Рост в сфере электронной коммерции создает возможности для более эффективной работы вашего бизнеса. Если вы масштабируетесь эффективно, ваши доходы будут расти быстрее, чем затраты и объем работы. Но это происходит только тогда, когда ваши процессы развиваются по мере увеличения объема заказов и операционной сложности.
Оценка стоимости одного заказа (CPO) предоставляет очень практичный способ отслеживания этой взаимосвязи. Рассматривая этот показатель вместе со средним чеком и маржинальностью, вы можете увидеть, действительно ли ваш бизнес становится эффективнее по мере роста и где есть возможности для улучшений.
Расчет стоимости заказа и ее разбивка на составляющие — это первый шаг к определению того, где вы можете повысить эффективность и что именно следует масштабировать.
Ваш бизнес в сфере электронной коммерции может расти без масштабирования, и именно тогда вы начинаете ощущать трудности. Рост означает, что ваш интернет-магазин выполняет больший объем работы. Масштабирование означает, что он может делать больше без пропорционального роста затрат и трудозатрат.
Когда вы эффективно масштабируете свою ecommerce-деятельность, доход магазина растет быстрее, чем издержки ведения бизнеса.
Если вы переходите со 100 заказов в день на 500 — это рост. Если для обработки этих 500 заказов вам теперь требуется в 5 раз больше людей, значит, вы выросли, но не смогли нормально масштабироваться.
То же самое относится к бизнесу в целом. Добавление сотен товарных позиций (SKU) — это рост. Управление этими товарами с помощью тех же ручных обновлений каталога — это проблема масштабирования. Выход на новый рынок — это рост. Выход на новый рынок означает добавление еще одной несвязанной системы и еще одного уровня административной работы каждый раз, что делает такой рост гораздо более дорогим.
Правильное масштабирование меняет соотношение между объемом и затратами. Выручка и количество заказов растут быстрее, чем ресурсы, необходимые для их поддержки. Вот почему стоимость заказа так полезна. Это способ измерения того, приводит ли увеличение объема к большей эффективности.
Возьмите калькулятор и рассчитайте ежемесячные расходы на работу вашей ecommerce-платформы и стека технологий. Разделите эту общую сумму на количество заказов, обработанных за тот же период. Вот простая формула:
Стоимость заказа = Общие ежемесячные расходы на ecommerce / ежемесячные заказы
Включите такие расходы, как плата за платформу или лицензии, хостинг, приложения и расширения, обработка платежей и комиссионные сборы за транзакции.
Хотите получить более полное представление об операционной эффективности? Вы можете включить в расчет расходы на фулфилмент и оплату труда. Но убедитесь, что исходные данные одинаковы при сравнении одного периода с другим.
Допустим, магазин обрабатывает 5 000 заказов в месяц при среднем чеке в $80 (то есть $400 тыс. GMV в месяц). Расходы на электронную коммерцию могут выглядеть следующим образом:
Для этого примера предположим, что обработка платежей стоит 2,9% + $0,30 за транзакцию.
Используя нашу формулу: $15 000 расходов / 5 000 заказов = $3 на один заказ.
Итак, хорошо ли это? Все зависит от вашей бизнес-модели. Лучший способ использования показателя стоимости заказа — отслеживать его изменение по мере роста объема в соответствии со средним чеком и маржой. Более высокая стоимость заказа не обязательно является плохим знаком, если каждый заказ также становится более ценным.
Сам по себе показатель стоимости заказа имеет ограниченную ценность. Полезно понимать, как ведет себя каждая статья расходов по мере увеличения объема заказов и выручки.
Эти $3 на заказ — базовая стоимость. Детализируйте ее по мере масштабирования, чтобы увидеть, какие расходы уменьшатся, а какие нет. Примените ту же логику к затратам на персонал и фулфилмент, и вы начнете замечать, где именно рост становится слишком дорогим.
Теперь исследуйте факторы, которые увеличивают стоимость вашего заказа. Изучите программное обеспечение, рабочее время сотрудников и объем ручной работы, необходимой для обработки большего количества товаров и заказов. Автоматизация позволяет удерживать эти постоянные издержки от роста пропорционально объемам.
Если затраты на заказ растут, начните с инвентаризации, фулфилмента и доставки. Когда комиссионные сборы съедают вашу маржу, обратите внимание на платежные сборы и экономику новых моделей продаж, рынков и каналов. Увеличиваются ли определенные расходы при превышении определенного порога? Изучите свой хостинг, инфраструктуру и уровни обслуживания. Узнайте, каким будет следующий этап затрат, прежде чем столкнетесь с ним.
