место.
49% заявили, что агентный ИИ является самой революционной технологией 2026 года, опережая платформы клиентских данных и генеративный ИИ более чем на 10 процентных пунктов.

По словам Кингстоун, ИИ стирает границы между маркетингом и сервисом, превращая их в единый, постоянно работающий агентный клиентский опыт. Но чтобы достичь этого, потребуется нечто большее, чем просто амбиции. Нужна основа из данных и организационная архитектура, обеспечивающая 360-градусный обзор клиента.

Агентный сдвиг в цифрах

Кингстоун оценила масштаб изменений. Качество клиентского опыта само по себе ежегодно создает или разрушает более 400 миллиардов долларов годовой выручки, согласно исследованию S&P Global «Voice of the Connected User Landscape 2025».

Часть этого связана с устранением простых препятствий. Кингстоун указала на 67 миллиардов долларов экономии за счет более эффективного перенаправления запросов в цифровые каналы, 35 миллиардов долларов за счет кросс-канальных вариантов покупки в магазинах и онлайн, а также 22 миллиарда долларов дополнительной выручки, которую можно получить благодаря лучшему поиску товаров с помощью ИИ — все эти данные взяты из исследования «Voice of the Connected User Landscape».

Потребители, со своей стороны, готовы. 67% потребителей планируют использовать ИИ-помощника в той или иной форме в этот праздничный сезон, согласно исследованию Klaviyo «2026 State of the Holiday Buyer».

Задачи, которые потребители чаще всего доверяют агентам, — это те, что требуют мониторинга и мгновенного анализа, а не суждения: отслеживание заказа, выявление мошенничества и управление подпиской. Кингстоун назвала это фундаментом доверия, на котором будут строиться более сложные агентные взаимодействия.

Конвергентный путь в действии

Годами бренды разграничивали свои операции. Маркетинг привлекает клиентов, затем в дело вступает клиентский сервис. Кингстоун заявила, что эта модель устарела: «Сервис — это новый маркетинг».

Согласно опросу «Voice of the Enterprise: Customer Experience & Commerce», 70% организаций теперь рассматривают единый пакет цифровых решений, охватывающий маркетинг, продажи и сервис, как «очень стратегический». Создание единого источника достоверных данных о клиентах получило оценку 8,35 из 10 по важности.

Одни и те же сценарии использования ИИ теперь возглавляют список приоритетов как для маркетинговых, так и для сервисных команд. 91% руководителей считают персонализированные пути клиентов ценным применением генеративного ИИ — сценарий, который обычно относится к маркетингу. 90% говорят то же самое об ИИ-агентах для клиентского сервиса. Единый пакет, охватывающий контент, коммерцию, маркетинг, продажи и сервис, теперь является заявленной целью.

Это уже проявляется на практике. Маркетинговый агент и агент клиентского сервиса работают с одним и тем же профилем клиента, вместо двух отдельных инструментов, которые просто находятся рядом.

Данные Кингстоун из опроса «Voice of the Enterprise 2025» о планах департаментов по внедрению агентов совпали. 65% маркетинговых команд планируют использовать агентов для автоматизированной поддержки клиентов, и более 52% команд контакт-центров говорят о том же. 54% маркетинговых команд хотят использовать агентов для оптимизации маркетинга, как и 45% команд по продажам. Ни одна из команд не ждала разрешения другой.

Кингстоун сгруппировала то, что формируется под этой конвергенцией, в 3 уровня, которые она назвала стеком агентного CX.

Единый интеллект: Агенты опираются на готовую к ИИ базу данных для идентификации, сигналов в реальном времени и 360-градусных профилей.
Агентная оркестрация: Агенты принимают решения, действуют и решают проблемы без участия человека на каждом этапе.
Автономное взаимодействие: Агенты персонализируют, продают, обслуживают и восстанавливают лояльность по всем каналам в реальном времени, в постоянно работающем, самокорректирующемся цикле.

Практический эффект, по словам Кингстоун, заключается в том, что путь клиента перестает быть последовательностью передач от одного отдела к другому. Раньше команды собирали инсайты постфактум, из пакетных отчетов. Они планировали кампании по квартальному циклу. Сервис принимал клиента «холодным», не имея памяти о маркетинге, который привел его туда.

В модели, которую описала Кингстоун, агенты постоянно считывают сигналы в соответствии с «живым» профилем, создают контент в момент возникновения намерения и решают проблему сервиса с полным пониманием пути, который к ней привел.

«Путь не просто становится быстрее», — сказала она. «Он перестает быть последовательностью передач». Именно поэтому организационные структуры, метрики и границы команд, построенные вокруг этих передач, первыми выходят из строя.

Разрыв между амбициями и готовностью

Согласно исследованию S&P Global «Voice of the Enterprise: Customer Experience & Commerce, Digital Maturity 2025», 64% компаний имеют формальную стратегию цифровой трансформации. Гораздо меньше, всего 28%, обладают практическими, работающими в реальном времени данными о клиентах с 360-градусным обзором. Только 23% управляют процессами клиентского опыта на уровне всего предприятия, а не по отделам. И лишь 18% описывают свои операции как преимущественно автоматизированные.

«Амбиции почти универсальны», — сказала Кингстоун. «Архитектура — нет». Агентный ИИ, добавила она, усиливает тот фундамент, на котором он построен, поэтому организации, не имеющие надежной инфраструктуры данных, создают еще более фрагментированный и разочаровывающий опыт.

