Взгляните на вашу следующую запланированную акцию. Какова валовая маржа продукта и какую скидку вы предлагаете? Вычтите скидку из маржи, а затем разделите скидку на то, что осталось.
Допустим, вы предлагаете скидку 20% на товар с маржой 50%. Получается 20 ÷ 30, то есть примерно 0,67. Иными словами, вам нужно продать примерно на 67% больше единиц товара, чем по полной цене, чтобы получить ту же валовую прибыль.
Это довольно большой скачок. Так как же сделать так, чтобы акция окупилась? Начните с ориентации на клиентов, которые в противном случае, вероятно, ничего бы не купили. Выбирайте товары с достаточной маржой, чтобы покрыть скидку, и подумайте об установлении минимальной суммы заказа для поощрения более крупных покупок.
К концу этой статьи у вас будет план, как сделать именно это. Мы разберем, как использовать данные о клиентах для выбора правильной аудитории, установить минимальную сумму заказа на основе ваших реальных показателей и через 60 дней проверить, действительно ли акция окупилась.
Ваша стратегия предоставления скидок в электронной коммерции должна иметь четкую цель для каждой акции или купона.
Кампании могут быть направлены на привлечение новых клиентов или повторное вовлечение существующих. Другие могут стремиться увеличить средний чек, поддержать запуск нового продукта или распродать излишки запасов. Но понимание того, чего вы хотите добиться с помощью акции — это лишь половина дела. Вам также необходимо определить клиентов и продукты, на которые она должна быть нацелена.
Сегментируйте клиентов и настраивайте скидки
Скидки на весь сайт могут стимулировать клиентов, которые в них нуждаются, но также охватить покупателей, которые купили бы товар и так. Они могут подстегнуть продажи менее ходовых товаров, в то время как ваши бестселлеры продаются и без уценки.
Сегментация позволяет сузить аудиторию до клиентов, чья история покупок, интересы или покупательские привычки соответствуют условиям акции. Например, чтобы вернуть ушедших клиентов, отправьте предложение тем, кто ничего не заказывал уже несколько месяцев. Клиенты, которые покупают каждые несколько недель, в таком стимуле не нуждаются.
Если вы создаете предложение для распродажи излишков запасов, оно должно охватывать именно эти позиции, не снижая цены на ваши бестселлеры.
WooCommerce предоставляет данные для принятия таких решений. В разделе WooCommerce → Клиенты отфильтруйте отчеты по количеству заказов, общей сумме расходов или среднему чеку, чтобы выделить такие группы, как покупатели, совершившие покупку один раз, или клиенты с высоким уровнем расходов.
Затем проверьте разделы Аналитика → Товары и Аналитика → Запасы, чтобы найти товары с низкими продажами и большими остатками. Эти позиции можно поддержать с помощью промоакции.
Предоставляйте индивидуальные скидки, когда это уместно
Индивидуальный купон предоставляет одному конкретному клиенту предложение, которое можно отследить. Вы можете отправить одну и ту же скидку нескольким клиентам, присвоив каждому уникальный одноразовый код. Это позволит связать каждое использование с конкретным получателем и увидеть, что именно он купил.
Когда вы подключаете Klaviyo к WooCommerce, вы можете генерировать эти коды и включать их в автоматические электронные письма на основе действий каждого клиента. Например, цепочка писем для брошенной корзины может:
- Отправить напоминание: сделать так, чтобы покупателю было проще вернуться и завершить оформление заказа.
- Устранить сомнения: ответить на частые вопросы о доставке, размерах или возврате.
- Предложить индивидуальное предложение: если они все еще не совершили покупку, отправьте ограниченную по времени скидку с их собственным купоном.
Настройте цепочку так, чтобы она прекращалась после совершения покупки. Это значит, что клиент, который купил товар после первого напоминания, не получит код со скидкой.
Для акций с брошенными корзинами ограничьте скидку только для новых покупателей, чтобы постоянные клиенты не усвоили, что покидать оформление заказа — это надежный способ получить купон.
