Это интервью представлено в рамках Double Take, двойной серии материалов от The Substack Post и On Substack: отчасти о культуре, отчасти о бизнесе, охватывающей всё. Чтобы подробнее узнать о Шее Серрано за пределами цифр, прочитайте наш сопутствующий материал на The Post.

Это лето на Substack выдалось очень «подкастовым». За последние несколько месяцев ветеран микрофона У. Камау Белл объединился с Pushkin Industries, чтобы превратить свою популярную рассылку в подкаст, распространяемый через Substack, а Expense Account, подкаст о еде и культуре от Feed Me Эмили Сандберг, был подписан сетью Higher Ground, принадлежащей Обамам. У нативного подкаста Substack под названием Diabolical Lies — детища Кэти Гатти Тассин и Кэро Клэр Берк — было выдающееся лето: они вернули почти 120 000 долларов своего дохода напрямую подписчикам. Новые шоу, такие как shit you should care about, Nymphet Alumni, Drop Your Buffs, Eric Williams и The Joy of Baseball, продолжают использовать Substack как место для запуска и развития подкастов. Подкастеры с именем, такие как Эстер Перель, Шон Феннесси, Астид Херндон, Prof G Media и Giggly Squad, также устремились на Substack, создавая центры для своей аудитории и сообщества через чаты и прямые трансляции, записываясь нативно через Recording Studio от Substack или загружая эпизоды через RSS для автоматического распространения в Apple, Spotify и на других платформах.

Обнаружение и распространение лонгридов в интернете фрагментированы. Но Substack создает место, где этот контент можно найти независимо от формата и где авторы могут превратить это обнаружение в долгосрочные отношения с аудиторией. Теперь это так же верно для создателей подкастов, как и для писателей: авторы, публикующие подкасты, в совокупности зарабатывают на Substack более 200 миллионов долларов в год.

Начиная с этой недели, все пользователи приложений для iOS или Android получили доступ к новой вкладке «Подкасты» — выделенному разделу для шоу, на которые вы уже подписаны, и месту, где вы (или ваша аудитория) можете легко найти следующее. Благодаря встроенной функции преобразования текста в речь почти каждый пост, опубликованный на Substack, теперь можно слушать как подкаст.

Авторы долгое время находились во власти сетевых сделок и рекламных рынков, которые меняются без предупреждения, а также платформ, которые лишают их прямого общения со своей аудиторией. В ближайшие месяцы мы поговорим с людьми, которые запускают и развивают подкасты независимо, чтобы избежать этих реалий: о стратегиях, которые они используют, деньгах, которые они зарабатывают, и о том, чему они учатся в процессе. Первым делом мы беседуем с Шеем Серрано о запуске его нового подкаста Organizing Things.

Шей Серрано — уроженец Сан-Антонио, бывший учитель естествознания в средней школе, ставший автором пяти бестселлеров New York Times и любимым создателем интернет-фольклора с тех пор, как он стал известен на Grantland от ESPN, а позже на The Ringer Билла Симмонса. За прошедшие годы он создал серию невероятно успешных подкастов, часто вместе с соавтором Джейсоном Консепсьоном, на разных сетях и платформах: The Ringer, Spotify, Wondery (принадлежит Amazon), а теперь и на своем собственном Substack, GOOD MOVIE, со своим новым шоу Organizing Things. Шей создал модель доверия аудитории, которая почти не имела прецедентов в раннем, алгоритмическом интернете. Он сделал себе имя на причудливых, «гиковских» медиа, заработав при этом огромную, вовлеченную аудиторию. Он всегда открыто говорил об экономике своего творчества и был честен со своей аудиторией относительно результатов. Он взял за привычку изобретать новые форматы, а не повторяться, используя спорт, кино и музыку в качестве материала. Мы дважды поговорили с Шеем о новом шоу: сначала в день запуска, а затем спустя неделю. Вот что он сказал.

Обновление первой недели

«Я был очень доволен тем, как прошел первый эпизод. Мы с Джейсоном получили кучу очень приятных сообщений, и за первую неделю шоу набрало более 120 тысяч просмотров. За недели, прошедшие с момента анонса подкаста, Good Movie набрал около 120 новых платных подписчиков, что было очень приятно видеть. Но больше всего меня радует то, что шоу очень весело записывать. Это главное событие моей недели. И я думаю (надеюсь?), что люди слышат это в эпизодах».

