Это интервью представлено в рамках Double Take, двойной серии от The Substack Post и On Substack: отчасти о культуре, отчасти о бизнесе, охватывающей всё. Чтобы подробнее узнать о Шее Серрано за пределами цифр, прочитайте нашу сопутствующую статью на The Post.
Это лето на Substack выдалось очень «подкастовым». За последние несколько месяцев давний голос за микрофоном W. Kamau Bell заключил партнерство с Pushkin Industries, чтобы превратить свою популярную рассылку в подкаст, распространяемый через Substack, в то время как Expense Account, подкаст о еде и культуре от Эмили Сандберг и её Feed Me, был подписан сетью Обамы Higher Ground. Подкаст, созданный на Substack, Diabolical Lies — детище Кэти Гатти Тассин и Кэро Клэр Берк — провел отличное лето, giving nearly $120,000 of its revenue directly back to subscribers, а новые шоу, такие как shit you should care about, Nymphet Alumni, Drop Your Buffs, Эрик Уильямс и The Joy of Baseball, продолжают использовать Substack как место для запуска и развития подкастов. Опытные подкастеры, такие как Эстер Перель, Шон Феннесси, Астид Херндон, Prof G Media и Giggly Squad, также стекаются на Substack, создавая центры для своей аудитории и сообщества через чаты и живое видео, записываясь напрямую через студию звукозаписи Substack или загружая эпизоды через RSS для автоматического распространения в Apple, Spotify и на других платформах.
Открытие и распространение лонгридов фрагментированы по всему интернету. Но Substack создает место, где этот контент можно обнаружить независимо от формата и где авторы могут превратить это обнаружение в долгосрочные отношения с аудиторией. Теперь это так же верно для создателей подкастов, как и для писателей: авторы, публикующие подкасты, коллективно зарабатывают более 200 миллионов долларов в год на Substack.
И начиная с этой недели, каждый, кто использует приложения для iOS или Android, получает доступ к новой вкладке «Подкасты», выделенному почтовому ящику для шоу, на которые вы уже подписаны, и месту, где вы (или ваша аудитория) можете легко найти следующее. Благодаря встроенной функции преобразования текста в речь, почти каждый пост, опубликованный на Substack, теперь можно слушать как подкаст.
Создатели долгое время находились во власти сетевых сделок и рекламных рынков, которые меняются без предупреждения, а также платформ, которые отрезают их от прямого общения со своей аудиторией. В ближайшие месяцы мы поговорим с людьми, которые запускают и развивают подкасты независимо, чтобы обойти эти реалии: о стратегиях, которые они используют, деньгах, которые они зарабатывают, и о том, чему они учатся по ходу дела. Сначала мы поговорим с Шеем Серрано о запуске его нового подкаста Organizing Things.
Шей Серрано — уроженец Сан-Антонио, бывший учитель естествознания в средней школе, ставший автором пяти бестселлеров New York Times и любимым генератором интернет-фольклора с тех пор, как он стал известен в Grantland от ESPN, а позже в The Ringer Билла Симмонса. За прошедшие годы он создал серию невероятно успешных подкастов, часто вместе с соавтором Джейсоном Консепсьоном, на разных сетях и платформах: The Ringer, Spotify, Wondery (которая принадлежит Amazon), а теперь и на своем собственном Substack, GOOD MOVIE, со своим новым шоу Organizing Things. Шей создал модель доверия аудитории, которая почти не имела прецедентов в раннем алгоритмическом интернете. Он сделал себе имя на причудливых, «ботанических» медиа, завоевав по пути огромную и вовлеченную аудиторию. Он также всегда открыто говорил об экономике, стоящей за его работой, и был честен со своей аудиторией относительно результатов. Он взял за привычку изобретать новые форматы, а не повторяться, используя спорт, кино и музыку в качестве материала. Мы дважды говорили с Шеем о новом шоу: сначала в день запуска, а затем через неделю. Вот что он сказал.
Обновление за первую неделю
«Я был очень доволен тем, как прошел первый эпизод. Мы с Джейсоном получили кучу очень приятных сообщений об этом, и за первую неделю шоу набрало более 120 тысяч просмотров. За недели, прошедшие с момента анонса подкаста, Good Movie набрал около 120 новых платных подписчиков, что было очень приятно видеть. Но больше всего меня радует то, что шоу очень весело записывать. Это главное событие моей недели. И я думаю (надеюсь?), что люди могут услышать это в эпизодах».
