Стратегия клиентского опыта проходит проверку, когда клиент обращается за помощью. Он связывается с ритейлером по поводу заказа, но чат-бот не видит историю обращений. Оператор просит назвать номер заказа повторно. У ритейлера есть каналы связи и отзывчивый персонал, однако команды и системы не делятся имеющейся информацией.
McKinsey сообщает, что компании, использующие ИИ для персонализации каждого взаимодействия с клиентом, могут повысить удовлетворенность клиентов на 15–20% и снизить затраты на обслуживание на 20–30%. Эти результаты зависят от того, как команды проектируют и реализуют клиентские пути. Это руководство предлагает ориентированный на конкретные роли подход к определению приоритетов, выбору метрик, согласованию архитектуры и превращению стратегии CX в практический план действий.
Стратегия клиентского опыта определяет те пути взаимодействия, которые организация будет улучшать. В ней также устанавливается, что именно должно измениться для клиентов и бизнеса. Она назначает ответственных лиц и определяет данные, процессы и системы, необходимые командам для достижения этих результатов.
План каналов связи, бэклог функций или набор целевых показателей удовлетворенности могут поддержать стратегию. Однако сами по себе они не указывают командам, какие именно аспекты опыта имеют наибольшее значение, кто за них отвечает и как оценивать инвестиции.
Полезная стратегия отвечает на пять вопросов.
- Какие клиентские пути организации следует улучшить в первую очередь?
- Какие результаты для клиентов и бизнеса должны измениться?
- Кто отвечает за каждый результат в разных командах?
- Какие процессы, данные и системы будут поддерживать эту работу?
- Как команды будут анализировать результаты и корректировать приоритеты?
Например, компания может поставить в приоритет сокращение повторных обращений по поводу проблем с доставкой. Эта цель требует ответственного лица, базового показателя, доступа к истории заказов и обращений, а также процесса проверки. Запуск чат-бота может быть одной из инициатив в плане, но сам по себе он не является планом.
Как только команды согласуют результаты и зоны ответственности, они смогут решить, за какие факторы опыта взяться в первую очередь.
Клиенты замечают, когда задача занимает слишком много времени, теряет контекст или заставляет их повторять информацию. Используйте эти факторы, чтобы определить, на чем должна сосредоточиться ваша стратегия.
Быстрый первый ответ не гарантирует качественного обслуживания. Если клиенту приходится обращаться снова, потому что проблема осталась нерешенной, само по себе время ответа говорит о многом.
Установите целевой показатель как для времени ответа, так и для времени решения проблемы. Отслеживайте время первого ответа, время до решения, решение при первом обращении и частоту повторных контактов в комплексе. Канал, который отвечает быстро, но часто переводит или повторно открывает обращения, возможно, перераспределяет усилия вместо того, чтобы их сокращать.
Клиентам не должно приходиться повторять информацию, которая уже есть у организации. Контекст может включать текущий запрос и соответствующие прошлые взаимодействия. Он также может охватывать данные об учетной записи или заказе, а также шаги, которые клиент уже предпринял.
Измеряйте количество повторных вопросов, переводов и то, как часто клиентам приходится заново подтверждать свою личность. Также отслеживайте случаи, когда оператору не хватает информации для разрешения запроса. Определите, какой контекст должен быть доступен при каждом переходе, и установите правила доступа, чтобы команды использовали только ту информацию, которую им разрешено видеть.
Персонализация выходит за рамки приятного чувства знакомства и должна помогать клиенту справиться с задачей. Используйте релевантную информацию, такую как история обслуживания или заявленные предпочтения, чтобы улучшить время или содержание взаимодействия.
Выбирайте показатели, которые показывают, полезна ли информация. В зависимости от пути клиента отслеживайте завершение задач, конверсию, усилия клиента или отказы от подписки. Персонализированное сообщение, побуждающее клиента отписаться от рассылки или обратиться в службу поддержки, может быть адресным, но оно неэффективно.
Клиенты могут предпочитать разные каналы для разных задач. Краткое уведомление о доставке хорошо работает в виде сообщения, в то время как деликатный или сложный запрос может потребовать разговора с живым человеком.
Установите приоритеты каналов в зависимости от пути клиента и задачи. Отслеживайте успешность решения по каналам, сбои доставки и переключения между каналами. Также проверяйте, может ли клиент продолжить работу при сбое одного из маршрутов.
Полезное проактивное сообщение отвечает на вопрос до того, как клиенту придется его задать. Примеры включают обновление информации о доставке, напоминание о сервисном визите или уведомление об изменении учетной записи.