Просмотры за первую неделю: 126 000

Загрузки за первую неделю: 10 385, полностью органические, без платного продвижения или затрат на рекламу

Вы с Джейсоном — культовый дуэт в мире подкастинга, и у вас невероятно прочное партнерство. Я уверен, что вы могли бы принести этот подкаст куда угодно и, вероятно, выбирать из множества предложений. Почему вы решили делать это на Substack?

Так и было! Когда мы с Джейсоном ушли из Amazon, многие площадки, например ESPN, обращались к нам, желая, чтобы мы делали там подкаст о спорте и поп-культуре. Но у меня уже был некоторый успех в независимой публикации — от полноценных книг, которые покупают в магазинах, до самостоятельного издания своих материалов, и это переформатировало то, как работал мой мозг.

После [публикации двух или трех книг] я перестал смотреть на сумму, которую получал, и начал смотреть на другой столбец: сколько денег было заработано на книге и сколько копий было продано. Я понял, что [The Rap Year Book] была продана тиражом более 200 000 экземпляров. Допустим, они продают ее по 20 долларов за экземпляр — это 4 миллиона долларов. Я не знаю, куда делись эти 4 миллиона, но я знаю, что я их не получил. Вот почему, когда я решил попробовать сделать подкаст, я выпустил его самостоятельно. Я просто хочу делать это сам. Так веселее. Больше ответственности, больше работы, но и отвечать мне некому. У меня не бывает неприятностей, я — последнее звено в цепочке, понимаете, о чем я?

Честно говоря, я был удивлен, что могу написать вам напрямую! Люди много говорят о том, что дистрибуция подкастов кажется сломанной. Каково это — делать это без сети за спиной?

Если бы я сейчас выпускал подкаст, скажем, через iHeart, мне пришлось бы достичь определенного базового количества загрузок на эпизод, чтобы он стал успешным, чтобы я вообще получил возможность продавать в нем рекламу. Вероятно, нужно 100 000 загрузок на эпизод для подкаста, который выходит дважды в неделю, чтобы получить 500 000 долларов валового дохода от рекламы. Я никогда этого не достигну. Кто этого достигнет? Может быть, семь человек в мире. Если вы делаете это самостоятельно, вам это не нужно. Мне нужно всего лишь привлечь 350 платных подписчиков, и я чувствую, что у меня все в порядке. Все цифры корректируются, они уменьшаются до чего-то более управляемого, если вы делаете это самостоятельно.

Позволяет ли сужение аудитории, которая вам действительно нужна, быть более творчески свободным? Кажется, что вы действительно делаете упор на специфичность — в своей серии Data Dump вы всегда подсчитываете что-то юмористически точное, например, сколько раз слово произносится в фильме, или в «Пресс-конференции» заставляете неодушевленный предмет из фильма отвечать на вопросы, как спортсмен после игры — и что ваш успех проистекает именно из этой специфичности.

Я считаю, что это очень поддерживает это. Единственные люди, которым сейчас нужно убедиться, что они получат оплату, это мой редактор, Ханна [Гиоргис]; Ричи [Бозек], который занимается видео; и Джейсон [Концепсион], который теперь является со-ведущим. Мне нужно убедиться, что четыре человека получат чек, и проще платить четырём людям, чем 40, которые бы касались шоу или книги в другом месте. Я всегда буду помнить о выпуске «Movies (And Other Things)», первой книге, за которую я получил большую аванс. Я чувствовал давление, когда ходил на встречу с 12–15 людьми в комнате, которые смотрели на меня и говорили: «Мы рассчитываем на то, что это будет большая книга месяца». Это пугает. Не иметь дело с этим – довольно здорово. Если все числа уменьшаются, это более управляемо и также более весело. Если я попробую что-то и это не сработает, я знаю, что это моя вина, и могу разобраться. Но это позволяет мне сосредоточиться на одной конкретной вещи. Я делал проект два–три года назад, который был полностью посвящён Райану Гослингу, девять эссе о Райане Гослинге. Я выпустил его, зная, что любой, кто не любит Райана Гослинга, автоматически исключён как потенциальный клиент, но это не mattered, потому что мне не нужно было продавать 50 000 копий. Мне нужно было продать только 1 000 копий, чтобы заработать 20 000 долларов, которые мне нужны, чтобы это было прибыльно.

