Основы доставляемости электронной почты

TL;DR (Кратко)

Доставляемость электронной почты — это фундаментальный вопрос для маркетологов, занимающихся вовлечением клиентов. Бренды, которые пренебрегают этой ключевой областью, могут столкнуться с задержкой или даже блокировкой своих сообщений, что затрудняет получение полной отдачи от этого эффективного канала. Используя аутентификацию электронной почты, прогрев IP-адресов и другие важные методы обеспечения доставляемости, маркетологи могут укрепить свою репутацию отправителя и избежать потенциальных санкций со стороны почтовых провайдеров, которые могут подорвать эффективность их email-кампаний.

Основные выводы

• Бренды, отправляющие большие объемы писем с непрогретых IP-адресов, рискуют столкнуться с негативными последствиями со стороны почтовых провайдеров.
• Использование купленных или заимствованных списков рассылки может поставить под угрозу гигиену списка и снизить общую эффективность стратегии email-маркетинга.
• Пренебрежение аутентификацией электронной почты может вызвать проблемы с Gmail, Yahoo! и другими крупными почтовыми провайдерами.

Доставляемость электронной почты — это не только отправка правильного сообщения нужному человеку в нужное время, это также вопрос того, попадет ли это сообщение во «Входящие». Каждое отправленное вами письмо оценивается почтовыми провайдерами, которые определяют, должно ли оно попасть во «Входящие», в папку «Спам» или быть полностью заблокировано. В этом руководстве подробно рассказывается, что на самом деле означает здоровая доставляемость электронной почты, помимо нажатия кнопки «Отправить». Вы узнаете о ключевых факторах, которые оценивают почтовые провайдеры, на какие положительные сигналы стоит ориентироваться и какие отрицательные сигналы могут незаметно подорвать вашу программу.

Сбор базы контактов

В основе каждой отличной email-программы лежит сбор базы: то, как вы собираете адреса электронной почты. Источник и качество вашего списка будут влиять на вашу практику рассылки, особенно если качество данных низкое. Почтовые провайдеры могут обнаружить недобросовестное поведение при отправке, и это начинается с самого начала вашего пути в email-маркетинге.

Хороший сбор базы означает использование понятной формы подписки с явным согласием (opt-in) и информирование о том, как часто подписчики могут ожидать писем от вас. Это должно быть согласие, при котором подписчики регистрируются у вас напрямую, а не через третьих лиц. Чтобы убедиться, что вы собираете качественные адреса, используйте двойное подтверждение (double opt-in) и следите за опечатками, ботами, ролевыми адресами и регистрациями с низкой заинтересованностью.

Плохие методы сбора базы — это то, с чем большинство программ сталкиваются еще до нажатия кнопки «Отправить». Арендованные, спарсенные или купленные списки никогда не должны использоваться; они противоречат правилам допустимого использования многих авторитетных ESP. Лучшая практика — избегать использования предварительно установленных галочек согласия и импорта старых списков, по которым не было рассылок более 12 месяцев. Четкое, явное согласие, а также ожидания относительно частоты общения и содержания сообщений должны быть озвучены в момент подписки контактов на ваш список рассылки.

Аутентификация

Именно поэтому важна аутентификация. Без нее у почтовых провайдеров нет способа проверить, являются ли ваши письма законными, и они будут относиться к ним как к подозрительным или направлять их прямо в папку «Спам». Аутентификация состоит из трех DNS-записей: SPF, DKIM и DMARC, и все три должны быть настроены до начала рассылки.

SPF

SPF (Sender Policy Framework) — это DNS-запись в вашем домене отправки, в которой перечислены все IP-адреса, уполномоченные отправлять электронную почту от вашего имени. Когда почтовый провайдер получает ваше письмо, он проверяет, есть ли IP-адрес отправителя в этом списке. Если есть, SPF проходит проверку. Если нет, SPF не проходит, и письмо может быть помечено как неавторизованное или поддельное. Каждый IP-адрес, с которого вы отправляете, должен быть включен в вашу SPF-запись. Когда Braze настраивает ваши IP-адреса и домены, ваша SPF-запись также конфигурируется.