Определите, что именно запускает каждое сообщение. Затем решите, что клиенту необходимо знать и что он может сделать дальше. Измеряйте, предотвращает ли взаимодействие ненужные контакты или помогает клиенту выполнить задачу. Также следите за отказами и жалобами, чтобы увеличение числа сообщений не превратилось в информационный шум.
Доверие зависит от четких ожиданий относительно того, какую информацию организация использует и почему. Сделайте согласие и предпочтения по каналам видимыми для команд и систем, которым они нужны. Собирайте только те данные, которые необходимы для клиентского пути, и определите сроки их хранения.
Отслеживайте, сколько клиентов дали согласие и как часто меняются предпочтения. Также следите за жалобами на нежелательные сообщения, исключениями из правил доступа и выполненными запросами на обработку данных. Согласуйте юридические и охранные требования с соответствующими командами, прежде чем превращать их в системные правила.
Операторам требуется достаточно контекста, чтобы клиентам не приходилось повторяться. Им также необходимы четкие шаги для решения или эскалации запроса.
Рассмотрите переводы, повторные объяснения и усилия оператора в комплексе. Сравните их с показателями качества и временем решения. Когда автоматизированная система передает разговор человеку, проверьте, что видит оператор. История разговора и соответствующие данные о клиенте уже должны находиться в рабочей среде оператора. Подтвердите конкретные поля и правила доступа при фактической реализации.
Вам не нужно решать все задачи сразу. Выберите пути и метрики, которые важны сейчас, а затем назначите ответственного за каждый из них.
Семь приведенных ниже шагов помогут вам пройти путь от бизнес-результата к измеримому плану действий. По ходу дела вы выберете приоритетные маршруты, установите базовый показатель, назначите ответственных и протестируете свою архитектуру.
Начните с тех результатов бизнеса, которые вам необходимы. Затем найдите тот клиентский опыт, который может на них повлиять. Такая цель, как «улучшить CX», слишком широка, чтобы направлять инвестиции. Лучшая цель — «сократить количество повторных обращений по поводу проблем с доставкой без снижения удовлетворенности клиентов».
Укажите группу клиентов, путь взаимодействия, базовый показатель и целевой период. Убедитесь, что вовлеченные команды могут повлиять на результат. Доход, удержание, стоимость обслуживания и усилия клиентов могут иметь значение. Выберите несколько основных результатов, чтобы команды знали, что имеет приоритет при конфликте целей.
Начните с того, что пытаются сделать клиенты. Используйте отзывы клиентов и операционные данные для картирования важных путей. Ищите места, где люди застревают, бросают задачу или обращаются к вам более одного раза. Сравните эти пути по влиянию на клиента, ценности для бизнеса, текущей эффективности и затратам на реализацию.
Выберите несколько путей для первого этапа. Для каждого из них зафиксируйте цель клиента, места сбоев на пути и команды, которые влияют на результат. Держите эту работу на стратегическом уровне. Руководство по проектированию клиентского опыта может помочь командам, которым необходимо более подробно проработать процесс проектирования.
Прежде чем выбирать решения, задокументируйте, как выбранные сценарии работают в настоящее время. Зафиксируйте текущие показатели клиентов и операционной деятельности, а также источники данных. Отметьте любые пробелы, которые делают исходные данные неопределенными. Команды могут по-разному определять понятия «решено», «завершено» или «сохранено». Согласуйте единое определение для каждого из них перед сравнением результатов.
Оценка зрелости CX помогает определить отправную точку по сценариям, потенциалу систем и уровню сложности, а также сопоставить их с отраслевыми ориентирами. Используйте ее результаты как повод для обсуждения, а не как замену исследованиям клиентов или базовым показателям конкретной организации.
Для каждого приоритетного сценария определите, какие факторы CX вызывают наибольшие трудности. Сценарию доставки могут потребоваться более качественные проактивные уведомления и сохранение контекста. Сложный вопрос по учетной записи может в большей степени зависеть от оснащенности операторов, доверия и скорости решения.
Ранжируйте возможные улучшения по ожидаемому влиянию на клиента, ценности для бизнеса, осуществимости и рискам. Выберите управляемый набор для первого этапа, а затем объясните, над чем организация пока не будет работать. Это поможет командам не распылять усилия на длинный список несвязанных проектов.
Назначьте для каждого приоритетного сценария ответственного владельца, который сможет координировать работу между функциями. Владелец должен обладать полномочиями для урегулирования разногласий. Они могут касаться результатов для клиентов, изменения процессов, доступа к данным или инвестиций. Руководящий комитет может помочь при эскалации, но он не должен заменять четкое повседневное руководство.