Так что подкаст может быть также более «nerdy», более специфичным, потому что математика позволяет это.

Вы можете быть более «nerdy», более специфичными, и когда вы делаете это, люди, которые заинтересованы в этом, находят это. Это действительно всё, что нужно. Всё не для всех, и я думаю, что это нормально.

Стратегия платной стены Ши:

Все получают бесплатный превью, платные подписчики получают остальное

С существующим списком из 128 000 бесплатных подписчиков цель Ши для подкаста не была в росте охвата, а в конвертации аудитории, которую он уже имел. Вместо того чтобы добавлять ещё один бесплатный продукт, он решил предложить первый эпизод бесплатно, а остальное шоу ставить за платной стеной. Для эпизодов 2–8 короткое превью выходит повсюду – Substack, YouTube, Spotify, Apple – в то время как полный эпизод находится за платной стеной. Превью помогает распространению, а платная стена конвертирует существующих бесплатных подписчиков в платящих.

В эпизоде 2, опубликованном во вторник, общественность получила пять минут «Организации всего, что происходит в The Wolf of Wall Street», прежде чем попасть за платную стену. Когда бесплатное превью заканчивается, Джейсон говорит Ричи поставить платную стену, и громкое, гудящее звуковое сопровождение замыкает за ним.

Каково это – работать с Джейсоном снова? Он когда-нибудь заставляет вас нервничать, и он честен, когда нужно?

Да, он таков – поэтому мне нравится работать с ним. Я думаю, что это потому, что мы оба работали в неконтактных сферах, так что мне очень легко сказать: «О, а что если мы сделаем это?» И он скажет: «Это не так хорошо, а что насчёт этого?» И это не ранит мои чувства, и наоборот. У него нет проблем сказать мне, если что-то не так или если нам нужно это переснять, и он чувствует то же самое. Когда мы записывали первый эпизод, это на самом деле была вторая версия, потому что в первый раз он не нажал правильный микрофон, так что он записывал через свои AirPods. Звучало нормально, но не хорошо.

И вы тусуетесь вместе, когда не работаете?

Да, каждый раз, когда я в Лос-Анджелесе, мы собираемся. Мы раньше ходили в одно и то же место на ужин, место под названием Connie & Ted’s в Лос-Анджелесе, заказывали морепродукты, говорили о наших врагах.

Помимо роста подписчиков, что ещё вы наблюдаете, чтобы понять, работает ли это?

Сентимент важен для меня. Если я получу одного–двух людей, которые скажут, что это плохо, меня это не беспокоит. Но если я получу 50 людей, которые скажут то же самое, то я думаю: «О, это не сработало». Или если это кто-то, чьи вкусы я ценю, если Хантер Харрис послушает шоу и скажет: «Это не так хорошо, Ши, что ты делаешь?», то я бы сказал: «Ну, это не сработало». Но это действительно всё, что я ищу: нравится ли людям, и смогли ли я и мои друзья заработать немного денег? Если да, то отлично. Я не пытаюсь заработать миллион долларов на этом, просто пытаюсь развлечь себя.

Функции сообщества и создание ожидания

Ши имеет активный, забавный чат, и он использует его хорошо. В дни между эпизодами он подшучивает над предстоящей темой и спрашивает подписчиков, что они думают, а затем включает их реальные ответы в эпизод, как только он выходит в эфир – как маркетинг эпизода, так и вовлечение подписчиков в его создание.

«Мне действительно нравится использовать чат. Это то, что я использую с тех пор, как начал Good Movie в прошлом году. Мы проводим совместные просмотры и делимся новостями о фильмах и ведём различные разговоры о разных вещах. Это казалось очень естественным брать вещи из чата и включать их в подкаст. Мы даже отменили целый ввод, который у нас был для начала эпизода 3, потому что Джейсон и я хотели обсудить особенно вопиющий взгляд на фильм, который был опубликован в чате.»

Вы были одним из первых, кто понял, как построить аудиторию в таких местах, как Twitter, и вы видите глубину аудитории в своих цифрах сейчас. Глядя на ваши статистики, меня удивила доля ваших платных подписчиков, которые являются основателями, по 150 долларов в год, по сравнению с обычными ежегодными или ежемесячными. Это очень высоко, даже относительно других издателей вашего размера. Что вы думаете об этом?

