Стратегия доставки электронной почты для Черной пятницы и сезона распродаж

Сезон распродаж — это период пикового розничного спроса, который теперь длится с октября по январь; это месяцы, когда потребительские расходы, объем рекламных акций и конкуренция за внимание достигают своего годового максимума.

Черная пятница и Киберпонедельник стали самыми популярными днями для покупок во всем мире. Теперь бренды выстраивают полноценные кампании вокруг последних выходных ноября, а окно скидок растянулось с одних выходных до нескольких недель рекламных акций по обе стороны от них.

Для розничных и eCommerce-брендов это означает, что пиковый сезон — это фиксированная точка в глобальном календаре, к которой необходимо готовиться каждый год. Чтобы максимизировать продажи, им нужно убедиться, что потенциальные клиенты видят сообщения, продвигающие их предложения. Будучи частью омниканальной стратегии коммуникации, электронная почта играет в этом решающую роль.

Электронная почта остается для покупателей каналом связи по умолчанию. Согласно опросу потребителей на девяти рынках, проведенному компанией Infobip в рамках сезона распродаж 2026 года, 88% респондентов предпочитают получать праздничные промоакции по электронной почте. Бренды реагируют на это: данные платформы Infobip прогнозируют рост почтового трафика на 174% в годовом исчислении в Черную пятницу и на 159% в Киберпонедельник по всему миру. В этом блоге мы рассказываем обо всем, что могут сделать компании для надлежащей подготовки своих процессов и инфраструктуры доставки электронной почты, чтобы извлечь максимальную выгоду из сезона расходов.

Имейте в виду, что ваша компания будет далеко не единственной, кто наращивает объем рекламных рассылок в преддверии сезона распродаж. Вы должны навести порядок с точки зрения доставляемости и гигиены баз данных, чтобы гарантировать, что все — от предложений и маркетинговых писем до транзакционных писем, таких как чеки — будет увидено потребителями и не попадет в папку со спамом.

Это не то, что можно откладывать на последний момент, так как это постепенный процесс, требующий времени и усилий, но наградой станет надежный доступ к входящим сообщениям покупателей.

Репутация отправителя является одним из важнейших факторов, определяющих долю писем, которые успешно доставляются в ваши

На репутацию отправителя электронной почты влияет несколько факторов. К ним относятся:

• Репутация IP-адреса: Репутация IP-адреса, с которого вы отправляете электронные письма.
• Репутация домена: Репутация домена, используемого в ваших адресах электронной почты и ссылках.
• Вовлеченность пользователей: Уровень взаимодействия получателей с вашими письмами, включая показатели открываемости, кликабельности и ответов.
• Уровень жалоб: Количество жалоб на спам, полученных на ваши письма.
• Показатель отказов: Процент писем, которые не доходят доintended получателей из-за некорректных данных электронной почты.

Поскольку высокий уровень отказов негативно сказывается на вашей репутации отправителя, убедитесь, что ваши списки рассылки сформированы и поддерживаются в соответствии с передовыми практиками индустрии. При сборе подписок на электронную почту убедитесь, что ваши источники данных (веб-формы) изначально создают действительные подписки с помощью процесса двойного подтверждения (double opt-in) и таких инструментов, как reCAPTCHA, которые помогают останавливать ботов и другие автоматизированные атаки, одновременно пропуская реальных пользователей. Регулярно очищайте свои данные, проверяя списки и удаляя недействительные или неактивные адреса электронной почты.

Хорошая гигиена списков помогает избежать отправки на адреса, которые больше не используются, содержат опечатки или являются спам-ловушками (адреса электронной почты, которые выглядят как обычные, но предназначены для выявления и наказания недобросовестных отправителей).

При начале рассылки с нового домена крайне важно постепенно увеличивать объемы, сосредоточившись сначала на отправке получателям с высокой степенью вовлеченности, затем — недавно активным пользователям и только потом — остальной части вашего списка рассылки. Делайте это, если вы только начинаете работать с новым провайдером электронной почты, особенно если вы запускаете свою почтовую программу непосредственно перед важными периодами, такими как сезон распродаж. Это поможет быстро завоевать доверие интернет-провайдеров и доказать, что вы являетесь надежным и добросовестным отправителем.