Сделайте так, чтобы скидки к чему-то вели
Если вы предлагаете скидку для привлечения нового клиента или получения контактов, спланируйте, как вы заставите его совершить следующую покупку, прежде чем отправлять ему купон.
Предположим, магазин косметики предлагает скидку на стартовый набор для новых покупателей. После его получения клиент получает советы по использованию продуктов. Несколько недель спустя в повторном письме ему предлагают заказать полноразмерную версию популярного товара. Первоначальная скидка помогает попробовать что-то новое, а последующее предложение закрепляет этот опыт.
Автоматизация с AutomateWoo помогает управлять повторными обращениями прямо в WooCommerce. Вы можете планировать отправку писем на основе купленных клиентами товаров, включая напоминания о пополнении запасов, привязанные по времени к моменту, когда они, вероятнее всего, закончатся.
Ваша скидка привлекает клиента и помогает ему пройти оформление заказа. Полезные последующие письма дают ему причины вернуться без ожидания очередного предложения.
Скидка в 20% может уменьшить вашу прибыль сильнее, чем вы ожидаете. Давайте посчитаем гипотетические цифры.
Предположим, вы продаете товар за 100 долларов, а его себестоимость составляет 50 долларов. Вы получаете 50 долларов валовой прибыли с продажи. Если вы снижаете цену на 20%, вы получаете 80 долларов, а себестоимость товара остается прежней — 50 долларов. Ваша валовая прибыль падает до 30 долларов.
Это снижение валовой прибыли на единицу товара на 40%. Вам потребуется продать примерно на 67% больше единиц товара только для того, чтобы получить ту же общую валовую прибыль. И этот расчет произведен до учета любых дополнительных затрат на выполнение заказов или маркетинг, связанных с увеличением объема продаж.
Для расчета других процентных скидок используйте эту формулу:
Дополнительные единицы товара (%) = размер скидки ÷ (исходная норма валовой маржи − размер скидки) × 100
При валовой марже 50% и скидке 20% это составляет 20 ÷ (50 − 20) × 100, или около 67%. Используйте оба показателя в процентах от исходной цены. При этом предполагается, что затраты на единицу продукции остаются неизменными, а скидка меньше исходной валовой маржи.
Выберите правильную структуру скидки
WooCommerce включает три встроенных типа купонов:
- Процентная скидка: вычитает процент из стоимости соответствующих товаров.
- Фиксированная скидка на корзину: вычитает фиксированную сумму в долларах из корзины.
- Фиксированная скидка на товар: вычитает фиксированную сумму из каждого подходящего товара. Скидка в 5 долларов на каждый подходящий товар превращается в 20 долларов США скидки, когда клиент покупает четыре штуки. Используйте параметр «Ограничить использование до X товаров» в настройках лимитов использования купона, чтобы ограничить количество товаров со скидкой.
Разница между этими вариантами становится очевидной по мере того, как покупатели добавляют в корзину все больше товаров.
Вы можете добавить минимальную сумму заказа к любому из этих типов. Например, фиксированная скидка на корзину в размере 20 долларов США при минимальной сумме заказа 100 долларов создает предложение «Потратьте 100 долларов, сэкономьте 20 долларов США».
При условии, что все товары соответствуют требованиям, эта скидка остается на уровне 20 долларов независимо от того, тратит клиент 100 или 150 долларов. Процентная скидка, однако, вырастает с 20 до 30 долларов. Оба метода предлагают одинаковую первоначальную экономию, но фиксированная скидка оставляет вам больше выручки по мере роста корзины.
Определите порог трат для увеличения прибыли
Используйте свой средний чек (AOV), чтобы определить подходящий порог трат, а затем проверьте, покрывают ли дополнительные товары скидку и защищают ли вашу маржу.
Предположим, ваш средний заказ составляет 80 долларов, а валовая маржа — 50%, что дает 40 долларов валовой прибыли. Вы предлагаете скидку 10 долларов при покупке на 100 долларов. Если дополнительные товары на 20 долларов также приносят 50% маржи, они дают 10 долларов валовой прибыли. Это ровно столько, сколько купон дает в качестве скидки.
