Большинство продавцов пытаются использовать стандартные решения для борьбы с брошенными корзинами: сокращение количества шагов, оптимизация оформления заказа для мобильных устройств и расширение способов оплаты. Эти изменения помогают, но они не до конца объясняют, почему покупатели все равно уходят.
WooCommerce и Stripe опросили более 1400 покупателей в Северной Америке, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе, чтобы узнать, что влияет на решения об оплате в 2026 году.
На сбои в транзакциях, а не на реальные отказы, приходится 28% случаев брошенных корзин, связанных с оформлением заказа. Тайм-ауты сети, ошибки маршрутизации и пропущенные повторные попытки — так называемые «мягкие сбои» — приводят к этим потерям. Инфраструктура оформления заказа, способная выявлять такие сбои, может вернуть упущенную выручку.
Исследование также показывает, как предпочтения в способах оплаты резко меняются в зависимости от региона, размера корзины, категории товара и возраста покупателя. Это говорит о том, что ландшафт оформления заказа гораздо более контекстуален, чем предполагает большинство продавцов.
В этом отчете представлены результаты исследования и рекомендации для продавцов.
Трое из четырех опрошенных нами покупателей бросали корзину. Из них 63% назвали причиной проблемы с оформлением заказа и оплатой: сбои в транзакциях (28%), слишком большое количество шагов (21%) или невозможность оплатить предпочтительным способом (21%).
Давайте рассмотрим две из этих причин подробнее:
Каждый пятый покупатель, бросивший корзину, сослался на отсутствие нужного способа оплаты. Покупатель со смартфона может захотеть воспользоваться Apple Pay, вместо того чтобы искать кредитную карту, а тот, кто планирует крупную покупку, может завершить ее, если сможет разбить платеж на части. Когда покупатели не находят ожидаемый вариант, они прерывают процесс покупки.
Сбои в транзакциях являются причиной 28% случаев брошенных корзин, связанных с оплатой. Часто эти проблемы не являются реальными отказами, такими как исчерпание лимита по карте или блокировка из-за подозрений в мошенничестве. Вместо этого «мягкие сбои» могут быть вызваны тайм-аутом сети во время авторизации, кратковременным сбоем в системе банка или маршрутизацией транзакции через неисправный путь вместо оптимального.
Маршрутизация имеет значение. Система отправляет каждую транзакцию по карте по определенному пути к банку-эмитенту, и этот путь может определить успех — особенно для трансграничных платежей или менее распространенных типов карт. Если ваш платежный стек использует только один маршрут или повторяет неудачную попытку тем же способом, вы теряете транзакции, которые могли бы быть одобрены. Обнаружение «мягких сбоев», интеллектуальная маршрутизация и повторные попытки с адаптивной логикой превращают неудачные попытки в завершенные продажи.
Взгляните на процесс оформления заказа по-новому. Сколько шагов он требует? Хорошо ли он работает на мобильных устройствах? Предлагаете ли вы способы оплаты, которые действительно ожидают ваши клиенты? Что происходит за кулисами во время авторизации? Оптимизирует ли ваш платежный процессор маршрутизацию, адаптирует ли повторные попытки и прозрачно ли сообщает об уровне авторизации, или же предотвратимые сбои стоят вам продаж, о чем вы даже не подозреваете?
Спрос на трансграничные покупки реален и растет. Согласно нашему опросу, 59% покупателей совершили международную покупку за последний год.
Вот региональное распределение:
Это открывает огромные возможности. Однако охватить международных покупателей и конвертировать их в клиентов — это две разные задачи.
Данные однозначны: 80% покупателей говорят, что наличие предпочтительного способа оплаты имеет значение при совершении международных покупок, а дополнительные глобальные исследования Stripe показывают, что 30% с большей вероятностью завершат покупку, если увидят доступные локальные способы оплаты.
Цифровые кошельки являются наиболее влиятельным альтернативным методом для завершения трансграничных покупок (35%), за ними следуют сервисы «покупай сейчас, плати потом» (15%) и оформление заказа в один клик (12%).