Вам не нужно оптимизировать все сразу. Найдите затраты, которые движутся в неправильном направлении, и начните с них.
Когда количество заказов растет быстрее, чем численность персонала, способного ими управлять, мелкие административные задачи начинают превращаться в проблему нехватки рабочей силы. Медленно, но верно рутина усложняет жизнь сотрудникам, пока вы растете, не масштабируя свой ecommerce-бизнес должным образом.
Команда вручную обновляет уровни запасов, информацию о товарах, отправляет электронные письма, обрабатывает неудачные платежи и переносит данные между несвязанными системами. По отдельности ни одна из этих задач не является особенно дорогой. Но при тысячах заказов и сотнях товаров они быстро начинают отнимать колоссальное количество времени.
Найм новых сотрудников, очевидно, снимет часть нагрузки, но сначала найдите работу, которая вообще не требует участия человека. Что вы можете автоматизировать? Начните с задач, которые носят повторяющийся характер, основаны на правилах и запускаются предсказуемыми триггерами. Если одно и то же действие происходит каждый раз, когда заказ достигает определенного статуса, когда уровень товара падает до минимума или когда клиент соответствует определенным критериям, вы, скорее всего, сможете это автоматизировать.
Это относится и к управлению каталогом. Обновление 500 товаров по отдельности — это операционная проблема, а не неизбежное следствие наличия большого каталога. Вы абсолютно точно можете управлять ростом каталога без создания соразмерного объема административной работы благодаря массовому редактированию, импорту, синхронизации запасов и стандартизированным данным о продуктах.
Существуют также взаимодействия, которые просто не следует автоматизировать. Обслуживание клиентов, решения по мерчандайзингу, обработка нестандартных ситуаций и тому подобное все еще требуют человеческого участия. Автоматизация наиболее полезна тогда, когда она устраняет рутинную работу, сопутствующую принятию таких решений.
Масштабируйте и автоматизируйте бизнес с помощью WooCommerce
WooCommerce решает ряд этих задач на базовом уровне. Вы можете массово редактировать данные о товарах, автоматически обновлять запасы при оформлении заказа и отправлять различные транзакционные письма по мере продвижения заказа через процесс покупки.
AutomateWoo идет еще дальше, предлагая рабочие процессы, запускаемые активностью в магазине (например, последующее взаимодействие с клиентами, изменение статусов заказов, брошенные корзины, события подписки).
Например, вы можете создать рабочий процесс в AutomateWoo, который срабатывает при завершении заказа, проверяет, является ли он первым для клиента, а затем отправляет приветственное письмо час спустя. Вместо того чтобы кому-то вручную выявлять нового клиента и отправлять напоминание, этот рабочий процесс выполняется автоматически каждый раз при соблюдении данных условий.
Эффект от автоматизации заключается в снижении постоянных затрат в структуре стоимости заказа. Если объем ваших заказов удваивается без необходимости удвоения административных часов, затраты на оплату труда распределяются на вдвое большее количество заказов.
Затраты на фулфилмент повторяются при каждой отгрузке заказа. Таким образом, небольшие неэффективности в сборке, упаковке, управлении запасами или тарифах на доставку умножаются на объем продаж.
Неточности в учете товарных запасов, разумеется, приводят к всевозможным неэффективным расходам. Если ваши уровни запасов неверны на складах, в магазинах и на каналах продаж, это приводит к значительному росту объема ручных проверок, разделенным отправлениям, перепродажам и задержкам заказов. Объединение ваших систем учета库存 и синхронизация изменений запасов по всей компании позволяет полностью исключить множество лишней работы.
Доставка — еще одна сфера, где можно пересмотреть процессы. Вы можете сравнить то, что платит клиент, с фактическими тарифами перевозчиков и посмотреть, сколько рабочего времени сотрудников уходит на маркировку, выбор услуг и обработку отправлений. При больших объемах пакетная обработка и, конечно же, согласованные или дисконтные тарифы могут существенно повлиять на стоимость выполнения заказа.
WooCommerce Shipping позволяет работать с ярлыками и выполнением заказов прямо из панели администратора. Для магазинов с очень высокими объемами заказов, несколькими складами или более глубокими интеграциями с 3PL специализированная платформа вроде ShipStation может взять на себя значительную часть работы и централизовать операции.
Вам не нужно заменять абсолютно все. Лучше связать и оптимизировать системы, которые уже приносят пользу, а затем добавить специализированные инструменты, когда объем или сложность работы сделают это целесообразным. Учитывая, что эти расходы возникают при каждом отправлении, даже небольшое повышение эффективности становится все более ценным по мере роста объема ваших заказов.