DKIM

DKIM (DomainKeys Identified Mail) добавляет криптографическую подпись к каждому исходящему письму с использованием открытого ключа, опубликованного в вашем DNS. Это подтверждает, что сообщение пришло с вашего домена и не было изменено при передаче. DKIM — это запись, которую почтовые провайдеры используют для привязки вашего поведения при отправке к репутации вашего домена с течением времени. Если кратко:

• Ваш SPF проверяет IP-адрес отправителя
• Ваш DKIM проверяет само сообщение и создает историю репутации, которая закрепляется за вашим доменом

Если DKIM не настроен, вы не создаете репутацию, а каждый раз начинаете с нуля. Когда вы начинаете работу с Braze, мы настраиваем ваши DKIM-записи при конфигурации ваших IP-адресов и доменов. Единственный шаг, который вам нужно сделать, — это добавить предоставленные нами DNS-записи.

DMARC

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) сообщает почтовым провайдерам, что делать, если SPF или DKIM не проходят проверку.

Варианты вашей политики:

• Мониторинг (p=none)
• Отправка в спам (p=quarantine)
• Полная блокировка (p=reject).

Мы рекомендуем убедиться, что все законные источники отправки аутентифицированы, а затем стремиться к p=reject — стандарту, который сигнализирует о том, что ваш домен защищен. Без DMARC ваш домен может быть подделан; электронные письма, отправленные от вашего имени, наносят ущерб вашей репутации, даже если вы их не отправляли.

Перед первой отправкой вам необходимо:

• Опубликовать SPF-запись, включающую все IP-адреса отправки.
• Настроить DKIM-ключи для каждого потока отправки.
• Опубликовать DMARC-запись как минимум с p=none и адресом для отчетов, который вы активно отслеживаете.

В то время как SPF и DKIM настраиваются Braze, DMARC настраивается отправителем. Вам нужно будет опубликовать DMARC-запись в вашем DNS, чтобы полностью соответствовать требованиям почтовых провайдеров.

Домены отправки

Отправка с поддомена, а не с корневого домена, помогает локализовать сигналы репутации и защищает ваш основной домен, если что-то пойдет не так.

Маркетинговые письма всегда должны отправляться с поддомена вашего корневого домена. Если возникнет жалоба на спам, скачок объема отправки или проблема с качеством списка, ущерб будет ограничен поддоменом, а ваш корневой домен останется чистым.

В Braze ваш IP-адрес для отправки является выделенным, что означает, что вы полностью владеете его репутацией. Ваше поведение при отправке формирует эту репутацию: хорошие практики укрепляют ее, а ошибки — повреждают. Все IP-адреса должны быть прогреты перед отправкой на полный объем.

Транзакционные и маркетинговые письма всегда должны быть разделены по разным IP-адресам, поскольку транзакционные письма естественным образом имеют высокую вовлеченность и низкое количество жалоб. Смешивание того и другого рискует снизить вашу репутацию и привести к тому, что критически важные транзакционные письма не будут доставлены.

Прогрев IP-адресов

Прогрев IP-адресов необходим, потому что совершенно новые IP имеют нейтральную репутацию. Отправка большого объема с непрогретого IP заставит большинство почтовых провайдеров относиться к нему как к подозрительному, и вы рискуете получить временные или постоянные блокировки, прежде чем успеете зарекомендовать себя. Прогрев IP — это процесс постепенного увеличения объема отправки в течение нескольких недель, начиная с ваших наиболее вовлеченных подписчиков и неуклонно увеличивая объем по мере роста положительных сигналов.