Просмотры за первую неделю: 126 000
Загрузки за первую неделю: 10 385, полностью органические, без платного продвижения или расходов на рекламу
Вы с Джейсоном — культовый дуэт в мире подкастинга, и у вас невероятно прочное партнерство. Я уверен, что вы могли бы взять этот подкаст куда угодно и, вероятно, выбирать из множества предложений. Почему вы решили делать это на Substack?
На самом деле так и было! Когда мы с Джейсоном ушли из Amazon, многие места обращались к нам, например, ESPN, желая, чтобы мы пришли и сделали там подкаст о спорте и поп-культуре. Но у меня уже был некоторый успех в независимой публикации материалов, начиная от полноценных книг, которые покупают в книжном магазине, и заканчивая самостоятельной публикацией своих собственных вещей, и это переформатировало то, как работал мой мозг.
После [публикации двух или трех книг] я перестал смотреть на сумму денег, которую получал, и начал смотреть на другую колонку: сумму денег, заработанную на книге, и количество проданных экземпляров. Я понял, что [The Rap Year Book] была продана тиражом более 200 000 экземпляров. Допустим, они продают её по 20 долларов за экземпляр — это 4 миллиона долларов. Я не знаю, куда делись эти 4 миллиона, но я знаю, что я их не получил. Вот почему, когда я решил попробовать сделать подкаст, я выпустил его самостоятельно. Я просто хочу делать это сам. Так веселее. Больше ответственности, больше работы, но и отвечать мне некому. Я не попадаю в неприятности, я последний, кто отправляет письмо, понимаете, о чем я?
Честно говоря, я был удивлен, что могу написать вам напрямую! Люди много говорят о том, что дистрибуция подкастов кажется сломанной. Каково это — делать это без сети за спиной?
Если бы я сейчас выпускал подкаст, скажем, через iHeart, мне пришлось бы получать базовое количество загрузок на эпизод, чтобы он был успешным, чтобы я вообще получил возможность продавать в нем рекламу. Вероятно, нужно 100 000 загрузок на эпизод для подкаста, который вы делаете дважды в неделю, чтобы получить 500 000 долларов дохода от рекламы. Я никогда этого не получу. Кто это получит? Может быть, семь человек в мире. Если вы делаете это самостоятельно, вам это не нужно. Мне нужно только добавить 350 платных подписчиков, и я чувствую, что у меня всё в порядке. Все цифры корректируются, они уменьшаются до чего-то более управляемого, если вы можете делать это самостоятельно.
Помогает ли сужение аудитории, которая вам действительно нужна, быть более творчески свободным? Кажется, что вы действительно делаете ставку на конкретику — в вашей серии Data Dump вы всегда подсчитываете что-то забавно точное, например, сколько раз слово произносится в фильме, или в Press Conference, где неодушевленный предмет из фильма отвечает на вопросы, как спортсмен после игры, — и что ваш успех проистекает именно из этой конкретики.
Я думаю, это очень помогает. Единственные люди, которым я должен обеспечить оплату на данный момент, — это мой редактор Ханна [Джорджис], Ричи [Бозек], который занимается видео, и Джейсон [Консепсьон], который теперь мой соведущий. Есть четыре человека, которым я должен платить, и это проще, чем платить 40 людям, которые работали бы над шоу или книгой в другом месте. Я всегда буду помнить выпуск «Movies (And Other Things)», первой книги, за которую я получил большой аванс. Я чувствовал давление, приходя на встречу, где 12–15 человек смотрели на меня и говорили: «Мы рассчитываем, что это будет главная книга месяца». Это пугает. Не сталкиваться с этим — просто замечательно. Если цифры уменьшаются, это становится более управляемым и к тому же более веселым. Если я пробую что-то, и это не работает, я знаю, что это моя вина, и могу разобраться. Но это позволяет мне сосредоточиться на одной конкретной вещи. Два или три года назад я делал проект, полностью посвященный Райану Гослингу — девять эссе о нем. Я выпустил его, зная, что любой, кто не любит Райана Гослинга, автоматически исключается из числа потенциальных покупателей, но это не имело значения, потому что мне не нужно было продавать 50 000 копий. Мне нужно было продать всего 1 000 копий, чтобы получить 20 000 долларов, необходимых для окупаемости.