Если бы мне пришлось угадывать, это сочетание нескольких вещей. Первое, на данный момент я пишу профессионально уже 11 лет – полный рабочий день, 11 лет. Поэтому у меня была возможность построить аудиторию за это время, группу людей, которые знают тип вещей, которые я собираюсь писать. Они уже знают, что получат, они довольно уверены, и им не трудно подписаться на программу основателей, потому что они, вероятно, не пожалеют об этом позже. Я думаю, что вторая часть – это то, что то, что я выпускаю, кажется, что в него вложено время. В идеале я хотел бы, чтобы кто-то прочитал это и почувствовал усилие, вложенное в это, понял, что это не то, что я вытащил в один послеобеденный час. Я трачу неделю или две на каждое эссе, и оно проходит через два этапа редактирования с Ханной. И у меня есть нанятый человек, который делает искусство, чтобы оно выглядело красиво. Я бы предположил, что люди понимают, что они получат что-то с намерением за ним. Это было бы моё предположение.

Я слышу идею доверия, которая, очевидно, как строится подписочный бизнес. Мне интересно о ваших ранних днях в Twitter, когда вы начали строить аудиторию, которую вы могли активировать на основе доверия, которое вы заработали.

Все началось случайно, и я точно помню тот момент, когда понял, что могу использовать это в своих интересах. [Это было связано с] The Rap Year Book. В тот раз мы с женой Ларами и детьми собирались ехать из Хьюстона в Корпус-Кристи, где живет одна из моих сестер. Прямо перед отъездом мне пришло сообщение от моего редактора, женщины по имени Саманта Вайнер. Она написала: «Эй, к сведению, ссылка на Amazon для книги стала активной, зацени». Я открыл ее и подумал: «О, это довольно круто». Там не было ни обложки, ничего, только название и мое имя. Прямо перед тем, как мы сели в машину, я опубликовал ссылку в Twitter. Я написал: «Эй, помните, я говорил вам, что пишу книгу? Я не шутил, это реальная вещь, вот ссылка». Затем мы несколько часов ехали в Корпус, и пока я разговаривал с сестрой, я сказал: «О, моя книга появилась на Amazon, зацени». Я открыл страницу, и там был значок «бестселлер №1», потому что Amazon в то время обновлял рейтинги продаж каждый час. Я подумал, что именно так и нужно действовать: постить в Twitter, призывать людей покупать книгу, стараться делать это весело, придумывать разные — я полагаю, «активации» — это слово, которое люди будут использовать позже. С того момента я понял: я могу обращаться к людям напрямую. Если я выстрою доверие с аудиторией, как вы говорите, я могу прийти к этой аудитории и сказать: «Вот моя вещь, хотите стать частью этого?». Баскетбольная книга вышла через два года после этого, и за первую неделю было продано около 33 000 экземпляров, и я наблюдал, как продажи растут вместе с размером аудитории.

То, что вы делали очень эффективно как тогда, так и сейчас, — это посвящать свою аудиторию в свои реальные цели и быть честным с ними, когда эти ориентиры меняются. Вы даже говорили раньше, что этот инстинкт раздражал традиционных издателей — когда вы рассказывали читателям, сколько копий хотите продать, сколько на самом деле продано, сколько вам заплатили. Работает ли так же рассказ о вашем росте на Substack?

Совершенно очевидно, что так же. Например, я могу быть в Twitter в пятницу или субботу вечером и сказать: «О, моей целью на этой неделе было получить 20 новых платных подписчиков, а сейчас их 14, так что мне нужно, чтобы подписались еще шесть человек — кто будет шестым?». Я думаю, это помогает. Это заставляет людей чувствовать, что они часть чего-то, и побуждает кого-то принять участие. Для меня это разница между тем, чтобы сказать кому-то: «Упал, отжался столько раз, сколько сможешь», и «Упал, отжался 22 раза». Если у меня в голове нет цифры, я сдамся, прежде чем выложусь на максимум.

Какие у вас цели по подкасту?

Думаю, если бы я смог привлечь 350 новых платных подписчиков, это было бы неплохо. На данный момент каждое новое эссе, которое я выпускаю, в среднем приносит около 10.