Отправка писем аудитории с высокой вовлеченностью сигнализирует почтовым провайдерам, что получатели реагируют положительно. Высокие показатели открываемости, низкий уровень жалоб и отсутствие спам-ловушек — все это помогает создать репутацию и обеспечить высокую эффективность.

Braze предлагает три графика прогрева IP-адресов в качестве основы для вашей стратегии, а также руководство по прогреву, наполненное советами и аналитическими данными для успешного прохождения этого пути. Консервативный график предназначен для отправителей, которые только начинают работать с email, переходят с общего IP-адреса или столкнулись с проблемами доставляемости, такими как ограничение скорости (throttling) или попадание в черные списки. Многие отправители используют умеренный график. Агрессивный график подходит для отправителей с сильными, хорошо отлаженными практиками, но он сопряжен с естественным повышением рисков. Braze настоятельно не рекомендует пропускать дни во время прогрева; последовательное ежедневное масштабирование — это то, что формирует доверие со стороны почтовых провайдеров.

Независимо от того, какой график прогрева IP лучше всего подходит для целей и особенностей вашей email-программы, постоянный мониторинг имеет решающее значение. Если вы заметили рост жалоб или возникновение ограничений скорости, выясните причину, устраните её и сделайте паузу, чтобы оценить эффективность принятых мер, прежде чем продолжать наращивание объемов. IP-адреса могут сохранять сигналы репутации в течение примерно 90+ дней после трех месяцев бездействия.

Модели отправки

Одной из самых распространенных ошибок отправителей является непоследовательная частота рассылок. Почтовые провайдеры ищут устойчивые, предсказуемые модели отправки. Внезапные скачки объема вызывают подозрения. Если вы знаете, что приближается крупная кампания или сезонный период рассылок, постепенно увеличивайте объемы заранее, так же, как вы делали бы это во время прогрева IP. Если вы были неактивны в течение некоторого времени, относитесь к возобновлению рассылок как к мини-прогреву IP. Для рассылок с необычно высоким объемом, выходящих за рамки обычных моделей, хорошим вариантом является ограничение скорости (rate limiting), особенно для небольших или региональных почтовых провайдеров, которые не могут справиться с большими скачками. Это позволяет доставлять почту с контролируемой скоростью, а не всю сразу.

Мониторинг

Мониторинг состояния вашей email-программы начинается с инструментов постмастера, доступных от таких провайдеров, как Google Postmaster и Microsoft SNDS, доступ к которым можно получить через Braze Deliverability Center. Эти инструменты дают представление о том, как оценивается ваша почта: какова ваша репутация IP-адреса и есть ли жалобы на спам. Если вы не проверяете эту информацию, вы упускаете важные сигналы о состоянии вашей программы email-маркетинга.

Ваши получатели также могут влиять на состояние вашей email-программы. Жалобы на спам, которые возникают, когда получатель помечает ваше письмо как спам, могут повлиять на доставляемость. Чтобы помочь отправителям управлять жалобами, многие почтовые провайдеры используют петли обратной связи (FBL) — автоматизированные системы, которые сообщают, что именно пользователь пометил как нежелательную почту, хотя глубина предоставляемых данных зависит от политики конфиденциальности провайдера. Если вы являетесь клиентом Braze, мы автоматически подписываемся на FBL и управляем ими от вашего имени.

Провайдер

Предлагает FBL

Инструмент отслеживания

Порог уровня спама

Apple

Нет — необходимо отслеживать коды возврата (bounce codes)

~0.1-0.3%

Google

Только агрегированные данные; анонимный процентный показатель

Google Postmaster Tools

Ниже 0.10%

Yahoo

Агрегированные данные на уровне кампании. Количество действий «Помечено как спам»

Yahoo Sender Hub

Ниже 0.3%

Microsoft

Адреса электронной почты скрыты, но пользовательские X-заголовки позволяют отслеживать пользователей

JMRP

Ниже 0.3%

Коэффициент доставки и репутация отправителя

Коэффициент доставки — это процент отправленных писем, которые были приняты почтовым сервером получателя, то есть не вернулись с ошибкой (bounce). Коэффициент доставки 99% и показатель отказов ниже 1% — это ориентиры, к которым стоит стремиться, но достижение этих цифр не означает, что ваша программа здорова. Коэффициент доставки измеряет принятие сервером, а не попадание во «Входящие», поэтому письмо может быть «доставлено» и все равно оказаться в папке «Спам».