Решите, какая команда отвечает за каждую часть работы. Сюда входят исследования клиентов, операции и изменения продуктов. Это также относится к данным, технологиям, безопасности и измерениям. Согласуйте частоту проверки прогресса владельцами и решения, которые они могут принимать без эскалации. Если несколько отделов используют общую метрику, назначьте одного человека, отвечающего за результат.
Превратите каждый приоритет в системные требования. Длинный список функций не покажет, смогут ли системы поддержать сценарий, операционную модель и показатели, необходимые организации. Проверьте архитектуру по пяти практическим тестам.
Проверьте любую рассматриваемую платформу по этим пяти тестам, используя один из приоритетных сценариев. Обязательно загляните за рамки демонстрации поставщика. Подтвердите поля, элементы управления и измерения, необходимые для каждого сценария, до принятия окончательных обязательств.
Установите последовательность работ в соответствии с зависимостями. Команде может потребоваться согласовать определения событий и доступ к данным, прежде чем автоматизировать сценарий. Другой команде может потребоваться улучшить процесс обслуживания, прежде чем оценивать, помогает ли автоматизация.
Для каждой инициативы задокументируйте:
- владельца
- клиентский результат
- зависимости
- ожидаемый показатель
- точку принятия решений
Начните с ограниченного пилотного проекта, который тестирует самое рискованное предположение. Установите четкое правило остановки, корректировки или масштабирования работы на основе результатов.
Пересматривайте дорожную карту при изменении потребностей клиентов, приоритетов бизнеса или технологий. Методы постоянного совершенствования описаны в руководстве по оптимизации клиентского опыта.
Семь шагов остаются неизменными для всех команд, но каждая роль отвечает за свою часть. Директор по CX, руководитель контакт-центра, разработчик ИИ и архитектор принимают разные решения. При этом их работа должна быть направлена на достижение одних и тех же результатов для клиентов и бизнеса.
Выберите сценарии, которые имеют наибольшее значение в течение жизненного цикла клиента. Затем согласуйте, кто ими владеет, как они измеряются и как финансируются. Ваша роль — сделать компромиссы очевидными. Одному сценарию могут потребоваться изменения в операциях обслуживания, доступе к данным и цифровым каналам. Если это так, убедитесь, что в плане указаны все три зависимости.
Измеряйте завершенность сценариев, усилия клиентов, повторные обращения, удержание и затраты там, где это применимо. После согласования результатов и владельца такие модули AgentOS, как Journey Orchestration, Customer Data Platform и Insights and Analytics, могут объединить данные о сценариях и отслеживать прогресс по этим показателям.
Определите причины обращений, которые создают наибольшую нагрузку на клиентов и операционную деятельность. Отделите рутинные запросы от сложных или конфиденциальных случаев, а затем решите, где уместно самообслуживание, а где управление должен взять на себя человек.
Установите базовые показатели для повторных обращений, времени решения, переводов, качества и отзывов клиентов. Убедитесь, что операторы имеют доступ к необходимому контексту, а правила эскалации работают на практике. После определения результатов обслуживания и средств защиты Cloud Contact Center и AI Chatbot Builder могут поддержать разработанные вами сценарии самообслуживания, маршрутизации и передачи клиентов операторам.
Начните с ограниченной клиентской задачи, известного источника информации и четкого правила о том, когда автоматизацию следует остановить или передать запрос дальше. Определите, как выглядит успешное завершение, прежде чем писать промты или создавать потоки.
Измеряйте завершенность, резервные варианты, качество эскалации, повторные обращения и отзывы клиентов. Тестируйте неоднозначные запросы, недостающую информацию, неподдерживаемые вопросы и запросы, требующие участия человека. Защитные механизмы, поиск по утвержденной информации и контроль со стороны человека могут обеспечить управляемость, но возможности и элементы управления продукта должны быть подтверждены для выбранной реализации.
Для каждого приоритетного сценария сопоставьте задействованные системы и данные. Включите средства контроля идентификации, интеграции и операционные зависимости. Выясните, какая система владеет каждой записью, как перемещаются обновления и что происходит, когда служба или канал недоступны.
Установите требования на основе потребностей вашей организации. Охватите:
- доступность и задержку
- доставку и восстановление
- доступ и проверяемость
- хранение и локализацию данных
Проверьте сертификаты и заявления о соответствии с соответствующими юридическими отделами и службами безопасности. Вашим первым результатом станет документ об архитектурных решениях, в котором зафиксированы компромиссы и зоны ответственности.