Наша документация «Начало работы с электронной почтой» является ценным ресурсом с множеством практических советов. Для Черной пятницы и пикового сезона распродаж рекомендуется иметь более одного предварительно «прогретого» домена для отправки, который вы можете использовать.

Внимательно следите за своим присутствием в черных списках (blocklists). Если вы заметили резкий рост числа возвратов (bounces), возможно, вы были добавлены в один или несколько таких списков. В этом случае следует немедленно устранить первопричину и запросить удаление из списка. Кроме того, регулярный мониторинг репутации отправителя поможет вам вовремя выявлять потенциальные проблемы с блокировками.

Если вы делаете рассылки через Infobip, отчеты о репутации в Центре доставляемости электронной почты (Email Deliverability Center’s Reputation Reports) охватывают статусы в семи основных черных списках, а также показатель отправителя (Sender Score), показатели успешности прохождения SPF/DKIM/DMARC и репутацию у Google и Microsoft — все в одном месте внутри портала Infobip.

Полезные сайты для проверки статуса в черных списках включают:

Внедрите протоколы аутентификации, такие как SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) и DMARC, чтобы подтвердить подлинность ваших писем. Все три протокола теперь обязательны для массовых отправителей со стороны Gmail, Yahoo и Outlook.com от Microsoft.

Проверяйте свой контент с помощью таких инструментов, как SpamAssassin, а также инструментов, показывающих, как контент будет выглядеть в различных почтовых клиентах, таких как Litmus и EmailOnAcid.

В период праздников люди получают ОЧЕНЬ много писем. Чтобы не затеряться в море нерелевантных предложений, вам необходимо использовать данные о клиентах для создания целевых и персонализированных сообщений, которые найдут отклик у получателей. Интересный и релевантный контент повышает показатели открываемости и снижает количество жалоб на спам.

Уменьшение размера писем максимизирует пропускную способность и увеличивает показатели доставки. Двумя основными факторами, влияющими на размер сообщения, являются изображения и объем используемого HTML-кода.

Изображения важны для того, чтобы сделать письма визуально привлекательными, но стоит подходить к их количеству избирательно и удерживать размеры файлов на минимально необходимом для корректного отображения уровне.

Убедитесь, что ваши письма соответствуют требованиям законодательства, предоставляя возможность отписки, но пойдите дальше и позвольте получателям управлять тем, какие именно сообщения они хотят получать от вас, а не просто

Вы же не хотите навсегда потерять вовлеченных получателей только потому, что они устали от шквала сообщений, поступающих в пиковые периоды.

Все эти меры помогают укрепить доверие со стороны интернет-провайдеров. Вы также можете включить «семенные» (seed) адреса в свои списки — они принадлежат почтовым ящикам, к которым у вас есть доступ, что позволяет проверять содержимое живых сообщений и время их доставки.

Вы можете предпринять ряд мер для защиты репутации вашего домена отправителя, чтобы обеспечить максимальные показатели доставляемости.

• Избегайте использования корпоративных доменов для массовых рассылок: Рассмотрите возможность использования поддоменов вместо основного домена вашего бренда для массовых рассылок. Вы можете поддерживать раздельные репутации, используя разные поддомены для различных типов писем, например, разделяя маркетинговые и транзакционные рассылки. Это гарантирует, что проблемы с одним типом писем не повлияют на доставляемость других.
• Используйте функцию «отправка от имени» (send behalf of): Если вам обязательно нужно использовать корпоративный домен в качестве адреса отправителя («from-address»), воспользуйтесь функцией «отправка от имени», чтобы отправлять письма с поддомена, отображая при этом корпоративный домен в качестве отправителя.
• Избегайте использования абсолютно новых доменов в качестве адреса отправителя: у новых доменов нет репутации у почтовых провайдеров, что может привести к проблемам с доставкой. Выбирайте домены с уже существующей историей отправки писем, чтобы повысить доставляемость и минимизировать фильтрацию спама.
• Не используйте припаркованные домены в качестве доменов отправителя: избегайте использования доменов, которые зарегистрированы, но не подключены ни к каким онлайн-сервисам. Выбирайте активные и релевантные домены для повышения эффективности ваших ईमेल-рассылок.
• Откажитесь от адресов «no-reply»: не провоцируйте срабатывание спам-фильтров и не сокращайте возможности взаимодействия с клиентами, используя «no-reply» в качестве локальной части адреса отправителя. Выбирайте узнаваемые и читаемые адреса, которые стимулируют вовлеченность.

