Отслеживание правильных KPI в B2B-маркетинге может показать командам, где их затраты приносят результат, где воронка продаж требует доработки и как маркетинговые усилия способствуют достижению более широких бизнес-целей.

Опрос LinkedIn 2025 года показал, что почти половина B2B-маркетологов по всему миру вынуждены каждый месяц обосновывать свои маркетинговые расходы топ-менеджменту. Точное отслеживание метрик вашего бизнеса поможет держать коллег и высшее руководство в курсе дел и согласовывать их с вашими маркетинговыми усилиями.

Читайте далее краткое объяснение того, что такое KPI в B2B-маркетинге, почему их важно отслеживать, а также список основных KPI для измерения.

Что такое B2B-маркетинговые KPI?

Ключевые показатели эффективности (KPI) в сфере маркетинга между компаниями (B2B) — это конкретные метрики, используемые для измерения успеха стратегии B2B-маркетинга компании и определения того, стоит ли вносить изменения для улучшения будущих результатов. KPI связаны с глобальными бизнес-целями и сопоставляют производительность с задачами, предоставляя маркетинговым командам последовательный способ отслеживать влияние с течением времени.

Например, Морган Крос (Morgan Cros), основательница Original Duckhead, отслеживает несколько маркетинговых KPI для оценки состояния и успеха конверсии B2B-воронки бренда. Установка целей для таких метрик, как частота повторных заказов и коэффициент продаваемости, изменила то, как основательница понимает спрос на бренд, помогая ей выявлять продукты, которые соответствуют предпочтениям ее B2B-клиентов.

«Я думаю, что раньше многое из того, что я делала, основывалось на интуиции, а теперь это больше опирается на данные», — говорит Морган в одном из эпизодов подкаста Shopify Masters.

Различия между B2B- и B2C-KPI

Хотя B2B- и B2C-компании отслеживают похожие основные метрики, KPI могут различаться из-за приоритетов секторов и особенностей покупателей.

B2B-покупки часто предполагают более длительные циклы продаж, нескольких лиц, принимающих решения, и сложные процессы адаптации клиентов. Вспомните годовые контракты, требующие утверждения бюджета и постоянных отношений. В результате B2B-KPI уделяют больше внимания метрикам, связанным с построением отношений, взращиванием лидов и управлением, чтобы показать окупаемость инвестиций (ROI) лида с течением времени.

B2C-покупки часто происходят быстро на основе индивидуальных решений. B2C-KPI акцентируют внимание на метриках, связанных с индивидуальным покупательским поведением, таких как трафик веб-сайта, коэффициент кликабельности (CTR) и брошенные корзины.

Основные B2B-маркетинговые KPI для отслеживания

Стоимость лида (CPL)
Конверсия из лида в клиента
Конверсия MQL в SQL
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Уровень удержания клиентов
Пожизненная ценность клиента (CLV)
Коэффициент внедрения (адопции)
Частота повторных заказов
Средний чек (AOV)
Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI)

Используйте эти B2B-маркетинговые KPI для руководства своим стратегическим планированием:

Стоимость лида (CPL)

Формула: Стоимость маркетинговой кампании / Количество привлеченных лидов

Стоимость лида показывает, сколько компания тратит на привлечение нового лида, и позволяет оценить эффективность кампании по лидогенерации. Цели компании могут включать снижение стоимости привлечения квалифицированных лидов или повышение эффективности маркетинговых кампаний.

Конверсия из лида в клиента

Формула: (Количество конвертированных лидов / Общее количество лидов) x 100

Этот показатель отслеживает, какая часть ваших лидов превращается в покупателей. Анализ конверсии из лида в клиента может помочь вам повысить эффективность воронки продаж или оценить стратегии конверсии вашей компании. Предприятия могут сравнивать показатели по каналам, кампаниям или сегментам аудитории, чтобы определить, на каком этапе отсеиваются лиды, и соответствующим образом скорректировать свои маркетинговые усилия.

Конверсия MQL в SQL

Формула: (SQL / MQL) x 100

Маркетингово-квалифицированный лид (MQL) — это потенциальный клиент, который проявил интерес к маркетинговым усилиям компании. Это может быть тот, кто скачал руководство по продукту, кликнул по рекламе или зарегистрировался на вебинар. Маркетинговая команда должна квалифицировать лид, прежде чем передавать его команде продаж или представителю компании, что может повысить вероятность конверсии, предотвратив потерю времени и усилий. Выполнение этих или других действий указывает маркетинговой команде на то, что лид готов к контакту со стороны отдела продаж.

Продажно-квалифицированные лиды (SQL) — это клиенты, которые продемонстрировали интерес к покупке продуктов или услуг компании. Они, как правило, уже прошли маркетинговую воронку, пообщались с отделами продаж и продемонстрировали намерение совершить покупку.