Препятствием для полной автоматизации операций были не бюджетные ограничения, которые заняли 11-е место в списке Кингстоун с показателем всего 19%. Главным барьером (35%) стало межведомственное взаимодействие и согласованность операционных моделей. Второе место занял рост ожиданий клиентов, опережающий возможности ИИ (34%), за ним следуют требования к конфиденциальности и прозрачности ИИ (33%), безопасность данных и управление моделями (33%), а также общая стоимость эксплуатации разветвленного стека CX (32%).

«Барьер для трансформации — структурный», — сказала Кингстоун. «У нас есть все оправдания, чтобы не заставлять это работать. Мы должны преодолеть эти ограничения. Нельзя просто купить себе путь к непрерывному клиентскому опыту. Его нужно построить».

В опросе S&P Global «Voice of the Enterprise» организации, которые она называет «цифровыми лидерами» — те, у кого есть и база данных в реальном времени, и ответственность за процессы на уровне всего предприятия, — более чем в два раза чаще сообщают о сильном положительном влиянии генеративного ИИ на выручку. Более 35% из них активно изучают возможности агентного ИИ по сравнению с 13% их коллег, отстающих в цифровом развитии.

«Нам нужно сделать шаг навстречу неизвестности и последовать примеру цифровых организаций», — говорит Кингстоун. — «Лидеры цифровой трансформации изучают возможности агентного ИИ, они реагируют на изменения и получают доход от генеративного ИИ, а также имеют выстроенные корпоративные процессы. Компании, отстающие в цифровизации, сталкиваются с проблемами в своей основе, не фокусируются на автоматизации и с трудом создают ценность».

Незаменимый человек

Кингстоун особо подчеркнула, что ничто из этого не заменяет ценность, которую приносят люди. Оно лишь меняет её фокус. От исполнения к управлению — для людей появляется новая роль: управление «цифровым работником».

Согласно опросу Voice of the Enterprise, 64% руководителей теперь оценивают управление ИИ и контроль автономности как крайне стратегическую потребность, а 75% утверждают, что построение доверительных отношений с клиентами требует новых инвестиций в управление предпочтениями, конфиденциальностью и безопасностью. Кингстоун охарактеризовала это как переход от выполнения работы к установке рамок, внутри которых действуют агенты.

Она провела четкую границу между тем, что агенты готовы взять на себя, и тем, что остается за людьми:

Агенты готовы взять на себя:

Мониторинг: отслеживание сигналов профиля и идентификации в режиме реального времени для выявления аномалий и предотвращения мошенничества.
Планирование и создание черновиков: превращение брифов кампаний в рекламный контент, динамический текст и изображения.
Отправка и тестирование: запуск кампаний по электронной почте, через мобильные устройства и мессенджеры, а затем оптимизация на основе полученных результатов.
Решение проблем: работа с сервисными запросами через разговорных агентов, интеллектуальную маршрутизацию и сводки звонков.
Рекомендации: предложение продуктов и выбор оптимальных действий в момент взаимодействия.

Что остается за человеком:

Суждение: принятие решений, несущих коммерческие, юридические или репутационные риски.
Вкус и бренд: понимание того, что стоит говорить, а что следует отвергнуть.
Эмпатия: понимание того, когда клиенту нужно, чтобы его выслушали, а не просто решили его проблему.
Управление: установление границ автономности, путей утверждения и стандартов аудита.
Постановка задач: определение того, что именно агенты должны оптимизировать в первую очередь.

«Граница сдвигается, — сказала Кингстоун, — но она не исчезает».

Согласно её данным, быстрее всего теряют актуальность навыки ручного исполнения, такие как ручное управление каналами, обработка стандартных тикетов, статическая сегментация и производственные задачи, выполняемые в больших объемах. Вместо них Кингстоун видит растущий спрос на надзор за агентами, управление контекстом (формирование данных, на которые опираются агенты), а также проектирование управления и доверия.

Организационные структуры также меняются. Уровни, ориентированные на исполнение, сокращаются, в то время как старшие стратегические роли остаются стабильными, а показатели, по которым оцениваются команды, смещаются от «сырого» результата к ROI агентов, качеству, уровню автоматизации и доверию.

Что руководители CX должны сделать приоритетом к 2027 году

Кингстоун завершила выступление четким планом действий для команд CX в эпоху агентного ИИ.

Сделайте фундамент данных задачей номер один. Агентный ИИ усиливает то, на чем он построен, а только 28% организаций имеют целостное (360 градусов) представление о клиенте, на которое можно опереться.
Исправьте операционную модель перед добавлением агентов. Наиболее часто упоминаемые барьеры — межведомственное взаимодействие и сложность устаревших приложений — являются структурными, а не финансовыми.
Проектируйте единый непрерывный путь клиента. 70% организаций называют единый комплекс клиентского опыта «очень стратегическим». Перестаньте оптимизировать маркетинг и сервис по отдельности и настройте точки передачи данных, которые агенты будут использовать от начала до конца.
Архитектурно закладывайте управление с первого дня. Внедряйте прозрачность и журналы аудита до масштабирования агента, а не после, учитывая, что 64% уже называют управление и контроль автономности стратегической потребностью, а 75% говорят, что доверие требует новых инвестиций.

«Все думают, что ИИ-агенты — это революция, но я считаю, что это эволюция, — сказала Кингстоун. — Переход к агентному клиентскому опыту — это самая масштабная трансформация, с которой когда-либо сталкивалась наша индустрия. И её возглавят те, кто готов перейти от амбиций к архитектуре».