Независимо от вашей роли, программы CX часто застаиваются в одних и тех же местах. Эти операционные правила помогают сохранять приоритеты ясными.
- Привяжите операционные изменения к результату, который клиент может почувствовать, например, к выполнению задачи с меньшими усилиями или получению обновления тогда, когда оно необходимо.
- Сделайте первую дорожную карту достаточно короткой для финансирования и измерения.
- Назначьте одного ответственного владельца для каждого приоритета. Другие могут разделять работу, но один человек должен устранять пробелы и сообщать о прогрессе.
- Анализируйте клиентские и операционные показатели в комплексе. Более быстрое взаимодействие не является улучшением, если клиентам все равно приходится повторно обращаться в организацию.
- Включайте согласие, доступ к данным и их хранение на этапе проектирования сценария, а не в качестве финальной проверки.
- Регулярно пересматривайте отзывы клиентов, операционные данные и исходные предположения.
Команды часто запускают технологический проект до того, как согласуют проблему клиента, исправляют один канал, в то время как остальная часть сценария остается сломанной, или полагаются на показатель удовлетворенности, не выясняя его причину. Привяжите каждую инициативу к владельцу сценария, согласованной базе и правилу принятия решений о дальнейших действиях.
Советы на уровне каналов и команд см. в разделе лучших практик клиентского опыта. В этом руководстве рассказывается о том, как создать единое представление о клиенте, поддерживать единообразие взаимодействия в разных каналах и выбрать метрики CX для отслеживания.
Эти правила проще применять, когда вы увидите их в действии на примере реального пути клиента.
Эти три истории клиентов показывают, как выглядит привязка выбора в сфере клиентского опыта к измеримому результату.
KIA Italia использовала четырехнедельную рекламную кампанию на базе искусственного интеллекта в WhatsApp для обработки запросов об автомобилях. Кампания принесла 144 квалифицированных лида, 116 запросов цен и 8 прямых продаж. Они также добились 40-кратной окупаемости затрат на рекламу и снижения стоимости продажи одного автомобиля на 53% по сравнению с обычным подходом «реклама — в WhatsApp».
KIA Italia отслеживала события после клика: от квалифицированного лида до запроса цены и продажи. Измерение всего этого пути дает более четкое представление о вкладе кампании, чем только открытия сообщений или клики.
Floward обработал в 13 раз больше диалогов, сократив зависимость от операторов на 45%, а также снизив расходы на обслуживание на 15%.
Показатели Floward охватывают объем и затраты. Аналогичная стратегия должна также отслеживать выполнение запросов и моменты передачи обращений операторам. Кроме того, следует проверять, сохраняется ли качество обслуживания при изменении объема.
Alyasra Fashion провела пилотный проект DKNY, который обеспечил 18-кратную окупаемость инвестиций в продажи и увеличение прямых продаж через оформление заказа в WhatsApp в 3,7 раза.
Пилотный проект связал взаимодействие в WhatsApp с путем к покупке. Если вы запускаете аналогичный пилот, подсчитывайте отклики на кампанию и завершенные продажи раздельно. Также фиксируйте способ атрибуции каждой продажи.
90-дневный план дает каждой роли первый набор результатов и точку для оценки прогресса.
Начните с согласования проблемы и базовых показателей. Во втором месяце разработайте и проверьте операционный подход; в третьем — протестируйте приоритетный путь. Сделайте результаты для каждой роли достаточно компактными для выполнения и проверки.
К 90-му дню каждая роль должна быть в состоянии указать на изменение, которое прочувствовали клиенты, и на то, чему научилась команда. Если данные неполные, наладьте измерение, прежде чем расширять масштабы работы.
Стратегия полезна тогда, когда команды могут действовать в соответствии с ней и видеть, ощущают ли клиенты разницу. Назначьте для каждого приоритета результат, ответственного и способ проверки прогресса.
Пять тестов из шага 6 применимы к любой оцениваемой платформе. AgentOS — это платформа Infobip для реализации путей клиентов с помощью ИИ-агентов, чат-ботов, агентов контакт-центра и каналов обмена сообщениями. Каждое взаимодействие опирается на единый профиль клиента, поэтому команды CX, поддержки, ИИ и ИТ работают на основе одного и того же контекста и метрик.
Узнайте текущий уровень вашего клиентского опыта, а затем посмотрите, как AgentOS может поддержать приоритетные для вас пути клиентов.
