Мое агентство, Dispatch, отправило более 2 миллиардов писем для брендов электронной коммерции с выручкой до 50 миллионов долларов. За время этой работы один паттерн проявляется практически в каждом аккаунте, который я открываю: ROI, который бренд упускает, находится прямо на виду — в календаре.

Откуда берется ваш доход в Klaviyo

По моему опыту, большая часть дохода, приписываемого Klaviyo (KAV), поступает из триггерных цепочек (flows) или рассылок (campaigns), и эти два инструмента работают совершенно по-разному.

Цепочки настраиваются один раз. Вы один раз их настраиваете, и с этого момента они приносят вам деньги ежедневно без каких-либо постоянных трудозатрат. Обычно они бессрочные, поэтому, как только вы их совершенствуете, они продолжают выполнять свою работу в фоновом режиме.

Рассылки — это противоположность. Вы создаете их каждую неделю, и они приносят результат только тогда, когда вы действительно вкладываете силы в их отправку. У рассылки нет бессрочной версии, поэтому каждый раз ей требуется новый контент.

Эта разница важна, поскольку она указывает на то, где кроется потенциал роста. Вы не сможете выжать больше из цепочки, не перестроив ее. Но вы почти всегда можете выжать больше из рассылок, потому что доход от рассылок масштабируется в зависимости от количества качественных отправок, а не от размера вашей базы.

Вы почти всегда можете выжать больше из рассылок, потому что доход от рассылок масштабируется в зависимости от количества качественных отправок, а не от размера вашей базы.

Большинство брендов, с которыми я работаю, также не используют и близко тот объем отправки, который уже включен в их тарифный план Klaviyo каждый месяц. И это не камень в огород Klaviyo. Вы уже платите за этот ресурс, поэтому самый быстрый рычаг, доступный большинству брендов, — это просто использовать больше того, что у них уже есть.

Почему бренды отправляют недостаточно хороших рассылок

Я вижу два ограничения, которые проявляются снова и снова:

Время: Обычно это один человек, основатель или маркетолог, который занимается стратегией, текстами, дизайном и реализацией, и при этом отвечает за все остальные каналы. Или это небольшая команда, рук которой хватает на выполнение задач, но недостаточно времени, чтобы уделять должное внимание email-маркетингу, когда каждый другой канал тоже требует к себе внимания.
Понимание того, что отправлять: Все знают очевидные поводы: запуск нового продукта, распродажа, большой праздник, уведомление о поступлении товара в продажу. Но это примерно 20–25 дней в году. Остальные 140 с лишним отправок — это самое сложное.

Что отправить в случайный вторник без запуска и распродажи? Что разослать в четверг, когда нет никаких новостей для анонса?

У большинства брендов нет ответа, поэтому в такие дни большинство брендов ничего не отправляют.

В одном хорошем письме скрывается более 30 решений

Даже когда вы знаете, что отправляете что-то, одна кампания с высокой конверсией включает в себя длинный список решений:

Маркетинговый угол подачи
Какие продукты показать
Макет дизайна
Что написано в тексте
Где находятся кнопки
Куда ведут эти кнопки
Какие изображения использовать
Тема письма
Какие сегменты должны его получить

Исторически сложилось так, что бренды, которые не хотели принимать все эти решения в одиночку, нанимали агентство email-маркетинга. Это работает, но хорошие агентства обычно берут минимум около 5000 долларов в месяц, что делает их недоступными для многих растущих брендов.

В итоге эти бренды разбираются во всем самостоятельно, что возвращает нас к нашим первым двум ограничениям: времени и пониманию того, что отправлять.

Где ИИ действительно меняет ситуацию

Я рассматриваю роль ИИ в этом процессе в двух совершенно разных режимах:

ИИ как копирайтер: Попросите его написать тему письма, и он ее даст. Но у него нет памяти о вашем бренде или о том, как прошлые кампании себя показали. Результат все еще нуждается в дизайнере, проверяющем и том, кто соберет это в Klaviyo. Это полезно и экономит вам минуты или даже часы. Но вам все равно приходится тратить время на другие навыки, необходимые для создания письма.
ИИ как операционная система кампаний: Это совсем другая задача. Вместо того чтобы отвечать на один вопрос за раз, он удерживает контекст о вашем бренде, ваших продуктах, вашей аудитории и о том, как прошлые кампании фактически сработали, и использует это, чтобы подсказать вам, что отправить дальше для максимизации дохода. Он проводит кампанию весь путь от бриф-листа до текста, дизайна и запланированной отправки. Если все сделано правильно, это экономит дни, а не минуты.

Разница сводится к тому, с каким контекстом работает система. Чтобы построить действительно полезный календарь кампаний, вам нужно 5 вещей:

Коммерческие цели: Рассылки должны соответствовать планам по выручке и общему календарю бренда.
Приоритеты по продуктам: Это могут быть запуски новинок, бестселлеры, новые поступления и излишки на складе.
Сезонная актуальность: Привязывайте кампании к праздникам и культурным событиям, которые важны для вашей аудитории.
Прошлые результаты: Знайте, какие углы подачи, предложения и макеты действительно приносили доход раньше.
Сегменты аудитории: Понимайте, для кого на самом деле предназначено каждое письмо.

Без этого контекста ИИ — это более быстрая печатная машинка. С ним ИИ начинает больше походить на стратега, который никогда не забывает, что сработало в прошлый раз.

Email-маркетинг в Klaviyo на базе ИИ на практике: результаты 4 брендов

В Dispatch мы провели более 1000 A/B-тестов кампаний и принесли около 100 миллионов долларов KAV быстро растущим брендам практически в каждой категории.

Несколько примеров:

Young Nails, бренд профессионального ухода за ногтями, построенный вокруг обучающего контента, увидел 161.4% lift in KAV после того, как Dispatch перестроила их жизненные цепочки (lifecycle flows) и сделала упор на их контент с туториалами на YouTube для улучшения рассылок.
Craighill — бруклинский дизайнерский бренд, который производит созданные методом механической обработки повседневные вещи, рассчитанные на долгий срок службы. Dispatch перестроила их экосистему цепочек с нуля и переориентировала кампании на сторителлинг бренда, обеспечив 400% lift in KAV.
Многопоколенческая регенеративная DTC-ферма White Oak Pastures почти утроила коэффициент подписки и перестроила цепочки на основе реальных данных о производительности с помощью Dispatch, обеспечив 96.5% lift in KAV.
Corridor, независимый нью-йоркский бренд мужской одежды, увидел 60.5% lift in KAV после того, как Dispatch восстановила фундамент их цепочек и активировала программу лояльности с помощьюуровневых сценариев (tier-based journeys).

Математика всего одной дополнительной email-кампании в неделю

Вот простой способ, с помощью которого я показываю клиентам выгоду от чуть более частых отправок.

Допустим, вы отправляете две кампании в неделю и переходите на три. Если ваша средняя кампания приносит около 500 долларов выручки, то одна эта дополнительная отправка в неделю дает примерно на 2000 долларов больше в месяц или около 24000 долларов больше за год.

И это до того, как вы улучшите что-то еще в самих письмах. Это просто объем, примененный к рассылкам, которые вы и так способны делать.

С чего начать внедрение ИИ в email-маркетинг Klaviyo

Если вы вынесете из этого хотя бы одну мысль, посмотрите на собственный календарь рассылок и посчитайте, сколько ваших писем за прошлый месяц попало в «очевидную» категорию запусков, распродаж, праздников и повторных поставок по сравнению со всем остальным.

Для большинства брендов эта вторая категория почти пуста. Именно там и кроется большая часть нереализованного дохода.