В Азиатско-Тихоокеанском регионе, где трансграничные покупки наиболее популярны, 40% отдают предпочтение цифровым кошелькам, а 20% — оформлению заказа в один клик, что отражает инфраструктуру региона, ориентированную на мобильные устройства.
Если вы расширяетесь на международный уровень, относитесь к локализации платежей так же, как к валюте, доставке и пошлинам — как к обязательному требованию при запуске. Выберите 1–3 рынка, где вы уже видите сигналы спроса, и сначала локализуйте оформление заказа там.
Вы можете настроить доставку в Нидерланды или Китай. Тем не менее, если при оформлении заказа вы не предлагаете iDEAL (популярный способ оплаты в Нидерландах) или Alipay (ведущий способ оплаты в Китае), вы не готовы к продажам в этих странах. Исследование Stripe показывает, что в среднем добавление iDEAL в Нидерландах увеличивает конверсию на 39%, а добавление Alipay в Китае — на 91%.
Универсального платежного микса не существует. Покупатели выбирают способ оплаты в зависимости от того, что они покупают и сколько тратят.
Размер корзины имеет значение. Дополнительные глобальные исследования Stripe показывают, что 60% покупателей использовали сервисы «покупай сейчас, плати потом» (BNPL), и их популярность растет по мере увеличения стоимости корзины; 28% готовы использовать BNPL для покупок на сумму более 250 долларов США; а 18% говорят, что с меньшей вероятностью завершат покупку при такой цене, если BNPL не предлагается. Почти каждый пятый покупатель готов отказаться от крупной покупки, если не может оплатить ее частями.
Категория товара также имеет значение. Цифровые кошельки лучше всего работают в таких категориях, как программное обеспечение (26%) и фитнес (21%), где покупки обычно являются цифровыми или ориентированными на подписку, а скорость имеет решающее значение. BNPL привлекает больше всего покупателей в более дорогих категориях: 12% для электроники и мебели, 10% для компьютерного оборудования, автомобилей и ювелирных изделий.
Карты остаются доминирующим способом оплаты во всех сферах, но их доля варьируется от 79% при аренде автомобилей до 63% в электронике и программном обеспечении. По мере снижения доли карт альтернативные способы оплаты становятся все более важными.
Регион, размер корзины, категория товара, устройство — правильный платежный микс меняется с каждой транзакцией. Управлять всеми этими переменными вручную невозможно. Ваша система оформления заказа должна понимать контекст и автоматически предлагать нужные варианты, чтобы покупатели всегда видели наиболее подходящий способ оплаты без дополнительных настроек.
Покупатели в возрасте 18–29 лет задают тон основным ожиданиям в отношении платежей.
Молодые покупатели используют альтернативные способы оплаты примерно на 40% чаще, чем население в целом.
Эта закономерность устойчива: скорость, сохраненные учетные данные, мобильные кошельки и варианты финансирования определяют то, как совершают покупки молодые люди. Прошлые тенденции, такие как социальный шопинг, мобильная коммерция и бесплатная доставка, показывают, что предпочтения молодых покупателей быстро становятся общепринятыми.
Даже если ваша клиентская база сегодня состоит из более старшей аудитории, инфраструктура, которую вы создаете сейчас, определяет, будете ли вы готовы к изменению ожиданий. Поддерживайте кошельки, оформление заказа в один клик, BNPL и локальные способы оплаты. Сохраняйте архитектуру модульной, чтобы вы могли добавлять и тестировать новые методы по мере их актуальности, а не переделывать процесс оформления заказа каждый раз, когда меняются ожидания.
Процесс оформления заказа сталкивается как с проблемами пользовательского опыта, так и с инфраструктурными сложностями.
Вы можете легко определить направления для улучшения пользовательского опыта. Вы можете тестировать и измерять эффективность более коротких путей оформления заказа и лучших мобильных макетов, поэтому большинство продавцов уже внесли эти изменения.