Двумя основными компонентами репутации отправителя являются репутация IP-адреса, которая привязана к конкретному IP-адресу, с которого вы отправляете почту, и репутация домена, которая привязана к вашему поддомену.

• Google Postmaster показывает репутацию вашего домена и IP-адреса, используя уровни «низкий», «средний» и «высокий».
• Microsoft SNDS использует красный, желтый и зеленый цвета в качестве метрик для сигналов репутации, отражающих активность отправки за последние 30 дней.

Репутация отправителя — это набор сигналов, которые почтовые провайдеры используют для оценки вашего домена отправки и IP-адреса на основе вашей истории поведения при отправке. У каждого почтового провайдера, включая Yahoo и iCloud, есть свои стандарты передовых практик, поэтому жизненно важно быть в курсе требований каждого из них.

Положительные сигналы email-программы

Почтовые провайдеры оценивают, как получатели реагируют на ваши письма, и используют эти сигналы для принятия решений о размещении письма во «Входящих». Положительные сигналы вовлеченности указывают почтовым провайдерам на то, что получатели заинтересованы и хотят получать от вас сообщения. Открытия, пересылки и ответы — это положительные сигналы вовлеченности, которые ищут почтовые провайдеры и которые показывают, что ваши подписчики заинтересованы в вашем контенте и ожидают его. Основные метрики вовлеченности, на которые смотрят почтовые провайдеры, включают:

• Коэффициент открытий (Open Rate): Общее количество открытий писем, полученных вашими сообщениями, деленное на количество доставленных писем.
• Коэффициент кликов (Click Rate): Общее количество кликов по ссылкам в ваших письмах, деленное на общее количество доставленных писем.
• Коэффициент уникальных открытий (Unique Open Rate): Общее количество уникальных открытий писем получателями, деленное на количество писем, доставленных в рамках кампании.

Отрицательные сигналы email-программы

Другая сторона метрик вовлеченности — это отрицательные сигналы, из-за которых ваши сообщения рискуют быть отклоненными или помеченными как спам почтовыми провайдерами. Эти сигналы могут нанести ущерб вашей репутации. Письма, которые не открываются, удаляются без прочтения или помечаются как спам даже теми получателями, которые ранее дали согласие на рассылку, могут навредить вашей email-программе, сигнализируя почтовым провайдерам, что ваши сообщения нежелательны или неожиданны.

• Уровень жалоб на спам: Количество получателей, которые пометили ваши письма как спам, деленное на количество доставленных вами писем. Жалобы на спам — это прямой сигнал от получателей почтовым провайдерам о том, что полученная почта нежелательна. Почтовые провайдеры относятся к этому серьезно, так как высокий уровень жалоб может привести к снижению репутации. Поддерживайте эти показатели на низком уровне, чтобы соответствовать передовым практикам почтовых провайдеров.
• Показатель отказов (Bounce Rate): Показатель жестких отказов (hard bounce) — это количество писем, которые не были доставлены из-за недействительных или несуществующих адресов электронной почты, деленное на общее количество отправленных писем.
• Жесткие отказы (Hard bounces): Это постоянные ошибки, возникающие, когда адрес не существует, домен недействителен или принимающий сервер окончательно отклонил вас. Мягкие отказы (Soft bounces) — это временные ошибки, когда доставка не могла быть завершена из-за кратковременной проблемы, такой как переполненный почтовый ящик или опечатка в домене.