Знание того, какой процент маркетингово-квалифицированных лидов превратился в продажно-квалифицированные лиды, помогает маркетинговым отделам и отделам продаж оценить, согласны ли они с тем, как выглядит высококачественный лид, что в конечном итоге может обеспечить согласованность действий обеих команд. Это измерение может быть актуально для компаний, стремящихся улучшить низкие показатели продаж после точек контакта с маркетингом.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Формула: Общие затраты на продажи и маркетинг / Количество привлеченных клиентов

Иногда называемая стоимостью конверсии, эта метрика измеряет затраты на привлечение нового клиента. Сравнение CAC по каналам может помочь вам определить, в каких именно каналах ваш маркетинговый бюджет генерирует клиентов наиболее эффективно. Вы можете использовать это для повышения экономической эффективности привлечения клиентов или сокращения расходов на маркетинговые кампании.

Поставщик одежды Ninja Transfers использует отслеживание CAC для принятия решений о распределении маркетинговых бюджетов. Руководитель отдела продаж Джош Ханнум (Josh Hannum) рассказывает об интеграции аналитического программного обеспечения Triple Whale в Shopify для выявления каналов с более низким CAC, что помогает оптимизировать маркетинговые расходы.

«Огромная доля нашей выручки связана с тем, что Triple Whale показывает нам, где находится более низкий CAC, и мы перенаправляем туда наш бюджет», — говорит он в тематическом исследовании.

Уровень удержания клиентов

Формула: [(Клиенты на конец периода − новые клиенты, привлеченные за период) / Клиенты на начало периода] x 100

Уровень удержания клиентов измеряет процент клиентов, которых бизнес удерживает с течением времени. Это особенно актуально для B2B-ритейлеров, которые полагаются на долгосрочные отношения или строятся на основе постоянных счетов.

Примеры включают:

Услуги или продукты по подписке

Услуги или продукты по подписке

Компаниям, предоставляющим программное обеспечение как услугу (SaaS), чьи клиенты плату за подписку

Компаниям, предоставляющим программное обеспечение как услугу (SaaS), чьи клиенты платят за подписку

Логистическим операторам и фулфилмент-провайдерам, управляющим повторяющимися B2B-заказами

Логистическим операторам и фулфилмент-провайдерам, управляющим повторяющимися B2B-заказами

Этот KPI может показать, видят ли клиенты достаточную ценность для продолжения покупок у компании после их первого заказа.

Отслеживание этого KPI может быть полезно для компаний, стремящихся увеличить количество повторных продаж и укрепить отношения с клиентами, выявляя успешные практики для оценки и тиражирования по всем счетам.

Пожизненная ценность клиента

Формула: Средняя ценность клиента x Средняя продолжительность жизни клиента

Это прогнозирует общую выручку, которую клиентские отношения приносят за весь период их существования от начала до конца взаимодействия с бизнесом. Сравнение пожизненной ценности клиента со стоимостью его привлечения может показать компаниям, оправданы ли эти затраты. Это также показывает, привлекают ли маркетинговые команды правильный тип клиентов и выявляют ли существующих высокоценных клиентов для дальнейшей проработки.

Говоря о подходе Ninja Transfers к отслеживанию CLV, Джош Ханнум (Josh Hannum) отмечает, что LTV стоит отслеживать.

«Инвестиции в наиболее эффективные каналы позволяют нам направлять средства на привлечение новых клиентов, а показатель LTV [пожизненная ценность клиента] этих клиентов помогает увеличивать нашу выручку год от года», — говорит он.

Уровень внедрения

Формула: (Активные пользователи / Всего аккаунтов) x 100

Этот показатель демонстрирует, какая доля клиентов компании пользуется ее продуктом. Он указывает на то, отвечает ли ваш продукт потребностям клиентов и высока ли вероятность его повторной покупки или оформления подписки. Это особенно актуально для SaaS-компаний и бизнесов с подписочной моделью.

Коэффициент повторных заказов

Формула: (Клиенты, сделавшие повторный заказ / Всего клиентов) x 100

Коэффициент повторных заказов измеряет, сколько клиентов оформляют новый заказ после первой покупки. Многие B2B-ритейлеры опираются на регулярные взаимоотношения или контракты между поставщиком и продавцом. Коэффициент повторных заказов может подсказать таким ритейлерам уровень удовлетворенности клиентов и соответствие продукта рынку.

Original Duckhead использует коэффициент повторных заказов для оценки состояния своего B2B-пайплайна. Морган Крос (Morgan Cros) рассказывает, что бренд поддерживает 80-процентный коэффициент повторных заказов среди оптовых клиентов, что является для них ключевым показателем соответствия продукта рынку.