Продажи новыми способами влекут за собой целый ряд нюансов при масштабировании. Прежде чем что-то предпринимать, проанализируйте экономику. На новом географическом рынке появятся комиссии за конвертацию валюты и другие издержки на проведение платежей. У подписок возникнут проблемы с регулярным выставлением счетов. Торговые площадки и каналы продаж будут взимать собственную комиссию или транзакционные сборы. B2B потребует другого ценообразования, условий оплаты и оформления заказа.
Учитывайте также любые изменения в ассортименте продукции. Продажа большего количества дорогостоящих товаров увеличит денежную стоимость процентных комиссий, в то время как переход на более мелкие и легкие товары снизит стоимость доставки на один заказ. Поначалу незначительная на вид цифра на самом деле требует более пристального внимания по мере роста GMV. Один процентный пункт от ежемесячных продаж в 100 000 долларов составляет 1 000 долларов. При 1 миллионе долларов это уже 10 000 долларов.
WooCommerce предоставляет продавцам большую гибкость в выборе моделей продаж. Официальные расширения поддерживают подписки, членство, комплекты и другие модели продаж. WooPayments поддерживает мультивалютность. WooCommerce также можно подключать к другим платежным шлюзам и инструментам B2B, если вам нужны другие цены или варианты оплаты.
Прежде чем внедрять новую модель продаж, необходимо рассчитать ожидаемый доход и сопутствующие процентные расходы.
Инфраструктура может казаться дороже, когда рост происходит внезапно. Ваши затраты на хостинг могут оставаться неизменными по мере роста трафика и объема транзакций, но происходит резкий скачок, когда вам нужно увеличить емкость или превысить лимиты текущего тарифного плана.
Pressable — хороший пример. При текущих тарифах с ежегодной оплатой тариф Signature 5 стоит 129,17 долларов в месяц и включает до 400 000 посещений в месяц и 80 ГБ хранилища. Следующий уровень (Signature 6) стоит 291,67 долларов в месяц и включает до 1 миллиона посещений в месяц и 200 ГБ хранилища.
Хостинг-провайдеры часто взимают плату за превышение лимитов посещений и хранилища. Так что обновление тарифа — это не единственный способ увеличения расходов на инфраструктуру. Pressable, например, взимает 1,20 доллара за каждые 1000 посещений и 1 доллар за ГБ хранилища сверх лимита, включенного в ваш тариф.
Стоимость вашего тарифного плана хостинга — это лишь один из аспектов картины. Интернет-магазину также необходима достаточная пропускная способность для работы в периоды высокой активности (например, в праздничные дни), когда на сайте находится большое количество людей одновременно, которые просматривают товары, добавляют их в корзину и оформляют заказы. Вам необходимо протестировать производительность при реальных нагрузках от транзакций, особенно перед началом промоакций и в пиковые сезоны.
Сравните эти требования с ценовой моделью вашего хостинга. Четко представляйте, что именно считается превышением лимита, во сколько обойдется следующий уровень обслуживания и примерно на каком этапе ваш рост оправдает эти затраты. Планируйте следующий шаг, пока вы все еще находитесь на текущем этапе.
Еще один способ оценки эффективности вашего стека электронной коммерции — сравнить затраты на платформу с показателем GMV. Если вам удалось сократить операционные потери, но стек электронной коммерции все равно забирает все большую часть вашей выручки, вам следует уделить этому более пристальное внимание.
Я рекомендую поддерживать общую стоимость владения (TCO) платформы электронной коммерции на уровне ниже 1% от GMV, причем этот показатель должен либо оставаться прежним, либо снижаться по мере роста бизнеса.
Определение TCO выходит далеко за рамки расходов на платформу, хостинг и программное обеспечение, которые мы уже рассмотрели. Оно также включает в себя разработку, интеграции, операционные расходы, внешние ресурсы, обновления и другие сопутствующие затраты.
Воспринимайте 1% скорее как ориентир, чем как непреложное правило во всех случаях. Настоящим индикатором является то, становится ли общая стоимость владения (TCO) вашей платформы более эффективной по мере масштабирования бизнеса.
Используйте калькулятор TCO WooCommerce для расчета этих затрат для вашего магазина.
Об авторе
Кэтрин Марр
Кэтрин Марр является соучредителем и главным креативным директором компании Blue Ivory Creative, где она сочетает свой опыт в дизайне с глубоким пониманием электронной коммерции и WordPress. Она помогает брендам превращать сложные идеи в четкий и убедительный контент, который находит отклик у аудитории — будь то начинающие компании или признанные мировые лидеры.