Значит, подкаст тоже может быть более «гиковским», более специфическим, потому что математика это позволяет?
Вы можете быть более «гиковским», более специфическим, и когда вы это делаете, люди, которым это интересно, находят это. Это все, что вам нужно. Не все для всех, и я думаю, это нормально.
Стратегия платного доступа Шэя:
Все получают бесплатный превью, платные подписчики — остальное
Имея базу из 128 000 бесплатных подписчиков, целью Шэя для подкаста было не расширение охвата, а конвертация уже имеющейся аудитории. Вместо того чтобы добавлять еще один бесплатный продукт, он решил сделать первый эпизод бесплатным, а остальную часть шоу закрыть платным доступом. Для эпизодов со 2 по 8 короткий превью распространяется везде — Substack, YouTube, Spotify, Apple, — в то время как полный эпизод находится за пейволлом. Превью помогает распространению, а пейволл конвертирует бесплатных подписчиков в платных.
Во втором эпизоде, который вышел во вторник, широкая публика получила пять минут «Organizing All the Stuff That Happens in The Wolf of Wall Street» перед тем, как сработал пейволл. Когда бесплатный превью заканчивается, Джейсон говорит Ричи поставить пейволл, и звучит тяжелый лязг закрывающихся ворот.
Каково это — снова работать с Джейсоном? Он когда-нибудь доставляет вам неприятности и бывает ли он честен, когда это необходимо?
Да, он такой — поэтому мне нравится с ним работать. Думаю, это потому, что мы оба работали на работах вне медиа, поэтому мне очень легко сказать: «О, а что, если мы сделаем так?», а ему — «Это не очень хорошо, как насчет этого?». И это не задевает моих чувств, и наоборот. У него нет проблем с тем, чтобы сказать мне, если что-то не так или если нам стоит переделать, и он чувствует то же самое. Когда мы записывали первый эпизод, это была на самом деле вторая версия, потому что в первый раз он не выбрал правильный микрофон, и запись шла через его AirPods. Звучало нормально, но не хорошо.
А вы общаетесь в неформальной обстановке, когда не работаете вместе?
Да, каждый раз, когда я в Лос-Анджелесе, мы встречаемся. Раньше мы ходили в одно и то же место на ужин, заведение под названием Connie & Ted’s в Л.А., заказывали морепродукты и обсуждали наших врагов.
Помимо роста числа подписчиков, за чем еще вы следите, чтобы понять, работает ли это?
Для меня важны отзывы. Если один или два человека говорят, что это отстой, меня это не беспокоит. Но если 50 человек говорят это, тогда я думаю: «О, это не сработало». Или если это кто-то, чей вкус я уважаю, если бы Хантер Харрис послушала шоу и сказала: «Это не очень хорошо, Шэй, что ты делаешь?», тогда я бы сказал: «Ну, это не сработало». Но это все, что я ищу: нравится ли это людям и смогли ли мы с друзьями заработать немного денег? Если да, то отлично. Я не пытаюсь заработать на этом миллион долларов, просто пытаюсь развлечь себя.
Функции сообщества и создание ожидания
У Шэя активный, забавный чат, и он умело им пользуется. В дни между эпизодами он дразнит предстоящей темой и спрашивает подписчиков, что они думают, а затем включает их реальные ответы в эпизод, когда он выходит — это одновременно продвигает эпизод и вовлекает подписчиков в процесс его создания.
«Мне очень нравится пользоваться чатом. Это то, что я использую с момента запуска Good Movie в прошлом году. Мы проводим совместные просмотры, делимся новостями кино и ведем различные беседы о разных вещах. Было очень естественно брать материалы из чата и включать их в подкаст. Мы даже вырезали целое вступление, которое у нас было для начала 3-го эпизода, потому что мы с Джейсоном хотели обсудить особенно вопиющее мнение о фильме, которым поделились в чате».