Средняя стоимость заказа (AOV)

Формула: Общая выручка / Количество заказов

Средняя стоимость заказа измеряет сумму, которую клиенты тратят на один заказ. Этот KPI особенно актуален для компаний, стремящихся увеличить выручку от каждой транзакции или выявить наиболее ценных клиентов в своей базе.

Муаммар и Стефани Рид (Muammar and Stephanie Reed), сооснователи MiJa Books, используют этот KPI для оценки маркетинговых расходов своего бренда. Отслеживание AOV по онлайн-покупкам побудило бренд сместить целевую маркетинговую аудиторию с индивидуальных онлайн-заказов на более ценных B2B-клиентов, таких как организаторы школьных книжных ярмарок. Это позволило увеличить AOV с максимальных $30 до $6000.

Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI)

Формула: (Чистая прибыль от маркетинга / Маркетинговый бюджет) x 100

ROMI измеряет генерируемую выручку по отношению к маркетинговым затратам, что позволяет оценить эффективность маркетинга. Компании, стремящиеся повысить прибыльность маркетинга, могут использовать этот KPI для выявления наиболее эффективных маркетинговых мероприятий, на которые следует выделять бюджет в будущем.

Продавайте оптом и напрямую потребителям с Shopify

Только Shopify предлагает встроенные функции, которые помогают продавать по моделям B2B и DTC с единого магазина или платформы. Настраивайте процесс покупки для каждого покупателя с помощью персонализированной публикации товаров и цен, правил количества, условий оплаты и многого другого — без сторонних приложений и программирования.

Исследуйте B2B на Shopify

Как использовать Shopify для измерения и отчетности по B2B-маркетинговым KPI

Владельцы аккаунтов Shopify B2B могут использовать Shopify Analytics для измерения эффективности маркетинга и создания настраиваемых отчетов, отражающих результативность маркетинговой деятельности. Вы можете сегментировать данные о продажах, выявлять клиентов с наибольшими затратами в сегменте B2B и создавать отфильтрованные отчеты для анализа эффективности маркетинговых каналов. Используйте эти инструменты и отчеты в свою пользу:

Клиентские отчеты. Используйте клиентские отчеты для сегментации новых и вернувшихся клиентов, а также для анализа когорт с целью отслеживания активности клиентов с течением времени. Эти данные питают такие маркетинговые KPI, как средняя стоимость заказа, пожизненная ценность клиента, коэффициент удержания клиентов и стоимость привлечения клиентов.

Клиентские отчеты. Используйте клиентские отчеты для сегментации новых и вернувшихся клиентов, а также для анализа когорт с целью отслеживания активности клиентов с течением времени. Эти данные питают такие маркетинговые KPI, как средняя стоимость заказа, пожизненная ценность клиента, коэффициент удержания клиентов и стоимость привлечения клиентов.

Shopify Analytics. Настройте панель управления Shopify Analytics с помощью карточек метрик, соответствующих вашим конкретным маркетинговым KPI. Панель управления предоставляет аналитическую информацию о производительности магазина, выделяя тенденции по средней стоимости заказа, коэффициенту возврата клиентов, посетителям и т. д., отслеживая прогресс в достижении целей и описывая изменения или тренды.

Shopify Analytics. Настройте панель управления Shopify Analytics с помощью карточек метрик, соответствующих вашим конкретным маркетинговым KPI. Панель управления предоставляет аналитическую информацию о производительности магазина, выделяя тенденции по средней стоимости заказа, коэффициенту возврата клиентов, посетителям и т. д., отслеживая прогресс в достижении целей и описывая изменения или тренды.

Рост. Настройте раздел «Рост» в интерфейсе Shopify для просмотра и отслеживания результатов маркетинговых кампаний и эффективности маркетинга с течением времени.

Рост. Настройте раздел «Рост» в интерфейсе Shopify для просмотра и отслеживания результатов маркетинговых кампаний и эффективности маркетинга с течением времени.

Интеграции. Если вы используете сторонние инструменты для отслеживания своей воронки продаж, интегрируйте внешние приложения в свой интернет-магазин, чтобы сформировать более полное представление об эффективности маркетинга.

Интеграции. Если вы используете сторонние инструменты для отслеживания своей воронки продаж, интегрируйте внешние приложения в свой интернет-магазин, чтобы сформировать более полное представление об эффективности маркетинга.

Часто задаваемые вопросы о B2B-маркетинговых KPI

Что такое KPI в B2B-продажах?

KPI в B2B-продажах — это конкретные метрики, используемые для измерения эффективности и привязанные к бизнес-целям. Они представляют собой последовательный способ отслеживания маркетингового воздействия с течением времени.

Каковы некоторые распространенные B2B-маркетинговые метрики?

Распространенные B2B-маркетинговые метрики включают стоимость лида (CPL), коэффициент конверсии из лида в клиента, стоимость привлечения клиента (CAC) и коэффициент повторных заказов.