Вы могли выстроить первоклассную репутацию отправителя, создать контент с высокой степенью вовлеченности и доработать свою доменную стратегию. Меньше всего вам хочется свести на нет весь свой успех в самый ответственный день, когда дело дойдет до фактической отправки рассылок.

Вот несколько советов, которые помогут вам оптимизировать рассылки.

Равномерно распределяйте трафик писем в течение дня, чтобы отправка шла стабильным потоком, а не единовременным шквалом. Изучите показатели прошлых лет, чтобы узнать, в какое время рассылки показывали самые высокие показатели вовлеченности.

Отправка кампаний в случайное время (например, в 11:21 или 13:47) также может помочь вам выделиться на фоне других отправителей, отправляющих сообщения ровно по часам. Убедитесь, что вы учитываете часовые пояса, чтобы письма доставлялись в ожидаемое время.

Начало рассылки по более вовлеченным пользователям перед отправкой менее вовлеченным сократит количество возвратов писем (bounces) и жалоб на спам на ключевых ранних этапах кампании. В преддверии сезона распродаж внимательно следите за тем, как получатели реагировали на ваши сообщения. Избегайте отправки писем тем, кто вообще не проявлял активности за последние 12 месяцев.

Вместо шквала разовых предложений подумайте о создании серии сообщений на одну тему с соответствующими последующими письмами, которые отправляются проявившим активность получателям. Если получатель пропустил предыдущее предложение, дайте ему еще один шанс воспользоваться им.

Протестируйте различное содержание сообщений на небольшой группе получателей, а затем используйте наиболее успешный шаблон для основной массы рассылки. Этот процесс можно автоматизировать в большинстве почтовых решений, чтобы кампании можно было постоянно оптимизировать.

Покупательские привычки людей меняются в лихорадке сезона распродаж. Если в остальное время люди обычно покупают конкретные товары, то в сезон распродаж они охотятся за скидками. Одна из стратегий охотников за скидками — оставлять товары в корзине, а затем возвращаться, если они не найдут этот продукт дешевле в другом месте. Это делает сценарий с брошенной корзиной критически важным для проработки.

В период, когда вы увеличиваете объемы рассылок и боретесь за внимание потребителей, как никогда важно отслеживать отправки и следить за ключевыми показателями, которые могут указывать на проблему, требующую внимания.

Некоторые из этих метрик включают:

• Процент доставки: 98%+
• Показатель отказов (Bounce rate): в идеале менее 3%
• Процент открытий: от 15% до 25% для маркетинговых рассылок считается приемлемым
• Показатель кликабельности (CTR): в идеале от 2% до 5%
• Отношение кликов к открытиям (CTOR): обычно составляет от 20-30% или выше
• Процент отписок: в идеале ниже 1%
• Жалобы на спам: в идеале менее 0,2%.

Приведенные выше показатели сообщают вам, когда что-то идет не так. Они редко говорят вам почему. В пиковый сезон этот пробел обходится дорого. Всплеск возвратов утром в Черную пятницу может означать, что отправляющий IP-адрес попал в черный список, почтовый провайдер ограничивает вашу скорость (троттлинг) или в рассылку закрались устаревшие адреса. Каждая проблема требует своего решения, и каждый час, потраченный на расследование, — это час, когда предложения пылятся в папках со спамом.