Каков был ваш уровень стресса перед днем запуска?

Нулевой. Потому что все это уже было подготовлено. Это приятное чувство. Я знаю, что в этот самый момент все получат оплату. Ричи, который продюсирует шоу, и Джейсон получают деньги, а я просто могу два часа в неделю общаться со своим другом. В остальном, это будет весело. Я вообще не беспокоюсь об этом, потому что никто больше не задает мне никаких вопросов.

Производство и дистрибуция

Шоу выходит еженедельно. Они с Джейсоном записываются по четвергам, а эпизод выходит в следующий вторник. Его редактор подкаста, Ричи, делает монтаж эпизода, создает миниатюру и нарезает два коротких ролика для соцсетей. Ши говорит, что как только видео загружено на Substack, дистрибуция на другие платформы подкастов происходит сама собой. Ши загружает каждый эпизод напрямую на Substack, откуда он попадает прямо в почтовые ящики его подписчиков, а затем автоматически распространяется на YouTube, Spotify и Apple Podcasts.

Ваш пост о Dangerous Minds был одним из самых конверсионных постов за все время, отчасти, вероятно, потому, что вы проводили розыгрыш мерча. Что еще сработало для конверсии?

Мне нравится проводить розыгрыши! Я также делал это два или три раза — и меня убивает, что люди каждый раз на это ведутся — я устраиваю «чистку». Я говорю всем, кто не является платным подписчиком: «Я удаляю вас из списка рассылки, с бесплатными подписчиками покончено, теперь только платно, чистка приближается». Я пишу это в стиле фильма «Судная ночь» (The Purge), с небольшим оповещением, которое рассылается — «Да пребудет Бог с вашими душами» или что-то в этом роде — а потом все проходит, и я делаю продолжение: «Вас почистили?». Люди открывают это, а я говорю: «Я просто пошутил». Единственные, кого «почистили», — это те, кто разозлился, что я держу их в заложниках, и отписались сами, обычно это пара сотен человек. Людям очень нравятся такие вещи. Людям очень нравятся розыгрыши худи. И еще кое-что, что, я думаю, очень полезно, хорошая вещь во всех отношениях — время от времени, раз или два в год, мы делаем хотя бы одно доброе дело в мире. Как в самом недавнем случае: пару недель назад ко мне обратился учитель. Школа начиналась, и у него был список желаний учителя — вы знаете, как люди покупают вещи из списка желаний учителя. Я спросил его, сколько ему нужно, чтобы получить все из списка, он сказал, что около 700 с чем-то баксов, я сказал: «Окей, круто», и просто взял эти деньги из фонда Good Movie. «Вот, держи, купи все это». Потом я рассказал всем, что мы это сделали, и это здорово.

Вас все еще удивляет то, что хорошо работает? Или вы чувствуете, что развили интуицию в этом вопросе?

Нет, я всегда удивлен. Вещи, которые, как мне кажется, должны «выстрелить», иногда проваливаются, а вещи, которые, как мне кажется, провалятся, работают очень хорошо. Приведу пример, потому что это случилось недавно. Я пытался запустить эту повторяющуюся колонку «Пресс-конференция», где неодушевленный предмет из фильма дает пресс-конференцию, как баскетболист после игры. Первым был кейс из «Криминального чтива», и все говорили об этом. Затем следующим был исполняющий желания ивняк из «Одержимости». Я подумал: «Это будет очень хорошо, это принесет много платных подписчиков, это легко писать, и это будет хорошо конвертироваться». Это принесло шесть платных подписчиков, и я был так зол. Шесть? В то время как я написал вещь об «Одиссее», которая получила кучу бесплатных подписчиков, но также почти 40 платных, и на написание этого у меня ушло около полутора часов, и я не ожидал от этого ничего особенного. Я всегда удивлен и всегда разочарован — неважно, какая это цифра. Если этот эпизод подкаста, первый, закончится шестью платными подписчиками, я буду злиться, что их не восемь. Если бы их было четыре, я бы злился, что их не шесть. Думаю, это просто есть всегда и везде.

Значит, амбиции заставляют вас двигаться дальше.

Да. Просто злюсь, мой друг, всегда.

Начните свой подкаст на Substack сегодня