Проблемы с инфраструктурой менее очевидны. Проверьте данные о проценте авторизаций, чтобы узнать, восстанавливает ли ваш процессор платежи после временных сбоев или помечает их как отклоненные. Сравните источники трафика с вариантами оплаты, которые используют ваши покупатели, чтобы убедиться, что способы оплаты соответствуют географии ваших клиентов. Если отсутствие BNPL приводит к потере продаж дорогих товаров, стандартный отчет о продажах этого не покажет. Это исследование выделяет три вопроса, которые стоит задать:
1. Каков ваш процент авторизаций с разбивкой на окончательные и временные отказы?
Если вы никогда не запрашивали у своего процессора такую разбивку, начните с этого. Временные сбои можно устранить, но только если ваша инфраструктура настроена на их обработку.
2. Соответствует ли ваш набор способов оплаты регионам, из которых приходят ваши клиенты?
Если вы наблюдаете значительный трафик с рынков, где не предлагаете доминирующий местный способ оплаты, вы теряете конверсии и, вероятно, приписываете это другим причинам.
3. Какова ваша зависимость от BNPL по отношению к среднему чеку?
Если ваш средний чек превышает 200 долларов — помните, что 18% покупателей с меньшей вероятностью завершат покупку на сумму более 250 долларов без возможности рассрочки — стоит провести стресс-тестирование на основе ваших реальных данных об отказах при более высокой стоимости корзины.
Все это зависит от инфраструктуры и настроек. В сочетании с улучшениями UX вы сможете раскрыть оставшийся потенциал роста.
Хотите узнать больше из этого исследования? Скачайте полный отчет.
WooCommerce предоставляет гибкую инфраструктуру для электронной коммерции с открытым исходным кодом, давая вам полный контроль над витриной магазина и стратегией роста. WooPayments, официальное расширение Stripe для WooCommerce, встраивает платежную аналитику прямо в процесс оформления заказа.
Вот что они позволяют сделать:
- Процент авторизаций: Большинство продавцов не знают, сколько выручки они теряют из-за временных сбоев. Расширение Stripe для WooCommerce включает адаптивное принятие платежей — функцию Stripe на базе ИИ, которая выявляет ложные отказы и повторяет попытки до того, как покупатель увидит сообщение об ошибке. Она включена без дополнительной платы, в отличие от большинства шлюзов, которые рассматривают это как премиум-дополнение.
- Набор способов оплаты: Вам не нужно создавать отдельный процесс оформления заказа для каждого рынка, поскольку система обрабатывает это автоматически, предлагая локальные способы оплаты в зависимости от страны выставления счета и валюты клиента. Например, она предлагает iDEAL покупателям из Нидерландов без необходимости настройки отдельного процесса оформления заказа для этой страны. Та же логика применяется для более чем 150 стран и 135 валют.
- BNPL: Вы можете предложить Affirm, Afterpay и Klarna в рамках одного процесса оформления заказа, чтобы у 18% покупателей, которые не завершат покупку на сумму более 250 долларов без возможности рассрочки, была причина остаться. Система предлагает эти варианты в зависимости от местоположения покупателя, валюты и общей суммы корзины, поэтому опция рассрочки появляется в нужный момент без ручной настройки.
Данные указывают на очевидную возможность. WooCommerce и Stripe предоставляют инфраструктуру, чтобы воспользоваться ею — от восстановления после временных сбоев до автоматического предложения подходящих способов оплаты для каждого покупателя.
Начните создавать процесс оформления заказа с WooCommerce и Stripe уже сегодня.
Чувствуете, что застряли с вашим решением для электронной коммерции? Давайте обсудим.
Об авторе
Кристина Бевитори
Кристина Бевитори — опытный маркетолог и контент-стратег с 16-летним опытом работы в компаниях сферы электронной коммерции, SaaS и технологий. Она получила образование журналиста, прежде чем перейти в маркетинг, поэтому особенно хорошо разбирается в написании лонгридов и создании экспертного контента. Она также является экспертом в области SEO и AEO-контент-стратегии.