Устранение этого пробела сводится к трем вещам:

Большинство команд обнаруживают проблемы с доставляемостью при анализе отчетов по кампании. К тому моменту ущерб доходам и репутации уже нанесен. Мониторинг в реальном времени меняет это положение дел, особенно когда производительность детализирована по отправителю, домену, отправляющему IP-адресу и почтовому провайдеру. Такая детализация показывает, носит ли падение показателей общий характер для всей учетной записи или ограничено, например, получателями Gmail на одном поддомене. Именно эта разница определяет, приостанавливаете ли вы все процессы или перенаправляете только один поток.

Если вы отправляете через Infobip, Центр доставляемости электронной почты (Email Deliverability Center) предоставляет такой обзор прямо на портале Infobip. Помимо показателей доставляемости, открытий, кликов, жалоб и возвратов, он собирает данные Gmail Postmaster и сигналы репутации Microsoft. Он сигнализирует об аномалиях по мере их появления, позволяя вам принять меры до того, как мелкая проблема превратится в попадание в черный список.

Даже хорошие панели мониторинга оставляют вам задачу самостоятельно связать воедино коды возвратов, показатели репутации и тенденции вовлеченности. Это специализированная работа. У большинства команд нет дежурного инженера по доставляемости в период Кибернедели, когда проблемы с равной вероятностью могут возникнуть как в 2 часа ночи, так и в 2 часа дня.

Агент доставляемости электронной почты (Email Deliverability Agent), встроенный в Центр доставляемости электронной почты, призван устранить этот пробел. Вы задаете вопросы на обычном языке, например: «Почему вчера подскочил процент отказов?» или «Если бы я мог исправить что-то одно на этой неделе, что принесло бы наибольшую пользу?». Поскольку агент считывает ваши «живые» данные об отправке, а не общие рекомендации, ответ получается конкретным: что не так, почему это важно и какой шаг предпринять дальше, вплоть до того, какая запись аутентификации настроена неправильно. Агент был разработан совместно с 10 инженерами по доставляемости и создан на основе данных 100 миллиардов писем.

Многие ритейлеры разделяют почтовый трафик между провайдерами: например, транзакционные письма отправляются через одного, а маркетинговые — через другого. У каждого провайдера своя панель мониторинга и свой собственный способ составления отчетов. Ни у кого нет полной картины, и проблема в одном потоке может оставаться незамеченной до тех пор, пока не затронет другой.

Спотлайт (Spotlight) располагается поверх ваших существующих ESP, включая Infobip, SendGrid, Mailgun, AWS и SparkPost. Он подключается с помощью готовых коннекторов или веб-хуков без необходимости миграции. Он показывает состояние каждого отправителя, потока и субаккаунта, а также рассматривает всплески объема и замедление доставки как ранние предупреждающие знаки. Он объясняет первопричины простым языком, благодаря чему маркетологи и инженеры работают с одними и теми же данными, а не спорят о том, чья панель мониторинга права.

Какова бы ни была ваша инфраструктура, цель в пиковый сезон остается прежней: сократить время между изменением метрики и пониманием вашей командой того, что с этим делать.

В условиях возросшего темпа пикового сезона покупок крайне важно не пренебрегать лучшими практиками работы с данными. Поддержание единого представления о клиенте позволяет вам обеспечивать единый обмен сообщениями по всем каналам в отношении скидок, предложений, уровня запасов и предпочтений клиентов.

Платформа клиентских данных (CDP) может повысить эффективность ваших email-кампаний в пиковый сезон покупок за счет консолидации данных из нескольких каналов в режиме реального времени. Это позволяет вам точнее настраивать таргетинг писем на основе поведения клиентов, такого как покупки, просмотр веб-сайта или добавленные в корзину товары.

Наконец, синхронизация ваших сообщений по нескольким каналам позволяет охватить людей, которые могут не проверять свою электронную почту ежедневно или которые в данный момент находятся вне дома в поисках выгодных предложений сезона распродаж.