Бокал за 300 долларов не продает себя сам по фотографии. Берт Юн потратил больше года, пытаясь это понять: он публиковал тщательно снятые японские ремесленные товары в аккаунте Instagram, который так и не набрал 500 подписчиков.
Берт основал The Good Liver после многих лет поездок в Японию и увлечения повседневными предметами — палочками для еды и чашками, которые местные рестораны выбирали с особой заботой. Спустя десятилетие бизнес приносит прибыль, у него есть магазин в районе Arts District в Лос-Анджелесе и сайт, выполняющий вполне конкретную задачу. Бренд никогда не тратил ни доллара на SEO или рекламу.
Ниже Берт рассказывает, почему интернет не смог продавать его товары «вслепую», что изменил физический магазин и как он теперь управляет обоими каналами для разных целей.
О годе, в течение которого он верил, что хороших фотографий будет достаточно:
Я был очень осторожен. У меня не было средств сразу открыть физический магазин, поэтому единственным выходом было сначала запустить интернет-магазин и посмотреть, к чему это приведет. Бюджета нанять кого-либо у меня тоже не было, так что практически всё я делал сам. Сам фотографировал все товары, редактировал их, загружал и проектировал сайт.
Единственным известным мне инструментом маркетинга было заведение аккаунта в Instagram. Я думал, что красивые фотографии и умение интересно рассказать о своем товаре автоматически привлекут клиентов, но это оказалось не так.
Никакого трафика на сайте и менее 500 подписчиков в Instagram на протяжении больше чем года. Именно это заставило меня осознать, что нужно открывать физический магазин.
О том, почему товары нужно подержать в руках, прежде чем цена покажется оправданной:
Товары, которые мы продаем, весьма специфические. Я не думаю, что люди понимают их ценность, пока не увидят вживую, не подержат в руке, не почувствуют вес, не разглядят детали и мастерство исполнения.
В то время люди видели товары в интернете и реагировали так: «Что? Это за столько? Это просто смешно». Но я был уверен: если они подержат их в руках, то смогут оправдать эту цену.
О том, как товар завоевывает место в магазине:
Это действительно были просто вещи, которые нравились мне самому. Цена имела значение до определенного предела. Если вещь стоила безумно дорого, столько, что я сам не мог ее позволить, мы, конечно, ее не брали. Но если это было то, на что я бы хотел покопить несколько месяцев и купить, тогда я мог оправдать появление этого товара в нашем магазине.
Мы не начинали с безумно дорогих вещей. Мы начинали с товаров от производителей с богатой историей или интересным сюжетом. Пусть это не самый удобный в использовании предмет, но зато такой, который заставляет задуматься об интересной истории, когда вы им пользуетесь.
То, что приятно иметь дома, когда вы цените историю, сюжет, время, вложенное в использование. Интересно и трудно найти.
О разных задачах, которые выполняют магазин и сайт:
Физический магазин существует для того, чтобы клиенты заходили, видели товары вживую, щупали их, держали в руке, чувствовали реальную ценность и видели вложенное в них мастерство. Интернет-магазин существует для доступности, для тех, кто не может прийти в магазин.
Мы получаем много запросов от клиентов, которые не живут в Лос-Анджелесе, и направлять их на нашу онлайн-платформу очень помогает.
Большинство наших клиентов — это единомышленники. К нам приходит много художников, дизайнеров, архитекторов, музыкантов, и я чувствую, что все мы создатели, поэтому они понимают всю боль и мыслительный процесс, которые вложены в держащийся ими в руках продукт.
О том, как фотографировать товары, чтобы клиенты почти чувствовали их:
То, как мы размещаем товары в сети, призвано, я надеюсь, имитировать покупательский опыт в магазине, где товар можно увидеть с разных сторон. Я стараюсь фотографировать товары крупным планом, чтобы была видна текстура — так, будто они ощущают эту текстуру своими руками.
Затем идет описание фактов, той интересной истории, которая привлекла меня в товаре. Онлайн-платформа нужна нам именно для того, чтобы полностью рассказать эту историю.
О маркетинговых советах, игнорировать которые все считали его глупцом:
Я ничего не знал об SEO. Я до сих пор ничего о нем не знаю. Все считали меня глупцом за то, что я даже не пытался в этом разобраться.
Мы консультировались с несколькими людьми — на самом деле со многими людьми, — и результат всегда сводился к двум вещам. Во-первых, мы не можем потратить такие деньги. Во-вторых, это выглядит как игра в рулетку с нереалистичной целью. Вы тратите тысячи долларов каждый год просто в надежде, что что-то «выстрелит».
Для нас это не имело особого смысла, потому что наша линейка товаров не предназначена для массовых продаж, даже если случится взлет. Многие детали изготавливаются на заказ. У нас было несколько постов в Instagram, которые становились вирусными, и запросы сыпались отовсюду, но товар мгновенно распродавался за пару часов, потому что у нас на складе их было всего четыре штуки. Так что мы особо не выигрываем от того, что происходит в интернете.
О единственном виде маркетинга, который он продолжает использовать уже 10 лет:
Я знал, как важна последовательность в загрузке материалов и просто в напоминаниях всем, что мы все еще здесь и у нас время от времени появляются новинки. Рассылки, сторис, посты.
Но мы в значительной степени полагались на то, что наши клиенты рекламируют нас органически. Нам очень повезло с нашей клиентской базой, потому что все, я считаю, происходило благодаря сарафанному радио. Люди начали посещать наш магазин, и это побудило множество единомышленников зайти к нам.
Берт рассказывает подробнее в подкасте Shopify Masters — в том числе о том, как он ездил в Японию убеждать ремесленников позволить ему представлять их интересы, к каким журналам он обратился, когда пандемия прекратила его поездки за закупками, и почему он вернулся к анимации на полную ставку, чтобы сохранить магазин открытым.