Вы были одним из первых, кто понял, как нарастить аудиторию в таких местах, как Twitter, и теперь эту глубину аудитории можно увидеть в ваших цифрах. Глядя на вашу статистику, меня поразила доля ваших платных подписчиков, которые являются «основателями» (founding members) за 150 долларов в год, по сравнению с обычными годовыми или ежемесячными. Это очень высокий показатель, даже по сравнению с другими издателями вашего масштаба. Что вы об этом думаете?
Если бы мне пришлось гадать, это сочетание нескольких вещей. Во-первых, к этому моменту я профессионально пишу уже 11 лет — полный рабочий день, 11 лет. Так что у меня была возможность нарастить аудиторию за это время, группу людей, которые знают, что я пишу. Они уже знают, что получат, они довольно уверены в этом и не против подписаться на статус основателя, потому что, скорее всего, не пожалеют об этом позже. Думаю, вторая часть в том, что вещи, которые я выпускаю, выглядят так, будто на них потратили время. В идеале я бы хотел, чтобы кто-то прочитал материал и почувствовал вложенные усилия, понял, что это не то, что я набросал за один вечер. Я трачу неделю или две на каждое эссе, и оно проходит две стадии редактирования с Ханной. И я нанял человека, чтобы сделать оформление, чтобы все выглядело красиво. Я полагаю, люди понимают, что получат что-то, сделанное с намерением. Это мое предположение.
Я слышу идею доверия, на которой, очевидно, строится подписной бизнес. Мне любопытны ваши ранние дни в Twitter, когда вы начали создавать аудиторию, которую могли активировать на основе заработанного доверия.
Все началось случайно, и я точно помню тот момент, когда понял, что могу использовать это в своих интересах. [Это было с] The Rap Year Book. В тот раз мы с женой Ларами и детьми собирались ехать из Хьюстона в Корпус-[Кристи], где живет одна из моих сестер. Прямо перед отъездом мне пришло сообщение от моего редактора, женщины по имени Саманта Вайнер. Она сказала: «Эй, к сведению, ссылка на Amazon для книги уже работает, зацени». Я открыл ее и подумал: «О, довольно круто». Там не было ни обложки, ничего, только название и мое имя. Прямо перед тем, как сесть в машину, я опубликовал это в Twitter. Я написал: «Эй, помните, я говорил вам, что пишу книгу? Я не шутил, это реальная вещь, вот ссылка». Затем мы несколько часов ехали в Корпус, и пока я разговаривал с сестрой, я сказал: «О, моя книга появилась на Amazon, зацени». Я открыл ее, и на ней был маленький значок бестселлера номер один, потому что Amazon в то время обновлял рейтинги продаж каждый час. Я подумал, что это и будет способ добиться успеха: постить в Twitter, кричать людям, чтобы они покупали книгу, пытаться сделать это весело, придумывать разные — я полагаю, «активации» — это слово, которое люди будут использовать позже. С того момента я подумал: я могу обращаться напрямую к людям. Если я выстрою доверие с аудиторией, как вы говорите, я могу прийти к этой аудитории и сказать: «Вот моя вещь, хотите стать частью этого?». Баскетбольная книга вышла через два года после этого, и за первую неделю было продано около 33 000 экземпляров, и я наблюдал, как она растет вместе с размером аудитории.
Что-то, что вы делали очень эффективно, как тогда, так и сейчас, — это посвящать свою аудиторию в свои реальные цели и быть честным с ними, когда эти ориентиры смещаются. Вы даже говорили раньше, что этот инстинкт раздражал традиционных издателей — рассказывать читателям, сколько копий вы хотите продать, сколько на самом деле продано, сколько вам заплатили. Работает ли разговор о вашем росте на Substack так же?
Довольно очевидно, что так же. Например, я мог бы быть в Twitter в пятницу или субботу вечером и сказать: «О, моей целью на этой неделе было получить 20 новых платных подписчиков, а у меня сейчас 14, так что мне нужно, чтобы подписались еще шесть человек — кто будет шестым?». Я думаю, это помогает. Это заставляет людей чувствовать, что они часть чего-то, и побуждает кого-то участвовать. Для меня это разница между тем, чтобы сказать кому-то: «Упал-отжался столько раз, сколько сможешь», и «Упал-отжался 22 раза». Если у меня в голове нет цифры, я сдамся, прежде чем выложусь на полную.
Какие у вас цели по подкасту?