Ваш клиент тратит больше, но вы по-прежнему получаете те же 40 долларов валовой прибыли. При той же марже корзина на 110 долларов со скидкой 10 долларов оставляет 45 долларов валовой прибыли — на 5 долларов больше, чем исходный заказ на 80 долларов, до учета дополнительных расходов на выполнение заказа.
Но клиенты, которые и так планировали потратить от 100 долларов и выше, также подходят под эти условия. Проверьте, сколько заказов обычно превышает ваш предполагаемый порог, прежде чем решать, что вы можете позволить себе предложить.
В настройках купонов WooCommerce используйте поле «Минимальная сумма заказа», чтобы установить этот порог. Ограничьте список подходящих товаров или категорий, исключите товары со скидкой и выберите пункт «Только индивидуальное использование», чтобы покупатели не могли объединять это предложение с другими купонами.
Тысяча использованных купонов показывает, что клиенты воспользовались предложением, но вам нужно узнать, достигла ли акция своей цели.
Оценивайте кампанию по тому, привела ли она к желаемому поведению. Привела ли она к увеличению среднего чека? Действительно ли распродались залежавшиеся товары? Вернулись ли покупатели, совершившие покупку впервые?
В разделе «Аналитика» → «Купоны» отчеты WooCommerce показывают количество заказов для каждого кода и общую сумму скидки. Выберите количество заказов, чтобы просмотреть заказы, в которых он использовался. Затем используйте более широкие отчеты «Аналитики», чтобы изучить чистые продажи после вычета скидок и возвратов, среднюю стоимость заказа и проданные товары. Сравните аналогичные периоды и учтите такие различия, как праздничный трафик или увеличение расходов на рекламу.
Включите в этот анализ и себестоимость вашей продукции. Как показывают расчеты выше, рост продаж не обязательно означает увеличение прибыли.
Для предложений по привлечению клиентов следите за новыми покупателями и после их заказа со скидкой. Используйте историю покупок в вашем магазине или подключенной маркетинговой платформе, чтобы проверить, покупают ли они снова, как скоро возвращаются и платят ли полную цену.
Если у вас достаточно клиентов для проведения значимого теста, случайным образом исключите предложение для небольшой части подходящей аудитории. Для каждой группы возьмите объем продаж после вычета скидок и возвратов, затем вычтите себестоимость продукции и переменные расходы, такие как комиссия платежных систем, доставка и расходы на проведение кампании.
Разделите оставшуюся сумму на общее количество людей в этой группе, включая тех, кто ничего не купил. Сравните результаты за тот же период, чтобы оценить, принесло ли предложение достаточно дополнительного бизнеса, чтобы покрыть его стоимость.
Вот небольшой эксперимент, который стоит попробовать перед вашей следующей крупной акцией.
Откройте «Клиенты» в WooCommerce и найдите группу покупателей, которые сделали только один заказ. Случайным образом разделите их на две группы. Отправьте одной группе купон на скидку 10 долларов на их следующий заказ на сумму от 75 долларов и выше, если ваши маржинальные показатели это позволяют. Оставьте другую группу без скидки.
Через 60 дней сравните результаты. Сколько людей в каждой группе сделали повторный заказ? Сколько они потратили? И, самое главное, какую прибыль вы получили в расчете на одного клиента после учета скидок, себестоимости продукции и других переменных расходов?
Не забудьте включить тех, кто ничего не купил. Вы пытаетесь выяснить, принес ли купон дополнительные прибыльные продажи, а не только то, сколько потратили люди, воспользовавшиеся им.
Если группа со скидкой принесла больше прибыли на одного клиента, у вас есть перспективное предложение, которое стоит протестировать на более широкой аудитории. Если нет, вы узнали что-то полезное, прежде чем рисковать большей частью своей маржи ради масштабной акции.
Об авторе
Таудвидас Сипавичюс
Таудвидас — менеджер по продуктам WooPayments, WooCommerce и рассылок MailPoet.