Как поддерживать гигиену списка рассылки

Последний уровень доставляемости email — тот, который часто упускают из виду, — это гигиена списка. Ваш коэффициент доставки и репутация зависят от этого критического аспекта вашей email-программы. Гигиена списка — это практика поддержания вашего списка в актуальном, точном состоянии, наполненного подписчиками, которые хотят получать от вас информацию и взаимодействуют с вашим контентом.

Гигиена списков рассылки — это не разовая задача, а непрерывный процесс. Как правило, мы рекомендуем проводить очистку списков не реже одного раза в шесть месяцев. Вот несколько практик, которые помогут поддерживать чистоту ваших данных с течением времени:

• Управление отказами (Bounce management): Braze автоматически блокирует жесткие отказы (hard bounces). Отправители могут временно блокировать мягкие отказы (soft bounces), чтобы отсеивать адреса, которые постоянно не проходят фильтр мягких отказов. Примером распространенного мягкого отказа, который можно временно заблокировать, является «Mailbox Full: 452-4.2.2 The recipient's inbox is out of storage space» (Gmail). Список блокировки по мягким отказам содержит группы пользователей, которые автоматически не получают никакие кампании или Canvas на основе фильтра сегмента и заданных вами критериев. Пользователи будут попадать в списки блокировки и выходить из них по мере соответствия критериям фильтра (например, два мягких отказа за последние семь дней).
• Блокировка на основе вовлеченности: это означает удаление или блокировку контактов, которые не открывали, не нажимали и не взаимодействовали с вашими письмами в течение определенного периода (обычно 30, 60 или 90 дней). Вы можете сделать это с помощью политики «заката» (Sunset policy), создав правило, согласно которому после «x» месяцев неактивности и неудачной попытки повторного вовлечения контакт блокируется навсегда. Вы также можете создавать списки блокировки для адресов с опечатками или недействительных адресов, используя регулярные выражения (regex). Одним из наиболее распространенных типов отказов для недействительных адресов или доменов является, например: 550-5.1.1 The email account that you tried to reach does not exist. Please try\r\n550-5.1.1 double-checking the recipient's email address for typos (Gmail)
• Кампании по повторному вовлечению: перед блокировкой неактивных контактов вы можете отправить целевую кампанию этим получателям, в которой прямо спросите, интересны ли им по-прежнему новости вашего бренда.
• Валидация списков: проверка вашего списка с помощью сервиса верификации, который определяет, являются ли адреса реальными, правильно ли они отформатированы, не являются ли они ролевыми или одноразовыми, может помочь улучшить гигиену списка.

Заключительные мысли

Доставляемость — это критически важный для бизнеса показатель, который определяет, попадают ли ваши письма во «Входящие» и достигают ли они намеченного эффекта. Когда сообщения попадают в папку «Спам», они не доходят до клиентов, которые действительно хотят получать от вас информацию, не принося никакой пользы получателю и не обеспечивая окупаемости инвестиций для отправителя. Низкая доставляемость может иметь и более широкие последствия, выходящие за рамки маркетинговых кампаний. Поврежденная репутация отправителя может повлиять на всю вашу клиентскую базу, включая пользователей, которые полагаются на важные транзакционные письма, такие как квитанции, сброс паролей и уведомления об аккаунте. Когда доверие со стороны почтовых провайдеров падает, могут быть нарушены даже самые важные коммуникации.

По этой причине доставляемость не следует рассматривать как разовую настройку или задачу, о которой можно забыть после выполнения. Это постоянная дисциплина, требующая последовательного мониторинга, обслуживания и оптимизации. Инвестиции, которые вы вкладываете в защиту репутации отправителя, напрямую определяют, будут ли ваши сообщения попадать во «Входящие», вовлекать аудиторию и приносить бизнес-результаты в нужном масштабе.

Хотите глубже погрузиться в тему доставляемости? Ознакомьтесь с нашим руководством по прогреву IP-адресов и обзором аутентификации электронной почты.