Думаю, если бы я смог получить 350 новых платных подписчиков, это было бы неплохо. На данный момент каждое новое эссе, которое я выпускаю, в среднем приносит около 10.
Каков был ваш уровень стресса перед днем запуска?
Нулевой стресс. Потому что все это уже было подготовлено. Это приятное чувство. Я знаю, что в этот самый момент все получат оплату. Ричи, который продюсирует шоу, и Джейсон получают деньги, а я просто могу общаться со своим другом два часа в неделю. В остальном, это будет весело. Я вообще не беспокоюсь об этом, потому что мне больше никто не задает никаких вопросов.
Производство и дистрибуция
Шоу выходит еженедельно. Он и Джейсон записываются по четвергам, а эпизод выходит в следующий вторник. Его редактор подкаста, Ричи, делает проход по эпизоду, создает миниатюру и нарезает два социальных клипа. Ши говорит, что как только видео загружено на Substack, дистрибуция на другие платформы подкастов происходит сама собой. Ши загружает каждый эпизод напрямую на Substack, откуда он попадает прямо в почтовые ящики его подписчиков, а затем автоматически распространяется на YouTube, Spotify и Apple Podcasts.
Ваш пост Dangerous Minds был одним из ваших самых конверсионных постов за все время, отчасти, вероятно, потому, что вы устроили розыгрыш мерча. Что еще сработало для конверсии?
Мне нравится устраивать розыгрыши! Я также делал эту штуку два или три раза — и меня убивает, что люди каждый раз на это ведутся — я устраиваю «чистку». Я говорю всем, кто не является платным подписчиком, что удаляю их из списка рассылки, что с бесплатными подписчиками покончено, теперь только платно, чистка приближается. Я пишу это как в фильме «Судная ночь», с маленьким оповещением, которое рассылается — «Да пребудет Бог с вашими душами» или что они там говорят — а потом это проходит, и я делаю продолжение: «Вас почистили?». Люди открывают это, а я говорю: «Я просто пошутил». Единственные, кого «почистили», — это те, кто разозлился, что я держу их в заложниках, и отписались сами, всегда пара сотен. Людям действительно нравятся такие вещи. Людям очень нравятся розыгрыши худи. И еще кое-что, что, я думаю, очень полезно, хорошая вещь во всех отношениях — время от времени, раз или два в год, мы делаем хотя бы одно доброе дело в мире. Как самое недавнее: пару недель назад ко мне обратился учитель. Школа начиналась, и у него был список желаний учителя — вы знаете, как люди покупают вещи из списка желаний учителя. Я спросил его, сколько ему нужно, чтобы получить все из списка, он сказал, что это около 700 с чем-то баксов, я сказал: «Окей, круто», и просто взял эти деньги из казны Good Movie. Вот, держи, купи все это. Потом я рассказал всем, что мы это сделали, и это здорово.
Вас все еще удивляет то, что хорошо работает? Или вы чувствуете, что развили интуицию в этом вопросе?
Нет, я всегда удивлен. Вещи, которые, как я думаю, будут очень хорошо работать, иногда просто проваливаются, а вещи, которые, как я думаю, провалятся, работают очень хорошо. Приведу пример, потому что это случилось недавно. Я пытался запустить эту повторяющуюся колонку «Пресс-конференция», где неодушевленный предмет из фильма дает пресс-конференцию, как баскетболист после игры. Первым был портфель из «Криминального чтива», и все говорили об этом. Затем следующим была ива, исполняющая желания из «Одержимости». Я подумал: «Это будет очень хорошо, это принесет много платных подписчиков, это легко писать, и это будет хорошо конвертироваться». Это принесло шесть платных подписчиков, и я был так зол. Шесть? В то время как я написал вещь об «Одиссее», которая получила кучу бесплатных подписчиков, но также почти 40 платных, и на написание этого у меня ушло, может быть, полтора часа, и я не ожидал от этого ничего особенного. Я всегда удивлен и всегда разочарован — неважно, какая это цифра. Если этот эпизод подкаста, первый, закончится шестью платными подписчиками, я буду злиться, что их не восемь. Если бы их было четыре, я бы злился, что их не шесть. Я думаю, это просто есть для всего, все время.
Значит, амбиции заставляют вас двигаться дальше.
Да. Просто злюсь, мой друг, всегда.
